劉國巍，李悶管

（桂林航天工業(yè)學(xué)院管理學(xué)院，廣西桂林541004）

網(wǎng)購服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量測度體系及改進(jìn)SERVQUAL模型
——基于策略偏好的實驗分析視角

劉國巍，李悶管

（桂林航天工業(yè)學(xué)院管理學(xué)院，廣西桂林541004）

為有效測度網(wǎng)購服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量，首先在服務(wù)質(zhì)量測度（SERVQUAL）模型基礎(chǔ)上，構(gòu)建有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性五維網(wǎng)購服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量評價體系，引入網(wǎng)購服務(wù)補(bǔ)救的物質(zhì)和精神兩類補(bǔ)救策略偏好特性，利用消費(fèi)者主觀策略偏好修正評價指標(biāo)的客觀權(quán)重，據(jù)此改進(jìn)SERVQUAL模型?；诖髮W(xué)生樣本開展實證并通過五次策略偏好賦值實驗發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者越重視補(bǔ)救策略的“物質(zhì)性”，有形性、響應(yīng)性越重要，有形性、響應(yīng)性和保證性的質(zhì)量水平越高，補(bǔ)救整體水平越高；消費(fèi)者越重視補(bǔ)救策略的“精神性”，可靠性、保證性和移情性越重要，可靠性和移情性的質(zhì)量水平越高，補(bǔ)救整體水平越低；消費(fèi)者策略無偏好時，越重視補(bǔ)救行為，補(bǔ)救質(zhì)量水平越高。

互聯(lián)網(wǎng)購物；服務(wù)補(bǔ)救；質(zhì)量；策略偏好；服務(wù)質(zhì)量測度

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，互聯(lián)網(wǎng)購物已成為主流消費(fèi)渠道。但網(wǎng)購雙方因在時間和空間上的分離而無法“面對面”溝通且受第三方物流影響，網(wǎng)購服務(wù)失誤頻現(xiàn)，網(wǎng)購服務(wù)補(bǔ)救顯得愈發(fā)重要。如何測度服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量成為有效開展和評價網(wǎng)購服務(wù)補(bǔ)救工作的關(guān)鍵步驟。

目前，關(guān)于服務(wù)補(bǔ)救的研究較多，主要集中于服務(wù)補(bǔ)救悖論（或必要性）、影響因素（如性別、種族、品牌資產(chǎn)、客戶授權(quán)）、（恢復(fù)）策略、結(jié)果或績效（客戶恢復(fù)、流程恢復(fù)和員工恢復(fù)）等方面[1-11]，而關(guān)于網(wǎng)購服務(wù)補(bǔ)救的研究卻相對較少，主要集中于以下幾個方面：一是網(wǎng)購服務(wù)補(bǔ)救策略（或維度）研究。學(xué)者們基于服務(wù)失誤的原因（前因或歸因）提出補(bǔ)救措施[12-13]，認(rèn)為網(wǎng)購服務(wù)補(bǔ)救策略主要包括物質(zhì)補(bǔ)救和精神補(bǔ)救兩大類，且物質(zhì)補(bǔ)救以制度、退貨換貨等有形補(bǔ)償為主，而精神補(bǔ)救則主要體現(xiàn)為道歉、補(bǔ)救主動性、響應(yīng)速度等情感補(bǔ)償[14-17]。二是網(wǎng)購服務(wù)補(bǔ)救滿意度研究。學(xué)者們主要基于動機(jī)（情感釋放動機(jī)、利他主義動機(jī)、報復(fù)商家動機(jī)、信任動機(jī)）、感知公平（結(jié)果公平、互動公平）、失誤歸因（穩(wěn)定性歸因、可控性歸因）等視角，剖析（移動）網(wǎng)購服務(wù)補(bǔ)救策略對補(bǔ)救滿意度（品牌態(tài)度）的影響研究[18-22]。三是網(wǎng)購服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量研究。學(xué)者們認(rèn)為補(bǔ)救質(zhì)量是（移動）網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)質(zhì)量的重要組成部分[23]，并嘗試建立了網(wǎng)購服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量評價體系，如交互質(zhì)量（道歉、解釋和溝通）、程序質(zhì)量（補(bǔ)救主動性和響應(yīng)性）、網(wǎng)絡(luò)信息質(zhì)量（效率和信息可得性）、結(jié)果質(zhì)量（補(bǔ)償）[24-26]，也有學(xué)者認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量（滿意和信任）可以調(diào)節(jié)網(wǎng)購服務(wù)補(bǔ)救后感知公平[27-28]。

