李雨靜

[摘 要] 隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)升溫，一些中小房地產(chǎn)中介公司也慢慢誕生并進(jìn)入了我們的視野。價(jià)格策略一直是影響消費(fèi)者的關(guān)鍵因素，房地產(chǎn)企業(yè)要實(shí)時(shí)把握時(shí)機(jī)，綜合考慮各種因素，制定符合區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)格定略，以此在行業(yè)之中站穩(wěn)腳跟，以一流的產(chǎn)品，適合的價(jià)格與貼心的服務(wù)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從而使企業(yè)立于不敗之地。

[關(guān)鍵詞] 中小房地產(chǎn)；中介；價(jià)格營(yíng)銷策略

[中圖分類號(hào)] F470 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2017）08-0096-02

一、前言

眾所周知，房地產(chǎn)實(shí)物形態(tài)是不動(dòng)產(chǎn)，具有開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)、投資價(jià)值大、滾動(dòng)開(kāi)發(fā)等特點(diǎn)，導(dǎo)致了它是一個(gè)高收益與高風(fēng)險(xiǎn)并存的產(chǎn)業(yè)。從某種意義上說(shuō)，房地產(chǎn)價(jià)格是房地產(chǎn)企業(yè)制定營(yíng)銷策略的關(guān)鍵，為了保證房地產(chǎn)業(yè)健康快速的發(fā)展，對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格策略進(jìn)行研究顯得尤為重要。價(jià)格策略就是根據(jù)購(gòu)買者各自不同的支付能力和效用情況，結(jié)合產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)最大利潤(rùn)的定價(jià)方法。本文通過(guò)對(duì)長(zhǎng)江三角地帶房地產(chǎn)中介營(yíng)銷案例的分析，指出其中存在的問(wèn)題及其成因，并提出相對(duì)應(yīng)的改善措施。

二、房地產(chǎn)中介簡(jiǎn)介

長(zhǎng)江三角地帶的房地產(chǎn)中介公司的銷售模式一般是以“互聯(lián)網(wǎng)+”為主導(dǎo)，以房地產(chǎn)交易為主營(yíng)業(yè)務(wù)。很多中小房地產(chǎn)企業(yè)在全國(guó)擁有多家分公司、員工數(shù)萬(wàn)人、年銷售額上億元。中介有網(wǎng)絡(luò)找房、O2O特許加盟、新房電商、住房金融等業(yè)務(wù)板塊，兼線上與線下（O2O）全渠道營(yíng)銷解決方案的房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、服務(wù)行業(yè)、服務(wù)經(jīng)紀(jì)公司、服務(wù)經(jīng)紀(jì)人等銷售模塊為一體。2010年以后，房地產(chǎn)中介公司已經(jīng)正式進(jìn)入全國(guó)各個(gè)地區(qū)，短短幾年時(shí)間，很多中介公司已在華南、華東、中西部地區(qū)的城市設(shè)立諸多分支機(jī)構(gòu)，有的中介公司已于珠三角、長(zhǎng)三角、環(huán)渤海、華北等地區(qū)發(fā)展了千余家品牌特許加盟店，構(gòu)筑了完整的產(chǎn)業(yè)鏈交易閉環(huán)。

三、價(jià)格營(yíng)銷策略現(xiàn)狀

1994年之前是房地產(chǎn)呈高度膨脹的時(shí)期，一個(gè)樓盤是否好賣完全決定于地段，隨著經(jīng)濟(jì)中泡沫成分的減少，地理位置、價(jià)格、居住環(huán)境、物業(yè)的管理等因素對(duì)房地產(chǎn)銷售的影響越來(lái)越明顯。1996年以后，價(jià)格取代地段，成為影響房地產(chǎn)銷售的最重要因素之一。2010以后，商品房的價(jià)格也開(kāi)始大幅度提升。太多的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都對(duì)于產(chǎn)品具有極大的僥幸心理，一直認(rèn)為只要抓住價(jià)格，產(chǎn)品的銷售額一定不會(huì)有什么問(wèn)題，因此，價(jià)格制定并沒(méi)有發(fā)揮其作為銷售的良好輔助功能。

