葛文靜

[摘 要] 喜茶作為新式茶飲企業(yè)在短期通過饑餓營銷贏得驚人業(yè)績，同時獲得巨額融資，在茶飲行業(yè)成為新式茶飲的典范。從喜茶饑餓營銷策略應用入手，分析喜茶選用饑餓營銷是以產(chǎn)品為核心，具備了產(chǎn)品的差異化程度高、品牌認可度高、市場競爭程度較低、市場進入壁壘較高的條件，操作步驟選用搭建顧客認識產(chǎn)品和品牌的橋梁-多途徑宣傳造勢-設置購買條件激發(fā)顧客欲望-在饑餓最大化時實施饑餓營銷-樹立企業(yè)形象積攢口碑傳頌。以此為其他企業(yè)選擇應用饑餓營銷策略提供借鑒。但不同企業(yè)的產(chǎn)品條件、市場條件和消費者條件各不相同，應用饑餓營銷的步驟也應該靈活運用。

[關鍵詞] 饑餓營銷；實踐；條件；步驟

[中圖分類號] F270 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2017）08-0100-03

一、引言

2011年，皇茶在廣東江門創(chuàng)立。2016年，皇茶更名為喜茶。作為新式茶飲，喜茶目前共有50多家門店，廣州和深圳平均單店月營業(yè)額高達100多萬元，其中深圳排隊最火爆的海岸城店，月營業(yè)額150-170萬。2017年2月，喜茶正式進駐上海，上海單店日營業(yè)額達8萬元。這個誕生于三線城市的茶飲品牌，用了不到5年的時間，成為了茶飲行業(yè)的傳奇——年銷售10億，單店月銷售100多萬，獲超1億元融資。新式茶飲店不止喜茶這一家，但為何喜茶能做到如此火爆？這與喜茶的饑餓營銷策略密不可分。排隊、朋友圈刷屏、每人限購3杯、黃牛250%加價、實名制購買，喜茶將饑餓營銷應用到了極致，業(yè)績震撼了整個茶飲行業(yè)。所謂饑餓營銷，是對具備良好口碑的產(chǎn)品，企業(yè)通過調控產(chǎn)品數(shù)量、供應時間等各種限量銷售手段，引起消費者競爭，營造出供不應求的局面，進一步激發(fā)消費者的購買欲望，快速提高企業(yè)知名度和品牌形象，獲取更多利潤。但是企業(yè)應用饑餓營銷策略不能盲目效仿，必須具備必要的應用條件，掌握實施步驟，才有可能贏得市場。

二、喜茶饑餓營銷的應用過程

（一）喜茶的饑餓營銷準備

喜茶的前身是皇茶，憑借奶鹽綠茶在廣東地區(qū)獲得較高的人氣和良好的口碑。但由于缺乏知識產(chǎn)權意思，皇茶無法注冊商標，當?shù)厥袌錾铣霈F(xiàn)了大量山寨品牌。2016年，創(chuàng)始人成功購買了注冊商標喜茶，將皇茶正式更名為喜茶，從平面、包裝、員工服飾到門店的整套品牌方案重新進行了設計，從品牌定位和產(chǎn)品兩方面為饑餓營銷做足了準備。

1.品牌定位精準

喜茶從商標到門店的風格都與市場定位切合。在商標設計上，簡約、干凈、小清新符合年輕消費群體的審美；在門店設計上，以灰色為主色調、搭配木制家具、簡潔的漫畫，讓顧客感到輕松、愜意、質感；著裝整齊的員工，現(xiàn)代工業(yè)風格的煮茶設備，隨意、親切、摩登；喜茶公眾號行文格調、配圖畫風，清新、文藝。

2.以產(chǎn)品為核心

以產(chǎn)品為核心是幫助喜茶打開市場的最關鍵環(huán)節(jié)。喜茶將中國傳統(tǒng)茶葉與鮮奶相結合，創(chuàng)新成為新式茶飲。創(chuàng)新性和獨特性是顧客追捧喜茶的重要原因。

（1）精選產(chǎn)品用料，在上游設立原材料壁壘。喜茶堅持高標準選用原材料，從茶樹的栽培、品種進行改良，茶飲底茶是根據(jù)產(chǎn)品的需求交由第三方工廠專門生產(chǎn)的定制茶，為了最大限度保持新鮮茶香，每個茶袋只用一次。比如店內(nèi)明星產(chǎn)品的“喜芝芝金鳳茶王”中的“金鳳”，在茶葉市場中并不存在，而是其獨家原創(chuàng)。從上游開始的定制讓跟風者難以下手，不僅在口味上實現(xiàn)有效差異化，也為品牌建立起一道核心壁壘。