綜上，國內(nèi)外學(xué)者主要研究了網(wǎng)購服務(wù)補(bǔ)救悖論導(dǎo)向下，開展補(bǔ)救的重要性及補(bǔ)救策略相關(guān)問題，也有部分學(xué)者進(jìn)一步開展了網(wǎng)購服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量測度體系研究。但這些研究都集中于補(bǔ)救質(zhì)量對顧客行為意向和情緒的影響層面（驗證研究假設(shè)），沒有給出準(zhǔn)確的網(wǎng)購服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量測度結(jié)果。國外學(xué)者矢部和奧加塔（Yabe&Ogata）[29]認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救評估（結(jié)果）應(yīng)反映恢復(fù)預(yù)期（期望）和滿意度（感知）多個維度，而經(jīng)典的服務(wù)質(zhì)量測度（SERVQUAL）模型能夠從期望和感知兩個層面測度服務(wù)質(zhì)量結(jié)果[30]，但基于經(jīng)典SERVQUAL模型的“網(wǎng)購服務(wù)補(bǔ)救”對照研究則鮮有學(xué)者涉及。

基于此，本文在服務(wù)質(zhì)量測度（SERVQUAL）模型的基礎(chǔ)上，引入網(wǎng)購服務(wù)補(bǔ)救的物質(zhì)補(bǔ)償、精神補(bǔ)償策略偏好特性，通過修正指標(biāo)權(quán)重方法重構(gòu)網(wǎng)購服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量SERVQUAL模型，并開展實證研究驗證改進(jìn)SERVQUAL模型的可行性和科學(xué)性。

一、網(wǎng)購服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量評價體系及策略偏好

（一）網(wǎng)購服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量評價體系構(gòu)建

傳統(tǒng)SERVQUAL模型主要包括有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性五維服務(wù)質(zhì)量評價體系。服務(wù)補(bǔ)救也是服務(wù)的重要環(huán)節(jié)，故服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量評價體系也應(yīng)繼承SERVQUAL模型的（一級指標(biāo)）評價體系，但各維度下的具體（二級）指標(biāo)應(yīng)反映出服務(wù)補(bǔ)救的“本質(zhì)”特性。根據(jù)這一原則，本文基于已有相關(guān)文獻(xiàn)初擬指標(biāo)，并通過專家咨詢、多次討論，最終確定了如表1所示的網(wǎng)購服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量評價體系。

（二）指標(biāo)的策略偏好

現(xiàn)有的指標(biāo)屬性偏好研究多表現(xiàn)為評價主體對評價指標(biāo)間相對重要性的主觀偏好，即更傾向于某些指標(biāo)，并利用標(biāo)度賦值法、層次分析法等方法確定評價指標(biāo)的主觀權(quán)重[49-51]。但為何評價主體會偏好于某些指標(biāo)，即產(chǎn)生評價主體“對比”偏好的原因，卻鮮有學(xué)者深入挖掘。而不同評價指標(biāo)間量綱、單位、數(shù)量級等屬性的差異，又給學(xué)者們造成了一定的研究障礙。已有學(xué)者通過一定的規(guī)范化規(guī)則（如量綱一致）消除這種差異的影響，但沒有建立反映主體對指標(biāo)主觀偏好原因的“規(guī)范化”規(guī)則[52]。事實上，評價主體會基于指標(biāo)“共有”的某些（有利的、更關(guān)注的）信息（關(guān)鍵因素），如經(jīng)濟(jì)效益（結(jié)果），而進(jìn)行偏好（重要性）打分，當(dāng)某一指標(biāo)能更好地體現(xiàn)這些信息時其更為重要，且各評價主體主觀偏好的差距也產(chǎn)生于對“關(guān)鍵因素”的喜好。因此，有效識別影響評價主體主觀偏好的“關(guān)鍵因素”，能準(zhǔn)確提取評價主體的主觀偏好信息，減少偏好信息的選擇性扭曲，降低信息的模糊性，據(jù)此進(jìn)行更為“精準(zhǔn)的”評價指標(biāo)主觀賦權(quán)。

