盧 奇，洪 濤，張建設

（北京工商大學，北京市100048）

我國特色農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通渠道特征及優(yōu)化

盧 奇，洪 濤，張建設

（北京工商大學，北京市100048）

目前，我國農(nóng)產(chǎn)品流通多種渠道并存，各種渠道優(yōu)勢與劣勢并存，不能全面滿足特色農(nóng)產(chǎn)品流通需要。為推動特色農(nóng)產(chǎn)品流通健康發(fā)展，有必要基于我國現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品流通渠道特征，推行“少環(huán)節(jié)、信息共享、供需對接、產(chǎn)銷銜接”的“農(nóng)消對接”特色農(nóng)產(chǎn)品流通方式，即以區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品流通為突破口，在流通產(chǎn)業(yè)鏈上游建立以農(nóng)戶（農(nóng)戶聯(lián)合體）為主體、以產(chǎn)品經(jīng)理為代表的特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直供模式，在流通產(chǎn)業(yè)鏈下游建立以訂單為驅動、以城鄉(xiāng)網(wǎng)絡實體店為體驗的銷售模式，同時構建現(xiàn)代化信息平臺，對區(qū)域范圍內優(yōu)質特色農(nóng)產(chǎn)品供需及配送信息進行交換和共享。這種新型特色農(nóng)產(chǎn)品流通模式的形成，需要以利益分配機制、監(jiān)督機制、收購機制、物流協(xié)調機制、銷售機制、信息管理機制為保障，需要創(chuàng)新現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品交易方式、供需模式、物流配送模式、組織模式、產(chǎn)品品牌，切實增加農(nóng)民收入、引導消費需求、提高物流效率、構建信息平臺、帶動產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展。

特色農(nóng)產(chǎn)品；流通渠道；農(nóng)消對接；產(chǎn)地直供；精準營銷

一、引言

特色農(nóng)產(chǎn)品指具有明顯地域特征的優(yōu)質而生態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品。與一般農(nóng)產(chǎn)品相比，特色農(nóng)產(chǎn)品所具有的優(yōu)質、生態(tài)的品質特點，要求其流通產(chǎn)業(yè)鏈更短，價格更平穩(wěn)，流通反應速度更快。

筆者認為，改革開放以來，我國農(nóng)產(chǎn)品流通市場化體制逐步確立，農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化進程也逐步展開。到目前為止，我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道經(jīng)歷了三個階段的發(fā)展和演化。一是20世紀80年代以來逐步形成的以批發(fā)市場為核心，以農(nóng)貿(mào)市場、零售企業(yè)、機關、餐飲為基礎零售端的多層級、直線型農(nóng)產(chǎn)品流通渠道體系；[1]二是20世紀90年代興起的以超市為核心的“農(nóng)超對接”流通渠道體系；[2]三是2012年以來以電商為主導的新興農(nóng)產(chǎn)品電商平臺流通渠道等。從目前來看，已經(jīng)呈現(xiàn)出多種流通渠道并存的局面?，F(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品流通渠道既有各自不同的特征，也有各自的局限性，無法全面滿足特色農(nóng)產(chǎn)品流通的要求，這在一定程度上制約了我國農(nóng)村特色農(nóng)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展。本文在分析我國現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品流通渠道特征基礎上，提出了一種“少環(huán)節(jié)、信息共享、供需對接、產(chǎn)銷銜接”的新型“農(nóng)消對接”特色農(nóng)產(chǎn)品流通渠道方式。該方式的重要意義，一是通過構建信息暢通、供需對接的現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品流通方式，借助統(tǒng)一的信息技術平臺，去除大量流通中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)信息與消費信息的對接，節(jié)約流通成本，提高流通效率，同時保證特色農(nóng)產(chǎn)品流通全過程可追溯等；二是通過推進新型農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代交易方式，改變多環(huán)節(jié)、多消耗、農(nóng)民缺乏議價權的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售方式，實現(xiàn)點對點、一對一銷售，還農(nóng)民議價權，實現(xiàn)城鄉(xiāng)交易方式一體化；三是通過農(nóng)產(chǎn)品流通組織方式創(chuàng)新、產(chǎn)品品牌創(chuàng)新等，助力農(nóng)戶聯(lián)合體、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌及特色農(nóng)業(yè)規(guī)模產(chǎn)業(yè)形成，推動農(nóng)業(yè)轉型升級。

二、現(xiàn)階段我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道及特征

現(xiàn)階段我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道主要包括以下幾種：

（一）以批發(fā)市場為核心的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道

以批發(fā)市場為核心的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道是指，農(nóng)戶生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品大部分由農(nóng)業(yè)合作社或基地等合作組織統(tǒng)一收購后，經(jīng)由農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地批發(fā)市場、銷地批發(fā)市場，再流通至零售商、集貿(mào)市場或超市，最后流向消費者。以批發(fā)市場為核心的流通渠道作為目前我國最主要的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道之一，將我國分散的小規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)同大市場連接起來。截至2013年底，我國共有農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場4 476家，其中綜合批發(fā)市場1 772家，占全國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場總數(shù)的39.6%。[3]具體可參見圖1。

