徐曉眉

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)和新媒體的發(fā)展，粉絲與明星從自下而上的單向流動(dòng)走向了雙向互動(dòng)，平民偶像和陪伴型粉絲文化日益興盛，養(yǎng)成型偶像及伴生的粉絲經(jīng)濟(jì)成為當(dāng)下被人們熱議的話題。2016年至2017年，在日韓流行的偶像養(yǎng)成真人秀開始在我國(guó)的衛(wèi)視和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)蓬勃興起。本文以韓國(guó)的偶像養(yǎng)成真人秀《PRODUCE 101》為關(guān)注點(diǎn)，分析了該類節(jié)目產(chǎn)業(yè)模式的現(xiàn)狀與問題，并對(duì)國(guó)內(nèi)偶像養(yǎng)成真人秀產(chǎn)業(yè)模式的發(fā)展進(jìn)行了思考。

關(guān)鍵詞：偶像養(yǎng)成；真人秀；產(chǎn)業(yè)鏈；粉絲經(jīng)濟(jì)

中圖分類號(hào)：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1627-8122（2017）08-0095-02

明星偶像所具有的產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值越來越引起各國(guó)娛樂產(chǎn)業(yè)界的重視。所謂的偶像養(yǎng)成，是指娛樂公司讓粉絲參與進(jìn)偶像成長(zhǎng)的過程中，既突出偶像的個(gè)人特質(zhì)，又增強(qiáng)了粉絲的黏度和忠誠(chéng)度，并將其轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)資源，從而獲得商業(yè)盈利。例如日本的杰尼斯事務(wù)所在日本經(jīng)濟(jì)萎靡的形勢(shì)下推出了百人組合AKB48，以“線下專屬實(shí)體劇場(chǎng)+線上偶像互動(dòng)”的運(yùn)營(yíng)模式給日本帶來了高達(dá)1500億日元的經(jīng)濟(jì)效益[1]。偶像養(yǎng)成文化和真人秀由此開始風(fēng)靡。

一、中韓偶像養(yǎng)成真人秀發(fā)展現(xiàn)狀

韓國(guó)的偶像養(yǎng)成真人秀建立在其原有的練習(xí)生制度和應(yīng)援文化制度的基礎(chǔ)上。經(jīng)紀(jì)公司會(huì)通過定期的選秀來儲(chǔ)備練習(xí)生，以真人秀的形式記錄他們訓(xùn)練、競(jìng)賽、出道的過程，并進(jìn)行后續(xù)偶像產(chǎn)品的開發(fā)。這些節(jié)目大多由經(jīng)紀(jì)公司自制，且僅以本公司的練習(xí)生為對(duì)象進(jìn)行生存對(duì)決。例如YG Entertainment制作的《WIN：WHO IS NEXT》《MIX&MATCH》，JYP Entertainment制作的《Sixteen》，以及FNC Entertainment制作的《d.o.b》等。

2016年，韓國(guó)娛樂公司CJ Mnet（簡(jiǎn)稱Mnet）推出了首個(gè)打破經(jīng)紀(jì)公司界限的偶像養(yǎng)成真人秀節(jié)目《PRODUCE 101》，來自不同經(jīng)紀(jì)公司的101名女練習(xí)生進(jìn)行出道競(jìng)賽，由觀眾投票選出11名成員組成團(tuán)體“I.O.I”，進(jìn)行為期一年的組合活動(dòng)。有國(guó)民女團(tuán)之稱的I.O.I出道后在音樂、綜藝、廣告代言、社會(huì)活動(dòng)等方面均取得了不錯(cuò)的成績(jī)。于是，Mnet順勢(shì)在2017年3月推出了《PRODUCE 101》第二季，以101名男練習(xí)生為對(duì)象，試圖打造出第二個(gè)國(guó)民組合。然而，在開播以來，該節(jié)目卻因?yàn)椤熬毩?xí)生人品丑聞、抄襲、惡魔剪輯、惡評(píng)、計(jì)分選拔制度、投票盜號(hào)”等問題被推上了風(fēng)口浪尖，韓國(guó)觀眾紛紛開始質(zhì)疑此類節(jié)目存在的合理性。由此可見，雖然Mnet的造星體系相當(dāng)成熟，偶像塑造呈產(chǎn)業(yè)化發(fā)展態(tài)勢(shì)，但是其偶像養(yǎng)成真人秀的產(chǎn)業(yè)之路走的并不是一帆風(fēng)順，而是毀譽(yù)參半，褒貶不一。