表1 網(wǎng)購服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量評價體系

同時，在大量的服務(wù)補(bǔ)救實踐和研究中，發(fā)現(xiàn)補(bǔ)救策略（如關(guān)系聯(lián)結(jié)）對（感知）質(zhì)量評價的影響較大[27-28，53]，故本文認(rèn)為，補(bǔ)救策略是影響顧客對服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量評價指標(biāo)產(chǎn)生偏好的“關(guān)鍵因素”，導(dǎo)致顧客對網(wǎng)購服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量評價體系形成了一種指標(biāo)的“策略偏好”，且進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)這種“策略偏好”主要體現(xiàn)在兩方面：一是顧客對（二級）指標(biāo)打分的主觀偏好，即顧客在考慮服務(wù)補(bǔ)救的物質(zhì)和精神兩種策略偏好情境下，會對不同指標(biāo)進(jìn)行主觀偏好打分，這一分值將作為服務(wù)質(zhì)量水平值和指標(biāo)（未提醒時）客觀（偏好）權(quán)重計算的基礎(chǔ)；二是指標(biāo)權(quán)重的主觀偏好，即顧客在考慮服務(wù)補(bǔ)救的物質(zhì)和精神兩種策略偏好情境（提醒時）下，會對不同指標(biāo)的權(quán)重進(jìn)行主觀偏好打分，而這一分值將作為修正（未提醒時）客觀（偏好）權(quán)重的基礎(chǔ)。據(jù)此，本文給每一個二級指標(biāo)進(jìn)行策略屬性賦值，“物質(zhì)”表示該指標(biāo)主要反映物質(zhì)補(bǔ)償策略屬性（主要包括X13、X14、X31），“精神”表示該指標(biāo)主要反映精神補(bǔ)償策略屬性（主要包括X21、X22、X23、X24、X32、X33、X41、X42、X43、X52、X53、X55），而“物質(zhì)+精神”則表示該指標(biāo)既反映物質(zhì)補(bǔ)償，也體現(xiàn)精神補(bǔ)償策略屬性（主要包括X11、X12、X25）。

二、策略偏好下網(wǎng)購服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量改進(jìn)SERVQUAL模型

（一）補(bǔ)救質(zhì)量水平獲取

SERVQUAL模型建模思路是利用顧客感知服務(wù)補(bǔ)救水平P與期望服務(wù)補(bǔ)救水平E的差距（P-E）測度服務(wù)補(bǔ)救態(tài)勢，故需要針對同一顧客開展感知和期望兩類調(diào)研，以確定服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量水平（SQ）。據(jù)此，設(shè)Pi為第i個一級指標(biāo)的網(wǎng)購服務(wù)補(bǔ)救感知水平均值，Ei為第i個一級指標(biāo)的網(wǎng)購服務(wù)補(bǔ)救期望水平均值，Xi=Pi-Ei為第i個一級指標(biāo)的網(wǎng)購服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量（偏好）水平均值。

式（1）表示第i個一級指標(biāo)下第j個二級指標(biāo)的網(wǎng)購服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量（偏好）水平均值。

