管曉敏

摘要：作為知識密集型、技術(shù)密集型、人才密集型產(chǎn)業(yè)的廣告業(yè)一直是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，在塑造品牌、展示形象，推動(dòng)創(chuàng)新、促進(jìn)發(fā)展，引導(dǎo)消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需，傳播先進(jìn)文化、構(gòu)建和諧社會等方面發(fā)揮著積極作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、智能手機(jī)等新媒體與新技術(shù)的涌現(xiàn)，將廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展推向一個(gè)全新的環(huán)境與背景中，新媒體時(shí)代的到來對于廣告產(chǎn)業(yè)而言，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。與此同時(shí)，廣告產(chǎn)業(yè)在今后的發(fā)展中如何應(yīng)對便成為人們研究的熱點(diǎn)課題，因而本文對新媒體環(huán)境下廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑的探討有著極為深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；廣告產(chǎn)業(yè)；轉(zhuǎn)型

新媒體的“新”是相對于傳統(tǒng)“舊”媒體而言，是在報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，移動(dòng)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)，無線通信網(wǎng)，有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。它是在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，包括但不限于數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

1 廣告產(chǎn)業(yè)的基本概述

1.1 基本含義

廣告業(yè)作為一種特殊的文化產(chǎn)業(yè)，它是以一定的創(chuàng)意思維為基礎(chǔ)，通過為廣告主提供具有創(chuàng)造性的廣告作品、策劃方案等等，最終利用一定的媒介渠道進(jìn)行產(chǎn)品或品牌宣傳活動(dòng)，從這個(gè)角度來說，廣告業(yè)也具有自身的產(chǎn)品形式以及服務(wù)對象，這便成為廣告業(yè)發(fā)展壯大并形成特定產(chǎn)業(yè)部門的基礎(chǔ)。然而，由于廣告業(yè)也是一門綜合性的服務(wù)行業(yè)，它是由一系列相關(guān)部門聯(lián)合運(yùn)作為廣告主服務(wù)的，因此，目前有關(guān)廣告的定義紛繁復(fù)雜，多種多樣，對于廣告產(chǎn)業(yè)的定義也大致有兩種看法，一種是廣義的概念，即廣告產(chǎn)業(yè)是把廣告活動(dòng)作為一個(gè)市場的主要核心變量，圍繞廣告活動(dòng)展開的廣告生產(chǎn)、制作、廣告的消費(fèi)以及其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所構(gòu)成的市場，也就是廣告市場，由參與到廣告活動(dòng)中的廣告主、廣告公司、媒介單位以及受眾構(gòu)成；狹義的廣告產(chǎn)業(yè)是指由專門從事廣告制作、廣告代理以及相關(guān)廣告服務(wù)活動(dòng)的廣告公司構(gòu)成。中國地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào)社編輯劉傳紅認(rèn)為，這種不嚴(yán)格的概念界定不可避免地給廣告產(chǎn)業(yè)的具體實(shí)踐和理論研究帶來很多麻煩，因此，他從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度把廣告產(chǎn)業(yè)界定為從事廣告產(chǎn)品生產(chǎn)或提供廣告服務(wù)的企業(yè)集合，具體而言，就是從事調(diào)研、策劃、創(chuàng)意、制作、媒體購買與發(fā)布等廣告活動(dòng)的企業(yè)的集合。

