常敬 牛壯 洪娉婷 李沂然 李雪清

摘要：近年來隨著我國經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，促使我國電子商務(wù)的普及和網(wǎng)絡(luò)營銷的形式趨于多元化，從而網(wǎng)上購物從一個對于我們生活比較新奇的事物變成了我們?nèi)粘Ｉ钪兄匾囊徊糠?，并逐漸改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣，影響人們的消費(fèi)行為和心理，以一種比較特別的方式慢慢吞噬傳統(tǒng)的消費(fèi)方式，這種消費(fèi)方式深深植入大多數(shù)人心中，大學(xué)生作為網(wǎng)上消費(fèi)的主力軍，其消費(fèi)行為受到多種因素的影響。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)上購物；影響因素

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）所公布的數(shù)據(jù)顯示[1]，截止到2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，中國居民上網(wǎng)人數(shù)過半，較2014年新增網(wǎng)民3951萬人，提升1.1個百分點(diǎn)，同時在2015年我國啟動了“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃，把互聯(lián)網(wǎng)對整個社會的影響推到一個新的階段，《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展報告》中顯示截止到2015年12月，受到中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的影響，網(wǎng)絡(luò)零售市場快速發(fā)展，使得企業(yè)網(wǎng)上銷售超過了30%，規(guī)模不斷擴(kuò)大，成為受企業(yè)歡迎的營銷方式。同時CNNIC報告數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)購物商品生活化趨勢更加明顯，網(wǎng)購的滲透率也在逐年上升。

一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的含義

廣義的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)指的是一切可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行的消費(fèi)行為，包括對信息的收集和獲取、對知識的消費(fèi)和對通過網(wǎng)絡(luò)載體發(fā)布和出售的商品及服務(wù)的購買等，廣義的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)既包括免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的享用，也包括付費(fèi)方式購買[4]。狹義的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)指網(wǎng)上購物，通過一定的支付手段和方式對網(wǎng)絡(luò)上你所需要的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行購買的行為。本文主要從狹義的角度分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。不僅包含有形的產(chǎn)品，而且也包含無性的服務(wù)。

二、大學(xué)生調(diào)研數(shù)據(jù)分析

這里我們選擇了周邊大學(xué)作為調(diào)查的單位，本次調(diào)查共發(fā)放電子問卷75份，回收70份，有效回收率為93.4%，其中男生42.86%（30人），女生57.14%（40人）；我們通過進(jìn)一步的考察大學(xué)生對于網(wǎng)絡(luò)購物的數(shù)據(jù)的分析顯示：在網(wǎng)上買過東西的大學(xué)生占總數(shù)的95.71%，只有4.29%的同學(xué)沒有網(wǎng)上購物的經(jīng)歷，我們從中可以看出，在大學(xué)生中，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)得到了普及，網(wǎng)購的消費(fèi)方式得到了大學(xué)生的認(rèn)可。

三、影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要因素

通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生在業(yè)余時間網(wǎng)上購物占受訪人數(shù)的96.72%，4.29%的同學(xué)完全沒有網(wǎng)購經(jīng)歷，網(wǎng)購人數(shù)在總?cè)藬?shù)占比例大，因此我們?nèi)パ芯看髮W(xué)生網(wǎng)購的影響因素也是較為重要的。

（一）產(chǎn)品質(zhì)量

對于有網(wǎng)購經(jīng)歷的大學(xué)生來說，因?yàn)樗麄冇H身經(jīng)歷網(wǎng)購，他們對產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)滿意度，物流配送速度，產(chǎn)品價格等都會低于沒有網(wǎng)購經(jīng)歷的大學(xué)生，而在送貨時間長，售后服務(wù)難以保證等問題中又高于沒有網(wǎng)購經(jīng)歷的大學(xué)生。另外我們調(diào)查結(jié)果顯示，有18.57%的大學(xué)生對網(wǎng)購產(chǎn)品的質(zhì)量表示滿意，大部分同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)購產(chǎn)品質(zhì)量一般，有10.0%的同學(xué)對網(wǎng)購產(chǎn)品的質(zhì)量出現(xiàn)信任危機(jī)，表示不滿意，這也反映出目前我國電子商務(wù)發(fā)展所存在的問題。

