許沁喬++劉娜

[摘要]目前，中國旅游的發(fā)展日趨成熟，旅游產(chǎn)品也進入了多元化的階段。中國旅游業(yè)也逐步從觀光旅游向休閑度假旅游轉(zhuǎn)變，鄉(xiāng)村旅游正好迎合了這種趨勢。鄉(xiāng)村旅游為人們提供了輕松的休閑環(huán)境，并且為人們回歸大自然、親近大自然提供了便利。江蘇省鄉(xiāng)村旅游也是在這種大趨勢下興起，并且受到了省內(nèi)外游客的青睞。文章在介紹鄉(xiāng)村旅游相關理論的基礎上，分析江蘇省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀、營銷存在的問題，最后提出江蘇省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的營銷策略。

[關鍵詞]江蘇省；鄉(xiāng)村旅游；市場營銷；策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201726246

1鄉(xiāng)村旅游概述

11鄉(xiāng)村旅游概念

筆者認為，鄉(xiāng)村旅游是旅游者以鄉(xiāng)村作為旅游目的地，去欣賞鄉(xiāng)村優(yōu)美的自然風光，體驗鄉(xiāng)村豐富的人文資源，進而滿足游客如參觀、學習、休閑、拓展等多種需求。并且滿足城市居民回歸鄉(xiāng)村，體驗鄉(xiāng)野風情，回歸大自然需求的一種休閑旅游方式。

12鄉(xiāng)村旅游特點

121鄉(xiāng)村旅游客源群體主要是城市居民

鄉(xiāng)村旅游的起源就是在產(chǎn)業(yè)革命之后，城市化的發(fā)展使得越來越多的人離開鄉(xiāng)村，走向城市。特別是城市化進程也帶來了環(huán)境污染。人們開始懷念以前的青山綠水，懷念鄉(xiāng)村的田園生活。所以鄉(xiāng)村旅游的客源群體主要就是城市居民一種回歸鄉(xiāng)野的體驗。鄉(xiāng)村旅游可以使城市居民緩解工作壓力，消除緊張感。

122鄉(xiāng)村旅游地域特色較強

江蘇自然和人文資源都較為豐富。從自然資源方面來講，有山有水，河網(wǎng)密布。從人文資源方面來講，江蘇有著悠久的歷史，文化資源薈萃，民俗資源豐富。并且不同區(qū)域的鄉(xiāng)村旅游都有自己的特色。

123鄉(xiāng)村旅游有較高的參與性

現(xiàn)在人們對旅游的要求已經(jīng)不僅僅停留在觀光這樣的一個初級層面，而是有更高的參與性需求。特別是鄉(xiāng)村旅游，本身就是為城市居民緩解壓力，消除緊張感，提供放松身心和享受的一種活動。所以更要注重調(diào)動游客的積極性，讓游客更多地參與到活動當中去，進而獲得身心的徹底放松和休閑。

2江蘇省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

21江蘇省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎

江蘇省地理位置優(yōu)越，氣候適宜許多植物的生長。江蘇地形地貌類型較為豐富，省內(nèi)72%為平原地貌，其余為山地、丘陵等。再加上江蘇省河網(wǎng)密布，擁有不少水上景觀和資源。除了優(yōu)越的自然條件，江蘇省還有更為豐富的人文資源，從古至今許多文人騷客在此留下來許多佳話與典故，這些都為江蘇鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了較好的基礎。

22江蘇省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展歷程

江蘇鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展可以追溯到20世紀80年代，到目前主要經(jīng)歷了萌芽期、快速發(fā)展期、成熟期三個階段。具體如下表所示。

23江蘇省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

江蘇省鄉(xiāng)村旅游從20世紀80年代開始萌芽，經(jīng)過了幾十年的發(fā)展，取得了很大的進步。筆者從旅游局官網(wǎng)獲得數(shù)字，江蘇省鄉(xiāng)村旅游帶動的產(chǎn)值達到了江蘇省旅游總產(chǎn)值比重的40%以上。

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展不僅給江蘇省帶來了巨大的經(jīng)濟收益，同時由于旅游業(yè)本身就屬于勞動密集型行業(yè)，更會帶動當?shù)鼐蜆I(yè)。

