段俸藝 丁瑞萱 蔡心雨

摘要：美國加州大學(xué)伯克萊漢斯商學(xué)院教授阿克·戴維在《創(chuàng)造強有力的品牌》之中曾經(jīng)提到過一句話：“一個企業(yè)的品牌是其競爭優(yōu)勢的主要源泉和富有價值的戰(zhàn)略財富?！盵1]首先品牌戰(zhàn)略的實施是企業(yè)建設(shè)的根本，而品牌形象的塑造又是品牌戰(zhàn)略的核心。所以品牌戰(zhàn)略必須要統(tǒng)領(lǐng)整個企業(yè)有價值的文化，選擇高效合理的構(gòu)架并充分利用原有的品牌資源來促進(jìn)品牌的增值。

企業(yè)之間的可持續(xù)發(fā)展主要是靠企業(yè)與企業(yè)之間的相互競爭，然而一個企業(yè)如何去管理是經(jīng)過企業(yè)內(nèi)部的整個經(jīng)營過程的進(jìn)行全方位的分析、總結(jié)和提升，使企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行推陳出新，最終達(dá)到這個企業(yè)能夠達(dá)成企業(yè)愿景，進(jìn)行高效管理的一個過程。所以，符合企業(yè)根本的高效戰(zhàn)略才是企業(yè)成功經(jīng)營的根本因素之一。本文將以宜家家居為例，從這個企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境以及資源進(jìn)行分析，展現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略對宜家家居的影響，并對所實施的企業(yè)戰(zhàn)略管理提出合理的意見和建議。

關(guān)鍵詞：宜家；品牌營銷；傳播戰(zhàn)略

一、公司概況

宜家家居1943年由英格瓦·坎普拉德1943年創(chuàng)建于瑞典，宜家的宗旨是：“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活?！辈⑶页兄Z：“為盡可能多的顧客提供他們能負(fù)擔(dān)，設(shè)計精良，功能齊全，價格低廉的家居用品?！币思野l(fā)展穩(wěn)定迅速，最近的2008年，銷售總額達(dá)到212億歐元，并且預(yù)計將在2010年達(dá)300億歐元。60年內(nèi)由一家專門出售低價小商品的雜貨店發(fā)展為全球最大的家居用品零售店，是20世紀(jì)少數(shù)幾個商業(yè)奇跡之一。

到了20世紀(jì)的今天，家居市場已經(jīng)承飽和狀態(tài)，品牌經(jīng)營必須順應(yīng)時代變化，市場競爭力主要集中在企業(yè)品牌影響力上，企業(yè)在做品牌營銷的時候，其實質(zhì)就是建立品牌與消費者之間不可分割的長期的聯(lián)系，如果說獨特的企業(yè)文化是宜家家居的核心，而宜家這個品牌形象則是核心中的支撐點。

二、企業(yè)外部環(huán)境因素分析

2.1政治因素

當(dāng)前我國的社會發(fā)展是以和平為主題，全球的整個政治格局趨于穩(wěn)定。各國人民交往甚密，和平友好發(fā)展，給宜家家居創(chuàng)造了一個良好的國際發(fā)展的格局，各國經(jīng)濟(jì)、文化、商業(yè)交往頻繁，各地的連鎖商店林立而起，使宜家家居能夠更好的將分店開在世界各地。我國更加注重引進(jìn)外資，給予國外品牌良好的政策使得宜家家居的全球推廣戰(zhàn)略迅速發(fā)展。

2.2經(jīng)濟(jì)因素

近幾年來，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，中國居民的人均收入和消費水平也在不斷的增長，所以給宜家家居的進(jìn)駐提供了廣闊的市場，在滿足了中國居民的需求，也擴大了宜家家居的消費群體。

2.3社會文化環(huán)境

隨著社會的不斷發(fā)展，人們對生活水平的要求越來越高，選擇家居的模式也從最初的實用性開始轉(zhuǎn)變成創(chuàng)意和實用，宜家家居的商品不僅屬于實用性強，而且也屬于環(huán)保以及創(chuàng)意類型，宜家家居一站式的這種服務(wù)模式很適合現(xiàn)如今的社會文化環(huán)境，也符合很多年輕家庭的標(biāo)準(zhǔn)。消費者更加注重的是品牌的美譽度、品牌個性與自我個性的適切性。[2]

三、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素分析

3.1體驗營銷

宜家首創(chuàng)的透明一體化的體驗營銷，和家居業(yè)大部分禁止觸碰的產(chǎn)業(yè)商品不同，宜家所有的展示商品都是任顧客體驗的，這讓宜家更偏向于一座家居產(chǎn)品展覽館。通過讓消費者主動在宜家滿足情感和審美上的雙重體驗來引導(dǎo)消費者的消費行為。每個產(chǎn)品旁邊都會有詳細(xì)的介紹，信息透明公開化，產(chǎn)品的各種特性與注意事項都很全面，宜家致力于營造輕松自由愉悅的購物氛圍。

