楊楷

摘 要 音像制品是數(shù)字視聽(tīng)內(nèi)容和實(shí)物載體的良好組合體，數(shù)字化內(nèi)容在不同載體中存儲(chǔ)、傳播，介質(zhì)載體則與時(shí)俱進(jìn)演變。在新媒體技術(shù)日新月異的今天，音像出版人需要理性辨析、破解傳統(tǒng)出版困局，堅(jiān)守“工匠精神”以質(zhì)取勝，精益求精做好音像內(nèi)容編輯，以“音像+”思維拓寬新媒體出版視野，積極探索版權(quán)運(yùn)營(yíng)與融合發(fā)展，努力實(shí)現(xiàn)音像出版“蛻變”轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞 音像；數(shù)字出版；新媒體；轉(zhuǎn)型

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）16-0065-03

近些年來(lái)，受電子產(chǎn)品更新、網(wǎng)絡(luò)媒介沖擊影響，讀者的消費(fèi)需求及閱讀方式發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，不少傳統(tǒng)音像出版單位面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的買方市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，如何積極應(yīng)對(duì)新形勢(shì)、順應(yīng)新需求，如何找準(zhǔn)突圍方向脫困求生，是傳統(tǒng)音像出版人急需探索解決的現(xiàn)實(shí)課題。

1 傳統(tǒng)音像出版之困

1.1 傳統(tǒng)音像市場(chǎng)蕭條

自1979年起，我國(guó)音像出版業(yè)歷經(jīng)30多年蓬勃發(fā)展，截至2016年底大陸地區(qū)共有372家音像出版單位，先后推出了數(shù)以億計(jì)的優(yōu)秀音像制品。2005年以后，由于侵權(quán)盜版屢禁不絕，加上互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)以及數(shù)碼存儲(chǔ)不斷推陳出新，我國(guó)音像出版開(kāi)始走上了下坡路，發(fā)行量逐年萎縮，街頭音像店大片倒閉轉(zhuǎn)行，新華書店則撤柜壓縮音像展區(qū)。全國(guó)音像發(fā)行網(wǎng)絡(luò)支離破碎、營(yíng)銷鏈條斷裂，傳統(tǒng)的商業(yè)模式遭受顛覆性破壞，音像出版單位即便自營(yíng)網(wǎng)店也是苦熬度日難挽危局。據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局近期發(fā)布的《2016年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》顯示：2016年全國(guó)共出版音像制品14 353種，較2015年降低6.63%；出版數(shù)量22 124.33萬(wàn)盒（張），降低24.79%。音像制品出版實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入27.51億元，較2015年微增4.8%，但同期利潤(rùn)總額僅為3.65億元，減少7.12%[1]。整體上看傳統(tǒng)音像制品量減明顯、收益欠佳，市場(chǎng)疲軟衰弱的窘迫局面一目了然。

1.2 傳統(tǒng)音像出版技術(shù)滯后

傳統(tǒng)音像出版，是指從早期的塑膠唱片到磁帶、VCD、DVD或CD-ROM光盤以及后來(lái)的藍(lán)光DVD為主的出版活動(dòng)。傳統(tǒng)音像生產(chǎn)流程是通過(guò)錄音錄像、內(nèi)容編輯整理，對(duì)音視頻信息編碼灌入磁帶、光盤并批量復(fù)制，再制成盒裝音像制品上市銷售，最后由用戶借助錄放機(jī)、影碟機(jī)或電腦光驅(qū)等播放設(shè)備獲取視聽(tīng)內(nèi)容。盒式錄放機(jī)誕生近百年，興于我國(guó)20世紀(jì)八九十年代，已屬明日黃花；我國(guó)VCD視盤機(jī)自1993年問(wèn)世后，歷經(jīng)多輪更新?lián)Q代風(fēng)行一時(shí)，近來(lái)卻難覓其蹤；在科技市場(chǎng)，光驅(qū)已非電腦標(biāo)配設(shè)備，逐漸淡出消費(fèi)者視野。上述播放設(shè)備因笨重、易損、連接復(fù)雜等使用局限，被消費(fèi)者厭棄淘汰，使傳統(tǒng)音像制品失去了賴以傳播生存的表現(xiàn)舞臺(tái)。科技改變生活，改變消費(fèi)需求，也改變著產(chǎn)業(yè)發(fā)展。時(shí)下MP3、MP5等時(shí)尚便捷的數(shù)碼影音播放器大行其道，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)新媒體技術(shù)方興未艾，爭(zhēng)相驅(qū)使磁帶、光盤沉寂于歷史，傳統(tǒng)音像出版深陷凜冽寒冬勢(shì)屬必然。