圖1 以批發(fā)市場為核心的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道

20世紀80年代以來，以批發(fā)市場為核心的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道在我國農(nóng)產(chǎn)品流通過程中扮演著非常重要的角色。[4-5]這種流通形式能夠將適合不同層次購買力的初級農(nóng)產(chǎn)品輸送給消費者，其優(yōu)勢在于強大的集散功能。不過，該流通形式也存在很多弊端。一是小農(nóng)戶與大市場的矛盾，即農(nóng)戶分散的小規(guī)模經(jīng)營與相對集中的大規(guī)模市場需求之間矛盾突出。二是農(nóng)戶市場主體地位缺失，農(nóng)產(chǎn)品定價機制不合理，農(nóng)民利益得不到有效保護，農(nóng)業(yè)發(fā)展原動力不足。在該模式下，批發(fā)市場是連接產(chǎn)地農(nóng)戶與下游流通環(huán)節(jié)的橋梁，主導著農(nóng)產(chǎn)品價格。當種植成本降低、產(chǎn)量上升時，供過于求，批發(fā)商會趁機打壓產(chǎn)地價格，使之與銷地價格相背離；當種植成本上升、產(chǎn)量下降時，供不應求，產(chǎn)地價格上升，批發(fā)商也會隨之提高銷地價格，保護自身利益。三是供需產(chǎn)業(yè)鏈冗長，供需信息不銜接，流通過程所涉及的利益方過多，導致流通環(huán)節(jié)冗長。在農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到最終消費的整個鏈條中，涵蓋生產(chǎn)者、批發(fā)商、制造商、批發(fā)市場、零售商、消費者等六大參與主體，參與主體過多，導致農(nóng)產(chǎn)品在各流通環(huán)節(jié)層層加價，最終損害生產(chǎn)者和消費者利益。四是農(nóng)產(chǎn)品流通產(chǎn)業(yè)鏈不可回溯，缺乏安全保障體系，農(nóng)產(chǎn)品品質特性很難得到保障，流通過程中的收益風險增加。五是農(nóng)產(chǎn)品交易方式落后，以現(xiàn)貨交易為主。

（二）以超市為核心的“農(nóng)超對接”流通渠道

20世紀90年代以來，隨著我國連鎖超市的不斷發(fā)展以及農(nóng)產(chǎn)品需求的日益增加，2011年出現(xiàn)了一種新型的“農(nóng)超對接”農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式?！稗r(nóng)超對接”模式是指，超市作為零售終端與農(nóng)戶參與的農(nóng)村合作社之間通過“直供”或“直采”的形式完成農(nóng)產(chǎn)品流通，該模式去除了生產(chǎn)地和消費地批發(fā)市場的介入，在某種程度上提高了流通的效率和收益，降低了流通的成本。具體可以參見圖2。

目前，我國已有的大型連鎖超市輻射范圍廣，客流量大，農(nóng)產(chǎn)品銷售能力強，貨源組織形式多種多樣。我國以超市為核心的“農(nóng)超對接”型流通渠道大致可分為三種。一是“農(nóng)戶+合作社+超市+消費者”模式。該模式以家樂福為代表，農(nóng)戶通過合作社與超市對接，其優(yōu)點是成本低，但需要第三方物流的介入。二是“農(nóng)戶+中介型農(nóng)產(chǎn)品公司+超市+消費者”模式。該模式以沃爾瑪為代表，農(nóng)戶通過農(nóng)產(chǎn)品中介公司與超市對接。其中，中介公司負責農(nóng)產(chǎn)品的質量、安全、包裝以及物流，按訂單對超市進行配送，其優(yōu)點是損耗低，農(nóng)產(chǎn)品質量安全有保障，但中介公司參與利潤分配會增加超市的成本。三是“農(nóng)戶+基地+超市+消費者”模式。該模式以麥德龍為代表，農(nóng)戶通過基地與超市對接。

圖2 “農(nóng)超對接”農(nóng)產(chǎn)品流通渠道

與傳統(tǒng)的以批發(fā)市場為核心的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道相比，“農(nóng)超對接”型農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的主要優(yōu)勢如下：首先，從農(nóng)戶視角看，由于是通過經(jīng)紀人、合作社、農(nóng)產(chǎn)品中介公司或基地與超市簽訂供銷協(xié)議，農(nóng)戶在生產(chǎn)過程中把訂單量納入考慮范圍，可以合理而有效地確定種植規(guī)模，規(guī)避農(nóng)產(chǎn)品市場供求波動、價格波動等不可預測因素給農(nóng)戶造成的收益風險；其次，從超市視角看，超市避開層層批發(fā)市場與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)端實現(xiàn)連接，既可在一定程度上保證農(nóng)產(chǎn)品的質量和安全，又可降低流通成本；其三，從消費者視角看，消費者可以較低的價格購買到質量安全有保證的農(nóng)產(chǎn)品，可在很大程度上保障消費者利益。