1.2 基本特征

首先，廣告是由廣告商支付一定的費(fèi)用進(jìn)行的一種營銷宣傳活動(dòng)，這一特征不僅使廣告產(chǎn)業(yè)區(qū)別于傳統(tǒng)的制造、餐飲、旅游等不具有信息傳播活動(dòng)的行業(yè)，同時(shí)也區(qū)別于一般的新聞、宣傳等傳播活動(dòng)。其次，由于廣告公司作為廣告主的代理商，為廣告主提供包括信息調(diào)查、廣告策劃、廣告制作、媒體調(diào)查與選擇以及廣告投放等一系列服務(wù)，并從中賺取傭金，這種服務(wù)特點(diǎn)要求廣告公司能夠提供優(yōu)質(zhì)、高效、科學(xué)、完善的服務(wù)，使廣告活動(dòng)形成一個(gè)嚴(yán)密、系統(tǒng)的信息運(yùn)作過程，因此，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來說，系統(tǒng)化、科學(xué)化與高效化是廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)在特點(diǎn)與將來的必然發(fā)展趨勢。另外，由于廣告活動(dòng)的系統(tǒng)化、科學(xué)化與高效化以及廣告作品的創(chuàng)意性內(nèi)涵，這也決定了廣告產(chǎn)業(yè)成為知識密集、技術(shù)密集、人才密集的“三密集型”產(chǎn)業(yè)，這是廣告產(chǎn)業(yè)區(qū)別于產(chǎn)業(yè)類別的一個(gè)重要方面，同時(shí)也是廣告公司為客戶提供服務(wù)的基本條件。

2 新媒體環(huán)境下我國廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型中呈現(xiàn)出來的突出問題

2.1 廣告產(chǎn)業(yè)中呈現(xiàn)出專業(yè)化水平整體偏低

對于我國中小型的廣告公司來說，具有專業(yè)化的發(fā)展是公司發(fā)展壯大的必由之路，不但可以為客戶提供高質(zhì)量的、專業(yè)化的服務(wù)，而且也能從專業(yè)的角度把控產(chǎn)業(yè)中的利潤，最大程度抵御大型廣告公司的吞噬。就目前而言，專業(yè)化逐漸弱化的現(xiàn)象影響著我國的廣告產(chǎn)業(yè)，使其的競爭力不斷走向下坡路。就國內(nèi)形勢而言，近幾年來一些發(fā)展雄厚、規(guī)模比較大的廣告公司先后在國內(nèi)市場上市，這些大公司的經(jīng)營模式和管理理念都突破了傳統(tǒng)，深受廣大客戶的青睞和追捧。這在很大程度上影響了中小型廣告公司的發(fā)展，不僅慢慢地失去了原有的客戶源，而且盈利途徑也在不斷縮小。

2.2 市場投機(jī)導(dǎo)致廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展緩慢

由于我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展才剛剛起步，面對市場不成熟，缺乏一定的經(jīng)營和管理經(jīng)驗(yàn)，未能在市場化競爭條件下建立有效的相關(guān)機(jī)制，導(dǎo)致國廣告公司在相當(dāng)一個(gè)階段的發(fā)展后，仍然沒有形成高度集中、初具規(guī)模和產(chǎn)業(yè)效益的狀態(tài)下存在。同時(shí)，大部分廣告從業(yè)人員缺乏經(jīng)驗(yàn)觀念和文化價(jià)值的追求，都表現(xiàn)出來想跳出來自己創(chuàng)業(yè)的強(qiáng)烈愿望，往往看中的只是眼前的、短期的利益，對廣告行業(yè)的規(guī)則漠視，一味追求市場投機(jī)，從而一時(shí)間在國內(nèi)出現(xiàn)了各種各樣的廣告公司進(jìn)行經(jīng)營，這種現(xiàn)狀的存在很大程度上直接導(dǎo)致國內(nèi)廣告市場和廣告產(chǎn)業(yè)的規(guī)模實(shí)力逐漸變小，且市場核心競爭力也在分化和弱化。

2.3 廣告產(chǎn)業(yè)公共服務(wù)政策的欠缺

為了保證我國消費(fèi)者的合法權(quán)益，防止虛假廣告、問題廣告的危害，我國《廣告法》設(shè)置了嚴(yán)密的廣告監(jiān)測制度，這其中既包括廣告主、廣告公司的審查，同時(shí)也有媒體單位、國家工商部門的審查，同時(shí)還設(shè)有消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)。在如此嚴(yán)密的審查網(wǎng)絡(luò)下，這些違反社會倫理道德甚至是違法的廣告是很難產(chǎn)生的。從社會意義上來看，無論是廣告法律還是自律主要規(guī)范的是廣告的活動(dòng)方式及表現(xiàn)形式。對于虛假、浮夸甚至是誤導(dǎo)消費(fèi)者的廣告，我們可以通過法律的手段予以處理，然而，由于廣告創(chuàng)作者的個(gè)人素養(yǎng)、文化水平、行為習(xí)慣、消費(fèi)觀念等等與普通大眾存在一定的差別，尤其在新媒體環(huán)境下，信息準(zhǔn)入門檻較低，很容易出現(xiàn)違反社會道德、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣的廣告作品，僅用一部成文的法律法規(guī)是很難制止的，這是廣告行業(yè)的自律作用就顯得尤為的重要。