1.3 傳統(tǒng)音像出版發(fā)展困惑

考察我國(guó)電子音像出版單位現(xiàn)狀，從人才隊(duì)伍看，57%職工總?cè)藬?shù)為50人以下，38%具有中級(jí)職稱人數(shù)少于10人，78%出版業(yè)務(wù)人員數(shù)20人以下；從經(jīng)營(yíng)情況看，57%的單位年銷售收入在1 000萬(wàn)元以下[2]。據(jù)《2016年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2016年底全國(guó)音像出版單位就業(yè)人數(shù)為0.42萬(wàn)人，較2015年減少1.12%。綜合來(lái)說(shuō)，大多數(shù)音像出版單位處于經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小、專業(yè)人才匱乏、盈利能力較差、企業(yè)活力不強(qiáng)的狀態(tài)。

在傳統(tǒng)音像出版活動(dòng)中，受軟件開(kāi)發(fā)、影視或音樂(lè)創(chuàng)作工序多、周期長(zhǎng)、投入大、市場(chǎng)疲弱等制約，出版社資金周轉(zhuǎn)率和投資產(chǎn)出比不高，企業(yè)生產(chǎn)效益極其低下，進(jìn)而束縛擴(kuò)大再生產(chǎn)，也打擊了不少音像業(yè)者經(jīng)營(yíng)信心：前有手機(jī)出版、網(wǎng)絡(luò)出版撲面而來(lái)，后有圖書業(yè)的有聲書、電子書后來(lái)居上，傳統(tǒng)音像社在兩頭夾擊中處境尷尬。是迎難而上，或是全身而退，或是躊躇不前，或是改弦易轍，傳統(tǒng)音像業(yè)面對(duì)生存與發(fā)展的重大抉擇，需要勇敢地直面挑戰(zhàn)與機(jī)遇，堅(jiān)守本我優(yōu)化創(chuàng)新，認(rèn)真研究探索可持續(xù)發(fā)展道路。

2 音像出版內(nèi)容之本

2.1 音像出版內(nèi)容是數(shù)字化視聽(tīng)信息

音像，顧名思義指聲音和影像，耳、眼感官接收反饋的媒體信息，這是人們閱讀出版物獲知的重要內(nèi)容。在人類社會(huì)第三階段，音像內(nèi)容的出版?zhèn)鞑ヒ灾剖綌?shù)字代碼為基本表現(xiàn)形態(tài)，對(duì)此美國(guó)預(yù)言家阿爾文·托夫勒在名著《第三次浪潮》中有詳細(xì)講述，說(shuō)明計(jì)算機(jī)數(shù)字化對(duì)視聽(tīng)內(nèi)容產(chǎn)生的重大影響：經(jīng)由攝像機(jī)或錄音機(jī)采集的影像聲音信號(hào)，傳輸?shù)接?jì)算機(jī)進(jìn)行數(shù)字化處理，如剪輯、合成與特效制作，使信息內(nèi)容更充分地滿足提升消費(fèi)者視聽(tīng)享受體驗(yàn)，然后生成作品輸出到磁帶或光盤等介質(zhì)上，再經(jīng)由視聽(tīng)設(shè)備讓消費(fèi)者傾聽(tīng)觀賞。這正是傳統(tǒng)音像制品出版生產(chǎn)流程，集合策劃、表演、錄制、剪輯等編創(chuàng)人員智慧合力，將數(shù)字視聽(tīng)內(nèi)容進(jìn)行一系列無(wú)損、可逆的藝術(shù)再創(chuàng)作，以二進(jìn)制代碼形式把視聽(tīng)信息導(dǎo)入傳統(tǒng)音像出版物存儲(chǔ)空間。影碟、唱片和磁帶等音像制品是數(shù)字視聽(tīng)內(nèi)容和實(shí)物載體的良好組合體，內(nèi)容可在不同載體中存儲(chǔ)、傳播，介質(zhì)載體則能夠與時(shí)俱進(jìn)演變。