（2）合理定價產(chǎn)品，為顧客帶來較高性價比體驗

目前市場上因味茶、嫩綠茶等新式茶飲的價格則普遍在30-40元，與星巴克趨近。而喜茶的產(chǎn)品定價普遍在20-30元。相近的產(chǎn)品品質，喜茶有明顯的價格優(yōu)勢，而價格比喜茶低的茶飲品牌，產(chǎn)品品質又比喜茶差很多。

（3）注重產(chǎn)品細節(jié)，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品

傳統(tǒng)的奶蓋茶在飲用時用的是普通吸管，消費者在飲用時先品嘗到的是奶蓋下面的茶，喝到最后剩下的全是奶蓋，比較膩，茶和奶蓋的味道是完全分開的，所以在市場上此類產(chǎn)品一直褒貶不一。喜茶針對這一細節(jié)，設計了專利產(chǎn)品旋轉式杯蓋，一方面避免開蓋時飲料奶蓋濺出，另一方面顧客飲用時，茶和奶的味道完美融合。

（二）喜茶的饑餓營銷實施過程

1.與新媒體合作，強勢宣傳，吸引顧客

喜茶開店前，首先通過大V及微信號宣傳，給消費者留下好印象，然后通過好評傳播，讓顧客接受“喜茶就是好喝、好體驗”的觀念。微信號面對的群體都是年輕人，跟喜茶的市場定位符合。在各類公眾號中如24HOURS、Voicer、咖門等餐飲界和生活方式類公眾號都能看到與喜茶相關的內(nèi)容，在喜茶登陸上海前，就開始進行預熱暖場，展現(xiàn)了喜茶在珠三角引起的風潮，擴大品牌知名度。24HOURS不僅報道了喜茶在上海人民廣場壯觀的排隊場面，還詳細介紹了如何巧用旋轉杯蓋，放大喜茶的包裝設計細節(jié)，并配合優(yōu)惠互動，為喜茶吸引更多的消費者。

2.多途徑提升品牌知名度

除了媒體宣傳，喜茶還通過嘗試與其他品牌合作，接觸更多顧客，提升品牌知名度。在上海開店前，喜茶與深航合作，為早間機組人員送上熱茶，而不單局限于年輕人聚集的場所。

3.控制購買

對于茶飲店這樣低客單價的餐飲業(yè)態(tài)，仍需要排隊現(xiàn)象帶動客流。喜茶在應用饑餓營銷策略時采取適當措施控制購買，來促成排隊，從而營造供不應求的氛圍，進一步刺激顧客購買欲望。最為明顯的控制購買措施就是取餐控制、限量控制和購買條件控制。

（1）取餐控制。大部分奶茶店是堂聽式點餐取餐，做好一杯顧客取走一杯。喜茶的做法是做好8杯再同時叫顧客來取，點過單的顧客先在旁邊等候，店里一直積壓等候取單的人。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，以微信服務號等方式可實現(xiàn)在線付款點單，或者做一個排隊預約系統(tǒng)，都可以避免排隊，但是喜茶目前還沒有采取在線自助手段減少排隊取餐的舉措。

（2）限量控制。喜茶一上市便吸引了大量顧客，消費需求旺盛，在中心地段門店購買一杯喜茶有可能要排2-3個小時。于是出現(xiàn)了喜茶代購，代購們明碼標價：排隊1分鐘，在餐品原價基礎上加價5角，有的根據(jù)地段每杯要價80到100元。有的代購會同時接好幾個單，一次購買十幾杯，后面的排隊的顧客怨聲載道。迫于代購的規(guī)模越來越大，影響了排隊的公平，于是喜茶制定了規(guī)則：一個排隊號碼只能買2杯飲品。

（3）購買條件控制。喜茶高漲的人氣和排隊場面，有可能引起顧客猜疑是商家安排的排隊托兒，為了避嫌，喜茶又制定了規(guī)則：實名登記購買。這一舉措反而更加刺激了消費者的購買心理。

4.充分抓住顧客的好奇與從眾心理，最大限度激發(fā)顧客購買欲望

喜茶利用消費者進行二次傳播，擴大傳播聲量。喜茶基于高品質產(chǎn)品、精美包裝、時尚裝修風格，再加上排隊盛況，很快被消費者們分享到朋友圈等其他平臺，從而引起更多消費者的好奇與從眾，帶動更多消費需求。

（三）喜茶的饑餓營銷結果

喜茶通過出色的饑餓營銷策略，在短期內(nèi)成為新式茶飲的一匹黑馬，憑借著自身高品質產(chǎn)品，獨特的產(chǎn)品口味，精細化的門店管理，良好的購物體驗，精確的市場地位，在很多消費者心中樹立了新式茶飲的風向標。