據(jù)統(tǒng)計，江蘇鄉(xiāng)村旅游近幾年給當?shù)厣鐣?chuàng)造了超過二百萬次的就業(yè)，并且有超過五百萬人在鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營發(fā)展當中獲得經(jīng)濟效益。

近年來，各個地方政府也看到了鄉(xiāng)村旅游大好的發(fā)展前景，開始對企業(yè)和當?shù)鼐用襁M行引導，鼓勵大眾積極地參與到鄉(xiāng)村旅游的項目當中來。江蘇省政府在2010年開啟了一個百村萬戶的活動，通過這個方式建立了許多鄉(xiāng)村旅游的示范基地。這個項目的發(fā)展，不僅帶動了江蘇省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，同時也為江蘇的廣大鄉(xiāng)村帶來了福利，改善了鄉(xiāng)村的公共基礎設施，引入資金到鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游項目當中去，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民改善生活條件的同時也創(chuàng)造了許多的就業(yè)機會和崗位。

3江蘇省鄉(xiāng)村旅游營銷問題分析

31營銷產(chǎn)品主題不鮮明、不豐富

江蘇鄉(xiāng)村旅游目前從產(chǎn)品市場來看，總體存在產(chǎn)品主題不鮮明，產(chǎn)品的開發(fā)不夠深入，并且層級不夠高。江蘇許多地方的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品以農(nóng)業(yè)觀光型為主，這對游客的吸引力不強，并且使游客的停留時間較短，難以帶來較強的經(jīng)濟拉動效應。

因此，江蘇旅游在未來發(fā)展的過程中，應該明確開發(fā)主題、豐富旅游產(chǎn)品，進一步擴大市場開發(fā)范圍，不能只著眼周邊的客源市場，把營銷定位放眼全國。

32參與性、體驗型產(chǎn)品較少

體驗經(jīng)濟時代的到來，使得旅游消費者的需求也在逐步發(fā)生改變。因為消費者不再滿足于大眾化、觀光型的產(chǎn)品，而越來越追求獨特型、個性化的產(chǎn)品。根據(jù)有關市場專業(yè)機構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前休閑游游客的消費需求已經(jīng)從以前停留在觀光、購物逐步轉(zhuǎn)變，開始越來越關注體驗型、文化型的產(chǎn)品。超過70%的受調(diào)查者表示他們希望能獲得深度體驗旅游的機會。

因此，江蘇省鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過程中，應該多挖掘產(chǎn)品背后的文化、歷史，結(jié)合目的地當?shù)氐牡孛}與文脈，去進行深度的挖掘，給客人帶來更多新鮮、獨特、體驗型的產(chǎn)品。

33產(chǎn)品較為雷同，開發(fā)缺乏深度

江蘇省鄉(xiāng)村旅游在開發(fā)過程當中，許多經(jīng)營者未能很好地利用當?shù)刎S富而具有特色的資源，而是進行簡單的相互模仿，你搞篝火晚會，我馬上跟進，你搞追雞趕鴨、賞花垂釣，我也立即上馬這種產(chǎn)品。游客能購買到的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品較為雷同，基本大同小異。鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)就停留在采摘、賞花、吃農(nóng)家菜這種程式化的活動中。這種缺乏創(chuàng)新，沒有特色的產(chǎn)品，無法滿足游客求新、求異的需求。

這需要鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者要去深入調(diào)查和了解客源群體需求，分析他們的消費特點，堅持差異化、特色化、個性化的原則，這樣才能激發(fā)游客的購買欲望，提高旅游者的忠誠度，從而達到提高鄉(xiāng)村旅游競爭力的效果。

34營銷策略和渠道較為單一

江蘇省鄉(xiāng)村旅游目前營銷策略和渠道都較為單一。許多地方的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)都還是采取原始的被動式銷售模式。許多鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的經(jīng)營者是當?shù)鼐用?，他們并不懂得現(xiàn)代營銷的相關理論，不知道如何用先進的方法去進行營銷。他們的銷售還是等著顧客上門，這種被動式的營銷使他們錯失了許多商機，現(xiàn)代的營銷應該是建立差異化的營銷，同時開發(fā)多元化的營銷渠道。企業(yè)的經(jīng)營者應該“走出去”，招聘銷售人員，去客源市場“跑銷售”，與旅行社以及一些中介機構(gòu)建立合作關系，這些中介機構(gòu)雖然能帶來的利潤較低，價格沒有散客高，但是他們能為鄉(xiāng)村旅游企業(yè)提供較為穩(wěn)定的客源。endprint

