（集美大學(xué)財經(jīng)學(xué)院福建廈門361000）

自1995年Jefrey F.Ray-port和John J.Sviokla在porter的傳統(tǒng)價值鏈基礎(chǔ)上首次提出虛擬價值鏈理論后，國內(nèi)外學(xué)者對虛擬價值鏈中信息創(chuàng)造價值、虛擬價值鏈的作用以及虛擬價值鏈的一般模型等方面進行了深入的研究，但大多數(shù)研究局限在生產(chǎn)制造型企業(yè)范疇，針對民航運輸業(yè)等服務(wù)業(yè)的研究尚不多見。然而隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的不斷進步以及電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)的迅速發(fā)展普及，各行各業(yè)發(fā)生了巨大的變化，尤其是服務(wù)業(yè)發(fā)生了根本性的變化，結(jié)合虛擬價值鏈理論對民航運輸業(yè)等服務(wù)業(yè)進行具體分析十分必要。

一、虛擬價值鏈相關(guān)理論回顧

虛擬價值鏈的概念一經(jīng)提出，便得到了各國學(xué)者的普遍認可，并對其進行了進一步的研究。在虛擬價值鏈研究的理論方面：虛擬價值鏈的一般理論模型以及價值鏈整合等方面尚在討論完善之中，但是在虛擬市場空間建立信息網(wǎng)絡(luò)十分必要 （Rolf、Tobias，1998）；虛擬價值鏈具有非物質(zhì)性、靈活性以及持久性等特點（任新建，2002），以及信息不應(yīng)再是輔助因素，而是應(yīng)將其作為企業(yè)的關(guān)鍵生產(chǎn)要素或最重要生產(chǎn)要素發(fā)揮作用 （單勝輝、胡吉琴，2007）等觀點已經(jīng)得到了普遍認可。在虛擬價值鏈研究的實踐運用方面：早期主要注重于探究企業(yè)開發(fā)虛擬價值鏈所能獲取的競爭優(yōu)勢（陳榮、吳金南，2006）以及運用價值鏈理論來解釋企業(yè)的戰(zhàn)略性資源外包行為 （Thomas，Kevin，2001） 等方面；近年來開始偏向于具體分析構(gòu)建虛擬價值鏈，利用虛擬價值鏈理論分析盈利模式以及運營結(jié)構(gòu)（Chung-Chu Liu、陳雪鈞、胡吉琴等）。隨著電子商務(wù)的發(fā)展、新興行業(yè)的出現(xiàn)，虛擬價值鏈也出現(xiàn)了一些新的研究方向。DA Stpierre（2014）介紹了結(jié)合開放業(yè)務(wù)系統(tǒng)的虛擬價值鏈性能模型，來為業(yè)務(wù)合作伙伴提供有效的服務(wù)。D Liang（2016）等將虛擬價值鏈與云計算結(jié)合來解決B2C電子商務(wù)所存在的問題。王依娜（2015）、張韜（2015）、李晨（2016）等學(xué)者具體分析了滴滴打車、有限電視網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)以及動漫產(chǎn)業(yè)等的虛擬價值鏈，逐漸將虛擬價值鏈理論應(yīng)用到服務(wù)業(yè)。

總的來說，虛擬價值鏈理論在理論與實踐方面都取得了較大的進展，在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的環(huán)境下，虛擬價值鏈理論的運用有極大的意義。本文借鑒利用虛擬價值鏈理論來分析企業(yè)價值增值模式以及盈利模式的思路，著重分析在電子商務(wù)環(huán)境下民航運輸業(yè)的虛擬價值鏈，進一步探究虛擬價值鏈對民航運輸業(yè)的影響。

二、民航運輸業(yè)傳統(tǒng)價值鏈

民航運輸業(yè)傳統(tǒng)價值鏈以航空公司等民航運輸企業(yè)為核心，價值鏈的上游是飛機制造商、飛機租賃商、航油航食供應(yīng)商、機場服務(wù)等實體企業(yè)，以及交通管理機構(gòu)、民航管理機構(gòu)、金融企業(yè)、顧問企業(yè)等支持機構(gòu)。其下游主要是圍繞客運和貨運展開的各種渠道商、代理商以及最終客戶。物流跟隨供應(yīng)關(guān)系從上游供應(yīng)商流至處于價值鏈核心的民航運輸企業(yè)，再到最終的貨運客戶；客流則集中流向民航運輸企業(yè)；資金流伴隨著供求關(guān)系自價值鏈下游到上游逐級流動（如下頁圖1）。

從下頁圖1可以看出，民航運輸業(yè)的傳統(tǒng)價值鏈中的價值流轉(zhuǎn)基本是單向的，比較注重各環(huán)節(jié)之間的固定的聯(lián)系。整個價值鏈環(huán)節(jié)中更多的實行的是“一對一”模式，尤其是處于價值鏈上游的各種供應(yīng)商與航空公司之間，成員之間都是按固有的協(xié)議進行協(xié)作與配合，上下環(huán)節(jié)之間不能靈活多向聯(lián)系，更不能跳環(huán)節(jié)聯(lián)系，在當(dāng)今信息時代，缺乏靈活性以及高效性。