（二）產(chǎn)品價格

價格優(yōu)勢也是影響大學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)的原因之一，因?yàn)榇髮W(xué)生沒有經(jīng)濟(jì)來源，在之前我們也提到過，大學(xué)生日常消費(fèi)受到生活費(fèi)限制，電子商務(wù)看準(zhǔn)了消費(fèi)者這一心理特點(diǎn)，通過打折、購物返卷、免運(yùn)費(fèi)、積分、購物送禮等手段，薄利多銷吸引消費(fèi)者。我們從調(diào)查中也不難發(fā)現(xiàn)，女生對于價格反映更為敏感，比男生更愿意去考慮商品的價格因素。

（三）支付方式

網(wǎng)上購物摒棄了傳統(tǒng)購物方式的麻煩，繁瑣的程序，不用出門便可以購買到自己想要的東西，方便快捷，日常生活中只要你可以想到的物品，在網(wǎng)上都可以購買到。因此，我認(rèn)為網(wǎng)購已經(jīng)慢慢彌補(bǔ)的傳統(tǒng)購物方式的不足，但是仍需要吸取傳統(tǒng)購物方式的優(yōu)點(diǎn)，尤其在支付方式安全性的加強(qiáng)，以及虛假信息的發(fā)布，希望運(yùn)營商能夠做的更好。

四、提升大學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)行為的對策

隨著近幾年來互聯(lián)網(wǎng)普及以及電子商務(wù)的快速發(fā)展，越來越多的大學(xué)生加入網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的行列，無網(wǎng)購經(jīng)歷的大學(xué)生占比例少，因此問題也隨之而來。

（一）學(xué)校應(yīng)該加強(qiáng)大學(xué)生的思想教育

對大學(xué)生消費(fèi)觀念進(jìn)行引導(dǎo)，加強(qiáng)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念的引導(dǎo)有利于他們形成正確的消費(fèi)觀，也有利于互聯(lián)網(wǎng)朝著更加健康的方向發(fā)展，有利于大學(xué)生增強(qiáng)消費(fèi)方面的自我保護(hù)意識。

（二）學(xué)校應(yīng)該關(guān)注學(xué)生的思想動態(tài)和消費(fèi)觀念

及時糾正他們在消費(fèi)中所存在的問題，和他們相互交流，引導(dǎo)他們進(jìn)行自我教育，正確思考，進(jìn)行合理網(wǎng)上消費(fèi)。引導(dǎo)他們正確的消費(fèi)觀念很有必要，不僅不能讓他們丟掉對生活方式的追求，也要及時把他們從錯誤的消費(fèi)方式中拉出來。

（三）加強(qiáng)立法與監(jiān)管

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量在日益增多，網(wǎng)站的訪問量以及消費(fèi)者的數(shù)量也在不斷增長，要從根本上去改變網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)成癮的狀況，政府應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)管，嚴(yán)格立法，建立強(qiáng)大的社會監(jiān)督體系，不斷提高執(zhí)法能力和加強(qiáng)監(jiān)管力度。

網(wǎng)上購物需要政府加強(qiáng)監(jiān)管力度，建立健全的監(jiān)督機(jī)制，監(jiān)督各個網(wǎng)站營造一個良好安全的消費(fèi)環(huán)境。

綜上所述，影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的因素很多，同時大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)象和消費(fèi)觀念也需要我們重視，而網(wǎng)站運(yùn)營商應(yīng)該去營造一個良好的消費(fèi)環(huán)境，政府應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)管，嚴(yán)格立法。

參考文獻(xiàn)：

[1]第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告，www.cnnic.net.

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[3]陸譽(yù)蓉.大學(xué)生：中國網(wǎng)購不折不扣的生力軍[J].市場研究，2011（4）

[4]孫慶州，消費(fèi)者網(wǎng)上購物影響因素問卷的編制[J].心里研究，2012，5（6）

[5]胡文婕，呂小宇.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物滿意度研究[J].經(jīng)濟(jì)管理者，2013（05）

作者簡介：

常敬（1992年8月）性別女，民族漢，籍貫河南，學(xué)歷研究生，云南大學(xué)，研究方向金融。