向軍

摘要：會展場館是發(fā)展會展經(jīng)濟的重要保障，西安曲江國際會展中心作為系部著名會展場館，展館出租率較高，發(fā)展趨勢好。但淡季舉辦的會展活動較少，場館使用率低。本文先對會展場館淡季的營銷條件進行分析，在此基礎上提出整合資源、挖掘項目、引進展會、優(yōu)化服務的策略。

關(guān)鍵詞：曲江國際會展中心 發(fā)展戰(zhàn)略 會展場館

一、問題提出

西安曲江國際會展中心位于西安雁展路，自2006年成立以來，展會數(shù)量不斷刷新，展會規(guī)模持續(xù)升級，企業(yè)經(jīng)濟效益連年增長，成為西安發(fā)展會展產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的中堅力量。2011年末，曲江會議中心的正式啟用，開啟了“展覽+會議+自辦展”的經(jīng)營模式，兩大場館共同發(fā)力、發(fā)揮整體規(guī)模優(yōu)勢，形成“會中有展，展中有會”，實現(xiàn)了會議、展覽交相輝映、相得益彰的新發(fā)展格局。西安曲江國際會展中心從整體運營的情況從整體效果來看，發(fā)展趨勢較好，使用率較高，但仍存在一些不足。據(jù)筆者統(tǒng)計，1、2、7、10這四個月的中展會較少，場館較空閑，場館的淡季使用率較低。鑒于此，制定場館淡季營銷策略勢在必行。

二、營銷條件分析

（一）政府推動、政策支持，有較好的發(fā)展前景

西安市會展辦圍繞“聚焦三六九，振興大西安”的奮斗目標，提出了“聚焦大西安，構(gòu)建大會展，突出大平臺，建設大展館，整合大資源，培育大產(chǎn)業(yè)”的思路，全面構(gòu)建“全域會展”。先后出臺了《西安市會展業(yè)促進條例》、《關(guān)于進一步促進會展業(yè)發(fā)展的若干意見》、《西安會展產(chǎn)業(yè)十三五發(fā)展規(guī)劃》、《會展活動指導目錄》等文件，涵蓋宏觀指導、獎勵扶持、協(xié)調(diào)服務、規(guī)范管理等多個方面，有利于推動西安會展產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

（二）地理條件優(yōu)越，軟硬件設施完善

曲江國際會展中心所處的西安曲江新區(qū)是以文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)為主導的城市發(fā)展新區(qū)，現(xiàn)在已經(jīng)躍升為西部最重要的文化、旅游集散地，是陜西文化、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的標志性區(qū)域。距西安咸陽國際機場40公里，距西安火車站10公里，距西安市中心（鐘樓）7公里，地鐵2號線及20余條公交線路通行，交通非常便利。能提供集旅游、休閑、影視、會展、教育、科技、行政、居住功能為一體的會展活動“一站式”服務。其會展中心有A、B兩個場館，有20萬㎡的展館和7.6萬㎡的會議中心，全場設有中央空調(diào)、自動消防控制系統(tǒng)、保安監(jiān)控系統(tǒng)等，為其提供全面、安全、高質(zhì)量的服務。

（三）西安國際化都市建設加快，“一帶一路”戰(zhàn)略影響深遠

國務院《關(guān)中—天水經(jīng)濟區(qū)發(fā)展規(guī)劃》賦予西安建設國際化大都市的新定位和歷史使命，西安的城市基礎設施不斷完善，城市戰(zhàn)略地位、城市影響力及城市管理水平不斷提升。作為國家現(xiàn)代服務業(yè)綜合試點城市，西安將成為國家重要的科技研發(fā)中心、區(qū)域性商貿(mào)物流會展中心、區(qū)域性金融中心、國際一流旅游目的地以及全國重要的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和先進制造業(yè)基地。西安國際化大都市和外向型經(jīng)濟的發(fā)展空間，為會展產(chǎn)業(yè)格局的調(diào)整和發(fā)展提供了新的動力支撐。西安是絲綢之路經(jīng)濟帶的新起點城市，為會展業(yè)發(fā)展提供國際化平臺及廣泛的國際合作機會，也為西安區(qū)域性國際會展中心建設指明了路徑和方向，是“十三五”期間西安市會展業(yè)發(fā)展的重要歷史機遇。