三、企業(yè)應用饑餓營銷的條件

通過喜茶饑餓營銷策略的應用分析可以看出，企業(yè)實施饑餓營銷要想取得良好的市場效果，必須首先具備應用饑餓營銷的條件。

（一）產(chǎn)品條件

1.產(chǎn)品的差異化程度高

差異化程度高是饑餓營銷的基礎條件。差異化程度高指的是產(chǎn)品較難替代和復制，一方面能排除很多競爭對手的跟風，另一方面容易引起消費者的購買欲望。這就要求采用饑餓營銷的企業(yè)能夠不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，研發(fā)出市場上較難替代的產(chǎn)品。

2.品牌認可度高

品牌認可度高是饑餓營銷的必要條件。擁有品牌忠誠度高的大量消費者直接決定了企業(yè)能否順利推行饑餓營銷策略。企業(yè)品牌價值高低取決于企業(yè)是否擁有不可替代的優(yōu)勢，比如產(chǎn)品的創(chuàng)新性、產(chǎn)品的品質、產(chǎn)品性價比、企業(yè)的銷售業(yè)績、企業(yè)的口碑等，所以企業(yè)應該從提高自身條件出發(fā)著眼于品牌價值的提升，進而獲得消費者的認可。

（二）市場條件

1.市場競爭程度較低

競爭程度低的市場是饑餓營銷的先決條件。市場競爭程度低的原因在于企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新性和獨特性，而表現(xiàn)就是競爭對手少和替代品少，此時市場偏向以企業(yè)為主導的賣方市場，即使出現(xiàn)供不應求的情況，由于競爭對手少，基本沒有替代品，消費者不會因為暫時買不到而放棄購買或轉而選擇購買其他產(chǎn)品，此時有可能會出現(xiàn)排隊現(xiàn)象，例如喜茶門店的排隊。

2.市場進入壁壘較高

市場進入壁壘高是饑餓營銷的保障條件。產(chǎn)品的市場準入壁壘越高，進入同類市場的新企業(yè)數(shù)量就越少，就越能降低市場競爭程度，產(chǎn)品的緊俏氛圍就能得到保證，這就為饑餓營銷策略提供了有力保障。作為企業(yè)在應用饑餓營銷前應盡量設置較高的市場進入壁壘，確保產(chǎn)品不易被模仿。如喜茶所用底茶就是競爭對手無法模仿的。

（三）消費者條件

存在缺乏理性消費觀念的消費者是饑餓營銷的有效條件。這類消費者的購買行為往往基于好奇、從眾、求新、求認同的購買心理，從而能夠彰顯其生活品質。在這種購買心理下，如果能夠加入適當?shù)男麄髡T導，消費者就會產(chǎn)生越來越強的購買欲望，以致忽略對產(chǎn)品本身價值的考慮，此時企業(yè)如果進行饑餓營銷，消費者就會失去理性毫不猶豫的排隊購買。

四、企業(yè)應用饑餓營銷的步驟

（一）搭建顧客認識產(chǎn)品和品牌的橋梁

搭建橋梁使消費者初步認識產(chǎn)品和品牌，讓消費者開始關注產(chǎn)品和品牌。橋梁的搭建可以通過優(yōu)惠活動、贈送樣品、試吃試用、媒體宣傳、與其他品牌合作等多種方式和渠道。

（二）多途徑宣傳造勢

宣傳造勢，是通過宣傳引起消費者關注，從而令消費者產(chǎn)生購買欲望。宣傳造勢的目的是為了擴大產(chǎn)品和品牌影響力，進一步增強消費者對產(chǎn)品和品牌的認知程度。企業(yè)在完成第一步搭建顧客認識產(chǎn)品和品牌的橋梁后，在新品推出市場前，接下來就可以通過報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡、微博、微信等媒體組合對產(chǎn)品進行強勢宣傳。但企業(yè)在進行宣傳時要注意保持一定的神秘感，才能有效調動顧客對產(chǎn)品的期待。

（三）設置購買條件，激發(fā)顧客欲望，在饑餓最大化時實施饑餓營銷

對于缺乏理性消費觀念的消費者，在前期受到強勢宣傳的影響，對產(chǎn)品已經(jīng)表現(xiàn)出較高的興趣和期待，此時企業(yè)推出饑餓營銷，適當設置一些購買限制條件，營造出供不應求的銷售氛圍，就極易使得顧客的購買欲望達到極點，企業(yè)的饑餓營銷就能取得較好的效果。

（四）口碑傳頌

推行饑餓營銷的過程中，企業(yè)應該抓住機會引導消費者的口碑傳頌，樹立企業(yè)形象，積攢品牌口碑。尤其是利用現(xiàn)有顧客對潛在顧客進行二次傳播，擴大傳播聲量，從而俘獲更多潛在的目標顧客。

但在企業(yè)應用饑餓營銷的過程中不能生搬硬套。不同企業(yè)的產(chǎn)品條件、市場條件和消費者條件各不相同，應用饑餓營銷的步驟也應該靈活運用、具體問題具體分析。

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[責任編輯：趙磊]