2.2 音像出版內(nèi)容為王

內(nèi)容作為人類文化傳播信息，是任何時(shí)代的出版物核心價(jià)值體現(xiàn)，出版業(yè)始終強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”。音像出版物無(wú)論采取哪種載體，其數(shù)字化內(nèi)容的中心地位不可動(dòng)搖，對(duì)應(yīng)并吸引讀者的是視聽(tīng)內(nèi)容而非介質(zhì)與渠道。產(chǎn)品內(nèi)容資源既是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，也是音像企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取勝的重要法寶，更是音像出版產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的關(guān)鍵所在[3]。要想生產(chǎn)出適銷對(duì)路、消費(fèi)者滿意的優(yōu)秀出版物，就必須認(rèn)真做好市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)有清晰的認(rèn)識(shí)。只有把脈讀者視聽(tīng)需求變化，才能掌握音像選題策劃主動(dòng)權(quán)，打好編輯出版攻堅(jiān)戰(zhàn)挺立市場(chǎng)潮頭。音像出版秉承“內(nèi)容為王”的價(jià)值理念，輸送的是精神食糧，對(duì)人們的思想意識(shí)和生產(chǎn)生活產(chǎn)生相應(yīng)影響。在社會(huì)心態(tài)浮躁的大環(huán)境下，出版者要始終堅(jiān)持正確的出版導(dǎo)向，徹底杜絕不良內(nèi)容，堅(jiān)決反“三俗”，自覺(jué)抵制“短、平、快”（短期、平庸、快錢）即時(shí)利益的誘惑，在音像編輯過(guò)程中充分發(fā)揮“工匠精神”用心做好內(nèi)容出版，這樣才能使出版經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不斷獲得成功。endprint

2.3 音像出版人應(yīng)做內(nèi)容出版的工匠

出版業(yè)的“工匠精神”，要求我們勇于追求卓越，用心創(chuàng)作、精益求精，具有用戶至上的服務(wù)意識(shí)。我們應(yīng)做好以下幾方面工作。

1）須立足出版產(chǎn)業(yè)和文化服務(wù)業(yè)做好自我角色定位。要深入市場(chǎng)、潛心研究，精準(zhǔn)采集數(shù)據(jù)信息，分析讀者、觀眾、作者的圈子現(xiàn)狀，及時(shí)了解社會(huì)市場(chǎng)最新變化，努力貼合用戶需求制定選題策劃，避免閉門造車而損失巨大。

2）精益求精做好音像內(nèi)容編輯。內(nèi)容過(guò)硬是成功出版的基石，優(yōu)秀音像作品是優(yōu)美音樂(lè)與精致畫面的有機(jī)統(tǒng)一體，沒(méi)有耐心、嚴(yán)謹(jǐn)、一絲不茍的創(chuàng)作心態(tài)無(wú)法實(shí)現(xiàn)，音像采集、唱腔設(shè)計(jì)、音樂(lè)合成、影視剪輯、后期特效等，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是音樂(lè)語(yǔ)言或畫面語(yǔ)言的真切陳述，只有精雕細(xì)琢、反復(fù)改進(jìn)、細(xì)心打磨，才能精準(zhǔn)投送內(nèi)容信息，給消費(fèi)者帶來(lái)美的視聽(tīng)享受，使音像使用價(jià)值得以有效實(shí)現(xiàn)。

3）實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙增長(zhǎng)?！皟蓚€(gè)效益”是出版業(yè)生存基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)追求，專業(yè)音像社作為國(guó)有出版單位，要有大局意識(shí)，必須始終把社會(huì)效益放在第一位，為人民服務(wù)、為社會(huì)主義服務(wù)，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，切實(shí)履行好社會(huì)職能作用；同時(shí)作為改制轉(zhuǎn)企的市場(chǎng)主體，唯有出版精品才能贏得市場(chǎng)持續(xù)關(guān)注，而不是急功近利寄望炒作包裝。出版業(yè)者應(yīng)堅(jiān)決摒棄唯利是圖行為，努力培養(yǎng)提高編輯素養(yǎng)，增強(qiáng)出版創(chuàng)新意識(shí)，用心做事、嚴(yán)謹(jǐn)專注、敬業(yè)奉獻(xiàn)，于細(xì)節(jié)處見(jiàn)真章，努力打造順應(yīng)消費(fèi)變化的視聽(tīng)藝術(shù)精品，不斷強(qiáng)化音像出版的質(zhì)量建設(shè)，積極探索未來(lái)市場(chǎng)的制勝法則。