2.4 國際廣告公司對本土廣告公司的控制

我國媒體日益小眾化以及廣告公司日益分散化的今天，無論是在資本實(shí)力，還是在業(yè)務(wù)能力上，他們都很難與國外的大型傳媒集團(tuán)或國際4A廣告公司相抗衡。在政府政策的推動(dòng)下，比如靈智、揚(yáng)·羅必凱、精信、天聯(lián)等公司相繼選擇獨(dú)資，增強(qiáng)控股權(quán)。剩下仍然保持合資狀態(tài)的廣告公司雖然沒有選擇獨(dú)資，但是控制權(quán)大部分都已經(jīng)掌握在外資手中，比如日本電通公司控制電眾數(shù)碼67%的股權(quán)、奧美控股福建奧華廣告公司等。

3 新媒體環(huán)境下的廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型

3.1 廣告技術(shù)層面的轉(zhuǎn)型

現(xiàn)代社會，隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，其信號傳輸?shù)那逦?、流暢與便利的特點(diǎn)引起了不少廣告公司的關(guān)注，他們開始嘗試著如何利用數(shù)字技術(shù)營造出新的廣告媒體，從而實(shí)現(xiàn)對既定目標(biāo)消費(fèi)者的信息傳輸。比如分眾傳媒公司通過與上海市政府續(xù)簽合同，從而獲得了在上海外灘地區(qū)設(shè)置一個(gè)1500平方英尺的LED數(shù)字廣告板的權(quán)利。這一大型數(shù)字廣告板對于分眾傳媒iStreet的網(wǎng)絡(luò)完善提供了一個(gè)重要的補(bǔ)充。到目前為止，分眾傳媒iStreet網(wǎng)絡(luò)模式已擁有超過200個(gè)數(shù)字LED廣告板，覆蓋了上海幾乎所有主要的高流量商業(yè)區(qū)。這種數(shù)字LED廣告板打破了傳統(tǒng)大眾媒體全面、廣泛的信息傳播方式，而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、高效的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

3.2 廣告理念層面的轉(zhuǎn)型

當(dāng)前的廣告公司開始慢慢打破傳統(tǒng)的以單獨(dú)的創(chuàng)意和執(zhí)行為主，提高企業(yè)產(chǎn)品銷售額和品牌形象的經(jīng)營理念，而逐漸趨向于通過廣告策劃、媒體策劃、活動(dòng)策劃以及營銷策劃等業(yè)務(wù)活動(dòng)，以整體性的服務(wù)理念，來實(shí)現(xiàn)廣告主的需求。生態(tài)傳播理念產(chǎn)生一方面是迫于傳播環(huán)境的壓力，另一方面是新媒體分眾化的發(fā)展趨勢為其提供了傳播渠道。從總體上來看，它具有兩大特點(diǎn)：一是保證廣告作品的高質(zhì)量；二是仔細(xì)研究目標(biāo)消費(fèi)者的文化層次、興趣愛好、生活習(xí)慣、消費(fèi)觀念以及媒體接觸特點(diǎn)等，從而采用分眾化的媒體渠道，進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告信息傳播，也就是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w，將廣告信息傳遞給恰當(dāng)?shù)娜巳?，既不影響其它消費(fèi)者的視聽感受，同時(shí)也為企業(yè)節(jié)省了資源，更重要的是能夠極大地提升廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