四、價(jià)格營(yíng)銷策略中存在的不足

（一）樓盤估價(jià)偏高

一般來(lái)說(shuō)，樓盤的定價(jià)建立在對(duì)其進(jìn)行正確的估價(jià)基礎(chǔ)上，估價(jià)有一個(gè)原則，兩個(gè)階段。原則是找參照物，不同時(shí)間需要的參考對(duì)照物是不同的。比如，上海某街道的一個(gè)樓盤的參照物，應(yīng)該是同時(shí)期與該樓盤位置較近，與該樓盤自身?xiàng)l件相符的樓盤。如果按照分階段來(lái)說(shuō)，第一個(gè)階段就是需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行前期的一個(gè)基本定位，定位的目標(biāo)就是顧客。樓盤銷售前期，我們需要對(duì)目標(biāo)客戶的收入情況、對(duì)此產(chǎn)品的需求程度等指標(biāo)進(jìn)行一個(gè)比較細(xì)化的研究。按照以上指標(biāo)對(duì)其進(jìn)行具體分類，針對(duì)不同的顧客推出不同的樓盤、樓層乃至房間。另一階段就是，樓盤的定位估價(jià)也不能一成不變，不同時(shí)期，我們的參照物也應(yīng)不同。目前很多房產(chǎn)中介不能在一個(gè)大的環(huán)境下隨機(jī)應(yīng)變，不能根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行正確的估價(jià)，往往只注重了一個(gè)因素，就是一味地提高價(jià)格，沒(méi)有具體分析自身的銷售優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，估價(jià)不是偏高就是偏低，不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，且不能合理的吸引潛在的消費(fèi)者。即銷售房產(chǎn)也類似于我們銷售的其它商品，必須熟悉自身的優(yōu)劣勢(shì)，打出自身特色，走特色經(jīng)營(yíng)之路。如，有的房子可能自身比較陳舊，但是地理位置好；有的房子周邊環(huán)境舒適適合住家，但是交通不便利，有的房子質(zhì)量過(guò)關(guān)等等，以此制定價(jià)格就比較合理，且能夠吸引眾多潛在消費(fèi)群體。

（二）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不具有優(yōu)勢(shì)

市場(chǎng)供求的總數(shù)量、價(jià)格總水平、直接或間接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格情況等，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)采取的價(jià)格策略影響很大。如果房地產(chǎn)的需求大于供求時(shí)，房子價(jià)格必然會(huì)高，但如果需求低于供求時(shí)，房子的價(jià)格肯定會(huì)低。如果房地產(chǎn)供需比較平衡的時(shí)候，房地產(chǎn)的價(jià)格就會(huì)十分理性。

由于近幾年的經(jīng)濟(jì)泡沫的加重及人們生活水平的提高，長(zhǎng)江三角地帶房地產(chǎn)的價(jià)格一直處于飛升的狀態(tài)。各種各樣的房地產(chǎn)公司爭(zhēng)相競(jìng)爭(zhēng)，促銷手段、優(yōu)惠力度也是一個(gè)比一個(gè)厲害，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。這種壓力來(lái)源于幾個(gè)方面，一是一手樓盤自己的價(jià)格制定，因?yàn)闆](méi)有了中介或其它銷售媒介的參與，直接面對(duì)顧客，省去中間環(huán)節(jié)費(fèi)用，價(jià)格制定很具有優(yōu)勢(shì)；二是市場(chǎng)中的房產(chǎn)中介公司及房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的數(shù)量巨大，爭(zhēng)奪有限的目標(biāo)顧客給各自帶來(lái)了超負(fù)荷的壓力；三是顧客的議價(jià)能力在逐漸提高，無(wú)形中給銷售帶來(lái)很多壓力。在種種壓力下，價(jià)格制定很難操作，想要制定一個(gè)比較具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格就顯得不太容易。

（三）樓盤自身優(yōu)勢(shì)與價(jià)格制定不匹配

消費(fèi)者對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的期望可以在一定的程度上影響產(chǎn)品的銷售額。也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于自己所心儀的特質(zhì)的房子有自己的心理價(jià)位，而且這個(gè)價(jià)位有一定的變動(dòng)區(qū)間，當(dāng)我們的定價(jià)正好在這個(gè)區(qū)間的時(shí)候，往往交易就是一件很容易的事情；當(dāng)我們的價(jià)格高于這個(gè)心理價(jià)位的時(shí)候，往往交易很難達(dá)成。以上所說(shuō)的消費(fèi)者心儀的特質(zhì)的房子，就是每個(gè)消費(fèi)者對(duì)房子喜好重點(diǎn)不一，他們會(huì)根據(jù)自己喜歡的和不喜歡的特質(zhì)給每個(gè)房子估出自己的價(jià)格。如有的消費(fèi)者喜歡綠化多些的房子，有的喜歡新房子，有的則選擇裝修過(guò)的房子，有的喜歡采光好的房子等等特質(zhì)要求不一。因此，每個(gè)房子在銷售之前必須對(duì)自身的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)有個(gè)清楚的了解，根據(jù)這些優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)定位目標(biāo)顧客，再根據(jù)目標(biāo)顧客的心理價(jià)位進(jìn)行產(chǎn)品的價(jià)格制定。

