唐捷宇

摘要：基于對(duì)圖書(shū)館服務(wù)特征的分析，論文探討了圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷的必要性，以及圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題，最后提出了創(chuàng)新圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：圖書(shū)館；服務(wù)營(yíng)銷；營(yíng)銷理念；服務(wù)創(chuàng)新

圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷，是以讀者需求為導(dǎo)向，以此組織圖書(shū)館的各項(xiàng)服務(wù)工作，拓寬圖書(shū)館的服務(wù)內(nèi)容，并根據(jù)圖書(shū)館服務(wù)工作的特色，構(gòu)建以讀者需求為中心的圖書(shū)館管理體系，從而最大限度地發(fā)揮圖書(shū)館信息資源優(yōu)勢(shì)，提高圖書(shū)館服務(wù)的質(zhì)量和效益。

一、圖書(shū)館服務(wù)的特征分析

（一）服務(wù)內(nèi)容的無(wú)形性

服務(wù)不是一種有形的物體，它可以與有形物體聯(lián)系在一起，也可能毫無(wú)關(guān)系。由于服務(wù)工作的無(wú)形性，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)是非常困難的。鑒于服務(wù)過(guò)程感知貫穿于整個(gè)服務(wù)過(guò)程，可以通過(guò)顧客感知來(lái)評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量。顧客在服務(wù)過(guò)程中所注重的感知可能包括：尊重、理解、承諾履行和令人愉快等。

（二）服務(wù)對(duì)象的互動(dòng)性

服務(wù)是由一系列活動(dòng)組成的。服務(wù)的過(guò)程性往往意味著服務(wù)提供者與接受者之間的互動(dòng)。提供者提供各種資源，包括物質(zhì)、技術(shù)及人力資源等；接受者親自參與和配合行動(dòng)，企業(yè)與顧客一起尋找到顧客問(wèn)題的解決方案。用服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意等指標(biāo)來(lái)反映的服務(wù)結(jié)果，在很大程度上取決于服務(wù)過(guò)程，尤其是服務(wù)過(guò)程中的“真實(shí)瞬間”。

（三）服務(wù)結(jié)果的異質(zhì)性

服務(wù)提供者每一次提供的服務(wù)可能都會(huì)有所不同，這種不同既指兩個(gè)完全不同的企業(yè)提供的同種服務(wù)所存在的不同，也指同一企業(yè)的同一個(gè)員工在不同服務(wù)中所提供的服務(wù)不盡相同，而且即使服務(wù)完全相同，不同的接受者對(duì)該服務(wù)的評(píng)價(jià)過(guò)程與評(píng)價(jià)結(jié)果也可能存在差異。對(duì)此，企業(yè)可以采用服務(wù)過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)為顧客生產(chǎn)并提供具有一致的質(zhì)量特征的服務(wù)

（四）服務(wù)產(chǎn)品的易逝性

服務(wù)無(wú)法像有形產(chǎn)品那樣可以儲(chǔ)存，這種不可儲(chǔ)存性，決定了服務(wù)的易逝性。如果生產(chǎn)或制造出來(lái)的服務(wù)沒(méi)有被及時(shí)地消費(fèi)掉，那就只能浪費(fèi)，而不能像有形產(chǎn)品那樣暫時(shí)儲(chǔ)存起來(lái)。

二、圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷的基本分析

服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為更好地滿足消費(fèi)者需要而在營(yíng)銷過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。將“服務(wù)營(yíng)銷”理念引入圖書(shū)館信息服務(wù)，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的思想和觀念問(wèn)題，而是要使圖書(shū)館的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)真正做到以讀者為中心，對(duì)原有機(jī)構(gòu)組織、組織功能、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)資源、服務(wù)方式等進(jìn)行系統(tǒng)化、綜合化的改革。在圖書(shū)館的所有經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中貫徹服務(wù)營(yíng)銷思想，是一種全面的、全體的、全過(guò)程的改革和創(chuàng)新。

（一）圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷的必要性

在社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，圖書(shū)館如何適應(yīng)市場(chǎng)的變化，提高知識(shí)資源的利用效率，最大限度地滿足讀者對(duì)知識(shí)信息產(chǎn)品的需求，提高人們對(duì)圖書(shū)館服務(wù)和知識(shí)價(jià)值的認(rèn)同，使圖書(shū)館成為一個(gè)主動(dòng)、活躍的組織去實(shí)現(xiàn)讀者滿意和社會(huì)進(jìn)步。圖書(shū)館作為一個(gè)政府撥款幾乎沒(méi)有盈利的社會(huì)性、公益性機(jī)構(gòu)，如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋求發(fā)展，怎樣使服務(wù)效益達(dá)到最佳，更是亟待解決的重要課題。