從本質(zhì)上說，民航運輸?shù)膶嵸|(zhì)就是服務(wù)，航空公司作為提供民航產(chǎn)品和服務(wù)的核心企業(yè)，顧客體驗以及顧客需求是其關(guān)注的重點。而處于在民航運輸業(yè)傳統(tǒng)價值鏈的上游，也就是由各種民航相關(guān)供應(yīng)商構(gòu)成的主體，主要關(guān)注的是飛機、航材、航食、航油等的交易的達成；在民航運輸業(yè)傳統(tǒng)價值鏈的下游，貨運、客運的各級代理商注重的是民航產(chǎn)品和服務(wù)的交易的達成、業(yè)績的增長。航空公司以及上下游均關(guān)注的是其各自的利益點，而由于信息的有限傳遞，加上缺乏合作交流，難以為客戶提供多樣性的服務(wù)，缺乏獨特性。

三、電子商務(wù)環(huán)境下民航運輸業(yè)虛擬價值鏈的構(gòu)建

信息技術(shù)提高、電子商務(wù)的快速發(fā)展以及全球網(wǎng)絡(luò)的完善等，都對民航運輸業(yè)整個行業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響。本文構(gòu)建的是在電子商務(wù)環(huán)境下，也就是民航運輸業(yè)在虛擬空間市場以信息為主導(dǎo)所從事的價值活動形成的價值鏈——民航運輸業(yè)的虛擬價值鏈（如圖 2）。

民航運輸業(yè)虛擬價值鏈在傳統(tǒng)價值鏈的基礎(chǔ)上，以民航運輸企業(yè)綜合管理系統(tǒng)和民航電子商務(wù)核心平臺為中心，同時輔以空管信息系統(tǒng)、機場綜合信息系統(tǒng)、代理人分銷系統(tǒng)以及貨運系統(tǒng)等，實現(xiàn)了價值鏈上下游之間的資金流、物流/客流的聯(lián)通互動，打破了傳統(tǒng)價值鏈的逐級流動。同時信息流在各個環(huán)節(jié)雙向流動，上下游之間聯(lián)系緊密，呈現(xiàn)出網(wǎng)狀的分布，結(jié)合了資金流、物流/客流以及信息流，整個鏈條中各個部分可以交叉跨環(huán)節(jié)聯(lián)系，信息傳遞速度快、損耗少。

四、民航運輸業(yè)虛擬價值鏈的新特征

民航運輸業(yè)虛擬價值鏈在傳統(tǒng)價值鏈的基礎(chǔ)上，以計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為平臺，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，克服了傳統(tǒng)價值鏈的一些不足之處，也展現(xiàn)出了一些新特征，在一定程度上促進了民航運輸業(yè)的成本管理、價值創(chuàng)造以及核心競爭力的提升。

（一）信息創(chuàng)造價值

在傳統(tǒng)的旅游價值鏈中，信息在價值鏈增值活動中僅僅被視為輔助性因素，并不直接創(chuàng)造價值。而在電子商務(wù)環(huán)境下的旅游價值鏈中，信息成為價值創(chuàng)造的主要來源，信息的收集、組織、挑選、合成和分配構(gòu)成了民航運輸業(yè)虛擬價值鏈上相應(yīng)的信息增值活動。民航運輸企業(yè)借助于航空電子商務(wù)平臺、航空公司綜合管理系統(tǒng)等先進的電子商務(wù)系統(tǒng)，能夠更加快速、高效地從上游供應(yīng)商以及支持機構(gòu)獲取技術(shù)信息、采購信息、航情信息等，從下游代理商以及客戶獲取市場信息、消費者信息等，從而使民航運輸業(yè)各個環(huán)節(jié)建立起更加緊密、高效、快捷的聯(lián)系機制，使民航運輸企業(yè)在開拓市場、采購、客戶管理等方面大大降低了成本，同時為顧客創(chuàng)造了更大的價值，實現(xiàn)了民航產(chǎn)品在民航運輸業(yè)各個環(huán)節(jié)的價值增值。

