翟欽奇

摘 要 以《人民日?qǐng)?bào)》為例，對(duì)黨報(bào)的融媒體發(fā)展之路的變化進(jìn)行研究，以受眾、黨報(bào)及其新媒體從業(yè)人員、新媒體平臺(tái)為切入點(diǎn)，著重探討受眾在黨報(bào)新媒體改革中的推動(dòng)作用及其對(duì)黨報(bào)發(fā)展的影響，分析《人民日?qǐng)?bào)》新媒體發(fā)展實(shí)際情況。發(fā)現(xiàn)以《人民日?qǐng)?bào)》為代表的黨報(bào)及其新媒體平臺(tái)對(duì)其主要受眾的影響力正在逐漸上升，并正在逐步形成傳受之間的良性互動(dòng)關(guān)系。

關(guān)鍵詞 《人民日?qǐng)?bào)》；新媒體；融媒體化

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）16-0070-02

1 “狼來(lái)了”——新媒體沖擊下的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，伴隨著新媒體相關(guān)技術(shù)和市場(chǎng)的逐漸成熟，新媒體作為新興的傳播渠道，受到了越來(lái)越多人的歡迎。受眾已不滿足于從傳統(tǒng)媒體獲取信息，轉(zhuǎn)而將注意力集中于網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體產(chǎn)品，傳統(tǒng)媒體受眾的流失現(xiàn)象十分嚴(yán)重。在新媒體的不斷沖擊的嚴(yán)峻形勢(shì)下，各大媒體紛紛求新求變尋找出路，進(jìn)行創(chuàng)新和新嘗試，并借助新媒體形式進(jìn)行轉(zhuǎn)型，探索媒介融合新形態(tài)。

2 媒介新格局下，《人民日?qǐng)?bào)》媒體融合之路現(xiàn)狀分析

《媒體融合藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)媒體融合發(fā)展報(bào)告（2016）》指出：“中央和地方各主要媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面加快推進(jìn)深度融合，一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體先后涌現(xiàn)，一批擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)初具雛形。”《人民日?qǐng)?bào)》及其新媒體平臺(tái)就是其中之一。

1）探索媒體融合新模式，走全媒體發(fā)展之路。近年來(lái)，自媒體、全媒體、融媒體，媒體融合理念不斷精進(jìn)，業(yè)內(nèi)逐步探索媒體融合新模式，尋求適合發(fā)展的發(fā)展道路?！度嗣袢?qǐng)?bào)》在媒體融合道路上一直走在前列，相繼推出“中央廚房”試運(yùn)行實(shí)踐平臺(tái)及“融媒體工作室”計(jì)劃，致力于打造媒體融合戰(zhàn)略體系。

（1）拓展傳播渠道，聚攏用戶：多頻分眾滿足多元化需求。為適應(yīng)融合發(fā)展的媒體浪潮，近年來(lái)，《人民日?qǐng)?bào)》先后推出微博、微信公眾賬號(hào)、客戶端等，形成獨(dú)具特色的新媒體矩陣，其中有手機(jī)報(bào)、微博、微信、客戶端等10多種載體。報(bào)社共擁有118個(gè)微博機(jī)構(gòu)賬號(hào)、142個(gè)微信公眾賬號(hào)及31個(gè)手機(jī)客戶端，覆蓋用戶總數(shù)超2.5億。

以這一龐大新媒體矩陣為載體，《人民日?qǐng)?bào)》社形成針對(duì)全年齡段、全地域、全天候受眾的全面?zhèn)鞑デ?，較之此前單純的紙媒與網(wǎng)站，其傳播覆蓋面積呈現(xiàn)幾何量級(jí)增長(zhǎng)，傳播效果也大大加強(qiáng)。

（2）創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)流程再造。新媒體形勢(shì)下，黨報(bào)逐步在推動(dòng)媒體融合發(fā)展的過(guò)程中，搭建起適應(yīng)融合發(fā)展的內(nèi)容生產(chǎn)體系?！度嗣袢?qǐng)?bào)》作為中共中央機(jī)關(guān)報(bào)，其促進(jìn)形成正面輿論引導(dǎo)機(jī)制，注重流程再造。

2015年兩會(huì)報(bào)道開(kāi)始，《人民日?qǐng)?bào)》依托其初步成型的新媒體矩陣，正式啟動(dòng)“中央廚房”工作機(jī)制?！爸醒霃N房”專門設(shè)立總編調(diào)度中心，建立聯(lián)動(dòng)平臺(tái)，統(tǒng)籌采編資源，內(nèi)容生產(chǎn)效率大大提高，針對(duì)性大大增強(qiáng)。自此，《人民日?qǐng)?bào)》及其全媒體平臺(tái)通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制的革新，帶動(dòng)了行業(yè)內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域的革命性變化，在媒體融合發(fā)展的路上邁出了全新一步。

（3）注重管理創(chuàng)新，形成促進(jìn)融合發(fā)展的保障機(jī)制。在我國(guó)，媒體是黨的喉舌，媒體是企業(yè)化管理的事業(yè)單位。作為中共中央機(jī)關(guān)報(bào)的《人民日?qǐng)?bào)》在這一點(diǎn)上體現(xiàn)地更為明顯。