3.3 廣告營銷傳播模式的轉(zhuǎn)型

AIDMA營銷模式是廣告業(yè)比較成熟且運(yùn)用范圍最廣的理論模型之一，它是由美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯于1898年提出。無論是傳統(tǒng)社會的廣告活動(dòng)，還是現(xiàn)代社會的廣告行為，該理論都具有一定的行為分析與實(shí)踐指導(dǎo)意義，在當(dāng)前新舊營銷傳播模式轉(zhuǎn)型的社會環(huán)境下，其仍有較廣的使用范圍。該理論認(rèn)為，消費(fèi)者從接觸信息到最后達(dá)成購買行為，要經(jīng)歷五個(gè)階段，即引起注意（Attention）、產(chǎn)生興趣（Interest）、喚起欲望（Desire）、留下記憶（Memory）、購買行為（Action）。AIDMA營銷模式將消費(fèi)者的購買行為模型化，使廣告主在系統(tǒng)的研究消費(fèi)者購買心理和購買行為之后，從而更有效的進(jìn)行商品宣傳。所謂的媒體整合傳播也就是根據(jù)不同媒體的傳播特點(diǎn)，將之巧妙地結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)既具針對性，同時(shí)又具有較大覆蓋面的信息傳播效果，比如傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的恰接以及新媒體與新媒體之間的恰接等等，這其中最具代表性的媒體組合便是分眾傳媒公司的“生活圈媒體群”。

3.4 廣告公司的組織結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型

據(jù)《中國廣告雜志社》進(jìn)行的“中國代理商形象調(diào)查”顯示：如今越來越多的廣告主都會與專業(yè)領(lǐng)域代理商合作（除了正在合作的核心創(chuàng)意/媒介代理商），從事件營銷/路演（與2008年相比增長了11%）到數(shù)碼營銷（增長11%），再到公關(guān)（增長8%）。相反，傳統(tǒng)創(chuàng)意代理商的職責(zé)范疇在縮??；這些領(lǐng)域包括數(shù)碼營銷（下降9%）、直效行銷（下降15%）、事件營銷（下降56%），以及實(shí)地營銷、贊助和產(chǎn)品陳列?！蹦壳埃艘孕旅襟w廣告策劃與運(yùn)作為主的新興廣告公司快速成長起來之外，一些傳統(tǒng)的廣告公司為了適應(yīng)新媒體環(huán)境，他們一方面加強(qiáng)公司內(nèi)部新媒體廣告部門的建設(shè)，積極探索新媒體廣告的策劃與運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；另一方面，為了提高工作效率與廣告質(zhì)量，他們也在大力發(fā)展公司內(nèi)部的數(shù)字化平臺，從而提升自身的國際競爭力。

4 新媒體環(huán)境下廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑

4.1 注重廣告產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新性

新媒體環(huán)境下的競爭日趨激烈，受到其沖擊作用的影響，廣告公司首先應(yīng)充分認(rèn)識到核心經(jīng)營理念的重要性，逐步確立好自身的定位，進(jìn)而創(chuàng)建出代表自身形象的品牌，將市場分化作為主要的發(fā)展目標(biāo)；其次，廣告的傳播方式也應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)性、分眾化傳播；再次，應(yīng)拓展新媒體市場，這就要求傳統(tǒng)的廣告公司應(yīng)以長久以來積累的客戶資源與資金實(shí)力為依托，充分認(rèn)識到資源開發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新的重要性，進(jìn)而逐步建立起受眾喜聞樂見的、廣告效果評估良好以及客戶信息全面的新媒體數(shù)據(jù)庫；然后，廣告公司還應(yīng)逐步建立起完善的人才培養(yǎng)與相應(yīng)的獎(jiǎng)懲機(jī)制，以實(shí)現(xiàn)對人力資本的創(chuàng)新；最后，做好廣告監(jiān)管，掛號廣告公司等應(yīng)從自身的實(shí)際出發(fā)，制定出與新媒體環(huán)境相吻合的廣告運(yùn)行規(guī)范，且應(yīng)設(shè)立專門的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門，以確保廣告發(fā)布監(jiān)測的科學(xué)性與專業(yè)性。

4.2 在強(qiáng)化相關(guān)部門健全政策保障和監(jiān)督工作增強(qiáng)