3 “音像+”新媒體數(shù)字出版之變

3.1 數(shù)字內(nèi)容的音像蛻變

自數(shù)字?jǐn)z像機(jī)、非線性編輯系統(tǒng)、激光視盤成為音像出版社標(biāo)配以來(lái)，采集、編輯、復(fù)制出版全過(guò)程基本是數(shù)字化信息傳播流程，音像社已是數(shù)字出版先行者。音像出版物內(nèi)容是承傳文化基因的數(shù)字化信息流，其載體是一種“存儲(chǔ)”“運(yùn)載”外殼，可與時(shí)俱進(jìn)不斷演變。傳統(tǒng)音像之困，是載體之困，非內(nèi)容之困，而載體之困在于未能緊跟傳播科技日異月更。光盤推動(dòng)錄像帶走進(jìn)歷史，高清DVD促使標(biāo)清VCD日漸沒(méi)落；數(shù)碼播放器大行其道，把光盤打落塵埃。音像制品更迭變化、波浪前行，主要是視聽(tīng)傳播介質(zhì)升級(jí)換代。所以，新時(shí)期音像出版業(yè)應(yīng)有主動(dòng)出擊、“操之在我”的經(jīng)營(yíng)觀，擺脫載體困惑不為“殼”所累，順勢(shì)而為采用新媒體傳播技術(shù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字音像出版的“蛻變”，把磁帶、錄像帶、光盤的視聽(tīng)內(nèi)容做好采集抽取，進(jìn)行多樣化音視頻格式轉(zhuǎn)碼分類，以適應(yīng)不同營(yíng)銷渠道、不同傳播媒介的推廣需要。傳統(tǒng)音像出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，恰如蟬蛻一般生翼飛翔，眾多有效傳播視聽(tīng)內(nèi)容的渠道、媒介、載體皆可為我所用，基于自由傳播的出版視野無(wú)限開(kāi)闊，網(wǎng)絡(luò)出版、手機(jī)出版等新媒體出版構(gòu)成方便選擇的工具箱。

3.2 “音像+”新媒體出版

美國(guó)《連線》雜志定義新媒體為“所有人對(duì)所有人的傳播?！币粝癯霭嬉劳行旅襟w數(shù)字信息技術(shù)，借鑒“互聯(lián)網(wǎng)+”多方位渠道戰(zhàn)略和“文化+”內(nèi)容多元化戰(zhàn)略，有機(jī)會(huì)構(gòu)建出“音像+”全媒體數(shù)字出版新局面。依據(jù)傳播媒介不同，新型音像出版可有以下幾種形式。

1）電子出版。紙質(zhì)內(nèi)容視聽(tīng)化、音像內(nèi)容平面化或二者混合編輯出版新產(chǎn)品，如電子書、電子雜志、電子報(bào)、有聲書等。

2）網(wǎng)絡(luò)出版?；诨ヂ?lián)網(wǎng)提供視聽(tīng)服務(wù)，如網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、云播影視等出版活動(dòng)。

3）移動(dòng)出版。借助通訊技術(shù)的有移動(dòng)音樂(lè)、手機(jī)電視等視聽(tīng)內(nèi)容出版，以及數(shù)字音像內(nèi)容灌裝的U盤隨身聽(tīng)、數(shù)碼播放器、平板電腦等實(shí)物出版。

4）場(chǎng)景出版。隨著視聽(tīng)呈現(xiàn)技術(shù)走近讀者生活，如VR、AR、MA、DR等虛擬與現(xiàn)實(shí)技術(shù)營(yíng)造視聽(tīng)體驗(yàn)場(chǎng)景，經(jīng)典影視場(chǎng)景吸引讀者進(jìn)入體驗(yàn)，增強(qiáng)閱讀立體感。

5）智能出版。隨著智能時(shí)代開(kāi)啟，“出版產(chǎn)業(yè)+人工智能”將是未來(lái)趨勢(shì)。智能家居、智能穿戴、智能交通等擴(kuò)展了視聽(tīng)內(nèi)容傳播載體，如網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)手表、壁掛窗景數(shù)字電視、無(wú)人駕駛汽車影院、裸眼全息3D投影LIFI燈具等，在大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算技術(shù)條件下，出版?zhèn)髅浇缦弈：诤?，承載視聽(tīng)內(nèi)容的數(shù)字音像舞臺(tái)異常豐富多彩。

3.3“音像+”出版運(yùn)營(yíng)

在信息數(shù)字化條件下，專業(yè)音像出版單位要跨出音像做音像，達(dá)成大開(kāi)大合的運(yùn)營(yíng)成效，以下幾方面工作應(yīng)重視加強(qiáng)。

