摘 要：電商品牌是電商生存的保障，孝感市電商行業(yè)起步晚，發(fā)展有限，品牌建設(shè)存在很多不足，根據(jù)孝感市的現(xiàn)狀，建議從信用建設(shè)、個(gè)性塑造、多元化營(yíng)銷、創(chuàng)新人才培養(yǎng)等方面建設(shè)。

關(guān)鍵詞：品牌；電商建設(shè)；多元化營(yíng)銷；電商人才培養(yǎng)

品牌建設(shè)是多數(shù)企業(yè)快速成長(zhǎng)的重要保障，是代表企業(yè)或產(chǎn)品的一種視覺(jué)的、感性的和文化的形象，它是存在于消費(fèi)者心目之中代表企業(yè)全部?jī)?nèi)容的一種東西，它不僅僅是商標(biāo)標(biāo)志，而且是信譽(yù)標(biāo)志，是對(duì)消費(fèi)者的一種承諾。自從互聯(lián)網(wǎng)誕生以來(lái)，品牌的理念就延伸到以互聯(lián)網(wǎng)為服務(wù)平臺(tái)的企業(yè)，電子商務(wù)企業(yè)只有建立一個(gè)良好的品牌才有利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

根據(jù)孝感市工商局、市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局等有關(guān)部門的工作報(bào)告，孝感市現(xiàn)有注冊(cè)的電商企業(yè)3217家，實(shí)際經(jīng)營(yíng)的電商企業(yè)有1000余家，孝感市名優(yōu)特產(chǎn)品130余個(gè)，國(guó)家地理標(biāo)志品牌56個(gè)，占總銷售額的45%。截至目前，孝感市注冊(cè)商標(biāo)總量連續(xù)7年位居全省第5位，累計(jì)爭(zhēng)創(chuàng)湖北名牌91個(gè)，位居全省第三。孝感市GDP水平位居全省第五，但是根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)絡(luò)銷售額只在全省排第9，說(shuō)明我市在品牌建設(shè)中，重心仍在傳統(tǒng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)上，孝感市電子商務(wù)行業(yè)起步晚，發(fā)展規(guī)模有限，在品牌建設(shè)方面存在很多的不足：一是品牌發(fā)展意識(shí)薄弱。認(rèn)為品牌建設(shè)就是注冊(cè)商標(biāo)和發(fā)布廣告，使企業(yè)的品牌價(jià)值成長(zhǎng)緩慢，影響了企業(yè)的健康發(fā)展。二是品牌定位模糊。普遍存在定位趨同化，缺乏個(gè)性及差異性，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)定位模糊，企業(yè)的市場(chǎng)認(rèn)知度低，嚴(yán)重影響了企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓。三是品牌推廣及管理模式單一。認(rèn)為品牌推廣就是做廣告，廣告與促銷各自為政，沒(méi)有合理組合，浪費(fèi)了企業(yè)的大量資源。

為了促進(jìn)孝感市電子商務(wù)的發(fā)展，建立具有孝感本地特色的電商品牌，可以從以下幾個(gè)方面加以建設(shè)：

一、政府布局謀篇牽引創(chuàng)建品牌平臺(tái)

一是要搭建合作平臺(tái)。應(yīng)積極尋求與國(guó)內(nèi)主流電商平臺(tái)的合作機(jī)會(huì)，可以建立諸如阿里、京東等平臺(tái)的戰(zhàn)略合作關(guān)系，通過(guò)與阿里、京東、蘇寧等電商平臺(tái)對(duì)接合作，在各平臺(tái)上建設(shè)“孝產(chǎn)名牌產(chǎn)品”網(wǎng)上專廳，吸引本地優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)秀企業(yè)入駐，共同開(kāi)展各類主題推介活動(dòng)，促進(jìn)品牌傳播及產(chǎn)品銷售，打造知名品牌，提升行業(yè)和市場(chǎng)認(rèn)知，開(kāi)展相關(guān)金融對(duì)接活動(dòng)，協(xié)助企業(yè)對(duì)接政府引導(dǎo)基金及風(fēng)險(xiǎn)投資、創(chuàng)業(yè)投資等社會(huì)資本，促使本地企業(yè)獲得品牌溢價(jià)和綜合效益。