在營銷策略方面，目前江蘇省鄉(xiāng)村旅游企業(yè)也未采取差異化的方式。這些企業(yè)提供的許多產(chǎn)品本來就是互相抄襲，是同質(zhì)化的，再加上他們的營銷策略又是基本雷同，所以會帶來無序的惡性競爭。因此，江蘇省鄉(xiāng)村旅游企業(yè)應該對客源群體進行細分，針對不同的客源群體開發(fā)不同的產(chǎn)品，并且采取差異化的價格策略，這樣不僅能帶來更多的客源，同時也能豐富江蘇省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的類型，打造江蘇省鄉(xiāng)村旅游目的地的形象。

35未能形成良好的營銷環(huán)境

目前，江蘇省鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的經(jīng)營者缺乏理論知識的指導，許多地方鄉(xiāng)村旅游的營銷還是比較粗放。并且各個地方的旅游主管部門缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃指導，這種營銷模式和環(huán)境會帶來無序競爭，同時可能會導致相鄰鄉(xiāng)村旅游目的地的惡性削價競爭。這對于鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的長期發(fā)展是極為不利的。

4江蘇省鄉(xiāng)村旅游營銷策略

41明確開發(fā)主題

鮮明而具有特色的主題是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)成功的關鍵。因此，選擇一個好的主題對于鄉(xiāng)村旅游開發(fā)來說至關重要。江蘇省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在進行開發(fā)當中，應該結(jié)合不同地域的文化特色和自然風光，去進行深度挖掘。可以從以下幾個方面入手：第一，從美食入手。俗話說，民以食為天，中國是特別注重飲食的一個國家。江蘇又是中國四大名菜-淮揚菜的發(fā)源地。擁有豐富的飲食資源，因此，可以以此作為切入點。去挖掘每個地方特色的飲食，開發(fā)出多種多樣的美食，讓游客可以體驗綠色新鮮的特色農(nóng)家宴。第二，可以挖掘地方文化。江蘇是文化大省，每個地方可以挖掘自己的民俗文化，如趕廟會，戲曲文化，捕魚文化等。讓游客可以體驗不一樣的鄉(xiāng)村旅游，感受每個地域不同的特色。

42開發(fā)體驗型產(chǎn)品策略

江蘇省鄉(xiāng)村旅游雖然經(jīng)過多年的發(fā)展，有一定的進展，但是目前的定位普遍不高。大家提到鄉(xiāng)村旅游，就會想到農(nóng)家樂，鄉(xiāng)村旅游在消費者心目中就是低端目的地的代名詞，大家認為其產(chǎn)品也必將是價格低、質(zhì)量不高的。因此，想要扭轉(zhuǎn)這種形象誤區(qū)，必然要豐富和完善鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品，對其進行創(chuàng)新。

本身鄉(xiāng)村旅游就不僅僅是去農(nóng)家樂吃農(nóng)家菜，江蘇鄉(xiāng)村有著豐富的傳統(tǒng)文化和優(yōu)美的自然風光，應該從這兩方面進行深度的挖掘。特別是隨著體驗經(jīng)濟的發(fā)展，我們在進行產(chǎn)品設計的時候更應該注意體驗項目的加入。在進行鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設計的時候就應該考慮加入一些客人能夠參與進去的，激發(fā)客人的積極主動性，為客人提供一個能夠親身體驗的平臺。江蘇省自然環(huán)境優(yōu)越，有山有水，特別是江南一帶，水網(wǎng)密布。在進行鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)時，可以利用這一地理環(huán)境的優(yōu)勢，開發(fā)一些水上項目，如水上撐船、撒網(wǎng)捕魚、水上龍舟等，這樣能讓游客體驗不一樣的“水上農(nóng)家”。還可以開發(fā)一些回歸原始的鄉(xiāng)村旅游體驗項目，如乘坐馬車進行徜徉在鄉(xiāng)間小路上，進行農(nóng)村風光觀光。還可以在采茶季節(jié)開展走進農(nóng)家，進行茶葉采摘體驗活動，并且跟著老師傅學習茶葉烘干、制作等。在夏季，還可以在鄉(xiāng)村組織大家觀看露天電影，進行篝火晚會狂歡。