（二）指標(biāo)主客觀策略偏好權(quán)重確定

顧客期望間接反映了顧客對指標(biāo)的重視程度，故SERVQUAL模型中將Xij指標(biāo)的網(wǎng)購服務(wù)補(bǔ)救期望水平均值Eij的歸一化值作為二級指標(biāo)的客觀偏好權(quán)重Wij：

同理，第i個一級指標(biāo)的顧客期望服務(wù)補(bǔ)救水平Ei的歸一化值可以作為一級指標(biāo)的客觀偏好權(quán)重Wi。然而，網(wǎng)購服務(wù)補(bǔ)救具有物質(zhì)補(bǔ)救和精神補(bǔ)救雙重策略導(dǎo)向性，顧客對兩種策略產(chǎn)生不同的主觀偏好屬性，而這一主觀行為又影響不同策略屬性指標(biāo)的客觀偏好權(quán)重Wij和Wi的確定?；诖耍疚臉?gòu)建策略導(dǎo)向下主客觀偏好權(quán)重模型，修正網(wǎng)購服務(wù)補(bǔ)救客觀偏好權(quán)重。

設(shè)顧客對物質(zhì)補(bǔ)救策略主觀偏好均值為α1∈[0,1]，精神補(bǔ)救策略主觀偏好均值為α2，則存在如下三種策略主客觀偏好權(quán)重：

Xij為完全物質(zhì)補(bǔ)救策略偏好型指標(biāo)，則其主觀修正權(quán)重為：

Xij為完全精神補(bǔ)救策略偏好型指標(biāo)，則其主觀修正權(quán)重為：

圖1 改進(jìn)SERVQUAL模型流程

Xij為物質(zhì)和精神雙重補(bǔ)救策略偏好型指標(biāo)，則其主觀修正權(quán)重為：

于是，Xij指標(biāo)修正的歸一化策略偏好主客觀權(quán)重為：

而Xi指標(biāo)修正的歸一化策略偏好主客觀權(quán)重則為：

（三）網(wǎng)購服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量評價

第i個一級指標(biāo)Xi的網(wǎng)購服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量評價值為：

綜合的網(wǎng)購服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量評價值為：

三、實證分析

（一）問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，2016年我國20～29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高（達(dá)30.4%），而這一群體中最具有維權(quán)知識和意識的就是網(wǎng)絡(luò)“常住民”大學(xué)生子群，該子群對服務(wù)補(bǔ)救要求嚴(yán)格，具有一定的代表性[15-16，54]。因此，本文選取大學(xué)生為樣本開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，以驗證模型的科學(xué)性。首先，設(shè)計兩部分調(diào)查問卷，第一部分為控制變量問卷，包括是否為在校大學(xué)生、正在讀大幾、性別、年齡、是否網(wǎng)購等；第二部分為測度變量問卷，主要是基于表1中的網(wǎng)購服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量評價體系設(shè)計對應(yīng)的22個選擇問題。然后，于2016年11月至2017年1月，利用問卷星投放、QQ群和微信群轉(zhuǎn)發(fā)等手段針對大學(xué)生群體實施調(diào)研，共發(fā)放問卷1 570份，回收有效問卷1 330份（無效問卷主要是控制變量為非在校大學(xué)生），有效率達(dá)84.7%，其中在校男、女大學(xué)生各占51%和49%，而大一、大二、大三、大四學(xué)生各占24%、33%、35%和8%。

（二）結(jié)果分析

基于調(diào)研獲得的1 330份數(shù)據(jù)，運(yùn)用EXCEL首先計算二級指標(biāo)的網(wǎng)購服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量（偏好）水平均值Eij和Pij，并設(shè)定α1=0、α2=0，即不考慮服務(wù)補(bǔ)救策略偏好情況，代入網(wǎng)購服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量SERVQUAL模型，運(yùn)用公式（1）至公式（9）計算得到表2所示的統(tǒng)計過程和結(jié)果。