眾所周知，圖書(shū)館雖然坐擁浩瀚的知識(shí)資源、信息資源，如果不能提供完善的服務(wù)，不能滿足讀者的需求，不能最大限度地獲得讀者的認(rèn)可，就將失去廣大讀者群體，最終可能危及圖書(shū)館的生存。在新形勢(shì)、新環(huán)境之下，圖書(shū)館實(shí)行服務(wù)營(yíng)銷既是時(shí)代的需要，更是環(huán)境的需要，是為了滿足讀者需求的需要，也是關(guān)系到高校圖書(shū)館生存發(fā)展的需要。圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷就是要在充分把握讀者需求的前提下，為充分滿足讀者需求而在營(yíng)銷過(guò)程中采取的一系列活動(dòng)。其核心理念是通過(guò)取得讀者的滿意和忠誠(chéng)，從而盡量使圖書(shū)館服務(wù)做到技巧化、效率化和標(biāo)準(zhǔn)化，最終提高讀者的感知服務(wù)質(zhì)量，提高讀者滿意度，最終促進(jìn)圖書(shū)館各項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展，并通過(guò)圖書(shū)館事業(yè)發(fā)展促進(jìn)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化的全面發(fā)展。

（二）圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷問(wèn)題分析

（1）缺乏服務(wù)營(yíng)銷的理論指導(dǎo)和服務(wù)意識(shí)。目前，我國(guó)對(duì)于圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷的研究和推廣還處于初級(jí)階段，圖書(shū)館工作人員對(duì)于營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)與接受也處于不同的層次，缺乏正確的營(yíng)銷理論指導(dǎo)，缺乏完善的營(yíng)銷策略規(guī)劃；從某種程度來(lái)講，服務(wù)營(yíng)銷理論的缺失，既是圖書(shū)館工作人員服務(wù)營(yíng)銷觀念淡薄的結(jié)果，也是造成圖書(shū)館工作人員服務(wù)營(yíng)銷觀念淡薄的根源；（2）缺乏服務(wù)營(yíng)銷的人才隊(duì)伍和營(yíng)銷體系。目前，各圖書(shū)館都普遍存在專業(yè)營(yíng)銷人員缺乏的問(wèn)題，這成為圖書(shū)館營(yíng)銷服務(wù)工作順利推進(jìn)的桎梏。盡管各圖書(shū)館館員的專業(yè)性、技能性不斷增強(qiáng)，但國(guó)內(nèi)在圖書(shū)館專業(yè)開(kāi)設(shè)營(yíng)銷課程的并不多，所培養(yǎng)出的圖書(shū)館專業(yè)人才大多未接受過(guò)圖書(shū)館營(yíng)銷方面的培訓(xùn)，圖書(shū)館工作人員不懂、也不善于運(yùn)用營(yíng)銷技巧。與此同時(shí)，一些圖書(shū)館沒(méi)有系統(tǒng)的、正規(guī)化的、日常化的服務(wù)營(yíng)銷體系，圖書(shū)館的各部室相對(duì)獨(dú)立地開(kāi)展著自己的工作，很少進(jìn)行開(kāi)展服務(wù)等方面的溝通，不能做到系統(tǒng)的協(xié)同，導(dǎo)致了圖書(shū)館不能制定合理的服務(wù)營(yíng)銷策略，阻礙了服務(wù)營(yíng)銷工作的順利開(kāi)展；（3）缺乏服務(wù)營(yíng)銷的反饋機(jī)制和評(píng)估體系。讀者需求是圖書(shū)館有針對(duì)性的推廣圖書(shū)館資源和服務(wù)宣傳的前提條件。只有通過(guò)調(diào)查讀者的滿意度來(lái)調(diào)整與改善圖書(shū)館的服務(wù)，才能把握和推進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷的質(zhì)量工作。要提供完善的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，就要進(jìn)行有效的溝通，重視服務(wù)對(duì)象的反饋。雖然有的圖書(shū)館設(shè)立了意見(jiàn)箱、BBS平臺(tái)、微信平臺(tái)等讓讀者來(lái)發(fā)表自己的意見(jiàn)，但很多圖書(shū)館對(duì)讀者的意見(jiàn)卻并沒(méi)有重視，也沒(méi)有積極主動(dòng)地去改進(jìn)自身的服務(wù)。另外，國(guó)內(nèi)很多圖書(shū)館并沒(méi)有建立起完整的服務(wù)營(yíng)銷評(píng)估體系，對(duì)圖書(shū)館的服務(wù)營(yíng)銷的效果沒(méi)有有效的評(píng)估手段。