不過，該模式盡管在一定程度上拓展了我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道，但仍然存在一系列問題。首先，從生產(chǎn)端看，目前我國農(nóng)戶是小規(guī)模、較分散的生產(chǎn)模式，而超市采購量巨大，“小生產(chǎn)、大市場”矛盾依然突出，農(nóng)戶的生產(chǎn)經(jīng)營主體地位并未真正得到體現(xiàn)；其次，從流通產(chǎn)業(yè)鏈條[6-7]與流通要素看，從農(nóng)戶到超市再到消費者的流通產(chǎn)業(yè)鏈依然是一條直鏈，由于缺乏統(tǒng)一的信息平臺，流通過程中的商流、物流、資金流、信息流等要素并未真正打通，供需信息依然失衡，且產(chǎn)品質量不可回溯；其三，從消費端看，該流通渠道尚未在消費端建立真正的農(nóng)產(chǎn)品體驗店，產(chǎn)品配送只能依靠社會物流，既無法滿足消費者對產(chǎn)品消費體驗的要求，也因社會物流配送成本過高，最終推高農(nóng)產(chǎn)品價格。

（三）新興的以電商為主導的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺流通渠道

2012年以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、信息平臺、農(nóng)村電子商務等現(xiàn)代流通形式的集中爆發(fā)式發(fā)展，以信息技術為主要特征的現(xiàn)代化信息平臺建設、以電商為主導的“百鄉(xiāng)千村”工程等徹底改變了農(nóng)村的生產(chǎn)和生活方式，催生了一大批新興農(nóng)產(chǎn)品電商平臺。[8]

1.綜合類電商平臺

以阿里、京東、一號店、蘇寧等為代表。綜合類電商平臺在我國電子商務市場中的占比超過80%，擁有雄厚的資本、強大的品牌影響力、巨大的客流量等，用戶購買成本較低。不過，這類平臺也存在不足之處，一是農(nóng)產(chǎn)品大多由第三方賣家銷售，綜合類電商平臺僅提供交易場地，無法控制所交易農(nóng)產(chǎn)品的質量安全和品質；二是平臺賣家眾多，在農(nóng)產(chǎn)品品質和價格等方面并沒有統(tǒng)一標準，只能通過顧客評價加以了解，會在某種程度上縱容商家以次充好和造假的行為。

2.垂直類電商平臺

以天天果園、沱沱工社、中糧我買網(wǎng)等為代表。垂直類平臺只專注于某個品類的農(nóng)產(chǎn)品，且產(chǎn)品定位比較高端，大多已經(jīng)建成自有物流。該類平臺的優(yōu)勢，一是自建物流配送時間短，效率高，且可以做到全程冷鏈，損耗較小；二是只關注農(nóng)產(chǎn)品的一個品類，或是擁有自營農(nóng)場，或是與供應商簽訂契約，產(chǎn)品品質與質量安全有保證。該類平臺的劣勢，一是品牌影響力較小，客流量不能與大型綜合類電商平臺相比，特別是建立初期，為打開市場，需要巨大的推廣成本；二是自建冷鏈物流，不僅會耗費大量的人力物力，而且會出現(xiàn)重復建設等問題；三是某些垂直類電商扎堆布局，呈現(xiàn)嚴重的同質化現(xiàn)象，自身特點不明顯。

3.物流切入型電商平臺

以順豐優(yōu)選為代表。順豐優(yōu)選受益于順豐快遞，有著其他電商無法企及的優(yōu)勢，一是順豐快遞在快遞行業(yè)有著極好的口碑和極強的品牌影響力，快和安全作為順豐最大的特點，恰恰符合農(nóng)產(chǎn)品配送的要求，從而可以很自然地為順豐優(yōu)選吸引大量忠誠度高的客戶群體；二是順豐快遞在國內相對完備的物流倉儲體系成為順豐優(yōu)選配送的天然優(yōu)勢，可有效保障農(nóng)產(chǎn)品質量安全。不過，順豐優(yōu)選也面臨一系列挑戰(zhàn)，一是與其他電商相同，其建立初期需要巨大的推廣成本；二是需要與農(nóng)產(chǎn)品供應商達成緊密而穩(wěn)定的合作，以保證充足而優(yōu)質的農(nóng)產(chǎn)品供應。

