框架效應(yīng)，你跟猴子都中了計(jì)

吳曉波

1999年，騰訊作為一家初創(chuàng)型互聯(lián)網(wǎng)公司，陷入過(guò)一個(gè)窘境：用戶上漲太快了，結(jié)果現(xiàn)金消耗也非常快。

當(dāng)年，馬化騰正焦頭爛額地坐在自己的小辦公室里，CTO張志東走了進(jìn)來(lái)，坐到他對(duì)面說(shuō)：Pony，現(xiàn)在有一個(gè)天大的好消息和一個(gè)壞消息要告訴你，你愿意先聽(tīng)哪一個(gè)？好消息是，僅僅發(fā)布9個(gè)月，QQ的注冊(cè)用戶就已經(jīng)超過(guò)了100萬(wàn)；壞消息是，騰訊公司的賬上只剩下1萬(wàn)元現(xiàn)金了。

我記得在寫(xiě)《騰訊傳》時(shí)，心里就曾想：如果我是馬化騰，愿意先聽(tīng)哪一條消息？這個(gè)細(xì)節(jié)很像我們讀過(guò)的“朝三暮四”的故事。宋國(guó)有一個(gè)老人，喜歡猴子，把它們成群養(yǎng)著。養(yǎng)猴的老人寧可減少他與家人的食物，也要滿足猴子的需求。不久后，他家里的糧食出現(xiàn)短缺，因此不得不限定猴子的食量。但是老人害怕猴子們不順從自己，就商量著對(duì)猴子說(shuō)：“早上給你們?nèi)憬?，晚上四支香蕉，可以嗎？”猴子們都站了起?lái)惱怒地抗議。老人又說(shuō)：“那早上四支香蕉，晚上三支香蕉，可以嗎？”猴子們聽(tīng)后非常高興，都服服帖帖了。其實(shí)香蕉只有七支，養(yǎng)猴人只不過(guò)換了一下表達(dá)順序，就讓猴子改變了態(tài)度。

這個(gè)現(xiàn)象包含了一個(gè)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理：框架效應(yīng)?？蚣苄?yīng)是由美國(guó)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家卡尼曼和特沃斯基提出的。它是指相同的信息，采用兩種不同的表達(dá)，會(huì)產(chǎn)生不同的決策判斷。

2008年，美國(guó)爆發(fā)了次貸危機(jī)，聯(lián)邦政府為了刺激經(jīng)濟(jì)，無(wú)所不用其極。美聯(lián)儲(chǔ)主席在國(guó)會(huì)上宣布：明天，我要坐著直升機(jī)到華爾街去撒美金。聯(lián)邦政府則決定對(duì)全體公民實(shí)施一種“退稅”政策。該政策議定完后，隨即就有專(zhuān)家指出，如果政府的目標(biāo)是希望民眾增加消費(fèi)，那么就應(yīng)該將這筆錢(qián)稱為“稅收紅利”，而非“退稅款”。因?yàn)椤巴恕弊?，意味著這筆錢(qián)曾經(jīng)是屬于你的，現(xiàn)在它回來(lái)了，你便更傾向于“維持現(xiàn)狀”，而不是將它花出去；而“稅收紅利”意味著這筆錢(qián)是“額外增加”的，那么，你會(huì)樂(lè)于將這筆錢(qián)花掉。所以，用“稅收紅利”替代“退稅款”更能夠刺激老百姓的消費(fèi)。

框架效應(yīng)在生活中的應(yīng)用也比比皆是。比如，超市中的牛奶，商家大多會(huì)標(biāo)明“95%脫脂”，而不是“含脂肪5%”。雖然兩者的脂肪含量并沒(méi)有區(qū)別，但不同的表述，會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)同一盒牛奶，產(chǎn)生不同的心理期許。

根據(jù)框架效應(yīng)，芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授理查德·塞勒提出了四個(gè)“公布消息”的原則：第一，如果你有幾個(gè)好的消息要發(fā)布，應(yīng)該把它們分開(kāi)發(fā)布。因?yàn)榉謩e聽(tīng)到幾個(gè)好消息所帶來(lái)的愉悅感要大于把這幾個(gè)好消息一起宣布帶來(lái)的愉悅感。第二，如果你有幾個(gè)壞消息要公布，應(yīng)該把它們一起發(fā)布。因?yàn)閹讉€(gè)損失結(jié)合起來(lái)所帶來(lái)的痛苦要小于分別經(jīng)歷這幾次損失所帶來(lái)的痛苦之和。第三，如果你有一個(gè)大大的好消息和一個(gè)小小的壞消息，應(yīng)該把這兩個(gè)消息一起告訴別人。這樣壞消息帶來(lái)的痛苦會(huì)被好消息帶來(lái)的快樂(lè)所沖淡，負(fù)面效應(yīng)也就少得多。第四，如果你有一個(gè)大大的壞消息和一個(gè)小小的好消息，應(yīng)該分別公布這兩個(gè)消息。這樣好消息帶來(lái)的快樂(lè)不至于被壞消息帶來(lái)的痛苦所淹沒(méi)，人們還是可以享受好消息帶來(lái)的愉悅感。

所以，人是一種復(fù)雜的生物，但也是一種容易被欺騙或者愿意自我欺騙的生物。