（四）國際會展業(yè)格局重心轉(zhuǎn)移，推動西安會展業(yè)的發(fā)展

當前，國際會展業(yè)發(fā)展格局正在發(fā)生新的變化，國際會展業(yè)的重心正在由歐洲、北美等傳統(tǒng)會展業(yè)發(fā)達地區(qū)向亞太地區(qū)發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移。隨著中國經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展，會展市場潛力巨大。近幾年來，中國的展館面積、展覽面積、參展人數(shù)、綜合效益的增長率在國際上名列前茅。國際會議協(xié)會預測，中國可能成為21世紀國際會展旅游的首要目的地。

三、營銷策略

（一）整合資源，建設會展產(chǎn)業(yè)鏈，打造會展產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈

隨著中國經(jīng)濟步入新常態(tài)，全國的場館都面臨著一個問題，即展會市場可能一年比一年難做。這種情況下，可以進行資源整合，把所有合作伙伴，進行資源整合。以場館為核心，把幾家展會公司整合到一起，共同搭建一個會展聯(lián)盟合作平臺。在這個平臺上，幾家展會同期舉辦，共享各自原有的廣告資源和客戶資源，不但參展人數(shù)比原來多，而且可以省一部分廣告費，同時能增加場館收益。通過這樣的整合，以場館為核心，把大家團結(jié)起來，真正建設會展產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，突破以前僅僅是向?qū)Ψ匠鲎鈭龅?，或者合作分利潤的陳舊運作模式。在原來的基礎上，把同一個業(yè)態(tài)的會展活動做大做強。

（二）充分挖掘西安特色文化資源，規(guī)劃會展項目

西安是中國以及世界著名的歷史文化古都，西安文化無處不表露出悠久歷史積淀和主流文化、正統(tǒng)文化的深沉厚實，以及對于這種深厚的遠去的自豪。西安的藍田猿人、倉頡造字、周京豐鎬、秦皇陵墓、大漢宮闕、盛唐塔影、明朝城郭、清代民居，儲存著中華民族活躍的生命力和創(chuàng)造力。但目前在西安歷史文化遺存資源還沒有有效轉(zhuǎn)化為活著的寶藏、立起的精神、傳承的文明、鮮明的文化。利用曲江新區(qū)濃厚的歷史文化背景，深入挖掘地方特色資源，大力發(fā)展歷史文化類特色展會、文物古跡類特色展會、宗教文化展會、民俗風情類特色展會等，開發(fā)具有特色民俗節(jié)慶活動。

（三）實現(xiàn)經(jīng)營多元化，引進多種題材的會展活動

作為會展場館，實現(xiàn)經(jīng)營多元化，才能取得更好的經(jīng)濟效益。從整體上看，會展業(yè)正在向多元化方向發(fā)展，具體包括產(chǎn)品類型的多行業(yè)化、活動內(nèi)容的多樣化和經(jīng)營領(lǐng)域的多元化。這是會展業(yè)發(fā)展的必然趨勢。在完成主要展會的同時，多種經(jīng)營，以分擔經(jīng)營風險，增強場館綜合競爭力。強化會展場館的平臺功能，引導不同題材的會展活動向場館聚集，提高會展產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、集約化、專業(yè)化水平。例如可以在展館空閑時期舉辦各種球類運動，比賽、文藝演出等，還可以在年前承接公司的年會。

（四）優(yōu)化場館布局，加強場館信息化、智能化建設

結(jié)合大西安建設規(guī)劃，做好曲江國際會展中心改擴建，協(xié)調(diào)完善現(xiàn)有場館內(nèi)配套設施，做好新建與現(xiàn)有場館的銜接協(xié)調(diào)，破解會展業(yè)追趕超越的關(guān)鍵瓶頸，全面提升曲江國際會展中心舉辦高端國際化、大型專業(yè)化展會的承載力。利用新型的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、云科技、GDP定位技術(shù)、AR/VR技術(shù)對場館進行升級換代，提高場館的信息化、智能化服務能力。

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