李艷峰

摘 要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新媒體時(shí)代已經(jīng)來臨。新媒體給傳統(tǒng)電視媒體帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，電視媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)刻不容緩。本文首先分析了新媒體時(shí)代電視媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，然后以央視紀(jì)錄頻道為例，分析電視媒體轉(zhuǎn)型的成功經(jīng)驗(yàn)，提出電視媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的策略。

關(guān)鍵詞：新媒體；電視媒體；轉(zhuǎn)型升級(jí)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）08-0091-02

21世紀(jì)，隨著計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端等技術(shù)的發(fā)展，一個(gè)嶄新的傳媒時(shí)代——新媒體時(shí)代已經(jīng)來臨，并且在很大程度上影響著傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。新媒體給傳統(tǒng)電視媒體帶來了巨大挑戰(zhàn)和沖擊，但更為重要的是，它同時(shí)也帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。面對(duì)席卷而來的新媒體時(shí)代，有的電視媒體不思進(jìn)取固步自封、日漸衰落，有的則自我創(chuàng)新不斷變革，主動(dòng)尋求新的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。因此，在新媒體時(shí)代下，研究傳統(tǒng)電視媒體如何轉(zhuǎn)型升級(jí)具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、新媒體的內(nèi)涵

新媒體是在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，但并非是新型（新興）媒體的統(tǒng)稱。嚴(yán)格來說，新媒體是在新的技術(shù)體系支撐下出現(xiàn)的，相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)媒體形態(tài)的“第五媒體”[1]，新媒體更應(yīng)該被形象地稱為數(shù)字化媒體。新媒體時(shí)代是傳媒發(fā)展的一個(gè)大跨步。

對(duì)于新媒體的概念界定，專家學(xué)者至今沒有統(tǒng)一定論。新傳媒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長王斌對(duì)新媒體的看法：“新媒體是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體[2]?！泵绹哆B線》雜志對(duì)新媒體的解讀：“所有人對(duì)所有人的傳播。”聯(lián)合國教科文組織對(duì)新媒體的定義：“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介?！鼻迦A大學(xué)的熊澄宇教授則認(rèn)為：“新媒體是一個(gè)不斷變化的概念。在今天網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上又有延伸，無線移動(dòng)的問題，還有出現(xiàn)其他新的媒體形態(tài)，跟計(jì)算機(jī)相關(guān)的。這都可以說是新媒體。[3]”確實(shí)，新媒體是伴隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展不斷變化的。相對(duì)報(bào)紙，廣播是新媒體；相對(duì)廣播，電視是新媒體；相對(duì)電視，網(wǎng)絡(luò)是新媒體?；谝陨辖缍ǎ覀兛梢赃@樣定義新媒體：是建立在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)的基礎(chǔ)上，信息以多媒體形式（文、圖、音、像復(fù)合形式）呈現(xiàn)，海量化、碎片化、虛擬化的信息傳播，具有創(chuàng)新性的商業(yè)模式（技術(shù)、運(yùn)營、產(chǎn)品、服務(wù)），兼具交互性、即時(shí)性、海量性、共享性、全天候、全覆蓋等特征，不斷變化呈現(xiàn)融合趨勢的媒介或平臺(tái)。

二、新媒體時(shí)代電視媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

電視媒體是指以電視為宣傳載體，進(jìn)行信息傳播的媒介或平臺(tái)。相比其他媒體，電視媒體具有媒體資源豐富、信息傳播及時(shí)覆蓋面廣、信息畫面直觀易懂、受眾層次廣的發(fā)展優(yōu)勢，但存在線性傳播、保存性差、互動(dòng)性弱等缺陷。雖然電視媒體發(fā)展遇到瓶頸，但是在未來幾年電視在視頻領(lǐng)域仍處于領(lǐng)頭地位，也仍將是最主流的收視終端。

（一）新媒體時(shí)代電視媒體的發(fā)展特點(diǎn)

新媒體順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，給傳統(tǒng)電視媒體帶來了巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。針對(duì)由傳播方式產(chǎn)生的傳播缺陷，傳統(tǒng)電視媒體開始向新媒體學(xué)習(xí)，謀求轉(zhuǎn)型升級(jí)，主要呈現(xiàn)以下發(fā)展特點(diǎn)。

1.尋求交流互動(dòng)性的增強(qiáng)

電視媒體與新媒體尋求融合互補(bǔ)，開通網(wǎng)絡(luò)電視頻道，吸引受眾，增加與受眾的交流互動(dòng)，受眾不僅可以接收內(nèi)容，還可以加以評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和分享。同時(shí)能夠通過連接受眾彼此之間的互動(dòng)，讓他們參與媒介內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播，影響電視媒體傳播的后續(xù)效應(yīng)。衡量受眾對(duì)內(nèi)容喜愛程度、質(zhì)量高低的標(biāo)志也由以前的“收視率”轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在的“流量”。