宜家把目標(biāo)定位在希望買到物美價廉的年輕人身上，他們愿意付出一部分勞動力來獲取更好的產(chǎn)品——宜家提供的自給自足的購物方式，將消費者和服務(wù)員的角色融為一體，形成了獨一無二的品牌標(biāo)識。

3.2私人定制式營銷

宜家的品牌形象始終與提供消費者生活質(zhì)量秉承在一起。簡約高端的設(shè)計，多變的產(chǎn)品部位設(shè)計可以演變“定制化”的需求。獨特“模塊”式家具設(shè)計和平板包裝運輸都是降低運輸成本的最好方式。

宜家已經(jīng)在全球36個國家和地區(qū)開辦了294個商場，一招吃遍天下是不可能的，在不同的社會文化背景下，宜家堅持每到一個新地方，必先調(diào)研再適當(dāng)?shù)恼{(diào)整創(chuàng)新出新品。宜家家居之所以能在全球范圍內(nèi)取得成功，一定程度上是其品牌定位真正的解決了消費者的消費需求，它的品牌價值和消費者的消費價值產(chǎn)生聯(lián)系，基于消費人群的購物反饋不斷修改品牌經(jīng)營策略。

例如宜家調(diào)查出全球所有城市中，女性的出門準(zhǔn)備時間都多于男性，為了節(jié)省時間，宜家推出了一款立體式換衣鏡，便于懸掛衣服和首飾，這樣的設(shè)計可以為消費者第二天早上節(jié)省出一定的時間。

四、企業(yè)戰(zhàn)略實施建議

4.1企業(yè)愿景

宜家意在倡導(dǎo)顧客“自給自足”的一個的方式去改變顧客的生活，這樣做不僅能幫宜家減輕銷售和制造壓力，而且能給顧客帶去不一樣的消費體驗。

4.2企業(yè)戰(zhàn)略實施的原則和方法

企業(yè)應(yīng)該因地制宜的去適當(dāng)調(diào)節(jié)在不同地區(qū)，不同消費人群的，不同的消費市場進(jìn)行實地考察，設(shè)身處地的去考慮當(dāng)?shù)氐娜说男枨蟆Ｇ覒?zhàn)略不能一概而論而是根據(jù)現(xiàn)實情況適當(dāng)改變。[3]

宜家卻選擇讓顧客成為品牌的“活廣告”，在互動中構(gòu)建“誠實可信，真誠親和”的企業(yè)形象，采取的是最古老的的口口相傳的傳播方式，這是效率最低但最真實的宣傳方式。由消費者之間來交換購物體驗，并及時的反饋給企業(yè)本身，這種企業(yè)-顧客實時互動，有利于企業(yè)對自身品牌定位的微調(diào)。宜家并沒有重金投入的廣告，而是靠設(shè)計精美的產(chǎn)品目錄來吸引顧客，當(dāng)然免費發(fā)放并且精心設(shè)計的目錄頁前期成本比廣告還高，但是宣傳效果卻比廣告更加滲透人心。

秉承統(tǒng)一調(diào)配的原則，將人員進(jìn)行合理的調(diào)配和安排，領(lǐng)導(dǎo)人員要有明確的思想，清晰的頭腦，一個企業(yè)有良好的帶頭者才能積極的帶領(lǐng)整個企業(yè)不斷發(fā)展，宜家已經(jīng)擁有各個國家的員工，它能很好的去調(diào)查和適應(yīng)各國的環(huán)境，解決各種發(fā)生的問題。

結(jié)語：

最后宜家應(yīng)該設(shè)立監(jiān)督和評估機構(gòu)，這樣才能幫助宜家在不管是在各國消費者之間能夠更好的取長補短，直到社會所需求的是什么，還是在員工之間集思廣益的去共同發(fā)展。并對優(yōu)秀的地方進(jìn)行發(fā)展，總結(jié)經(jīng)驗，才能更好的保持企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展不斷吸取最優(yōu)部分，對沒有達(dá)到企業(yè)愿景的部分進(jìn)行修正和調(diào)節(jié)，并盡快調(diào)整出解決辦法和措施。

參考文獻(xiàn)：

[1]《創(chuàng)造強有力的品牌》阿克·戴維

[2]《品牌傳播論》舒永平

[3]《淺析宜家家居戰(zhàn)略企業(yè)管理》楊巍鸝