1）版權(quán)保護(hù)。鑒于新時(shí)期音像出版的信息數(shù)字化特點(diǎn)，視聽(tīng)內(nèi)容版權(quán)保護(hù)非常迫切。除國(guó)家版權(quán)登記注冊(cè)的宏觀監(jiān)管層面外，專業(yè)音像出版單位還需開(kāi)發(fā)或引進(jìn)音視頻版權(quán)加密保護(hù)技術(shù)，如數(shù)字權(quán)限管理技術(shù)DRM（Digital Right Management），通過(guò)公鑰加密傳輸、私鑰授權(quán)并驗(yàn)證解鎖播放的方式防止盜版使用，其中包括多粒度授權(quán)技術(shù)、多種分發(fā)技術(shù)和富媒體內(nèi)容版權(quán)保護(hù)技術(shù)等，涉及整個(gè)數(shù)字內(nèi)容流通過(guò)程與價(jià)值鏈。而數(shù)字指紋技術(shù)通過(guò)嵌入音視頻內(nèi)容的隨機(jī)識(shí)別碼，方便查找盜版源維權(quán)取證；數(shù)字水印技術(shù)使著作權(quán)人信息與版權(quán)內(nèi)容如影隨形，防止非法傳播。

2）IP運(yùn)營(yíng)。圍繞優(yōu)質(zhì)IP（Intellectual Property知識(shí)產(chǎn)權(quán)）研究綜合運(yùn)營(yíng)，多角度開(kāi)發(fā)運(yùn)用，聚集粉絲用戶，是音像出版單位最大限度地挖掘、創(chuàng)造多重價(jià)值，打造新興產(chǎn)業(yè)鏈、培育新業(yè)態(tài)的重頭戲。IP運(yùn)營(yíng)不限啟始階段，關(guān)鍵在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，由此積聚人氣而前伸后延發(fā)散開(kāi)發(fā)，如優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫制作出版，可帶動(dòng)院線電影、網(wǎng)絡(luò)劇、游戲、圖書、娛樂(lè)城及衍生品授權(quán)生產(chǎn)等版權(quán)綜合利用，通過(guò)擴(kuò)展IP影響力實(shí)現(xiàn)商業(yè)運(yùn)營(yíng)價(jià)值最大化。音像出版單位應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，明確自身定位，做好市場(chǎng)細(xì)分，以特色出版展現(xiàn)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，善于挖掘、發(fā)現(xiàn)、培育優(yōu)質(zhì)IP，搞好多元化經(jīng)營(yíng)捕捉綜合收益，在運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)更密更快且互動(dòng)性更強(qiáng)的今天，努力從單純“內(nèi)容售賣”發(fā)展為內(nèi)容信息綜合服務(wù)商。

3）融合發(fā)展。國(guó)家新聞出版廣電總局頒發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》（新廣發(fā)[2015]32號(hào)文）指出：“推動(dòng)傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展，把傳統(tǒng)出版的影響力向網(wǎng)絡(luò)空間延伸，是出版業(yè)鞏固壯大宣傳思想文化陣地的迫切需要，是履行文化職責(zé)的迫切需要，是自身生存發(fā)展的迫切需要?！痹谌诤习l(fā)展的大趨勢(shì)下，每個(gè)行業(yè)都不能偏安一隅，傳統(tǒng)的固有壁壘將被打破，出版邊界將更加模糊，內(nèi)容無(wú)限、渠道無(wú)限的大環(huán)境為出版業(yè)帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。專業(yè)音像出版單位應(yīng)客觀分析、科學(xué)評(píng)估、選準(zhǔn)方向，以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)為融合準(zhǔn)則，積極探索資源組合最優(yōu)化、綜合效益最大化的融合模式，如內(nèi)容創(chuàng)意融合或資本融合、組織融合、技術(shù)融合、渠道融合等多種類型，通過(guò)團(tuán)隊(duì)整合開(kāi)辟協(xié)作共贏新局面。

4 結(jié)束語(yǔ)

音像制品傳播視聽(tīng)內(nèi)容，所承載的數(shù)字化文化信息始終是其核心價(jià)值所在。在新媒體技術(shù)日新月異的今天，我們需理性辨析、破解傳統(tǒng)音像出版困局，堅(jiān)守工匠精神讓內(nèi)容創(chuàng)作高峰迭出，精益求精做好音像內(nèi)容編輯，以“音像+”新思維拓寬出版視野，積極探索版權(quán)運(yùn)營(yíng)與融合發(fā)展，爭(zhēng)取早日實(shí)現(xiàn)音像出版“蛻變”轉(zhuǎn)型，使視聽(tīng)內(nèi)容插上新科技的翅膀，在“音像+”新媒體出版的浩瀚天空下自由翱翔。

參考文獻(xiàn)

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