4.O2O生鮮電商平臺

以沃爾瑪、家樂福、永輝等為代表。目前，多家大型連鎖超市，如沃爾瑪、家樂福、永輝等觸電農(nóng)產(chǎn)品電商。沃爾瑪和家樂福均自建了互聯(lián)網(wǎng)平臺APP，用戶通過APP下單，即可足不出戶購買到超市優(yōu)質的農(nóng)產(chǎn)品。永輝也與京東到家合作，進行超市優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品配送。由于該類電商平臺剛剛起步，客流量較小，主要依靠第三方社會物流配送，配送時間得不到有效保證，推高了流通成本。

三、渠道優(yōu)化：新型“農(nóng)消對接”特色農(nóng)產(chǎn)品流通模式

（一）主要內容

為優(yōu)化我國現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品流通渠道，本文提出一種借助信息技術平臺來實現(xiàn)的“農(nóng)消對接”新型特色農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式，即以區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品流通為突破口，在流通產(chǎn)業(yè)鏈上游建立以農(nóng)戶（農(nóng)戶聯(lián)合體）為主體，以產(chǎn)品經(jīng)理為代表的特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直供模式；在流通產(chǎn)業(yè)鏈下游建立以訂單為驅動、以城鄉(xiāng)網(wǎng)絡實體店為體驗的銷售模式。同時，建立地（市）、縣級以移動互聯(lián)網(wǎng)為基礎的現(xiàn)代化信息平臺，負責對區(qū)域范圍內優(yōu)質特色農(nóng)產(chǎn)品的供應、需求、配送等信息進行交換、共享等。具體參見圖3。

圖3 我國特色農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通方式

該信息系統(tǒng)平臺的功能特性主要有：一是信息收集。所收集的信息包括農(nóng)戶基本身份信息、所供應產(chǎn)品基本屬性信息、產(chǎn)品生產(chǎn)過程描述信息、收購產(chǎn)品價格信息；物流商資質、規(guī)模等信息，物流資源屬性信息，配送價格信息；客戶基本身份信息、需求描述信息。將這些信息分類存入數(shù)據(jù)庫，方便信息的共享和調用。二是信息處理。對產(chǎn)品的供應和需求信息進行匹配，主要根據(jù)銷售量確定供應量，首先是滿足附近或高利潤銷地供需數(shù)量的平衡，其次是滿足其他銷售地的供應，實現(xiàn)多個銷售地區(qū)之間的供需平衡，因供應量過大而形成的剩余產(chǎn)品由各農(nóng)戶自行銷售。對物流商的資源和配送價格進行優(yōu)化計算，實現(xiàn)成本最低、效率最高的配送目標。三是信息共享。信息系統(tǒng)平臺采用標準化的數(shù)據(jù)結構和統(tǒng)一的數(shù)據(jù)接口，易于實現(xiàn)模塊化、可拓展性和開放性功能模塊，實現(xiàn)后臺數(shù)據(jù)各模塊間的充分共享。各功能模塊用戶基于限制性權限進行信息的錄入和維護，可保證數(shù)據(jù)的安全性。四是信息應用。供需信息匹配功能有助于實現(xiàn)從銷售需求到收購和供應的反向反饋，避免運輸過程中的價值減少和銷地供應過多而導致的產(chǎn)品價值損失。物流模塊的運力優(yōu)化功能可在很短的時間內即形成最優(yōu)的物流配送方案，便于操作和應用。五是信息傳播。鑒于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品質量信息難以被客戶檢驗，客戶可借助信息系統(tǒng)平臺得到產(chǎn)品生產(chǎn)過程描述信息，可通過視頻信息檢驗產(chǎn)品生產(chǎn)過程。同時，客戶間可借助平臺實現(xiàn)信息共享，其他客戶的購買體驗和評價會影響客戶購買意愿。農(nóng)戶之間的經(jīng)驗共享有助于有價值經(jīng)驗信息的傳播，從而有利于進一步提高產(chǎn)品質量。

