尹仕瓊

摘要：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們生活水平的快速增長(zhǎng)，越來(lái)越多的“舶來(lái)品”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)入普通民眾的視線(xiàn)里。本文就將以歐萊雅旗下的蘭蔻為例，分析高端奢侈品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

關(guān)鍵詞：奢侈品；營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；蘭蔻

歐萊雅旗下著名的高檔消費(fèi)品品牌蘭蔻自進(jìn)軍中國(guó)開(kāi)始，就迅速占領(lǐng)了中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)的較大份額。歐萊雅大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)在1996年，蘭蔻作為先行品牌，在1993年就正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。本文以PEST分析法對(duì)中國(guó)化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析。

首先，從宏觀(guān)層面上來(lái)說(shuō)，中國(guó)對(duì)外來(lái)資金與外來(lái)產(chǎn)品是友好歡迎的。中國(guó)從改革開(kāi)放初期的小范圍開(kāi)放到現(xiàn)在逐漸走向多方面多層次的市場(chǎng)開(kāi)放，為外企以及外資的進(jìn)入提供了較好的條件。

其次，中國(guó)幾十年來(lái)政策上平穩(wěn)、連續(xù)。各屆領(lǐng)導(dǎo)班子都遵循推動(dòng)中國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，推動(dòng)中國(guó)融入整個(gè)世界市場(chǎng)的原則。

第三，經(jīng)濟(jì)環(huán)境。中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，GDP一度保持近8%的年增長(zhǎng)速，很快成了世界第二大經(jīng)濟(jì)體。但是中國(guó)對(duì)發(fā)展?fàn)顩r的自我定義是基本實(shí)現(xiàn)了全面小康，表明自己仍屬于發(fā)展中國(guó)家。這是因?yàn)橹袊?guó)國(guó)情復(fù)雜。但是，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展的確推動(dòng)了大都市中全方位的消費(fèi)者美容文化的興起。原因很簡(jiǎn)單。首先，中國(guó)人均國(guó)民收入世界排名雖不靠前，但是排名上升快。單單從數(shù)值方面分析，我國(guó)人民平均收入量迅速增加，是90年代初的幾十倍甚至是幾百倍。尤其是大都市，如上海等地，居民生活水平與其他發(fā)達(dá)國(guó)家大城市基本相同。同時(shí)收入是最能體現(xiàn)工業(yè)品和服務(wù)業(yè)市場(chǎng)潛力的因素，有助于對(duì)市場(chǎng)初步篩選。蘭蔻，作為歐萊雅旗下的高端化妝品品牌，在90年代初進(jìn)入中國(guó)就是以收入對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行篩選的結(jié)果。收入可以對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行篩選的理論也可以用來(lái)解釋進(jìn)入中國(guó)的前幾年，蘭蔻并沒(méi)有在二三線(xiàn)城市開(kāi)展業(yè)務(wù)的原因。隨著改革開(kāi)放的深入，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推移，二三線(xiàn)人們收入的提高，蘭蔻在2012年和2013年兩年時(shí)間進(jìn)駐了中國(guó)70座城市，其中33座為三線(xiàn)城市。以拓展二三線(xiàn)城市作為其擴(kuò)大高端品牌銷(xiāo)售渠道的一種方式。事實(shí)證明，蘭蔻的策略還是非常成功的。

對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化的成功趨利避害使得中國(guó)經(jīng)濟(jì)反正迅速，中國(guó)人民消費(fèi)力不斷提高。同時(shí)伴隨著GDP結(jié)構(gòu)升級(jí)，第三產(chǎn)業(yè)比重已經(jīng)占到50.5%，比第二產(chǎn)業(yè)高了10個(gè)百分點(diǎn)；伴隨著需求結(jié)構(gòu)改善，最終消費(fèi)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)達(dá)到了60%以上；伴隨著居民消費(fèi)的結(jié)構(gòu)升級(jí)改善。恩格爾系數(shù)連年下降，2015年下降到了30.6%。已經(jīng)達(dá)到了恩格爾系數(shù)中的富裕階層。雖然恩格爾系數(shù)較為粗淺，不能很好地反映人民的真正生活水平，但是也有一定的參考價(jià)值。這反映了除了基本食品需求外，中國(guó)人民對(duì)發(fā)展資料消費(fèi)以及享受資料消費(fèi)的需求日益增大。

