李慧穎

摘要：本文從成本、質(zhì)量、信譽、購物方便性和購物體驗感幾個方面說明了網(wǎng)店和實體店的經(jīng)營特點，分析了兩者在經(jīng)營中優(yōu)勢和劣勢，并在此基礎(chǔ)上討論了網(wǎng)店和實體店經(jīng)營策略改進的方案。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)店；實體店；電子商務(wù)

一、引言

通過電子商務(wù)進行網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)演變成一種流行的新型購物方式。據(jù)統(tǒng)計，截至2014年底，我國網(wǎng)民規(guī)?？偭窟_到6.49億人，網(wǎng)上商品交易量634.81億件，交易價值總額突破10萬億元人民幣，2015年中國電子商務(wù)市場整體交易規(guī)模更是高達16.2萬億元人民幣。在網(wǎng)店普及的同時，實體店的發(fā)展，實物店與網(wǎng)店的競爭也引起了各方的關(guān)注，本文通過比較網(wǎng)上交易和實體店特點，研究目前網(wǎng)上交易和實體店經(jīng)營現(xiàn)狀和進展，由此分析了網(wǎng)上交易對未來交易模式發(fā)展的影響。

二、模式分析

下面我們從成本、質(zhì)量、信譽、購物方便性和購物體驗感幾個方面分析一下網(wǎng)店和實體店的經(jīng)營特點。

（一）成本

網(wǎng)上商店的商品成本一般由直接成本和間接成本組成（表1）。

網(wǎng)上商店間接成本包括：商品進貨價、人員成本+網(wǎng)店構(gòu)建成本+通訊成本+物流成本+稅收。

實體商店成本構(gòu)成如表 1 所示，實體商店間接成本包括：人員成本+店鋪成本+基礎(chǔ)運營成本（水電安全管理等）+稅收成本。

在進貨直接成本和人員成本方面，網(wǎng)上商店和實體商店沒有明顯差異。

對于網(wǎng)店的稅收，相關(guān)研究和實際操作目前都有所涉及，2013年全國人大代表、步步高董事長王填在兩會上的提案就是“應(yīng)向電商征稅，推廣電子發(fā)票”。2015年1月5日公布的《中華人民共和國稅收征收管理法修訂草案（征求意見稿）》，明確了電子商務(wù)征稅相關(guān)內(nèi)容，成為我國首部電子商納稅義務(wù)的法律，這表明我國電子商務(wù)征稅正式法律化。2015年中國網(wǎng)絡(luò)零售額達到4萬億元，位居世界第一，“有收益就有稅收”，網(wǎng)店稅收是不可避免的。

但是從另一方面，近來國家加大對小微企業(yè)稅收支持，對年營業(yè)額在36萬元以下實體企業(yè)及店面免稅，網(wǎng)店也享受這個優(yōu)惠政策；目前年銷售超過80萬元的增值稅稅點17%，而我國大部分電商是可以享受這個優(yōu)惠措施的。

至于稅收透明性，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營透明化，網(wǎng)絡(luò)銷售收入全部可查，其中包括店家為了制造“虛假繁榮”“增加”出的根本不存在的營業(yè)收入，而實體店鋪由于現(xiàn)金交易、不開發(fā)票等，征收效率很難達到100%，這就是電商與實體企業(yè)的稅負差異所在，一旦對網(wǎng)店實施與實體店實施無差別的稅收征管模式，極有可能給電商帶來較大的稅收負擔。

假定按小規(guī)模納稅人征收增值稅稅率為3%，所得稅按 2%核定征收，以總稅負率5%計征，網(wǎng)店較實體店家仍有著較大價格優(yōu)勢，征稅并不影響現(xiàn)有電子商務(wù)交易的價格優(yōu)勢。

對于淘寶和京東等這些網(wǎng)絡(luò)平臺上的網(wǎng)店，其通訊成本和網(wǎng)店構(gòu)建成本是很低的，網(wǎng)店在經(jīng)營中的日常運營的最大成本是物流，雖然經(jīng)營商常常把快遞費轉(zhuǎn)嫁給客戶，但是這也就變相提高了價格。