長(zhǎng)江三角地帶是中國(guó)最發(fā)達(dá)地區(qū)之一，房產(chǎn)價(jià)格普遍偏高，如果樓盤的價(jià)格與樓盤自身?xiàng)l件相配，銷售量應(yīng)該也會(huì)大幅度提高。但是對(duì)于目前的大多數(shù)房產(chǎn)中介而言，所售樓盤價(jià)格并不是消費(fèi)者心理所預(yù)期的價(jià)格，交易量不僅少，而且也讓很多消費(fèi)者形成了一個(gè)思維定勢(shì)，即市場(chǎng)中的樓盤價(jià)格不符其實(shí)。長(zhǎng)期以往，不利于每個(gè)中介公司乃至整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

（四）樓盤價(jià)格與目標(biāo)顧客不對(duì)應(yīng)

對(duì)于任何產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，最適合自己的才是最好的。同樣的，房產(chǎn)也是一樣。不同的房產(chǎn)所設(shè)定的目標(biāo)顧客是完全不同的。從而價(jià)格也是完全不同的。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，當(dāng)一個(gè)房子他所適應(yīng)的目標(biāo)顧客就是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的三口之家，地理位置也是一般，也可以說(shuō)就是適合普普通通的人居住，那么它的價(jià)格肯定不會(huì)過(guò)高。但是如果一個(gè)房子地理位置優(yōu)越、寬敞明亮、十分豪華，那么它所定位的目標(biāo)顧客肯定就不相同，價(jià)格也就不會(huì)低。所以一個(gè)企業(yè)如果不可以把顧客需求和商品價(jià)格平衡好，產(chǎn)品是賣不出多少的。因此，我們需要對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查與分析，了解其心理需求與心理價(jià)位，才能制定出合理的樓盤價(jià)格。

目前市場(chǎng)中的大多數(shù)房產(chǎn)中介公司都是過(guò)于粗略的對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行調(diào)查，并沒(méi)有對(duì)顧客資料進(jìn)行詳細(xì)地分析，從而沒(méi)有精確定位客戶需求與真實(shí)可接受的價(jià)格。作為市場(chǎng)眾多房產(chǎn)中介中的一員，只有綜觀其它樓盤，根據(jù)自身?xiàng)l件，針對(duì)目標(biāo)顧客的心理價(jià)位進(jìn)行的價(jià)格制定才是科學(xué)合理的價(jià)格制定，最終贏得顧客。

五、價(jià)格營(yíng)銷策略的改進(jìn)

（一）恰當(dāng)估價(jià)樓盤

合理的價(jià)格是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的必要因素，甚至對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是首要因素，所以合理地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行估價(jià)極其重要。

房產(chǎn)銷售商需要站在消費(fèi)者的立場(chǎng)考慮問(wèn)題，對(duì)于房子的朝向、面積、樓層進(jìn)行評(píng)估單價(jià)，再根據(jù)附近的房子價(jià)格進(jìn)行合理調(diào)整。此時(shí)的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查顯得尤為重要，我們可以安排恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查人員對(duì)此進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，另外，還需要對(duì)附近房產(chǎn)的掛牌價(jià)和出售價(jià)及變動(dòng)趨勢(shì)進(jìn)行詳細(xì)的了解和分析，得出結(jié)論提交公司決策層，進(jìn)行實(shí)時(shí)變動(dòng)價(jià)格。通過(guò)這些比較和分析，我們可以更合理的做出一個(gè)估價(jià)。這里值得注意的是，對(duì)于樓盤的研究與調(diào)查一定要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行，否則，得出的結(jié)論可能正好相反。