依托該信息平臺，合作聯(lián)盟通過向產(chǎn)地派駐產(chǎn)品經(jīng)理進行產(chǎn)品信息收集、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)指導并安排配送，形成特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直供模式；通過在銷地建立區(qū)域分銷網(wǎng)點和體驗店，把消費者需求直接而快速地反映到農(nóng)戶生產(chǎn)端，建立以訂單為驅動的產(chǎn)品銷售模式。同時，基于“就近配送”原則，建立區(qū)域配送網(wǎng)點，負責協(xié)調區(qū)域范圍內的物流公司進行物流直配，節(jié)約物流成本。具體來講，合作聯(lián)盟的主要功能單位包括收購部門、物流協(xié)調部門和駐銷售地辦事處；而信息系統(tǒng)平臺的主要功能模塊包括供應模塊、交易模塊、物流模塊和需求模塊。其信息數(shù)據(jù)共享與整合流程，首先是聯(lián)盟各功能單位負責收集相關基礎信息，即收購部門將農(nóng)戶的供應信息錄入到信息平臺的供應模塊，或由產(chǎn)品經(jīng)理協(xié)助農(nóng)戶通過信息平臺的網(wǎng)絡開放性功能自主錄入所供應產(chǎn)品信息；聯(lián)盟物流協(xié)調部門負責與物流商進行接洽，收集物流商相關信息；分銷地辦事處主要負責把所收集到的客戶信息錄入信息系統(tǒng)平臺，或由客戶自行錄入需求信息。其次是通過統(tǒng)一的信息系統(tǒng)平臺，使數(shù)據(jù)面向聯(lián)盟組織各部門開放，供需信息進行匹配，并根據(jù)供需關系對物流運力進行優(yōu)化計算，形成物流配送方案。其三是經(jīng)過供需信息收集、供需信息匹配、物流信息收集整合三個環(huán)節(jié)，形成信息的流動，實現(xiàn)信息公開和共享。其四是經(jīng)過收購農(nóng)戶產(chǎn)品、組織物流配送、銷售產(chǎn)品三個環(huán)節(jié)形成產(chǎn)品的流動，實現(xiàn)物流成本的降低。其五是經(jīng)過客戶購買、物流支付、收購支付三個環(huán)節(jié)完成資金的流動，實現(xiàn)交易成本的降低。

該供需系統(tǒng)以訂單為驅動，即消費者根據(jù)電子商務平臺所提供的供貨信息和需求偏好下訂單；農(nóng)戶負責產(chǎn)品的自然生產(chǎn)，保證每件產(chǎn)品的生產(chǎn)過程符合自然規(guī)律，且農(nóng)戶作為產(chǎn)品售賣方，有議價權，并對產(chǎn)品生產(chǎn)質量負責；產(chǎn)品經(jīng)理作為當?shù)剞r(nóng)戶代表，負責將農(nóng)戶優(yōu)質特色產(chǎn)品生產(chǎn)信息傳遞到縣級公司，并對農(nóng)戶進行產(chǎn)品包裝標準化培訓等；合作聯(lián)盟根據(jù)城鄉(xiāng)居民聚集程度建立城鄉(xiāng)居民聚集區(qū)網(wǎng)絡體驗店，以體驗、展示、提貨、培訓、技術咨詢等功能為主。

與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道相比，該流通渠道模式所具有的優(yōu)勢，一是借助信息系統(tǒng)平臺，打通特色農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到配送到消費全過程中的商流、物流、資金流、信息流等流通諸要素，其流通產(chǎn)業(yè)鏈是一條環(huán)形、生態(tài)閉環(huán)鏈，有利于產(chǎn)業(yè)價值增值；二是其產(chǎn)業(yè)鏈上各相關主體具有平等地位，公平參與產(chǎn)業(yè)價值鏈增值活動，特別是處于產(chǎn)業(yè)鏈起始端的農(nóng)戶具有產(chǎn)品定價權，而處于產(chǎn)業(yè)鏈末端的消費者具有產(chǎn)品質量追溯權，可從根本上改變傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通模式“兩頭小、中間大”的現(xiàn)象；三是產(chǎn)業(yè)鏈上各相關主體信息公開、透明，有利于信息共享；四是物流配送“零庫存、短距離”，有利于提高流通效率；五是以農(nóng)村優(yōu)質特色農(nóng)產(chǎn)品流通為突破口，可帶動相關產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展。

（二）機制保障

明確的運行機制是保證各方利益、協(xié)調各主體間關系、確保產(chǎn)銷順利進行的基本前提。該流通渠道新模式以農(nóng)戶為主體的經(jīng)營合作聯(lián)盟作為組織管理核心，依靠統(tǒng)一的信息系統(tǒng)平臺提供基礎信息支持功能，以利益分配機制、監(jiān)督機制、收購機制、物流協(xié)調機制、銷售機制、信息管理機制為運營保障機制，實現(xiàn)產(chǎn)品流、物流、資金流、信息流的快速、高效、安全流動。

1.利益分配機制

建立以農(nóng)戶為主體的利益分配機制，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營合作聯(lián)盟可由地方農(nóng)業(yè)合作組織或政府農(nóng)業(yè)管理部門發(fā)起并組織，采取以從事生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的農(nóng)戶集體投資為主、以地方農(nóng)業(yè)合作組織或政府農(nóng)業(yè)管理部門投資為輔的投資合作方式。具體投資和利潤分配比例由聯(lián)盟起草協(xié)議和農(nóng)戶集體協(xié)商確定。在收購時，聯(lián)盟與農(nóng)戶協(xié)商價格，或根據(jù)事先擬定的協(xié)議按照市場價格的一定比例進行收購。