2.力求釋放時(shí)空局限

傳統(tǒng)電視媒體“什么時(shí)候播什么時(shí)候看、播過只能看重播”， 隨著新媒體的出現(xiàn)，電視臺(tái)完全掌握收看時(shí)間的時(shí)代已經(jīng)過去，受眾在時(shí)間和空間上由以前在沙發(fā)上手握遙控器的被動(dòng)地位轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在無論何時(shí)何地想看就看的主動(dòng)地位，觀眾擁有了很大的自主性，滿足現(xiàn)代人的生活需求和生活節(jié)奏。

3.迎合收視主體，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的個(gè)性化定制

新媒體帶來的數(shù)字化浪潮，電視媒體通過對(duì)受眾需求偏好行為的數(shù)據(jù)觀察，對(duì)受眾進(jìn)行市場細(xì)分，為目標(biāo)受眾制作提供精準(zhǔn)性和個(gè)性化的內(nèi)容體驗(yàn)。打造品牌優(yōu)勢，加深受眾的忠誠度，實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值收益。

（二）新媒體時(shí)代電視媒體的困境

盡管電視媒體不斷與新媒體融合，但是在發(fā)展過程中仍然存在著這樣和那樣的困境，主要表現(xiàn)在以下幾方面：

1.收視時(shí)間減少，受眾流失且呈現(xiàn)老齡化趨勢

雖然電視媒體通過開設(shè)官網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)電視頻道等手段來學(xué)習(xí)借鑒新媒體，以增加與受眾互動(dòng)交流。由于某些技術(shù)限制電視媒體與受眾的互動(dòng)效果并不佳。現(xiàn)在人們把大量的閑散時(shí)間花在網(wǎng)絡(luò)、微信等新媒體平臺(tái)，而觀看電視的人則逐漸減少。年輕人在家更愿意抱著手機(jī)不再打開電視機(jī)，能坐下來靜心看會(huì)電視的似乎更多的是中老年人，趨于老齡化。

2.創(chuàng)辦官網(wǎng)吸睛效果不明顯

傳統(tǒng)電視媒體通過開設(shè)官網(wǎng)以及網(wǎng)絡(luò)電視頻道來轉(zhuǎn)型升級(jí)，但是效果并不理想。非但沒有產(chǎn)生較好的收益，反而失去資源優(yōu)勢和資訊價(jià)值。再加上對(duì)其他各類媒體的信息吸取不足，會(huì)遺漏熱點(diǎn)新聞，后期制作投入不足等，很難滿足用戶的個(gè)性需求。同時(shí)受同行的競爭排擠，掌握不了太多的“話語權(quán)”。

3.廣告客戶大量流失

廣告創(chuàng)收是電視媒體賴以生存的一個(gè)主要因素，但近幾年電視媒體的大量廣告客戶源源不斷地流向新媒體平臺(tái)。新媒體平臺(tái)對(duì)廣告創(chuàng)收這一“蛋糕”的分割，對(duì)電視媒體產(chǎn)生頗大的打擊。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的《2016-2021年中國電視媒體行業(yè)研究分析及發(fā)展趨勢預(yù)測報(bào)告》，2015年前半年，電視媒體廣告同比減少4%，其中前半年一二季度整體呈現(xiàn)緩慢減少態(tài)勢，僅2月份呈緩慢增長，2015年同比2014年下降了10.5%。

4.地方電視媒體競爭壓力大endprint

同時(shí)，很多地方電視臺(tái)面對(duì)各種收費(fèi)和數(shù)字電視的競爭失去了對(duì)本區(qū)的控制權(quán)。一些地方電視媒體由于各方面條件的限制和自身能力不足自制節(jié)目較少，主要播放外來節(jié)目或轉(zhuǎn)播節(jié)目。地方電視媒體覆蓋面小、資源不足、發(fā)展空間不足、市場狹小等，這些從先天上決定了它所占的市場份額必定有限[4]。

三、電視媒體融合新媒體轉(zhuǎn)型的案例——央視紀(jì)錄頻道

隨著新媒體的不斷發(fā)展和表現(xiàn)出的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，越來越多的電視媒體與新媒體融合進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，其中不乏一些成功的案例，如央視紀(jì)錄頻道的媒體融合升級(jí)。

現(xiàn)今電視媒體都特別注重受眾的互動(dòng)參與。央視紀(jì)錄頻道的選擇，是讓更多觀眾直接參與到節(jié)目中來，運(yùn)用新媒體渠道開創(chuàng)多元化的互動(dòng)方式。例如在紀(jì)錄片節(jié)展現(xiàn)場，首次開創(chuàng)了聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)的先例，在培訓(xùn)及展示環(huán)節(jié)介入“彈幕元素”。同時(shí)，利用當(dāng)下主流的微信公眾號(hào)這一傳播渠道，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)并機(jī)直播。網(wǎng)絡(luò)用戶可以通過移動(dòng)端和 PC 端進(jìn)行評(píng)論，既接納了因種種條件限制無法收看電視節(jié)目的潛在人群，更提升了觀眾與節(jié)目的互動(dòng)體驗(yàn)。

