洪曉文

[摘 要]進入21世紀以后，我國的市場經濟飛速發(fā)展，經濟全球化日益加速，加之國外知名大企業(yè)進入中國市場，中小企業(yè)之間的競爭日益激烈。在這樣的背景之下，如何進行營銷創(chuàng)新，適應市場經濟的變化，正在考驗著中小企業(yè)。文章通過對中小企業(yè)在營銷中存在問題的分析，來討論中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的方法以及發(fā)展方向。

[關鍵詞]中小企業(yè)；營銷；創(chuàng)新；發(fā)展方向

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.24.101

在經濟全球化的當代，創(chuàng)新能力是關乎企業(yè)發(fā)展前景的重要因素，而營銷創(chuàng)新又是重中之重。隨著中小企業(yè)競爭環(huán)境的惡化，中小企業(yè)主除了通過技術創(chuàng)新、取得融資等途徑以外，也可以通過進行企業(yè)的營銷創(chuàng)新來獲得差異化的競爭優(yōu)勢。就此，本文對中小企業(yè)營銷創(chuàng)新點出發(fā)，對中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的問題和中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的重要性和發(fā)展前景進行研究，為中小企業(yè)的健康發(fā)展提供方向。

1 中小企業(yè)概況

當今的企業(yè)正處在一個高度競爭、瞬息萬變的市場環(huán)境中。企業(yè)尤其是中小企業(yè)要想生存和更好地發(fā)展，就必須以新的營銷手段來滿足市場發(fā)展的需要。中小企業(yè)，是與本身所在的大行業(yè)中的大規(guī)模、多資產相比的較小的經濟單位。通常由個人或者少數人提供資金所組成，由于企業(yè)規(guī)模不大，多由業(yè)主直接進行管理。自從20世紀80年代以來，由于企業(yè)之間的相互收購、相互合并，導致了大型企業(yè)集團在世界范圍內的增多。但是由于大型企業(yè)在管理上和經營上的難以控制性，導致了中小企業(yè)的蓬勃發(fā)展。迄今為止，中小企業(yè)在國民經濟中的地位也在不斷提高。由于中小企業(yè)本身的企業(yè)規(guī)模較小，應對金融風險的能力較差，導致了企業(yè)在金融危機時期融資更加困難，缺少了企業(yè)持續(xù)發(fā)展的資金。好多中小企業(yè)在2008年由于資金鏈的斷裂而破產。而訂單量大批減少也是其破產的原因之一。

2 中小企業(yè)營銷中的優(yōu)勢

（1）中小企業(yè)市場的適應性較好。由于“船小好掉頭”，小、活、組織結構少是中小企業(yè)在此時具備的優(yōu)點。這些優(yōu)點決定了他能夠及時認清市場的風向標，根據市場的發(fā)展現(xiàn)狀調整自身。在市場產生新需求的時候，及時調整企業(yè)的生產組合，靈活、迅速地滿足市場當下的需求。

（2） 產品的創(chuàng)新能力較強。不存在大企業(yè)中的人才得不到重用的缺點。根據美國貿易統(tǒng)計，“二戰(zhàn)”以后50%的創(chuàng)新成果都來自中小企業(yè)。

3 中小企業(yè)營銷存在的問題

3.1 市場的競爭力較弱

中小企業(yè)的規(guī)模和資源比率都遠遠小于大型企業(yè)，生產能力、機械化程度和生產規(guī)模都落后于大型企業(yè)。這就導致了制造商在選擇合作對象時出于安全考慮，選擇大型企業(yè)下達訂單。這就導致了中小企業(yè)的市場占有率低，市場競爭力較弱。

3.2 營銷水平低

伴隨21世紀的到來和我國經濟的快速發(fā)展，大部分的企業(yè)經營者都慢慢的接受了營銷的理念。而先進的營銷手段也走進了一些中小企業(yè)，但是這并不表明他們已經掌握了先進的營銷理念。相反，大部分的中小企業(yè)主對營銷的理解十分片面，只注重眼前片刻的利益，缺乏對長遠目標的考量。而這充分表現(xiàn)在中小企業(yè)在經營過程中過于追求銷售額的增長，不注意產品品牌和企業(yè)形象的樹立，導致營銷效率十分低下。

3.3 資金缺乏

由于企業(yè)的規(guī)模較小，注冊成立的資金較少所以能吸引到的投資規(guī)模有限，為了維持生產與運作，注定不能在創(chuàng)新領域投入較多的資金。

3.4 缺乏相關的高水平人才

企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，其實就是各個人才之間的比拼。從事營銷的人很多，但是精于營銷的人卻寥寥無幾，再加上營銷這個行業(yè)的人員變動較大，人員變動快，更加導致了營銷人才的嚴重短缺。

3.5 營銷部門與其他部門缺乏溝通交流

國內大多數的中小企業(yè)，營銷部門和其他部門是分開設立的。這就導致了有效信息獲取的不及時，加之部門之間缺乏溝通，由營銷部門單獨決策，增大了決策的失誤率，又降低了企業(yè)的辦事效率。