需要注意的是，中國(guó)地域廣闊，是世界上人口最多的國(guó)家。不同地區(qū)、不同群體、不同性別、不同收入的人需求不同。蘭蔻主打高端奢侈并不能契合大部分人的需求。這就需要蘭蔻的母公司歐萊雅來(lái)調(diào)整戰(zhàn)略布局了，而蘭蔻這個(gè)品牌是很難解決的。定位一旦形成就不要輕易更改，否則不但可能失去原有客戶(hù)群，還開(kāi)拓不了新的客戶(hù)群。同時(shí)，雖然中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)存在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、創(chuàng)新能力不足、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力差等問(wèn)題，中國(guó)本土化妝品品牌仍然是在不斷成長(zhǎng)的。蘭蔻可以借鑒其做法，更好地融入中國(guó)社會(huì)，更好地運(yùn)用本土化戰(zhàn)略，將法國(guó)文化和中國(guó)文化更好地融合在一起，獲得更多消費(fèi)群體的認(rèn)可。

第四，文化環(huán)境。受全球超強(qiáng)消費(fèi)和鼓勵(lì)消費(fèi)的影響，以及多種西方思想的涌入，國(guó)人的消費(fèi)觀(guān)念產(chǎn)生巨大改變。中國(guó)人對(duì)儀表對(duì)現(xiàn)代時(shí)尚的生活的追求愈加迫切，人民越來(lái)越追求高品質(zhì)，追求新概念的全新產(chǎn)品，追求新生活。因此，對(duì)高端產(chǎn)品的需求量日益增加，而蘭蔻主打的就是高端、優(yōu)雅的品牌文化，符合大眾對(duì)奢侈文化的追求。蘭蔻一進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就為女性消費(fèi)者帶來(lái)了全新的消費(fèi)理念和生活方式。而且無(wú)論從蘭蔻的產(chǎn)品包裝，海報(bào)宣傳，還是廣告語(yǔ)都能使我們感受到一種對(duì)生活的專(zhuān)注與對(duì)高品質(zhì)生活的追求。

需要指出的是，法國(guó)文化在全球的傳播力和輻射深度一直超出它的綜合國(guó)力，而蘭蔻在中國(guó)取得的巨大的勝利很大一部分就得益于此。在國(guó)人的印象中，法國(guó)是文化精神的殿堂，巴黎是浪漫主義的代名詞。而儒家文化所推崇的包容性使得我們廣為接受外來(lái)文化。當(dāng)我國(guó)人均國(guó)民收入不斷上升，人民迫切需要提高其物質(zhì)文化消費(fèi)水平時(shí)，誕生于法國(guó)文化中的蘭蔻就得到了機(jī)遇。

另外，中國(guó)文化中自古就有愛(ài)面子，愛(ài)炫富的成分在，喜歡用炫富來(lái)證明自尊。很多皇帝喜歡廣建宮殿和立碑寫(xiě)傳來(lái)夸耀自己。這體現(xiàn)在現(xiàn)代就是對(duì)高端消費(fèi)品發(fā)需求上。蘭蔻就是定位為高端化妝品，非常契合有一定物質(zhì)基礎(chǔ)的中國(guó)人的需求。因而，從這幾個(gè)方面來(lái)看，蘭蔻在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境良好。

第五，社會(huì)因素。從民族主義方面來(lái)說(shuō)，中國(guó)儒家思想濃厚，追求推己及人，仁愛(ài)待人；強(qiáng)調(diào)中庸，強(qiáng)調(diào)以和為貴。中國(guó)甚少出現(xiàn)反對(duì)一個(gè)國(guó)家，反對(duì)一個(gè)民族上，而是以一種包容的態(tài)度面對(duì)所有人（因抗日戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)我國(guó)造成較大層次較大程度的心理傷害，我國(guó)出現(xiàn)過(guò)抵制日貨的事件。但是大部分人還是較為理智與包容的）。尤其是現(xiàn)今隨著科技的發(fā)展，交通方式的多樣化，各種思想的傳播，七八十年代因?yàn)槁浜笠约叭鄙賹?duì)外了解途徑而造成的對(duì)西方國(guó)家的敵視或者盲目崇拜已經(jīng)慢慢減少了。

但是，需要注意的是中國(guó)雖然一直在完善國(guó)內(nèi)的法律制度，但是很多方面還是不完善。蘭蔻在定價(jià)、消費(fèi)者利益訴求等方面就得多加注意，最好實(shí)行本土化戰(zhàn)略，讓熟悉中國(guó)法律的人來(lái)負(fù)責(zé)該方面的事件。

綜上所述，蘭蔻進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境總體上是利大于弊。在全面分析中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)方面的真實(shí)狀況以后，建議實(shí)施本土化戰(zhàn)略，利用好一切優(yōu)勢(shì)，趨利避害，獲得利益最大化。endprint