體驗型的產(chǎn)品也能為自己的旅游產(chǎn)品帶來不一樣的特色，這樣才能滿足大家日益多元化的個性需求。因此，體驗型的產(chǎn)品也要因地制宜，根據(jù)客人的不同特點來進行來發(fā)。比如，要關注不同年齡的消費者具有不一樣的消費特點，為老年人提供的產(chǎn)品應該是養(yǎng)生休閑類型的，為中年人提供的是休閑加運動健身、采摘等類型的。為兒童提供的應該是一些具有童趣，讓他們能夠體驗鄉(xiāng)野風情，同時又能增長見聞的產(chǎn)品。

43發(fā)揮相關部門的作用，創(chuàng)造良好營銷環(huán)境

良好的營銷環(huán)境，是江蘇鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展的基礎。鄉(xiāng)村旅游的不少經(jīng)營者都是當?shù)剞r(nóng)民，缺乏理論知識作為指導，因此在前期規(guī)劃以及后期運營之時需要政府相關部門能夠進行引導、扶持和幫助。在前期規(guī)劃之時，能對當?shù)剜l(xiāng)村旅游資源進行統(tǒng)一的整合，對鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)進行引導，樹立典型，最后形成以點帶面的發(fā)展模式。在后期的經(jīng)營之時，相關部門可以進行統(tǒng)一的營銷規(guī)劃，避免無序競爭，形成合力，最后打響一地鄉(xiāng)村旅游品牌。

44制定差異化價格營銷策略

不同類型的消費者對于價格的敏感程度不一樣，因此，合理的價格會直接影響消費者的購買意愿。江蘇鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者應該對消費者客源群體進行細分。如對于節(jié)假日出行的家庭用戶，因為是自己付費進行購買，所以屬于價格敏感型客戶。對于這類客戶群體，應該采取更為靈活的價格策略，制定優(yōu)惠的價格來吸引這類客戶群體。而對于依托風景名勝區(qū)的鄉(xiāng)村旅游客戶群體，他們相較于前類客戶群體，對于價格沒有那么敏感。針對這類客源群體，就可以推出質(zhì)量較優(yōu)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。這樣也可以重塑江蘇鄉(xiāng)村旅游目的地的形象。

45開發(fā)多元化營銷渠道策略

鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者可以開發(fā)多元化的營銷渠道策略，如可以和旅行社建立合作，這樣可以幫助鄉(xiāng)村旅游盡快打開市場。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)可以給予旅行社較為優(yōu)惠的價格，簽訂協(xié)議價格，這樣方便利用旅行社的渠道優(yōu)勢，通過旅行社獲得較多的客源。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)還可以去聘請一些專業(yè)的營銷人員，來幫助其到附近市場進行市場宣傳，建立自己的渠道，這樣方便鄉(xiāng)村旅游企業(yè)快速打開市場。因此，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)可以根據(jù)自己的條件建立多元化的營銷渠道策略。以方便自己獲得更多的客源。

46開展多樣化營銷促銷策略

鄉(xiāng)村旅游企業(yè)要想快速打開市場，可以采取多種方式進行促銷。促銷的方式有很多種，比如可以進行廣告宣傳、公共宣傳、人員推銷等。在廣告宣傳方面，可以在網(wǎng)絡、電視廣告、報紙雜志等這些渠道進行廣告投放。在公共宣傳方面，企業(yè)可以策劃各種活動，如各種當?shù)孛袼谆顒?，?jié)日慶典儀式等。在人員推銷方面，企業(yè)可以對員工進行培訓，提高員工的服務意識和技能。因為員工處于服務的第一線，幫助他們樹立全員營銷的服務意識，這樣方便在第一時間進行營銷廣告宣傳。企業(yè)還可以在媒體上做一些軟廣告，如開展旅游征文大賽，在論壇上發(fā)一些圖文并茂的游記等，這些都可以吸引消費者的注意力。

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