然而，不同的服務(wù)補(bǔ)救策略偏好情境，將產(chǎn)生不同的服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量評價水平，如在既定的服務(wù)補(bǔ)救措施（道歉）下，更偏好物質(zhì)補(bǔ)救（禮物）的顧客將對精神型補(bǔ)救工作不滿意，從而降低對服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量評價的客觀水平。我國學(xué)者萬樹平[55]認(rèn)為，通過模擬不同的（心態(tài)）參數(shù)賦值而獲得的多種綜合屬性評價值更加符合實際，決策者可以通過調(diào)整（心態(tài)）參數(shù)來進(jìn)行更科學(xué)的決策。因此，本文采用對比分析的實驗設(shè)計方法，設(shè)定五組{α1，α2}取值，即{α1=0，α2=0}、{α1=0.2，α2=0.8}、{α1=0.5，α2=0.5}、{α1=0.8，α2=0.2}、{α1=1，α2=1}，考察“都不重視”“注重精神”“同等重視”“注重物質(zhì)”“都很重視”五種服務(wù)補(bǔ)救策略偏好情境下的服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量水平變化情況，最終計算得到如表3所示的實驗結(jié)果，據(jù)此可深入挖掘不同服務(wù)補(bǔ)救策略偏好情境下網(wǎng)購服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量的涌現(xiàn)規(guī)律。

由表3可知，有形性、可靠性和保證性在不同的服務(wù)補(bǔ)救策略偏好下產(chǎn)生的權(quán)重差異較大，而移情性和響應(yīng)性的變化幅度相對較小。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)α1（非0和1）增大、α2（非0和1）減小時（因α2的0和1不具有相鄰數(shù)統(tǒng)計規(guī)律，故在研究時去掉α1、α2閉區(qū)間的端點0和1），有形性、響應(yīng)性權(quán)重呈遞增趨勢（0.181→0.246，0.192→0.200），可靠性、保證性和移情性權(quán)重均呈遞減趨勢（0.207→0.176，0.208→0.181，0.212→0.197）?；诖?，本文得到結(jié)論1。

結(jié)論1：消費(fèi)者越重視補(bǔ)救策略的“物質(zhì)性”，服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量有形性、響應(yīng)性的影響越大；反之，消費(fèi)者越重視補(bǔ)救策略的“精神性”，可靠性、保證性和移情性越重要。

事實上，大多數(shù)偏好實質(zhì)補(bǔ)償?shù)木W(wǎng)購消費(fèi)者，基于“占便宜心理”都期望能夠盡快（響應(yīng)性）得到網(wǎng)店的補(bǔ)救物質(zhì)（有形性），如金錢、禮物等，而我國學(xué)者萬君等[22]的研究也表明，服務(wù)補(bǔ)救中的有形補(bǔ)償和響應(yīng)速度對消費(fèi)者持續(xù)信任和補(bǔ)救后滿意均有顯著的正向影響。而那些偏好心理補(bǔ)償?shù)木W(wǎng)購消費(fèi)者則更希望網(wǎng)店為顧客著想（移情性），并積極地（保證性）履行服務(wù)補(bǔ)救承諾（可靠性），如彬彬有禮地道歉、主動為客戶重新進(jìn)行個性化設(shè)計等。由表3可知，雖然各維度在不同的服務(wù)補(bǔ)救策略偏好下質(zhì)量水平的變化幅度相對較小，但當(dāng)α1（非0和1）增大、α2（非0和1）減小時，仍發(fā)現(xiàn)有形性、響應(yīng)性和保證性質(zhì)量水平呈現(xiàn)遞增趨勢（-0.278→-0.269，-0.784→-0.760、-0.636→-0.624），而可靠性和移情性質(zhì)量水平均呈遞減趨勢（-0.487→-0.496，-0.601→-0.609）?；诖?，本文得到結(jié)論2。

表2 網(wǎng)購服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量SERVQUAL計算過程和結(jié)果