黨中央印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》后，《人民日?qǐng)?bào)》在報(bào)社內(nèi)部建立了相應(yīng)的保障機(jī)制，包括：設(shè)立傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展辦公會(huì)，強(qiáng)化熟悉新媒體業(yè)務(wù)的各類人才增量的挖掘、儲(chǔ)備和使用等。

2）話語(yǔ)體系構(gòu)建：從政治性話語(yǔ)體系向社會(huì)性話語(yǔ)體系轉(zhuǎn)變。當(dāng)前的輿論傳播中主要有三種話語(yǔ)體系：政治型話語(yǔ)、學(xué)術(shù)型話語(yǔ)和社會(huì)型話語(yǔ)。黨的十八大報(bào)告提出“下決心改進(jìn)文風(fēng)會(huì)風(fēng)”，這標(biāo)志著以《人民日?qǐng)?bào)》等中央黨媒為代表的官方話語(yǔ)體系從政治性話語(yǔ)體系向社會(huì)性話語(yǔ)體系的變革已經(jīng)開(kāi)始。

（1）豐富話語(yǔ)表達(dá)內(nèi)涵。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得新媒體的受眾群體相較于傳統(tǒng)媒體的受眾群體在數(shù)量上有了極大的提高，同一媒體的受眾種類、興趣和閱讀習(xí)慣也更加多元化?！度嗣袢?qǐng)?bào)》及其旗下的各新媒體平臺(tái)作為綜合媒體，在保持傳統(tǒng)較強(qiáng)政治性的同時(shí)，也針對(duì)新媒體時(shí)代受眾群體的變化，改革選題取向與話語(yǔ)表達(dá)內(nèi)涵。

依托原有的時(shí)政新聞報(bào)道方面的優(yōu)勢(shì)，《人民日?qǐng)?bào)》及其旗下的各新媒體平臺(tái)議題設(shè)置更加關(guān)注時(shí)事熱點(diǎn)，更加接地氣，貼近讀者日常生活，選題更加大膽。

（2）改革話語(yǔ)方式，創(chuàng)設(shè)貼近民眾的良好語(yǔ)境。在新的媒介生態(tài)下，《人民日?qǐng)?bào)》作為官方主流媒體，其話語(yǔ)模式兼顧受眾信息需求，嘗試構(gòu)建除了一種傳受互動(dòng)的交互型新聞傳播模式。

適應(yīng)新閱讀習(xí)慣。《人民日?qǐng)?bào)》官方微博省去了傳統(tǒng)新聞寫作中的部分規(guī)則，刪繁就簡(jiǎn)，提取精髓，納入關(guān)鍵語(yǔ)句，交代核心信息。

口語(yǔ)化的表達(dá)?！度嗣袢?qǐng)?bào)》的新媒體平臺(tái)在深入掌握新媒體表達(dá)方式的基礎(chǔ)上，在報(bào)道的外在形式上進(jìn)行大規(guī)模創(chuàng)新，在相關(guān)平臺(tái)大量使用圖片、直播、短視頻、VR等技術(shù)，將嚴(yán)肅深度的報(bào)道內(nèi)容融入新媒體的表達(dá)方式。

媒體情感性提升?！度嗣袢?qǐng)?bào)》的新媒體平臺(tái)往往帶給受眾一種耳目一新的感覺(jué)，其主要原因在于充分尊重網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，對(duì)俗語(yǔ)靈活變通和大膽啟用，大膽使用表情符號(hào)，對(duì)經(jīng)典臺(tái)詞進(jìn)行援引與再創(chuàng)作，都拉近了傳受距離。

（3）貼合新媒體語(yǔ)境，激發(fā)良性互動(dòng)。《人民日?qǐng)?bào)》“兩微一端”建立了全新的、符合互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境與發(fā)展規(guī)律的傳受互動(dòng)機(jī)制。以《人民日?qǐng)?bào)》官方微博為例，回復(fù)快速、頻繁、內(nèi)容豐富活潑，將《人民日?qǐng)?bào)》以人格化的直觀表現(xiàn)方式呈現(xiàn)在其粉絲面前，摒棄了以往高高在上說(shuō)教式的傳播方式，在與受眾的高頻良性互動(dòng)之中，增加其親和力與影響力。

3）融媒體矩陣布局下，《人民日?qǐng)?bào)》基于議程設(shè)置和框架建構(gòu)重奪話語(yǔ)權(quán)。隨著媒介生態(tài)環(huán)境逐步呈現(xiàn)出數(shù)字化、交互性、即時(shí)性等新的傳播特點(diǎn)，公民話語(yǔ)權(quán)大大增強(qiáng)，傳統(tǒng)“把關(guān)人”角色弱化。以《人民日?qǐng)?bào)》為代表的黨報(bào)新媒體開(kāi)始借助新媒體的技術(shù)力量重構(gòu)話語(yǔ)表達(dá)方式。endprint