3.6 營銷創(chuàng)新缺乏動力

雖然政府已經為中小企業(yè)的發(fā)展提供了一個良好的發(fā)展環(huán)境，但是由于各種各樣的原因發(fā)展仍然比較困難，發(fā)展形勢依舊很艱巨。在各個行業(yè)市場內的過度競爭、無序競爭、競相壓價的現(xiàn)象頻頻發(fā)生。而且，生產不出高質量、高水平的產品；只能生產一些普通產品也導致了中小企業(yè)的生存環(huán)境艱辛。

4 我國中小企業(yè)營銷創(chuàng)新發(fā)展方向

每一個企業(yè)的成功都要經歷由小到大的階段。而中小企業(yè)想要取得成功和發(fā)展更是和制定合適的營銷策略息息相關的。中小企業(yè)必須結合自身的發(fā)展水平、在當前行業(yè)中所處的地位以及對企業(yè)自身未來發(fā)展的定位制定營銷戰(zhàn)略，從而保持自身的競爭優(yōu)勢，在行業(yè)的發(fā)展中不被淘汰。

我國中小企業(yè)的發(fā)展非常迅速，與同行業(yè)的大企業(yè)相比具有規(guī)模小、適應市場的能力強、對市場熱點的反應十分快速的特點。所以必須充分利用自身的優(yōu)勢，集中火力發(fā)展。

4.1 差異化戰(zhàn)略

對于正處于發(fā)展中階段的中小企業(yè)來說，可以投入用于生產的資金規(guī)模較小、技術水平技術含量低，所以形成了競爭力、抗風險的素質較為低下。所以中小企業(yè)應該采取差異化的發(fā)展戰(zhàn)略。所謂差異化的發(fā)展戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)的產品和服務與競爭對手的產品或服務有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點而采取的一種戰(zhàn)略。就發(fā)展實體而言，我們的差異可以存在于任何一個環(huán)節(jié)，如：原材料、加工技藝、實物形態(tài)等各個方面。

4.2 品牌化戰(zhàn)略

“現(xiàn)代營銷學之父”科特勒在《市場營銷學》中的定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。中小企業(yè)在發(fā)展自身的過程中，必須重視品牌的作用，把品牌的建立作為長遠的規(guī)劃。品牌是一個企業(yè)的無形資產，只有在發(fā)展中重視品牌帶來的益處，才能在競爭重重的環(huán)境里求得生存與發(fā)展。

4.3 專業(yè)化

中小企業(yè)向著“專、特、精”方向發(fā)展，優(yōu)先像環(huán)保型、科技型具有專業(yè)特色的方向發(fā)展，進行專業(yè)化生產，和同行業(yè)企業(yè)相比形成比較優(yōu)勢。為自身的長遠發(fā)展提供可靠的基礎?？梢砸揽孔陨愍氂械募夹g，早早進入空白市場，抓住機遇，提高自身競爭優(yōu)勢。

4.4 虛擬經營

伴隨知識經濟的發(fā)展，數字化和網絡化的信息技術飛速發(fā)展。電子商務團隊也日益壯大，許多大中型企業(yè)都相繼的創(chuàng)立了自己的網站平臺以及App。這種網絡營銷的方式有助于彌補企業(yè)自身的不足，還能夠大范圍地為企業(yè)做廣告，節(jié)省企業(yè)的宣傳資金。還能集中資源、拓展業(yè)務范圍，壯大企業(yè)。

5 結 論

中國企業(yè)營銷起步晚，也主要以模仿為主，進入21世紀，面對全社會創(chuàng)新的大潮和日益激勵的市場競爭，我國企業(yè)必然要在營銷模式上有所創(chuàng)新，才能在市場競爭中贏得自己的位置。除了上述的方式之外，中小企業(yè)應該在自身發(fā)展和外部環(huán)境不斷變化的過程中，冷靜地分析自身的優(yōu)勢，抓住市場機遇，把握中小企業(yè)的市場營銷發(fā)展趨勢，選擇適合的營銷策略，從而很好地適應復雜多變的市場環(huán)境，支撐其持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。[4] 長期以來人們對大企業(yè)在經濟發(fā)展中的作用推崇有加，無論經濟理論還是政策方面的研究很多都圍繞大企業(yè)做文章。然而，無論是發(fā)達國家還是發(fā)展中國家和地區(qū)，中小企業(yè)在國民經濟中同樣具有舉足輕重的地位，它們在繁榮市場、技術創(chuàng)新、擴大就業(yè)、穩(wěn)定社會等方面發(fā)揮著大型企業(yè)難以取代的作用。具體到我國來說，隨著改革開放的進一步推進，中小企業(yè)在經濟發(fā)展中的重要性將會更多地體現(xiàn)出來。我國政府已經將發(fā)展中小企業(yè)提高到戰(zhàn)略意義的高度予以重視，理論界也紛紛把目光聚集到中小企業(yè)身上，從各個側面針對如何增強中小企業(yè)的經營能力進行了研究。

參考文獻：

[1]趙仕紅.我國中小企業(yè)營銷創(chuàng)新策略探討[J].企業(yè)經濟，2010（2）：91-93.

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[3]江陶波.中小企業(yè)營銷創(chuàng)新模式探析[J].消費導刊，2010（3）：71.

[4]陳鸝.我國中小企業(yè)實施營銷創(chuàng)新的探索研究[D].青島：中國海洋大學，2005.endprint