明銘銘

【摘要】隨著消費(fèi)者自主意識(shí)和理性意識(shí)的覺(jué)醒，傳統(tǒng)的靠企業(yè)來(lái)傳播的單向營(yíng)銷傳播模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響越來(lái)越有限。而建立在消費(fèi)者之間的口碑營(yíng)銷傳播模式效果顯著，越來(lái)越受到企業(yè)的關(guān)注。為此，從口碑傳播的內(nèi)涵、相關(guān)理論、心理動(dòng)機(jī)、影響因素等幾個(gè)方面，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于口碑傳播營(yíng)銷的理論進(jìn)行系統(tǒng)性梳理和評(píng)述，在此基礎(chǔ)上提出一個(gè)總結(jié)性的理論框架解釋口碑傳播中影響因素作用機(jī)制及應(yīng)用建議。

【關(guān)鍵詞】口碑營(yíng)銷 傳播者 接收者 心理動(dòng)機(jī) 影響因素

一、引言

作為一種營(yíng)銷手段，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段相比較，口碑營(yíng)銷具有眾多獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。首先它有利于締造品牌忠誠(chéng)，贏得回頭客。其次口碑營(yíng)銷運(yùn)用的人際傳播只需要很少的成本，甚至不需要成本，能夠有效節(jié)約營(yíng)銷費(fèi)用，降低企業(yè)營(yíng)銷成本。從文化背景來(lái)看，我國(guó)企業(yè)發(fā)展口碑營(yíng)銷是有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的?？诒疇I(yíng)銷將成為我國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷3.0時(shí)代的營(yíng)銷策略組合中的重要部分。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）顧客滿意理論

早在20世紀(jì)70年代初，美國(guó)商界和學(xué)術(shù)界就開(kāi)始對(duì)顧客滿意進(jìn)行了大量研究。Miller，Anderson（1993）研究了顧客期望差異及其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)績(jī)效的影響。

從文獻(xiàn)回顧看，在顧客滿意水平與行為的關(guān)系上，有兩種不同的觀點(diǎn)：一種觀點(diǎn)認(rèn)為顧客行為不受滿意水平的直接控制，而是通過(guò)“態(tài)度”這一中介變量。例如Bearden和Teel（1983）研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿意水平對(duì)購(gòu)買行為的影響確實(shí)是通過(guò)“態(tài)度”這一中介變量實(shí)現(xiàn)的。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，顧客滿意水平對(duì)行為起直接作用。目前這兩種說(shuō)法仍有爭(zhēng)議，不過(guò)方向逐漸轉(zhuǎn)向顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系上。

（二）口碑傳播理論

從營(yíng)銷學(xué)角度來(lái)說(shuō)，口碑傳播是一種吸引顧客的促銷手段，那么對(duì)傳播過(guò)程的研究就很有必要，以此來(lái)明白口碑傳播中的作用機(jī)制，更好地服務(wù)于實(shí)踐。黃孝俊、徐偉青（2004）構(gòu)建了如下口碑傳播的模型（參見(jiàn)圖1）

圖1：口碑傳播模型

上面的模型指出：口碑傳播的研究模型由緣由、內(nèi)容、結(jié)果、動(dòng)機(jī)和影響因素五個(gè)方面構(gòu)成。既要關(guān)注口碑傳播的結(jié)果，也要注重對(duì)口碑傳播的動(dòng)機(jī)和影響因素的研究。通過(guò)對(duì)動(dòng)機(jī)和影響因素這兩個(gè)中介變量的研究，明白口碑傳播中消費(fèi)者的心理作用機(jī)制。

三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對(duì)企業(yè)口碑營(yíng)銷的建議

（一）情感關(guān)系策略

情感關(guān)系策略具體包括品牌依賴、產(chǎn)品依賴、情感滿足等。口碑傳播者的傳播動(dòng)機(jī)大多以滿足個(gè)人情感需求為主，企業(yè)應(yīng)該提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和人性化的服務(wù)來(lái)獲得消費(fèi)者好感，使他們感受到溫暖和尊重，個(gè)人情感得到滿足，產(chǎn)生高興的情緒，激發(fā)他向別人傳播口碑信息的欲望，表達(dá)其對(duì)企業(yè)的好感，傳播優(yōu)質(zhì)口碑。