2.監(jiān)督機制

建立有效的監(jiān)督管理機制，農(nóng)戶對聯(lián)盟既有監(jiān)督檢舉的權利，也有撤出的權利。

3.物流協(xié)調機制

與物流商之間可采用合作制或市場交易制，一般來說，合作制能夠保證物流配送的可靠性和穩(wěn)定性，降低物流運輸方面的風險。

4.銷售機制

分銷地辦事處按照合理價格進行產(chǎn)品的定價和銷售，通過網(wǎng)絡直銷、設立專賣店、向超市批發(fā)等方式進行銷售。

5.信息管理機制

聯(lián)盟應確立信息管理規(guī)章制度，包括信息維護和管理制度、信息分配制度、信息使用制度，確保信息的有效利用和安全性。

（三）實現(xiàn)途徑

為促進新型特色農(nóng)產(chǎn)品流通模式的形成，需要進一步創(chuàng)新現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品交易方式、供需模式、物流配送模式、組織模式、產(chǎn)品品牌等。

1.通過交易方式創(chuàng)新，形成以農(nóng)戶為交易主體的現(xiàn)代化交易市場

通過建立以現(xiàn)代信息系統(tǒng)、現(xiàn)代物流體系、現(xiàn)代交易體系為支撐的農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代化交易市場，以市場為紐帶、以產(chǎn)品交易方式變革為突破口，使農(nóng)民真正成為自主定價、自由競爭的市場交易主體?，F(xiàn)代化交易市場可將大量分散、單獨的農(nóng)戶信息集中到一起，形成規(guī)?；袌?，克服信息不暢、個體弱勢等不足，進而降低交易成本，提高交易效率?，F(xiàn)代化交易市場既可由縣、鄉(xiāng)政府組織搭建，也可由區(qū)域批發(fā)市場經(jīng)現(xiàn)代化改造而成。農(nóng)戶或生產(chǎn)經(jīng)營實體可通過在市場中自建網(wǎng)站，利用已經(jīng)相對成熟的網(wǎng)絡信息技術將產(chǎn)品介紹、數(shù)量質量、成熟收割采摘期、生產(chǎn)地點、加工程度、運輸方式、價格等信息直接提供給消費者，或者由農(nóng)戶將農(nóng)產(chǎn)品信息以適當?shù)膱D文形式進行發(fā)布宣傳，擴大影響。通過交易市場實現(xiàn)銷售的農(nóng)產(chǎn)品，均應到當?shù)叵嚓P部門編號、注冊，以保證質量，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售的可追溯性。

2.通過供需模式創(chuàng)新，形成以農(nóng)戶為市場主體的農(nóng)產(chǎn)品價值增值鏈

通過農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直供模式、需求引領模式創(chuàng)新，暢通農(nóng)戶與消費需求之間的信息交流，縮短購銷和運輸中間環(huán)節(jié)，降低成本，提高農(nóng)產(chǎn)品流通速度，提升農(nóng)產(chǎn)品有效供給的效率；通過連接農(nóng)產(chǎn)品供應、需求及物流配送信息，促進我國以農(nóng)民為價值實現(xiàn)主體的農(nóng)產(chǎn)品流通供需閉環(huán)產(chǎn)業(yè)價值鏈的形成。

3.通過物流配送模式創(chuàng)新，形成保護農(nóng)戶與消費者利益的物流配送體系

建立以生產(chǎn)地配送中心為特征的“短半徑、零庫存”農(nóng)產(chǎn)品配送模式，通過網(wǎng)上訂單預約，基于“就近配送”原則，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品短距離、保質保鮮配送，節(jié)約社會物流成本，提高物流配送效率，生產(chǎn)地配送中心可兼具加工、包裝、保鮮等功能。新型農(nóng)產(chǎn)品配送模式的特點是農(nóng)產(chǎn)品的可追溯性，其實質是最大程度地保護農(nóng)戶生產(chǎn)利益與消費者權益。

4.通過組織模式創(chuàng)新，以農(nóng)戶聯(lián)合體為生產(chǎn)、供給主體，促進農(nóng)戶由小農(nóng)生產(chǎn)者向現(xiàn)代生產(chǎn)經(jīng)營者轉變

從個體、分散、獨立的農(nóng)戶到生產(chǎn)聯(lián)合體。根據(jù)生產(chǎn)效益最大化的原則以及區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)境同質同類的特點，可通過組織創(chuàng)新有效聚集目前我國農(nóng)產(chǎn)品流通產(chǎn)業(yè)鏈條上分散、分割的生產(chǎn)者，如農(nóng)戶、農(nóng)合組織等，形成數(shù)量與優(yōu)勢相對集成的農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化生產(chǎn)，提高地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，促進農(nóng)產(chǎn)品的深加工和再加工，延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈形成新的優(yōu)勢產(chǎn)品和品牌，推動農(nóng)業(yè)規(guī)?；⒓s化、專業(yè)化發(fā)展。