反觀我國(guó)，從2015年開始，偶像養(yǎng)成真人秀開始在國(guó)內(nèi)各大衛(wèi)視涌現(xiàn)，例如安徽衛(wèi)視的《星動(dòng)亞洲》、浙江衛(wèi)視的《蜜蜂少女隊(duì)》、東方衛(wèi)視的《加油！美少女》等。2016年，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也開始在偶像養(yǎng)成綜藝領(lǐng)域布局，例如優(yōu)酷土豆的《國(guó)民美少女》、騰訊視頻的《最強(qiáng)女團(tuán)》、愛奇藝的《明星的誕生》等。這些節(jié)目的模式與韓國(guó)偶像養(yǎng)成真人秀沒有太大的差異，但節(jié)目的熱度和出道團(tuán)隊(duì)的知名度相較于后者來說卻是收效甚微，經(jīng)濟(jì)效益自然也不可相提并論。但是國(guó)內(nèi)開發(fā)偶像養(yǎng)成真人秀的潮流并未衰退，反而呈井噴態(tài)勢(shì)，例如衛(wèi)視和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)紛紛于2017年推出了《天生是優(yōu)我》《次星元計(jì)劃》《超次元偶像》《明日之子》《美少年學(xué)社》等節(jié)目。這是因?yàn)閲?guó)內(nèi)的養(yǎng)成型偶像粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)仍處于萌芽期，上下游產(chǎn)業(yè)仍有相當(dāng)大的發(fā)展前景。所以本文希望通過對(duì)韓國(guó)偶像養(yǎng)成真人秀產(chǎn)業(yè)的探討，發(fā)掘其模式的優(yōu)點(diǎn)，揭示其中存在的問題，從而為國(guó)內(nèi)偶像養(yǎng)成真人秀產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

二、韓國(guó)偶像養(yǎng)成真人秀產(chǎn)業(yè)模式的優(yōu)點(diǎn)

娛樂互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也是注意力碎片化的時(shí)代。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷更迭和發(fā)展，信息的生產(chǎn)方式和傳播方式發(fā)生了巨大的變化。傳播內(nèi)容的碎片化、傳播渠道的碎片化導(dǎo)致了受眾注意力的碎片化。面對(duì)信息爆炸的受眾不得不用碎片化的時(shí)間來閱讀這些短小量多的信息。相應(yīng)的，追求速度化和泛娛樂化成為了當(dāng)前娛樂信息消費(fèi)的主流。韓國(guó)娛樂圈更新?lián)Q代的速度非常快，如何在數(shù)量龐大且同質(zhì)化的偶像組合中脫穎而出，獲得粉絲的長(zhǎng)期喜愛和擁護(hù)，是韓國(guó)娛樂公司打造養(yǎng)成型偶像首先要考慮的問題。所以很多公司在新秀儲(chǔ)備、內(nèi)容生產(chǎn)、渠道傳播方面都形成了一套系統(tǒng)化的整合營(yíng)銷模式。

1.系統(tǒng)化的人才提供。一檔選秀節(jié)目的拍攝時(shí)間一般只有兩三個(gè)月，在如此短的時(shí)間內(nèi)養(yǎng)成偶像，對(duì)選手的水平有一定的要求[2]。韓國(guó)的練習(xí)生產(chǎn)業(yè)鏈非常成熟，系統(tǒng)化的人才培養(yǎng)和儲(chǔ)備給真人秀節(jié)目提供了數(shù)量相當(dāng)多的高質(zhì)量練習(xí)生。例如參加《PRODUCE 101》的101位練習(xí)生，他們?cè)谧髑⒕幬?、樂器、樂理、舞蹈等方面各有所長(zhǎng)，降低了節(jié)目在人員選拔方面的制作成本。

2.垂直化的內(nèi)容生產(chǎn)。內(nèi)容生產(chǎn)的首要目標(biāo)是要以用戶的需求為訴求，精準(zhǔn)定位到特定的人群，提供垂直化的內(nèi)容從而將目標(biāo)用戶從碎片化的注意力中吸引過來，增強(qiáng)內(nèi)容的黏度，提升用戶對(duì)內(nèi)容的信任感和依賴感。

