陽(yáng)曉君+黃麗

【摘 要】媒體具有公司治理的積極作用，促進(jìn)了公司治理的完善。媒體負(fù)面報(bào)道主要通過(guò)聲譽(yù)機(jī)制、行政機(jī)構(gòu)介入機(jī)制、市場(chǎng)機(jī)制這三個(gè)途徑來(lái)發(fā)揮公司治理作用。國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的文獻(xiàn)多研究媒體負(fù)面報(bào)道對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的公司治理作用，尚未發(fā)現(xiàn)對(duì)外資企業(yè)進(jìn)行相關(guān)的研究。本文以三星Note7手機(jī)爆炸事件為例，發(fā)現(xiàn)媒體負(fù)面報(bào)道對(duì)外資企業(yè)的業(yè)績(jī)有負(fù)面作用，說(shuō)明媒體對(duì)外資企業(yè)也發(fā)揮一定的監(jiān)督作用。

【關(guān)鍵詞】媒體；負(fù)面報(bào)道；銷(xiāo)售業(yè)績(jī)

一、媒體負(fù)面報(bào)道的公司治理作用

楊德明和令媛媛（2011）認(rèn)為媒體對(duì)“明星公司”和新聞焦點(diǎn)更加關(guān)注，具有制造轟動(dòng)效應(yīng)的傾向。媒體對(duì)我國(guó)資本市場(chǎng)發(fā)揮了較大的監(jiān)督作用。這表現(xiàn)在：在行政機(jī)構(gòu)對(duì)違規(guī)公司公示處罰公告之前，已有24.7%的樣本公司受到了媒體的負(fù)面報(bào)道。鄭志剛等（2011）從理論上分析了媒體負(fù)面報(bào)道將引起公眾對(duì)違規(guī)公司的關(guān)注，以此對(duì)看重聲譽(yù)的經(jīng)理人的行為形成監(jiān)督和約束，從而發(fā)揮了公司治理作用；此外，從實(shí)證角度分析得出公司的媒體負(fù)面報(bào)道越多，公司下一期的業(yè)績(jī)改善狀況更好，為媒體負(fù)面報(bào)道通過(guò)影響注重聲譽(yù)的經(jīng)理人的行為從而發(fā)揮公司治理作用提供了間接證據(jù)。劉啟亮等（2013）將媒體視為一個(gè)重要的公司外部治理機(jī)制，研究其對(duì)審計(jì)契約關(guān)系的治理作用，研究發(fā)現(xiàn)公司受到的負(fù)面報(bào)道數(shù)量和公司與審計(jì)師之間的聘用關(guān)系的穩(wěn)定性呈反方向變動(dòng)。劉啟亮等（2014）進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，媒體對(duì)上市公司進(jìn)行負(fù)面報(bào)道，會(huì)更易引起監(jiān)管部門(mén)對(duì)違規(guī)公司的關(guān)注，且公司會(huì)受到行政處罰；公司的負(fù)面報(bào)道與審計(jì)費(fèi)用呈正相關(guān)關(guān)系。與會(huì)計(jì)相關(guān)的負(fù)面報(bào)道和首次媒體負(fù)面報(bào)道會(huì)使審計(jì)師提高審計(jì)費(fèi)用。周蘭和耀友福（2015）從實(shí)證的角度研究了媒體負(fù)面報(bào)道的審計(jì)治理機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)，媒體負(fù)面報(bào)道的議程設(shè)置能減少上市公司的盈余操縱行為、提高財(cái)務(wù)報(bào)告的穩(wěn)健性，進(jìn)而提高審計(jì)質(zhì)量。李明和葉勇（2016）研究發(fā)現(xiàn)媒體負(fù)面報(bào)道可以顯著減少控股股東的掏空行為；與國(guó)有上市公司相比較，媒體負(fù)面報(bào)道對(duì)非國(guó)有上市公司控股

股東的掏空具有更大影響。王雨瀟等（2015）實(shí)證分析了媒體監(jiān)督對(duì)高管變更的影響。研究發(fā)現(xiàn)：媒體負(fù)面報(bào)道與高管變更正相關(guān)。且媒體負(fù)面報(bào)道對(duì)國(guó)有與非國(guó)有上市公司皆能發(fā)揮治理作用，促進(jìn)高管變更。

二、媒體負(fù)面報(bào)道對(duì)三星集團(tuán)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的影響

2016年8月，三星推出了Galaxy Note 7（以下簡(jiǎn)稱(chēng)Note7），這款手機(jī)本來(lái)是大有希望與iPhone 7抗衡的，在上市之初受到各方面的大量好評(píng)，然后隨著其多起電池爆炸問(wèn)題的暴露，使得三星被迫宣布召回美國(guó)、韓國(guó)等10個(gè)國(guó)家和地區(qū)已出售的全部Note7手機(jī)，約有250萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)品，成為史上最大的智能機(jī)召回事件，被各大媒體不斷進(jìn)行報(bào)道和抨擊，成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)。然而三星公司并沒(méi)有向中國(guó)召回三星Note7手機(jī)的計(jì)劃。三星被中國(guó)消費(fèi)者質(zhì)疑對(duì)召回采取“雙重標(biāo)準(zhǔn)”，極大地降低了三星品牌的影響力和消費(fèi)者對(duì)三星產(chǎn)品的信心。