5.通過產(chǎn)品品牌創(chuàng)新，[9]形成以農(nóng)戶為創(chuàng)新主體的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)創(chuàng)新體系

農(nóng)戶可以充分利用網(wǎng)絡信息量大、供需間信息趨于對稱的特點，根據(jù)消費者偏好和農(nóng)產(chǎn)品市場劃分，及時調整自身產(chǎn)品品種與種植規(guī)模。之后，經(jīng)過市場選擇，形成某個地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品，激發(fā)農(nóng)戶改良品種，形成具有區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

四、結論與建議

促進新型“農(nóng)消對接”農(nóng)產(chǎn)品流通方式形成，有助于進一步改善我國農(nóng)村商品流通環(huán)境，實現(xiàn)農(nóng)村優(yōu)質特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、消費產(chǎn)業(yè)鏈的對接，帶動我國農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展，為最終形成公開、公平、有序、協(xié)作、競爭的城鄉(xiāng)一體化農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通方式創(chuàng)造條件。主要建議如下：

（一）以農(nóng)戶產(chǎn)權準入為手段，推動新型農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營機制形成

在特色農(nóng)產(chǎn)品供應環(huán)節(jié)，通過產(chǎn)權結構優(yōu)化、農(nóng)戶參股入股等形成農(nóng)戶參與流通的現(xiàn)代產(chǎn)權結構形式。例如，在“龍頭企業(yè)+專業(yè)合作社+農(nóng)戶+土地”的組織經(jīng)營模式中，企業(yè)以技術和資本入股，農(nóng)民以承包的土地和生產(chǎn)成本入社，創(chuàng)辦龍頭企業(yè)與農(nóng)戶共贏的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷聯(lián)盟公司。聯(lián)盟公司運用農(nóng)業(yè)科學技術培育新產(chǎn)品，研發(fā)新技術，引導農(nóng)民種植生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)民向聯(lián)盟公司購買種子和幼苗并通過購買或租賃農(nóng)業(yè)設備等進行生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品種植，合作社對入股土地進行標準化生產(chǎn)和統(tǒng)一經(jīng)營，從而實現(xiàn)風險共擔、利益共享的新型經(jīng)營機制。

（二）準確定位目標客戶，進行精準營銷

在特色農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，針對不同類別的客戶建立靈活的互動機制，實現(xiàn)精準營銷。以微商和淘寶商為例，其中微商的目標客戶是品質導向型消費者，只要農(nóng)產(chǎn)品品質滿足要求，消費者就愿意出高價購買；淘寶商的目標客戶是價格導向型消費者，消費者的購買欲望來自于較低的定價。因此，需要針對不同類別的客戶提供不同品質和不同價格的產(chǎn)品，實現(xiàn)精準營銷。

（三）以品質消費為引導，促進特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費升級

通過了解消費者需求，占領有效市場，采用市場細分、聚焦、速度等策略建立根據(jù)地市場和戰(zhàn)略性區(qū)域市場，深入開展“特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷聯(lián)盟公司+有效市場+消費者需求”的精益銷售等，同時加強品牌宣傳，提高品牌認可度。本文所指的品牌具有兩層含義：第一層是特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌；第二層是互聯(lián)網(wǎng)平臺的品牌。加大品牌宣傳力度，提高消費者對品牌的認可度，使農(nóng)產(chǎn)品品牌與互聯(lián)網(wǎng)平臺品牌相結合，可使品牌效應得到無限放大。通過采取以上措施，促使特色農(nóng)產(chǎn)品改善品質、品牌等，不斷進行生產(chǎn)與消費升級。

（四）整合物流資源，發(fā)展冷鏈物流

在以互聯(lián)網(wǎng)平臺為核心的“農(nóng)消對接”流通渠道中，一方面，農(nóng)產(chǎn)品運輸和配送冷鏈滲透率低；另一方面，部分農(nóng)產(chǎn)品電商平臺紛紛自建冷鏈物流，不僅致使物流成本提高，而且導致重復建設問題，造成人力、物力、財力的浪費。因此，需要從實際出發(fā)整合物流資源，即在增加冷鏈基礎設施的同時，加強農(nóng)產(chǎn)品電商平臺之間、平臺與第三方物流企業(yè)之間的合作，整合物流資源，在一定條件下共享冷鏈基礎設施。