（1）議程設(shè)置對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》話語(yǔ)權(quán)的重構(gòu)。盡管媒介話語(yǔ)權(quán)受到削弱，隨時(shí)面臨轉(zhuǎn)移，但《人民日?qǐng)?bào)》新媒體仍然可以通過(guò)議程設(shè)置提升其話語(yǔ)權(quán)力的分配份額。

在進(jìn)行新聞報(bào)道方面，《人民日?qǐng)?bào)》新媒體化被動(dòng)為主動(dòng)，著力通過(guò)自采自編提升對(duì)話語(yǔ)的控制能力。面對(duì)重大、突發(fā)事件，《人民日?qǐng)?bào)》從不失語(yǔ)，力求在議程設(shè)置理論的范疇內(nèi)，通過(guò)“評(píng)論”該種屬性議程設(shè)置，力求在自媒體時(shí)代通過(guò)對(duì)新聞事件鞭辟入里的分析和觀點(diǎn)表達(dá)展現(xiàn)獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（2）《人民日?qǐng)?bào)》新媒體在框架理論視角下對(duì)話語(yǔ)權(quán)的重構(gòu)?！度嗣袢?qǐng)?bào)》新媒體在其框架假設(shè)和組織內(nèi)容中，始終兼顧話語(yǔ)權(quán)主體意識(shí)。盡管在內(nèi)容設(shè)置、表達(dá)方式上有更大的話語(yǔ)自由，但其所承載的理念仍然一以貫之，即黨和政府的傳聲筒，同時(shí)兼具承載更廣闊的民生情懷，力求在把握話語(yǔ)平衡中以人為本，通過(guò)正面報(bào)道以正向輿論導(dǎo)向貫穿框架建構(gòu)，增加媒介話語(yǔ)公信力。

3 《人民日?qǐng)?bào)》在探索融媒體發(fā)展道路中存在的缺陷與不足

1）新媒體平臺(tái)相對(duì)母報(bào)的風(fēng)格變化過(guò)大，削弱了品牌效應(yīng)對(duì)于報(bào)網(wǎng)老讀者的吸引力。碎片化、輕量化代表了新媒體時(shí)代讀者閱讀習(xí)慣的整體變化，但傳統(tǒng)的深度、全面和嚴(yán)肅的風(fēng)格依然吸引著部分讀者。隨著《人民日?qǐng)?bào)》新媒體平臺(tái)風(fēng)格相對(duì)于母報(bào)母網(wǎng)的逆轉(zhuǎn)性變化，必然導(dǎo)致一部分讀者的流失，也有可能部分削弱《人民日?qǐng)?bào)》傳統(tǒng)嚴(yán)謹(jǐn)、深度、權(quán)威的品牌形象。

2）同一平臺(tái)新聞報(bào)道與服務(wù)類信息的識(shí)別度不高，易造成信息混亂。微信、微博等自媒體平臺(tái)的內(nèi)容發(fā)布機(jī)制導(dǎo)致《人民日?qǐng)?bào)》新媒體無(wú)法按照原有報(bào)紙排版與網(wǎng)頁(yè)分區(qū)的方式區(qū)分不同類型的信息發(fā)布。目前，只能采取時(shí)段分類、話題分類和標(biāo)題注明的方式對(duì)不同類型信息加以區(qū)分。這種區(qū)分方式效果不明顯，極易造成閱讀時(shí)信息的混亂，也提升了部分讀者尋求某些特定信息時(shí)的難度。

3）內(nèi)容審核流程相對(duì)放松，可能向受眾傳遞錯(cuò)誤信號(hào)。由于網(wǎng)絡(luò)熱詞的使用過(guò)程中存在黑箱效應(yīng)，《人民日?qǐng)?bào)》新媒體平臺(tái)的內(nèi)容發(fā)布者也極有可能使用某些出處與來(lái)源“不甚光彩”網(wǎng)絡(luò)熱詞。考慮到《人民日?qǐng)?bào)》的特殊地位，這種錯(cuò)誤可能會(huì)向讀者傳遞錯(cuò)誤信號(hào)，使輿論引導(dǎo)的效果出現(xiàn)偏差。

參考文獻(xiàn)

[1]黃楚欣，王詩(shī)雨.社會(huì)化媒體環(huán)境下黨報(bào)與微博的互動(dòng)——基于《人民日?qǐng)?bào)》新浪微博的觀察[J].中國(guó)青年政治學(xué)院學(xué)報(bào)，2013（4）：114-118.

[2]宋友誼.@人民日?qǐng)?bào)新浪微博文本分析[J].新聞戰(zhàn)線，2014（11）.

[3]朱燕，潘宇峰.人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室發(fā)布《人民日?qǐng)?bào)客戶端觀察報(bào)告》[EB/OL].[2016-06-20].http：//yuqing.people.com.cn/n1/2016/0620/c392404-28463779.html.

[4]丁偉，胡洪江.《人民日?qǐng)?bào)》微信是如何做到影響力第一的[EB/OL].[2015-10-03].http：//www.sxxc.gov.cn/content/2015-10/09/content_13212194.htm.endprint