實體店最大的成本支出是店鋪的成本，其包括租金和店面布置裝修成本。在全國各地房地產(chǎn)價格不斷飆升的大背景下，實體店的店鋪成本越來越高，遠遠高于網(wǎng)店的物流、通訊和構(gòu)建成本。

從成本角度看網(wǎng)店占有較大優(yōu)勢，隨著我國房地產(chǎn)價格不斷上漲，而網(wǎng)絡(luò)通信費、物流費卻呈現(xiàn)下降趨勢，實體店在成本上的弱勢會越來越大。

（二）質(zhì)量

對網(wǎng)店銷售產(chǎn)品質(zhì)量歷來褒貶不一，浙江省消費者權(quán)益保護委員會調(diào)研表明“線上的商品質(zhì)量狀態(tài)相比線下的商品質(zhì)量，相對差一些”，其原因主要包括：門檻較低：各個網(wǎng)站對線上商鋪的要求不一致，很多店鋪以價格高低作為選取備貨商品的主要因素。監(jiān)管薄弱：目前雖說各平臺對線上商品有一定的質(zhì)量監(jiān)督，也起到了一定的效果。但比對實體店商品質(zhì)量監(jiān)管力度薄弱許多，沒有形成常態(tài)化監(jiān)管模式，容易造成魚龍混雜現(xiàn)象。無序競爭：各個電商平臺的商鋪為迎合消費者的購買心理，吸引消費者眼球，刻意追求質(zhì)次價低產(chǎn)品上架，無序競爭激烈。價格至上：部分企業(yè)對線上、線下產(chǎn)品的供貨不一樣，線上產(chǎn)品更偏重于低價鋪貨。

（三）方便性

下面我們從購買行為、物流和支付三個方面討論網(wǎng)店和實體店購物方便性。網(wǎng)店的方便性，主要來源于購買行為不受時間和地點的限制。網(wǎng)絡(luò)購物是一種極其方便的購物方式。時下的青年男女，白天忙完紛繁的工作，下班時間有時會很晚，再去選擇逛店買商品已很難，那么網(wǎng)絡(luò)購物對這些年輕人來說就成了最快最方便，也最喜愛的購物方式。特別是由于我國網(wǎng)絡(luò)普及，越來越多的人群加入到網(wǎng)絡(luò)購物的行列。

近年來，我國物流行業(yè)呈現(xiàn)“穩(wěn)中有升”的趨勢，2014年物流總額達213.5萬億元，從2000年來，年增長率13%。2014年全國快遞服務(wù)業(yè)務(wù)量達139.6億件，其中100億來自電子商務(wù)，占物流的70%。2015年快遞達206億件，2016年為300億件，平均快遞期為3.5天，全國農(nóng)村地區(qū)直接通郵率達到98%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞服務(wù)營業(yè)網(wǎng)點覆蓋率為80%。部分東部省份已達到100%，平均5公里不到就有一個快遞網(wǎng)點。物流的方便性也大大促進了網(wǎng)店的普及。

電子支付系統(tǒng)是電子商務(wù)體系的重要組成部分，從電話銀行到網(wǎng)店購物，從網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬到境外刷卡消費，在經(jīng)濟全球化的趨勢下，作為電子商務(wù)的核心環(huán)節(jié)，電子支付也得到了迅速發(fā)展。淘寶網(wǎng)于2003年10月推出了第三方擔保交易工具一支付寶。2016年6月網(wǎng)上支付用戶量達4.55億，網(wǎng)民使用網(wǎng)上支付的比例達65%。年增長率高于10%。2016年7月1日中國人民銀行發(fā)布《非銀行支付機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)管理辦法》，該管理辦法對于互聯(lián)網(wǎng)支付行業(yè)健康發(fā)展提供了明確的指導和規(guī)范，對于行業(yè)的長期健康發(fā)展帶來了正面影響。實體店需要特定的地方和特定時間實現(xiàn)銷售，但是實體店在物流和支付方面方便性卻優(yōu)于網(wǎng)店。endprint