由于我國廣告市場缺乏良性的管理機(jī)制，廣告行業(yè)的基本準(zhǔn)入門檻偏低，造成了我國廣告產(chǎn)業(yè)整體上長期處于比較分散、無序化的競爭狀態(tài)。外資國際廣告公司的進(jìn)入對我國傳統(tǒng)的廣告產(chǎn)業(yè)提出了新的考驗(yàn)，面臨對廣告產(chǎn)業(yè)日益競爭激烈的市場環(huán)境，為保證國內(nèi)廣告公司的蓬勃發(fā)展，政府相關(guān)部門要根據(jù)現(xiàn)實(shí)需要，出臺符合現(xiàn)實(shí)需要的相關(guān)政策機(jī)制和管控措施，進(jìn)一步加強(qiáng)對廣告產(chǎn)業(yè)的整體調(diào)控和大局把控力度，要引導(dǎo)本土廣告公司樹立正確的運(yùn)作理念和運(yùn)作模式，不斷在規(guī)范廣告市場秩序上下功夫，加強(qiáng)對外資企業(yè)的監(jiān)督管理和對新媒體廣告的治理工作，在產(chǎn)業(yè)的政策上盡最大可能給予一定的政策引導(dǎo)與規(guī)劃幫扶，以實(shí)現(xiàn)國內(nèi)廣告市場的健康發(fā)展。

4.3 掌握廣告產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展趨勢

新媒體沖擊下廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，而傳統(tǒng)的廣告公司等在應(yīng)對過程中出了應(yīng)保持清醒的頭腦外、確立具體的應(yīng)對策略外，還應(yīng)及時(shí)掌握新媒體環(huán)境下廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。首先，應(yīng)轉(zhuǎn)變以往的傳播模式，并回歸到廣告本體上來，確保廣告公司、企業(yè)以及媒體三者的良性互動(dòng)；其次，經(jīng)營模式與盈利模式受到新媒體的沖擊應(yīng)逐步轉(zhuǎn)型，重視投資回報(bào)率，創(chuàng)造更為廣闊的市場前景；再次，應(yīng)對當(dāng)前的傳播者進(jìn)行反思，找準(zhǔn)在文化產(chǎn)業(yè)中廣告產(chǎn)業(yè)的定位，以提升其在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的價(jià)值；最后，除了依托大眾媒體外找尋新的平臺，提高對網(wǎng)絡(luò)信息的利用度，讓受眾加深對廣告產(chǎn)業(yè)了解的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)對新一代消費(fèi)者的拓展，從而為今后市場的發(fā)展提供更為科學(xué)的決策依據(jù)。

4.4 加強(qiáng)對新媒體營銷模式、營銷手段的開發(fā)和利用新媒體的傳播特性正好迎合了廣告公司這種互動(dòng)性傳播方式的需求?？偟膩碚f，以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、數(shù)字電視、車載移動(dòng)電視等等為代表的新媒體大致具有兩大傳播特性：一是便捷性，它們?nèi)找娉蔀橄M(fèi)者生活中必不可少的一部分，無論到什么地方都會接觸到或者攜帶這樣的媒體；其次是互動(dòng)性，比如互聯(lián)網(wǎng)媒體不僅具有海量的頁面內(nèi)容和無限的超鏈接信息傳播模式，而且消費(fèi)者可以根據(jù)自身的需求進(jìn)行信息檢索，并把自己的意見通過電話或者留言的方式反饋給企業(yè)主。因此，在具備了這種互動(dòng)性的傳播媒介之后，不少廣告公司開始在運(yùn)作模式上朝著這個(gè)方向慢慢轉(zhuǎn)變。

綜上所述，由于我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)間相對滯后，在發(fā)展經(jīng)驗(yàn)上還不夠成熟，在轉(zhuǎn)型的過程中雖然遇到了一系列的突出問題，只要能夠把控住國內(nèi)廣告業(yè)的特點(diǎn)，健全相關(guān)部門的政策保障與監(jiān)督工作，協(xié)調(diào)發(fā)展廣告產(chǎn)業(yè)，提升視野和業(yè)務(wù)能力，就能實(shí)現(xiàn)新媒體環(huán)境下我國廣告產(chǎn)業(yè)的完美轉(zhuǎn)型。

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