圖2 民航運輸業(yè)虛擬價值鏈

（二）價值鏈環(huán)節(jié)縮短

虛擬價值鏈利用信息技術(shù)平臺，在一定程度上代替了人工，以往價值鏈上必不可少的某些環(huán)節(jié)因此變得不再重要，導(dǎo)致了價值鏈環(huán)節(jié)的縮短。在民航運輸業(yè)的傳統(tǒng)價值鏈中，受信息不對稱、運營成本以及管理制度等因素的限制，航空公司在機票銷售上很大程度上依賴各級代理商，機票經(jīng)過航空公司，再到代理商（各級代理商）最終才到消費者。而隨著電子商務(wù)手段的引入，如航空公司門戶網(wǎng)站的建立、電子客票的盛行等，使得航空公司與消費者之間的信息交流更加緊密，網(wǎng)絡(luò)充當(dāng)了虛擬代理人，替代了絕大部分的實體代理商，大大縮短了價值鏈環(huán)節(jié)，以往代理商的平均代理費率在票價的5%左右，而航空公司通過自身網(wǎng)站的直銷成本不到票價1%，大幅度降低了銷售成本。另外民航運輸企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)高效、直接地與客戶溝通以及民航企業(yè)、航材、航油、飛機等供應(yīng)商之間通過互聯(lián)網(wǎng)進行市場交易活動，使得更為了解客戶需求，交易更為透明公正，大大降低了管理成本、交易成本等，顯著提高了市場效率。

（三）凸顯以顧客為中心

民航運輸業(yè)的傳統(tǒng)價值鏈缺乏靈活性，信息傳遞方向單一，民航運輸企業(yè)在此環(huán)境下難以針對不同的客戶群提供不同的服務(wù)，顧客也只是被動地接受各種民航產(chǎn)品和民航服務(wù)，民航運輸業(yè)的本質(zhì)是服務(wù)，總體來說民航產(chǎn)品和服務(wù)缺乏獨特性和多樣性。而在電子商務(wù)環(huán)境下，民航運輸企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)，以顧客為中心，服務(wù)至上。對于顧客或潛在顧客，可以根據(jù)自己個人的興趣來選擇不同的民航服務(wù)，對于民航運輸企業(yè)，可以獲取更全面的市場信息，調(diào)整民航產(chǎn)品和服務(wù)，針對特定的顧客提供定制的服務(wù)，進一步促進民航產(chǎn)品和服務(wù)的改進和創(chuàng)新。例如：網(wǎng)上值機、網(wǎng)上選座以及網(wǎng)上選餐等系統(tǒng)，為顧客提供了更為多樣化、自由化的選擇，體驗到更適合自己、更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。航空公司通過客戶管理系統(tǒng)，可以了解不同顧客的不同需求，為顧客制定經(jīng)濟、合理的旅行計劃、提供相應(yīng)的優(yōu)惠措施以及其他相關(guān)服務(wù)，不但可以為顧客帶來滿意的服務(wù)，也大大促進了其經(jīng)濟效益和社會效益的提高，而且提高了民航運輸企業(yè)的競爭力。

（四）競爭趨于多樣化

電子商務(wù)環(huán)境下,信息高速流通，使得民航運輸企業(yè)之間競爭更加激烈，從原來單純的顧客爭奪到現(xiàn)在的信息、顧客、市場等多種因素的復(fù)合式爭奪，而虛擬價值鏈的信息交流靈活化也加劇了這一現(xiàn)象。虛擬價值鏈打破了以往的單環(huán)節(jié)單向交流，而極少有跨價值鏈環(huán)節(jié)的競爭，而在虛擬價值鏈中信息的靈活流動，出現(xiàn)了跨價值鏈環(huán)節(jié)的交易，例如通過電子商務(wù)平臺，達到一定數(shù)量的團體乘客可以直接與飛機租賃公司或者包機公司進行包機交易，而不需要通過航空公司，虛擬價值鏈內(nèi)的競爭不再局限于同級的競爭者。與此同時,電子商務(wù)也使得價值鏈的邊界變得模糊,競爭也可能來自價值鏈之外。除了在價值鏈中獲取利益外，一些周邊相關(guān)企業(yè)也可能通過網(wǎng)絡(luò)建立新的產(chǎn)品與服務(wù)流，互聯(lián)網(wǎng)不僅是一個直接連接顧客或價值鏈參與者的渠道，也是增強其競爭力的一個源泉。競爭者以及競爭形式的多樣化，促使民航運輸業(yè)中的各個企業(yè)增強自身實力，促進了民航運輸業(yè)競爭的良性循環(huán)。

五、結(jié)語

電子商務(wù)的發(fā)展，使得信息的溝通更加快速和完整，信息依托型的民航運輸業(yè)的內(nèi)外環(huán)境發(fā)生了根本性的變革，其價值鏈也有所變化。民航運輸業(yè)的虛擬價值鏈以傳統(tǒng)價值鏈為基礎(chǔ)，能夠發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、信息和互動優(yōu)勢，為民航運輸企業(yè)的成本管理、價值創(chuàng)造、核心競爭力的提升等方面提供了新思路。同時，民航運輸業(yè)的虛擬價值鏈與傳統(tǒng)價值鏈密不可分，民航運輸企業(yè)應(yīng)當(dāng)將傳統(tǒng)價值鏈與結(jié)合了資金流、物流、信息流的虛擬價值鏈協(xié)同管理，發(fā)揮民航運輸業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同作用力，應(yīng)對不斷變化的環(huán)境，更好地面對機遇與挑戰(zhàn)。