總的來講，網(wǎng)店和實體店的方便性，因人而異，對于熟悉上網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)支付的中青年、城市居民等，網(wǎng)店比較方便，特別對于上班族，由于時間的緊張，網(wǎng)店也較為方便。但是對于老年人、農(nóng)村客戶實體店較為方便。也正是由于網(wǎng)店這種方便性，使得網(wǎng)店面對的客戶群分布不受地域限制，而實體店卻只能面對當?shù)匾欢娣e范圍內(nèi)的客戶。

（四）信譽度

網(wǎng)絡(luò)消費者的行為研究、網(wǎng)絡(luò)購買決策研究表明店鋪信譽度是影響消費決策的重要因素。文獻根據(jù)產(chǎn)生購買意愿，到主動獲取商品信息，再到信息的比較選擇、購買與否直至最后購后評價，過程中提煉出二十一個影響因素，建立了購買決策的概念模型，結(jié)果顯示，商品網(wǎng)絡(luò)口碑既網(wǎng)店信譽對購買決策的影響力度最大接著是商品銷量、商品品牌、網(wǎng)絡(luò)宣傳力度、售后服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)購物中，網(wǎng)店口碑、信譽度是由購買客戶自評的，且這種評價是公開的，每一個客戶都能看到。而實體店的信譽（口碑）在傳播上存在困難，一些官方的評價可信度很難被客戶認可。另外由于信息不對稱和缺乏物理感知，某些心理因素可能也會影響消費者的在線購買意愿。實體店由于其實體的存在，以及購買地和居住地靠近，也能在心理上給購買者一種信任感。

（五）體驗感

從購物的體驗感來說，網(wǎng)店存在較大的劣勢，購買者無法現(xiàn)場看到所購商品，特別是一些特定商品，如服裝等，更需要現(xiàn)場試穿，親自感受，從而影響其購物決策。而實體店的優(yōu)勢在于消費者能親眼看見所購產(chǎn)品的質(zhì)量的好壞，以及現(xiàn)金交易安全性，使得實體店具有較大的優(yōu)勢。

三、總結(jié)

從以上分析可以看出，網(wǎng)店和實體店各有特點（表 2）。網(wǎng)店優(yōu)勢在于其經(jīng)營成本較低，從而可以以較低的價格吸引顧客，另外由于特有的時空方便性，以及物流、支付的方便性，使得客戶具有較好的購物時空自由性。由于網(wǎng)店沒有地域限制，使得網(wǎng)店具有較大的客戶群，消費群體面廣?，F(xiàn)在網(wǎng)店為了提高自己信譽，也在逐漸提高所經(jīng)營產(chǎn)品的質(zhì)量。為了增強客戶的安全感，許多網(wǎng)店都實行了七天無條件退換。網(wǎng)店的劣勢在于消費者購物體驗感不夠，需要技術(shù)發(fā)展的支持，如3D技術(shù)，虛擬試衣，虛擬現(xiàn)實等。但這方面無論技術(shù)還是工具都不太成熟，離應(yīng)用推廣還是有一定的距離。

另外現(xiàn)在物流雖然有一定的規(guī)模，但快遞業(yè)務(wù)在運作管理上和網(wǎng)店經(jīng)營模式匹配性不夠，如驗貨、保險、貨物保護等，都有較大的提高空間。

而實體店最大劣勢是成本較高，另外由于其地域限制，使得其面向的客戶群區(qū)域小，消費群體面窄?，F(xiàn)在的許多實體店利用自己已有的產(chǎn)品優(yōu)勢，建立網(wǎng)上商店，采用各種靈活的經(jīng)營方式，實現(xiàn)實體店和網(wǎng)店結(jié)合經(jīng)營，以滿足不同類型客戶的需求。

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