《PRODUCE 101》節(jié)目中有101位學(xué)員，由于人數(shù)眾多，觀眾一開始并不能快速地了解他們的特點(diǎn)和實(shí)力，于是節(jié)目設(shè)置了三輪表演評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)，將學(xué)員們臺(tái)上表演、臺(tái)下訓(xùn)練以及日常生活細(xì)節(jié)通過影片的形式呈現(xiàn)給觀眾。偶像養(yǎng)成的過程也是粉絲養(yǎng)成的過程。通過持續(xù)關(guān)注、實(shí)際支持和大量互動(dòng)，粉絲也在進(jìn)行自我與客體的關(guān)系建構(gòu)和情感寄托。所以此類節(jié)目培養(yǎng)出來的粉絲的忠誠(chéng)度和用戶黏度非常高，并且隨時(shí)可以激發(fā)收視率和點(diǎn)擊量，將粉絲資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資源。

3.整合化的傳播營(yíng)銷?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介市場(chǎng)的高度細(xì)分是以整個(gè)媒介市場(chǎng)的統(tǒng)一性為前提的。生產(chǎn)者們可以根據(jù)不同的媒介、不同的受眾、不同的目標(biāo)將各個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷整合成一體，從而產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，共同獲取經(jīng)濟(jì)效益。

《PRODUCE 101》節(jié)目依托于Mnet公司的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)體系：音樂電視臺(tái)提供節(jié)目?jī)?nèi)容、官方網(wǎng)站提供投票通道、視頻移動(dòng)客戶端進(jìn)一步宣傳造勢(shì)、線上聯(lián)合廠商進(jìn)行禮物應(yīng)援、線下實(shí)體商店聯(lián)合出品周邊產(chǎn)品。這一系列的整合運(yùn)營(yíng)將媒體與大流量的商業(yè)平臺(tái)聯(lián)合起來，構(gòu)建了載體多樣、渠道豐富、覆蓋廣泛的移動(dòng)傳播矩陣，從而確保了偶像養(yǎng)成品牌的觸達(dá)能力和分發(fā)能力。此外，Mnet公司在前期的偶像養(yǎng)成、培訓(xùn)、推廣、包裝以及后續(xù)的音樂、綜藝、廣告、影視劇等資源投資和話題宣傳方面都有雄厚的經(jīng)濟(jì)和人脈實(shí)力。因此，養(yǎng)成型偶像出道后仍然能長(zhǎng)期擁有一定的人氣和話題度。相對(duì)來說，國(guó)內(nèi)的偶像養(yǎng)成類節(jié)目剛剛興起，且前期大多是衛(wèi)視平臺(tái)的制作播出，由于播出政策等原因的限制，選手們的養(yǎng)成周期僅僅停留在平均兩到三個(gè)月的節(jié)目中，節(jié)目結(jié)束后無論是資源投入還是宣傳力度上都有停滯的現(xiàn)象，顯然不符合正常的造星周期。如此，偶像養(yǎng)成也就沒有了最初的意義。endprint

三、韓國(guó)偶像養(yǎng)成真人秀產(chǎn)業(yè)模式的現(xiàn)存問題

偶像養(yǎng)成真人秀打造品牌產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵在于：內(nèi)容好看和粉絲參與，而這兩個(gè)方面往往也最容易出現(xiàn)劍走偏鋒的危機(jī)。

1.節(jié)目?jī)?nèi)容：偏重話題性的“惡魔剪輯”。縱觀《PRODUCE 101》前后兩季的節(jié)目?jī)?nèi)容和觀眾評(píng)價(jià)，其中最為人詬病的是“惡魔剪輯”問題，即節(jié)目的剪輯故意放大學(xué)員之間的意見分歧，營(yíng)造人設(shè)劇本，將原本不相關(guān)或不在同一時(shí)空發(fā)生的鏡頭剪輯在一起，拼湊出與鏡頭原意完全相反的故事畫面，而那些不爭(zhēng)不吵、有實(shí)力且默默努力的學(xué)員則很少或者根本沒有出現(xiàn)在鏡頭中的機(jī)會(huì)，一期節(jié)目下來出鏡的時(shí)間只有幾秒或一兩分鐘，沒有展現(xiàn)的機(jī)會(huì)就不能被觀眾看到，這些學(xué)員們也很快就面臨淘汰的局面。節(jié)目組出于故事性和話題性的原因進(jìn)行一些懸念和噱頭的制造無可厚非，但導(dǎo)向性過分明顯的剪輯最后在節(jié)目中呈現(xiàn)出來的往往是爭(zhēng)搶、壓迫、心機(jī)、消極應(yīng)對(duì)等負(fù)面情感。而粉絲之間也會(huì)因?yàn)榕枷竦溺R頭分配、形象塑造等問題在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行爭(zhēng)吵和罵戰(zhàn)，導(dǎo)致整個(gè)偶像養(yǎng)成產(chǎn)業(yè)環(huán)境中充斥著消極、壓抑的負(fù)面情感。這與偶像養(yǎng)成文化所販賣的中心內(nèi)容——愛與青春、夢(mèng)想與熱情、偶像與粉絲共同成長(zhǎng)——相去甚遠(yuǎn)。