此外，針對(duì)創(chuàng)辦官網(wǎng)投入巨大，回報(bào)率不高的現(xiàn)實(shí)，央視紀(jì)錄頻道的媒體升級(jí)之路，更加注重的是充分利用主流及目標(biāo)受眾分布集中的平臺(tái)渠道。優(yōu)勢互補(bǔ)，并取得顯著效果。根據(jù)扎實(shí)的數(shù)據(jù)支持和分析，紀(jì)錄片受眾主要分兩類：一是高學(xué)歷、高收入、高職階的中老年人群；二是廣大八零九零后，充滿求知欲望的年輕人。針對(duì)受眾，選擇微信、新浪微博、秒拍、今日頭條等主流渠道擴(kuò)大影響力；另一方面則利用嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)、Acfun等年輕人聚集的平臺(tái)，定制內(nèi)容快速有效地傳播。僅一個(gè)月時(shí)間之內(nèi)便打造出《自然的力量》《航拍中國》等兩部“爆款”紀(jì)錄片。

四、新媒體時(shí)代電視媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)策略

新媒體時(shí)代，電視媒體運(yùn)用新媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)勢在必行。電視媒體應(yīng)該發(fā)揮原有的自身優(yōu)勢結(jié)合新媒體技術(shù)走一條創(chuàng)新發(fā)展之路。下面結(jié)合央視紀(jì)錄頻道的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出以下幾方面電視媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)策略。

（一）以人為本，內(nèi)容為王

傳統(tǒng)電視媒體在信息傳播過程中不注重和受眾的交流互動(dòng)，對(duì)受眾吸引力小，信息傳播影響力小。而新媒體恰恰具有與受眾互動(dòng)交流的優(yōu)勢，對(duì)受眾吸引力強(qiáng)，點(diǎn)擊率高。電視媒體要運(yùn)用新媒體這一優(yōu)勢來提高傳播影響力和擴(kuò)大品牌效應(yīng)。另外，最重要的是以人為本，盡可能滿足受眾的關(guān)注需求。目前，相比時(shí)效性，受眾更加關(guān)注信息和新聞的深度發(fā)展情況，電視媒體應(yīng)該發(fā)揮好在深度報(bào)道和后續(xù)追蹤方面的優(yōu)勢。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，新穎獨(dú)特優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容仍然是競爭的制勝法寶。有內(nèi)容才能創(chuàng)造價(jià)值，有內(nèi)容才能取得長足發(fā)展。

（二）整合內(nèi)部資源，打造多元化的傳播渠道

電視媒體與新媒體的融合發(fā)展，關(guān)鍵是要打造多元化的傳播渠道。在PC端、移動(dòng)終端等各個(gè)平臺(tái)，一方面注重建設(shè)符合自身特點(diǎn)的專屬平臺(tái)；另一方面則是與強(qiáng)勢渠道的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。雙管齊下，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與渠道的優(yōu)勢互補(bǔ)，最終掌握先機(jī)。針對(duì)重點(diǎn)節(jié)目，以易于傳播的音視頻產(chǎn)品為主打，多平臺(tái)傳播呈現(xiàn)，擴(kuò)大影響力。

（三）開發(fā)利用新技術(shù)推進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)

迅速發(fā)展的新媒體時(shí)代離不開現(xiàn)代化新技術(shù)的應(yīng)用和支撐。運(yùn)用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)等新技術(shù)把電視媒體制作產(chǎn)生的內(nèi)容與新媒體銜接，再通過新媒體進(jìn)行信息傳播。實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視媒體由一維到多維的轉(zhuǎn)型升級(jí)，內(nèi)容通過新技術(shù)加工運(yùn)用文、圖、表、音頻、視頻等多種表現(xiàn)形式呈現(xiàn)給受眾，滿足受眾的多種體驗(yàn)和多終端傳播。

技術(shù)的發(fā)展，帶來傳播方式的革命。當(dāng)下，媒體融合方式的迭代越發(fā)迅速，只有明確觀念，才能與時(shí)俱進(jìn)，在轉(zhuǎn)型升級(jí)的過程中掌握先機(jī)，取得突破。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉倩.新媒體環(huán)境電視媒體的發(fā)展[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2014（21）：1.

[2] 錢岳林.新媒體與新興媒體[J].廣播與電視技術(shù)，2009（8）：46-48.

[3] 盧楊.新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)報(bào)紙的生存困境和出路探析[D].西北大學(xué)，2009.

[4] 楊婧子.淺談傳統(tǒng)電視媒體的現(xiàn)狀與發(fā)展[J].數(shù)字化用戶，2013（16）：222-223.

[責(zé)任編輯：思涵]endprint