二是要加強(qiáng)培訓(xùn)指導(dǎo)。電商專業(yè)人才的匱乏，是制約孝感電商品牌建設(shè)的主要問(wèn)題之一，市政府及行業(yè)主管部門可以與孝感市電子商務(wù)協(xié)會(huì)合作，舉辦各類電商培訓(xùn)活動(dòng)，增強(qiáng)傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型意識(shí)和電商運(yùn)營(yíng)思維，同時(shí)，通過(guò)各種優(yōu)惠政策積極引進(jìn)相關(guān)服務(wù)商對(duì)入駐平臺(tái)企業(yè)提供運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)。

三是要引導(dǎo)本市電商企業(yè)集群發(fā)展。積極加快本地電子商務(wù)園區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施和配套政策建設(shè)，加大對(duì)本地已有的電子商務(wù)園區(qū)的扶持力度，通過(guò)創(chuàng)建示范基地，打造1-2個(gè)在本市有較大影響的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，協(xié)助園區(qū)的引企入園工作，提升公共服務(wù)能力，搭建行業(yè)生態(tài)鏈，推動(dòng)傳統(tǒng)企業(yè)借助電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

四是要充分利用電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)，加快自主品牌培育，特別是要把促進(jìn)品牌建設(shè)作為我市電子商務(wù)發(fā)展的重要目標(biāo)。重點(diǎn)選擇、培育和支持一批有基礎(chǔ)、有條件的電商企業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)和若干優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的中小企業(yè)走“精、專、新、特”路子。要深入實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+品牌”創(chuàng)建工作，主要面向四種類型的企業(yè)進(jìn)行篩選培育：一是具有區(qū)域原產(chǎn)地資源優(yōu)勢(shì)的特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，如應(yīng)城糯米、云夢(mèng)白花菜、漢川汈蓮、孝感紅、孝感香米等農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)；二是具有較好區(qū)域品牌知名度的中華老字號(hào)企業(yè)，如孝感麻糖米酒等企業(yè)；四是具有區(qū)域知名度的旅游資源，如雙峰山、天紫湖、湯池溫泉等旅游景點(diǎn)。加強(qiáng)電商自主品牌建設(shè)，逐步實(shí)現(xiàn)本地企業(yè)由中低端市場(chǎng)向中高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，推動(dòng)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)。

二、企業(yè)把握機(jī)遇主動(dòng)創(chuàng)建品牌形象

1.企業(yè)要研究核心客戶，樹(shù)創(chuàng)品牌形象

企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn)，把握消費(fèi)者心理和情感，找準(zhǔn)核心消費(fèi)群體，并且有針對(duì)性的進(jìn)行網(wǎng)上產(chǎn)品包裝、創(chuàng)建網(wǎng)上溝通形式、策劃網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)等，塑造品牌的個(gè)性，打造品牌的形象。同時(shí)，要通過(guò)客服、物流速度、周邊產(chǎn)品等環(huán)節(jié)讓用戶去感知品牌，提升品牌在消費(fèi)者心中的知曉度和美譽(yù)度。

2.提高產(chǎn)品質(zhì)量，打造品牌基石

在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，也使市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，而整個(gè)交易的完成可能都借助于透明的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，用戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)也會(huì)隨之出現(xiàn)。無(wú)論是正面的還是負(fù)面的都將會(huì)長(zhǎng)期大范圍的影響企業(yè)的品牌形象。高質(zhì)量的產(chǎn)品和一流的服務(wù)有助于帶來(lái)正面的評(píng)價(jià)，可以為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期、穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)利益，又能降低企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的成本，對(duì)企業(yè)打造企業(yè)品牌，提高在電商環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)力具有“壓艙石”的作用。