2.粉絲參與：投票制度的現(xiàn)實(shí)漏洞?！禤RODUCE 101》采用了線上網(wǎng)絡(luò)投票和線下現(xiàn)場(chǎng)投票的方式，讓粉絲親自參與進(jìn)偶像養(yǎng)成的生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，但其現(xiàn)有的投票制度也存在很大的漏洞。不同于第一季，第二季的節(jié)目關(guān)閉了海外投票通道，海外粉絲只能在本國(guó)的購(gòu)物網(wǎng)站上大批量購(gòu)買投票賬號(hào)。問題在于投票賬號(hào)的買賣存在盜號(hào)、侵權(quán)等行為。韓國(guó)粉絲在發(fā)現(xiàn)了這一情況后開始質(zhì)疑節(jié)目組的投票制度，認(rèn)為自身的權(quán)益受到了侵害。雖然節(jié)目組及時(shí)彌補(bǔ)了投票制度的漏洞，但是卻消減了粉絲對(duì)節(jié)目的信任度。

四、中國(guó)偶像養(yǎng)成真人秀產(chǎn)業(yè)模式未來發(fā)展的思考

首先，中國(guó)的偶像養(yǎng)成真人秀應(yīng)該更注重選秀之后的培養(yǎng)，而不是一味走“快消”模式。因?yàn)榕枷耩B(yǎng)成的目的不是在競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制下選出優(yōu)勝者，而是在陪伴式成長(zhǎng)中發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)。由于電視臺(tái)在節(jié)目制作方面不能給予養(yǎng)成型偶像足夠的成長(zhǎng)空間與時(shí)間，但是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)卻擁有更長(zhǎng)的消費(fèi)時(shí)間和消費(fèi)界面，互聯(lián)網(wǎng)多方位、多平臺(tái)的傳播互動(dòng)和整合營(yíng)銷也更易拉近粉絲和偶像的距離，提高粉絲的參與感，進(jìn)而增強(qiáng)偶像養(yǎng)成類真人秀的產(chǎn)業(yè)生命力。這也是2017年國(guó)內(nèi)各大偶像養(yǎng)成真人秀節(jié)目紛紛落戶互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的重要原因之一。

其次，中國(guó)的偶像明星市場(chǎng)在前期人才輸送和后期資源投入上心有余而力不足。模板式的教學(xué)培訓(xùn)造成偶像明星面臨定位重疊的問題，粉絲的消費(fèi)能力不足以應(yīng)對(duì)偶像的流水線生產(chǎn)，一部分個(gè)性不突出的偶像如果在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中沒有自己的優(yōu)勢(shì)定位，就會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。此外，在中國(guó)的造星體系中，影視作品的影響力遠(yuǎn)大于音樂，很多音樂選秀節(jié)目出身的偶像明星往往會(huì)通過出演影視劇來保持人氣、營(yíng)造話題，完成身份的進(jìn)階轉(zhuǎn)變。如果經(jīng)紀(jì)公司沒有強(qiáng)大的資金和資源庫來支撐偶像的后續(xù)宣傳和推廣活動(dòng)，這些偶像明星則很難在近乎飽和的音樂市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

最后，粉絲經(jīng)濟(jì)是通過提升用戶黏性，并以口碑營(yíng)銷的形式獲取經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)效益的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式，具有經(jīng)濟(jì)屬性與文化屬性并重的特點(diǎn)[3]。所以發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)要考慮到粉絲的需求層次。如果一味地為了經(jīng)濟(jì)效益而故意制造話題、赤裸圈錢，削弱粉絲參與互動(dòng)的能力，則會(huì)導(dǎo)致節(jié)目徹底喪失了偶像養(yǎng)成的品牌和公信力，縮短偶像養(yǎng)成產(chǎn)業(yè)模式的發(fā)展周期。

參考文獻(xiàn)：

[1] （日）田中秀臣.江裕真譯.AKB48的格子裙經(jīng)濟(jì)學(xué)：粉絲效應(yīng)中的新生與創(chuàng)意[M].北京：人民郵電出版社，2014.

[2] 許芫顏.偶像養(yǎng)成類綜藝節(jié)目小議[J].出版廣角，2017（5）.

[3] 粉絲經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告.199IT中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)咨詢中心，http：//www. 199it.com/archives/487746.html，2016-06-24.

[責(zé)任編輯：思涵]endprint