表3 五種服務(wù)補(bǔ)救策略偏好情境下的實驗結(jié)果

結(jié)論2：消費(fèi)者越重視補(bǔ)救策略的“物質(zhì)性”，服務(wù)補(bǔ)救有形性、響應(yīng)性和保證性的質(zhì)量水平越高；反之，消費(fèi)者越重視補(bǔ)救策略的“精神性”，可靠性和移情性的質(zhì)量水平越高。

同時，為了分析多種服務(wù)補(bǔ)救策略偏好下網(wǎng)購服務(wù)補(bǔ)救整體質(zhì)量水平的變化，本文依據(jù)表3繪制了SQ數(shù)值分布折線圖（參見圖2）。研究發(fā)現(xiàn)，“大學(xué)生網(wǎng)購群體”的SQ數(shù)值隨α1和α2的變化而呈現(xiàn)如下變化趨勢：當(dāng)α1=0.2、α2=0.8時，SQ呈現(xiàn)谷值點態(tài)勢，表明偏精神策略導(dǎo)向下的服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量水平最低；當(dāng)α1=0.8、α2=0.2時，SQ呈現(xiàn)峰值點態(tài)勢，表明偏物質(zhì)策略導(dǎo)向下的服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量水平最高；當(dāng)α1（非0和1）增大、α2（非0和1）減小時，SQ呈遞增態(tài)勢，表明越偏好于物質(zhì)補(bǔ)償，服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量水平越高；當(dāng)α1=α2且α1、α2數(shù)值越來越大時，SQ呈現(xiàn)小幅度的遞增態(tài)勢，表明策略無偏好的情況下，服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量水平與消費(fèi)者對策略的重視程度呈正相關(guān)關(guān)系?；诖?，本文得到結(jié)論3如下：

結(jié)論3：消費(fèi)者越重視補(bǔ)救策略的“物質(zhì)性”，網(wǎng)購服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量整體水平越高；消費(fèi)者越重視補(bǔ)救策略的“精神性”，網(wǎng)購服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量整體水平越低；消費(fèi)者策略無偏好時，越重視補(bǔ)救行為，網(wǎng)購服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量整體水平越高。

圖2 五種服務(wù)補(bǔ)救策略偏好情境下的SQ分布

上述結(jié)論與本文選取的“大學(xué)生網(wǎng)購群體”和“C2C網(wǎng)店群體”直接相關(guān)。一方面，家庭資助和兼職收入是在校大學(xué)生的兩個主要經(jīng)濟(jì)來源，故這一群體屬于經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者，其顧客容忍區(qū)較寬。對于網(wǎng)購服務(wù)補(bǔ)救，經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者往往更看重其物質(zhì)補(bǔ)償，而“疏遠(yuǎn)”精神補(bǔ)償，甚至厭煩“反復(fù)”的“賠禮道歉”，導(dǎo)致“物質(zhì)性”偏好越明顯，服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量水平越高。事實上，我國學(xué)者吳成等[56]研究也表明，我國顧客更傾向于物質(zhì)補(bǔ)償方式，并且補(bǔ)救行為在1～2天之內(nèi)進(jìn)行最為有效。另一方面，我國現(xiàn)有的C2C網(wǎng)店從業(yè)人員綜合素質(zhì)不高，店主多采用物質(zhì)補(bǔ)償方式，忽略精神補(bǔ)償功能，如若消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)為精神補(bǔ)償，則網(wǎng)購服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量整體水平會大幅降低。

四、結(jié)語

網(wǎng)購服務(wù)失誤不可避免，但按照服務(wù)補(bǔ)救悖論思想，做好服務(wù)補(bǔ)救能極大地提高消費(fèi)者的二次滿意度。只有科學(xué)地測度網(wǎng)購服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量，才能有效地開展服務(wù)補(bǔ)救工作。本文基于網(wǎng)購服務(wù)補(bǔ)救的策略偏好特性，構(gòu)建服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量測度體系，改進(jìn)SERVQUAL模型并開展實證研究。結(jié)果表明：針對我國現(xiàn)階段的網(wǎng)購服務(wù)補(bǔ)救狀況，越重視物質(zhì)補(bǔ)救（或精神補(bǔ)救）策略的經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者（在校大學(xué)生），越注重服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量的有形性和響應(yīng)性（或可靠性、保證性和移情性），其服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量水平越高（或低）；對于策略無偏好的消費(fèi)者，更關(guān)注服務(wù)補(bǔ)救行為的發(fā)生，其重視程度與服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量水平正相關(guān)。