3.利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)品牌推廣

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為企業(yè)品牌的宣傳推廣提供了更多的資源、更廣的受眾群體、更低的成本、更便捷的方法。本地企業(yè)要主動(dòng)跟進(jìn)潮流，要學(xué)會(huì)并擅于利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過(guò)搜索引擎優(yōu)化、口碑營(yíng)銷、競(jìng)價(jià)排名、網(wǎng)絡(luò)廣告等方法對(duì)品牌進(jìn)行宣傳。

一是以官網(wǎng)帶動(dòng)多渠道推廣。在品牌推廣前，企業(yè)首先要建立自己的官網(wǎng)，官網(wǎng)有利于消費(fèi)者更詳細(xì)地了解企業(yè)，這是企業(yè)品牌推廣的一個(gè)窗口。在官網(wǎng)推廣渠道的帶動(dòng)下，企業(yè)還可以選擇京東、當(dāng)當(dāng)、一號(hào)店、亞馬遜、淘寶、天貓、易迅在內(nèi)的眾多電商平臺(tái)作為推廣渠道。采取多平臺(tái)入駐的策略，雖然在一定程度上會(huì)增加投入成本，但是對(duì)于品牌的推廣卻能夠起到倍增的作用。

二是利用粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的新媒體渠道傳遞品牌與口碑?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下，微博，微信等新媒體在商場(chǎng)上發(fā)揮出了巨大的影響力，粉絲經(jīng)濟(jì)已經(jīng)越來(lái)越被人們重視。通過(guò)社交等平臺(tái)，建設(shè)企業(yè)的會(huì)員體系，開(kāi)展會(huì)員日折扣促銷，開(kāi)展不同層級(jí)會(huì)員的互動(dòng)活動(dòng)，開(kāi)展給會(huì)員獨(dú)特的活動(dòng)關(guān)懷，培育自己的粉絲群。利用粉絲的力量，快速傳遞品牌和口碑，可以達(dá)到了意想不到的廣告效果。同時(shí)通過(guò)粉絲群活動(dòng)，可以了解企業(yè)在目標(biāo)消費(fèi)者心中的屬性和價(jià)值，對(duì)客戶進(jìn)行精確的定位，有利于開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷。

三是積極嘗試與異業(yè)跨界品牌的合作。由于限于區(qū)域經(jīng)濟(jì)的制約，大部分孝感本地企業(yè)規(guī)模有限，資本運(yùn)作能力不足，上下游產(chǎn)業(yè)鏈上的話語(yǔ)權(quán)不夠，在品牌建設(shè)與推廣中難以獲得較大的資源支持。為解決這一問(wèn)題，我們可以考慮與異業(yè)品牌開(kāi)展跨界合作，各企業(yè)在組織網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)期間，加強(qiáng)企業(yè)間的合作，尤其是加強(qiáng)與上下游的企業(yè)合作，營(yíng)造良好的“生態(tài)圈”，相互推介各自品牌產(chǎn)品，相互進(jìn)行引流、拉動(dòng)銷售。

4.品牌信用是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)

良好的電商信譽(yù)是品牌企業(yè)的生命線，電子商務(wù)依托于虛擬網(wǎng)絡(luò)，大多數(shù)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物都存在戒備心理，如果一次購(gòu)物經(jīng)歷失敗，不僅本人不會(huì)再次在同一網(wǎng)站購(gòu)物，同時(shí)也會(huì)影響周圍的一批消費(fèi)者，企業(yè)誠(chéng)信在此顯得尤為重要。電商企業(yè)的品牌建設(shè)就是誠(chéng)信建設(shè)，要做到企業(yè)誠(chéng)信，一方面要求企業(yè)狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，另一方面要求企業(yè)要優(yōu)化用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，例如提供精準(zhǔn)的產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)設(shè)計(jì)、便捷的訂單處理流程、完善的物流配送系統(tǒng)及優(yōu)秀的客服體系等等。企業(yè)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，在產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量中貫徹誠(chéng)信原則，才能更好的利用網(wǎng)絡(luò)推廣打造企業(yè)品牌。

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作者簡(jiǎn)介：沈易娟（1973- ），女，副教授，湖北職業(yè)技術(shù)學(xué)院物流學(xué)院院長(zhǎng)，主要研究區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、物流管理、電子商務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷等endprint