（五）以就近配送為原則，建立高效物流配送體系

以“就近配送”為原則，建立短半徑、零庫存的高效物流配送體系。所謂“短半徑”主要包括供應的短半徑、配送的短半徑、情感的短半徑。其中，供應的短半徑是指，在優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品供不應求的前提下，優(yōu)先滿足就近市、縣及農(nóng)村市場的需求；配送的短半徑是指，該模式采用店配模式（門店自提或最后一百米配送），將集貨店設置于消費者聚集的社區(qū)，進行短距離配送；情感的短半徑是指，優(yōu)質產(chǎn)品的傳播路徑是鄉(xiāng)土情結和社交需求。所謂“零庫存”是指，該模式采用訂單驅動方式，消費者訂購商品并支付貨款后，由生產(chǎn)者、產(chǎn)品經(jīng)理、縣級公司、門店等組成的價值鏈條即著手進行備貨、包裝、檢驗檢疫、物流、配送等工作，除門店暫時集貨外，庫存保存在農(nóng)戶生產(chǎn)基地，從而可節(jié)約成本，提高物流配送效率。同時，在零售終端推廣社區(qū)服務綜合體概念，改“農(nóng)消對接”的配送到家為配送到店，實施社區(qū)“最后一百米”配送或委托社區(qū)便利店配送，或以自提點、自提柜等方式由消費者自提，降低配送成本。

（六）以互聯(lián)網(wǎng)信息平臺為聯(lián)結，實現(xiàn)流通產(chǎn)業(yè)鏈全局與整體優(yōu)化

基于移動電子商務和云平臺技術等，構建并完善特色農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)信息平臺，實現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、配送、消費全過程的信息采集、信息共享、信息處理、信息應用與傳播等功能，建立信息公開、透明的共享機制。通過商流、物流、資金流、信息流等流通要素的互聯(lián)、互通及優(yōu)化、共享，最終實現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品流通產(chǎn)業(yè)鏈的全局與整體優(yōu)化。

（七）以特色農(nóng)產(chǎn)品流通為突破口，帶動一二三產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展

“農(nóng)消對接”模式的農(nóng)產(chǎn)品流通以特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售為核心，農(nóng)戶充分利用信息平臺提供的需求訂單，及時調整農(nóng)產(chǎn)品品種與種植規(guī)模，合理安排農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，最終形成以市場為導向、根據(jù)市場選擇進行的生產(chǎn)和銷售模式。同時，以特色農(nóng)產(chǎn)品流通為突破口，以消費促生產(chǎn)，還將擴大特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模，帶動加工貿(mào)易、鄉(xiāng)村金融、鄉(xiāng)村公益、生態(tài)旅游等多種產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展，形成具有區(qū)域特色的產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條。

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責任編輯：陳詩靜

Study on the Characteristics and Optimization of Modern Circulation Channels of Agricultural Products with Local Characteristics in China

LU Qi，HONG Tao and ZHANG Jian-she
（Beijing Technology and Business University，Beijing100048，China）

At present，there are so many circulation channels of agricultural products coexisting in China；and each channel has its own advantages and disadvantages，which can not fully meet the needs of circulation of agricultural products with local characteristics.Based on circulation channel characteristics of China’s agricultural products，to promote the healthy development of circulation of agricultural products with local characteristics，it is necessary for us to popularize the circulation pattern of“newdocking of farmers and consumers”with the characteristics of“l(fā)ess links，information sharing，supply and demand docking，and production and marketing convergence”.We should take the circulation of agricultural products with local characteristics as the breakthrough point，formulate the direct supply from origin at the upstream of circulation industrial chain，formulate the sales pattern of taking order as the driving force and physical shops as the experience at the downstream of circulation industrial chain，and establish the modern information platform to exchange and share the related information.The formation of this new circulation pattern should be guaranteed by such mechanisms as interests distribution，supervision，purchase，logistic coordination，sales，and information management；and the development of this pattern should be realized by the innovation of the existed agricultural products transaction pattern，supply and demand pattern，logistic distribution pattern，organization pattern，and product brand to really increase farmers’income，guide consumption demand，improve logistic efficiency，build information platform，and lead industrial associated development.

agricultural products with local characteristics；circulation channel；new-docking of farmers and consumers；direct supply from origin；targeted marketing

F713.1

A

1007-8266（2017）09-0008-08

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.09.002

盧奇，洪濤，張建設.我國特色農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通渠道特征及優(yōu)化[J].中國流通經(jīng)濟，2017（9）：8-15.

2017-07-03

國家社會科學基金項目“農(nóng)消對接型特色農(nóng)產(chǎn)品流通機制研究”（16BJY126）；北京工商大學2017商科特色項目（19005757053）；首都流通業(yè)研究基地（JD-YB-2017-017017017）

盧奇（1966—），女，江西省撫州市人，北京工商大學經(jīng)濟學院教授，博士，碩士生導師，主要研究方向為流通經(jīng)濟理論與實踐；洪濤（1957—），男，湖北省天門市人，北京工商大學經(jīng)濟學院教授，博士，主要研究方向為流通經(jīng)濟理論與實踐；張建設（1973—），男，河南省確山縣人，湖南家邊購實業(yè)有限公司總裁，北京工商大學產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學碩士生實踐導師，主要研究方向為農(nóng)產(chǎn)品電子商務。