（二）了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略

很多普通的老百姓辛苦積攢一輩子才有了買著一套房子的錢，所以對(duì)于買房子的人來(lái)說(shuō)，房子就是一生之中的重中之重，所以顧客在購(gòu)買之前，一般會(huì)比較再比較，對(duì)比再對(duì)比。因此我們需要盡自己最大的可能去了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略。我們既可以采取問(wèn)卷調(diào)查的手段，了解已經(jīng)購(gòu)買房子顧客的一些銷售情況。也可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站、銷售宣傳等方式進(jìn)行分析比較。還可以安排專門人員對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的銷售情況進(jìn)行追蹤調(diào)查。盡量準(zhǔn)確掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的第一手資料，有備無(wú)患。

（三）樓盤與價(jià)格制定相匹配

一個(gè)公司如果可以走的長(zhǎng)遠(yuǎn)，首先就是要誠(chéng)實(shí)，要對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。如果一個(gè)企業(yè)對(duì)于這最基本的一點(diǎn)完成不來(lái)，企業(yè)將很難有所發(fā)展。當(dāng)我們對(duì)房子進(jìn)行廣告宣傳時(shí)一定不要過(guò)多的吹噓，適當(dāng)?shù)脑靹?shì)是必要的宣傳手段，但絕對(duì)不可以偏離主題，欺騙消費(fèi)者。對(duì)于房子的一些重要元素，設(shè)計(jì)方面、建筑材料方面，都可以詳細(xì)的跟顧客進(jìn)行介紹，還可以采用一些公開(kāi)的手段，全方位無(wú)死角的將房產(chǎn)展示在大眾面前。當(dāng)然這是在有效的防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抄襲的前提下，爭(zhēng)取宣傳效果達(dá)到最大。宣傳的重點(diǎn)是樓盤的優(yōu)勢(shì)，及與其對(duì)應(yīng)的價(jià)格，這其中切不可夸大事實(shí)，給消費(fèi)者造成惡意宣傳的印象。什么樣的房子對(duì)應(yīng)什么樣的的價(jià)格，樓盤品質(zhì)對(duì)應(yīng)樓盤價(jià)格。這其中我們要遵從的原則是：誠(chéng)信第一、清晰宣傳、價(jià)格合理，讓顧客感覺(jué)錢花的值得。

（四）準(zhǔn)確定位目標(biāo)顧客

市場(chǎng)上各種樓盤五花八門，每個(gè)企業(yè)所面對(duì)的顧客也不盡相同。對(duì)于大多數(shù)中小房地產(chǎn)中介來(lái)說(shuō)，目標(biāo)顧客主要定位于中高層白領(lǐng)，所以價(jià)格不應(yīng)該過(guò)多超出小資顧客所能承受的壓力，同時(shí)，對(duì)于這樣的顧客，他們有什么樣的產(chǎn)品需求，以及什么樣的心理價(jià)格，我們必須清晰了解，以此制定他們能夠接受的樓盤價(jià)格。從更現(xiàn)實(shí)的意義上來(lái)說(shuō)，尋找目標(biāo)顧客群不妨做好以下幾方面工作：

1.回顧自己購(gòu)買樓房的資訊來(lái)源、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買情境、使用情況等，這些因素也會(huì)反映在顧客的購(gòu)買行為里。

2.多留意廣告，尤其是影響力較強(qiáng)的日常消費(fèi)用品的廣告，往往此類廣告就是在充分對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查的基礎(chǔ)上做的，對(duì)樓房銷售會(huì)有一定的啟示作用。

3.仔細(xì)觀察周圍親朋好友的購(gòu)房需求，再進(jìn)一步了解其購(gòu)房特征，方便時(shí)可以深度了解。

六、結(jié)論

中國(guó)房地產(chǎn)銷售行業(yè)的興起和發(fā)展，為加速房地產(chǎn)的循環(huán)創(chuàng)造了條件。從當(dāng)初的“一無(wú)所有”到現(xiàn)在的“無(wú)處不在”，價(jià)格策略一直是影響消費(fèi)者的關(guān)鍵因素。房地產(chǎn)行業(yè)是現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)體系的重要支柱之一，要想在行業(yè)之中站穩(wěn)腳跟，就需要一流的產(chǎn)品、適合的價(jià)格與貼心的服務(wù)，因此，企業(yè)要實(shí)時(shí)把握時(shí)機(jī)，綜合考慮各種可能因素，制定符合區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)格策略，才能在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

[責(zé)任編輯：潘洪志]