（二）經(jīng)濟(jì)關(guān)系策略

經(jīng)濟(jì)關(guān)系策略包括折扣券、小禮品、積分等。Buttle（1988）的研究表明，經(jīng)濟(jì)刺激能夠增強(qiáng)顧客的滿意度，激發(fā)其傳播正面口碑的動(dòng)機(jī)，而且有利于口碑再傳播。在口碑溝通和購(gòu)買過(guò)程中，顧客的需求不僅被滿足，而且還得到了預(yù)期之外的經(jīng)濟(jì)利益，這無(wú)疑會(huì)增強(qiáng)顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，增強(qiáng)口碑再傳播的意愿。

（三）意見(jiàn)領(lǐng)袖法

根據(jù)之前分析的傳播者的專門知識(shí)對(duì)口碑傳播效果的影響可知，傳播者的專門知識(shí)水平越高，其被信賴程度越高，就會(huì)有越好的口碑傳播結(jié)果，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。新媒體時(shí)代背景下的意見(jiàn)領(lǐng)袖通常指的是社交平臺(tái)上的“達(dá)人”，如微博上的大V用戶、微信里的熱門公眾號(hào)等等。企業(yè)應(yīng)該做的就是找到這些意見(jiàn)領(lǐng)袖，請(qǐng)他們提前試用企業(yè)的產(chǎn)品，并發(fā)布一手的、新鮮的產(chǎn)品試用體驗(yàn)，從而有效地引導(dǎo)粉絲的購(gòu)買行為。企業(yè)甚至還可以自己培育這種意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)為企業(yè)口碑傳播服務(wù)。

（四）口碑維護(hù)

企業(yè)應(yīng)該重視預(yù)防和應(yīng)對(duì)負(fù)面口碑。建立完善的信息監(jiān)控體系，及時(shí)監(jiān)控到負(fù)面口碑，在其未發(fā)生時(shí)將其扼殺在搖籃中，比如，當(dāng)顧客不滿意向企業(yè)投訴時(shí)，企業(yè)要快速反應(yīng)并處理，以免顧客抱怨并傳播負(fù)面口碑。當(dāng)負(fù)面口碑真的出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)要及時(shí)采取補(bǔ)救措施，根據(jù)消費(fèi)者的狀態(tài)進(jìn)行積極誠(chéng)懇的補(bǔ)救，這樣做不僅可以有效降低負(fù)面口碑及其帶來(lái)的惡劣影響，甚至可能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者態(tài)度，帶來(lái)更多的正面口碑。

四、研究展望

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和社交媒體的活躍應(yīng)用，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)如何進(jìn)行更好的口碑傳播是理論界和商界均應(yīng)關(guān)注的問(wèn)題?？梢詮囊韵聝蓚€(gè)方面進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷策略的研究和深化：一是隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)如何在紛繁的信息中對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展更加精準(zhǔn)的口碑營(yíng)銷；二是考慮到消費(fèi)者行為影響因素的復(fù)雜性，企業(yè)如何看待和處理多種口碑信息對(duì)消費(fèi)者決策行為的交叉影響。

參考文獻(xiàn)：

[1]Bearden，Teel，C.，《Enhanced Explanations of Customer Communications： The Power of Relationships》.Re- search in Consumer Behavior.1983.4

[2]Buttle，F(xiàn)rancis.A（1998），Word-of-mouth： Understand-ing and managing referral marketing [J].Journal of Strategic Marketing

[3]黃孝俊、徐偉青：《口碑傳播的基本研究取向》 浙江大學(xué)學(xué)報(bào) 2004.1

[4]胡正明.市場(chǎng)營(yíng)銷管理[M].山東人民出版社，1997年版

[5]王金池.口碑營(yíng)銷的基礎(chǔ)及其傳播途徑[J].東南大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2006，（02）：38-41+90+127.endprint