三、圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷的創(chuàng)新思路

在現(xiàn)代信息化、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，以讀者需求為導(dǎo)向的服務(wù)營(yíng)銷，是時(shí)代發(fā)展的需要，也是圖書(shū)館彰顯自身價(jià)值、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。針對(duì)圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷的創(chuàng)新，應(yīng)圍繞以下幾個(gè)方面展開(kāi)：

（一）利用網(wǎng)絡(luò)資源，強(qiáng)化讀者營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)具有信息功能強(qiáng)大、便于信息篩選、傳遞效率高等優(yōu)點(diǎn)。在信息化、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，圖書(shū)館可以借助于網(wǎng)絡(luò)收集讀者的需求信息并做出及時(shí)反應(yīng)，同樣也可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)把已有的信息產(chǎn)品和信息服務(wù)傳遞給讀者，從而方便讀者以更快速度、更便捷的方式搜集到相應(yīng)的產(chǎn)品信息和銷售信息。借助無(wú)疆界的網(wǎng)絡(luò)資源，不僅可以節(jié)約大量的人力、物力、財(cái)力消耗，從而提高了交易效率，同時(shí)強(qiáng)化了營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)力。圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷的目的，就是要針對(duì)不同讀者提供個(gè)性化的服務(wù)，并通過(guò)讀者來(lái)宣傳圖書(shū)館的館藏資源和特色服務(wù)，從而達(dá)到擴(kuò)大讀者群、提高圖書(shū)館競(jìng)爭(zhēng)力的目的。因此，要在努力保留現(xiàn)有讀者群體的基礎(chǔ)上，廣泛開(kāi)辟新的用戶市場(chǎng)，可以通過(guò)建立微信群、印發(fā)圖書(shū)館宣傳手冊(cè)、在圖書(shū)館舉辦宣傳展覽、在相關(guān)會(huì)議上發(fā)布圖書(shū)館信息、圖書(shū)館員與讀者直接交流等形式多樣的活動(dòng)，達(dá)到吸引讀者、擴(kuò)大讀者群的目的。

（二）細(xì)分客戶群體，挖掘潛在市場(chǎng)

圖書(shū)館的服務(wù)營(yíng)銷是建立在對(duì)讀者群體的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)之上的。細(xì)分客戶群體，可以更準(zhǔn)確地把握客戶需求，為開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷奠定必要的基礎(chǔ)。一方面通過(guò)提供更快速和周到的服務(wù)吸引和保持更多的讀者；另一方面，通過(guò)對(duì)讀者資料進(jìn)行深入、細(xì)致的分析，幫助工作人員發(fā)現(xiàn)潛在的讀者，挖掘讀者潛在的信息需求，掌握了這些信息資源之后，圖書(shū)館就可以有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷。關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)與讀者的溝通和交流，這需要讀者密切配合，因此，為了保證服務(wù)效果，我們必須設(shè)法加強(qiáng)讀者在圖書(shū)館服務(wù)互動(dòng)中的作用。這種互動(dòng)交流，可以幫助圖書(shū)館工作人員發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)和渠道，提高讀者價(jià)值、提高讀者忠誠(chéng)度和滿意度，最終有利于推動(dòng)圖書(shū)館各項(xiàng)事業(yè)的全面、可持續(xù)發(fā)展。

（三）培育服務(wù)品牌，優(yōu)化信息質(zhì)量

圖書(shū)館服務(wù)品牌是圖書(shū)館服務(wù)理念、服務(wù)特色、服務(wù)精神的綜合反映。作為知識(shí)、信息的傳播主體，圖書(shū)館應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視等傳統(tǒng)媒體，以及現(xiàn)代新興媒體宣傳自身，把圖書(shū)館豐富的文獻(xiàn)資料、信息資源的優(yōu)勢(shì)，以及幽雅的學(xué)習(xí)環(huán)境、服務(wù)范圍、服務(wù)項(xiàng)目盡可能向社會(huì)進(jìn)行宣傳，特別要加強(qiáng)服務(wù)品牌的宣傳。圖書(shū)館的服務(wù)品牌是通過(guò)挖掘自身的特長(zhǎng)、提供專業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)等途徑而逐步構(gòu)建的。因此，圖書(shū)館必須通過(guò)品牌策劃、品牌定位、品牌宣傳、品牌擴(kuò)張來(lái)吸引讀者，構(gòu)建在讀者心目中的知名度，提高在讀者心目中的影響力，最終彰顯自身價(jià)值，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。

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