本文的研究結(jié)果對網(wǎng)購服務(wù)補(bǔ)救和服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)理論及實踐都有一定的參考價值：第一，改進(jìn)SERVQUAL模型實現(xiàn)了消費(fèi)者主觀（策略）偏好和客觀權(quán)重的有機(jī)結(jié)合，修正并完善了服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)的最優(yōu)賦權(quán)，可用于具有策略偏好特性的服務(wù)質(zhì)量的科學(xué)測度；第二，基于策略偏好的對比實驗分析，模擬了不同偏好情境下消費(fèi)者的服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量變化過程，有利于揭示顧客心理與網(wǎng)店補(bǔ)救行為復(fù)雜交互的客觀規(guī)律，為提升補(bǔ)救效率機(jī)制的設(shè)計奠定了基礎(chǔ)；第三，大多數(shù)經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者都較為重視物質(zhì)補(bǔ)救，網(wǎng)店應(yīng)首先在頁面上明晰服務(wù)補(bǔ)救流程和措施，而后盡量提高服務(wù)補(bǔ)救的有形展示（如送禮品、返現(xiàn)金、個性化設(shè)計圖紙等）并快速響應(yīng)（如及時換貨、馬上道歉等）。

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責(zé)任編輯：林英澤

Internet Shopping Service Recovery Quality Measurement System and the Improved SERVQUAL Model——An Empirical Analysis Based on Strategic Preference

LIU Guo-wei and LI Men-guan
（Guilin University of Aerospace Technology，Guilin，Guangxi541004，China）

To effectively measure the quality of internet shopping service recovery，we should，based on the SERVQUAL model，establish a quality measurement system involving such five dimensions as tangibility，reliability，responsibility，supportability and empathy，introduce both material and immaterial recovery strategic preference characteristics for internet shopping service recovery，amend the objective weight of related indexes with the help of consumers’subjective strategic preference to improve the SERVQUAL model.Based on the sample of university students and five strategic preference assignment experiments，it is found that：first，when consumers pay more attention to“material”，the tangibility and responsibility will be more important，the quality level of tangibility，responsibility and supportability will be higher，and the overall level of recovery will be higher；second，when consumers pay more attention to“immaterial”，the reliability，supportability，and empathy will be more important，the quality level of reliability and empathy will be higher，and the overall level of recovery will be lower；third，when the consumers have no strategic preference，the more attention they paid to recovery，the quality level of recovery will be higher.This conclusionconformsto reality，whichdemonstratesthattheimprovedSERVQUALmodelisfeasibleandscientific.

internet shopping；service recovery；quality；strategic preference；SERVQUAL

F713.36

A

1007-8266（2017）09-0063-08

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.09.008

劉國巍，李悶管.網(wǎng)購服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量測度體系及改進(jìn)SERVQUAL模型[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2017（9）：63-70.

2017-07-25

桂林航天工業(yè)學(xué)院博士啟動項目“合作創(chuàng)新視角下服務(wù)補(bǔ)救機(jī)理、模型及政策研究”

劉國?。?985—），男，通訊作者，黑龍江省綏化市人，桂林航天工業(yè)學(xué)院管理學(xué)院副教授，管理學(xué)博士，主要研究方向為服務(wù)營銷、質(zhì)量分析；李悶管（1970—），男，山西省襄汾縣人，桂林航天工業(yè)學(xué)院管理學(xué)院副教授，主要研究方向為統(tǒng)計決策。