企鵝智庫(kù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，根據(jù)兩萬(wàn)名消費(fèi)者反饋的結(jié)果顯示，三星手機(jī)用戶(hù)對(duì)三星這一品牌的忠誠(chéng)度有較大的下降，非三星手機(jī)用戶(hù)對(duì)三星持有很大的懷疑。具體地，使用Note7的三星用戶(hù)再次購(gòu)買(mǎi)三星手機(jī)的意愿降低到54.2%，使用三星其他類(lèi)別手機(jī)的用戶(hù)的繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)意愿也降到53.6%，而使用其他手機(jī)的用戶(hù)預(yù)期未來(lái)會(huì)購(gòu)買(mǎi)三星手機(jī)的比例低至12.6%。此外，一份網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司就“Note7召回事件”后用戶(hù)對(duì)三星的態(tài)度進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示，Note7用戶(hù)對(duì)三星的態(tài)度變壞的占比54%，其他三星手機(jī)用戶(hù)對(duì)三星態(tài)度變化的為57%，其他手機(jī)用戶(hù)對(duì)三星的態(tài)度變壞的高代70%。雖然三星執(zhí)行了Note7手機(jī)召回計(jì)劃，但對(duì)中國(guó)消費(fèi)者實(shí)行區(qū)別對(duì)待，致使普遍的手機(jī)消費(fèi)者對(duì)三星這一行為不滿(mǎn)。僅有部分手機(jī)用戶(hù)對(duì)三星的態(tài)度變好。三種類(lèi)別的手機(jī)用戶(hù)中都僅有百分之二十多的用戶(hù)對(duì)三星的態(tài)度沒(méi)變化，這也說(shuō)明絕大部分手機(jī)用戶(hù)對(duì)三星的態(tài)度有了變化，且是變壞的態(tài)度?？梢?jiàn)媒體對(duì)企業(yè)進(jìn)行負(fù)面報(bào)道之后，企業(yè)迫于市場(chǎng)壓力、行政機(jī)構(gòu)介入壓力和聲譽(yù)的關(guān)系，或會(huì)采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)舉措，而該企業(yè)所采取的應(yīng)對(duì)措施在消費(fèi)者心里是有評(píng)估的，進(jìn)而會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，最終會(huì)影響到該企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

從短期來(lái)看，三星Note7的電池爆炸事件對(duì)三星的業(yè)績(jī)有很大影響。2016年8月中旬，三星股價(jià)曾創(chuàng)新高，而爆炸門(mén)事件后，三星股價(jià)一度下跌3%。部分國(guó)家的航空公司禁止顧客在飛機(jī)上給Note7手機(jī)充電；火車(chē)站安檢時(shí)，Note7和煙花爆竹一樣，被列為易燃易爆物品；像網(wǎng)吧、書(shū)店超市等這樣的公共場(chǎng)所，也禁止使用Note7手機(jī)，三星的股價(jià)隨后大跌。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，從2016年9月9日至9月13日，三星股價(jià)累計(jì)下跌超過(guò)10%，市值蒸發(fā)約200億美元。

根據(jù)迪信通數(shù)據(jù)顯示，2016年9月份我國(guó)國(guó)內(nèi)手機(jī)銷(xiāo)售份額排名前20的幾乎都是國(guó)產(chǎn)手機(jī)。排名前三的分別是華為（22%）、vivo（15%）和OPPO（13%），銷(xiāo)售，而蘋(píng)果和三星分別占比7%和6%，銷(xiāo)售不是很理想。可以看出，受到Note7爆炸門(mén)的影響，三星手機(jī)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳，下滑嚴(yán)重，銷(xiāo)量、銷(xiāo)量份額、銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售額份分別同比下滑達(dá)到41%、40%、29%和33%。另外，根據(jù)瑞信、Pelham Smithers Associates 等機(jī)構(gòu)的估計(jì)，三星Note7手機(jī)的召回對(duì)三星集團(tuán)的財(cái)務(wù)打擊巨大，損失近10億美元。根據(jù)之前三星的預(yù)測(cè)，Note7在2016年第三季度的出貨量能達(dá)到400-500萬(wàn)部，第四季度出貨量有望達(dá)到800-900萬(wàn)部。但經(jīng)過(guò)手機(jī)爆炸門(mén)事件后，這些銷(xiāo)售預(yù)測(cè)都煙消云散。一方面，這導(dǎo)致的結(jié)果是三星的營(yíng)業(yè)收入將減少50億美元，年利潤(rùn)率減少5%；另一方面，三星的商譽(yù)會(huì)受到較大影響，一些消費(fèi)者對(duì)三星產(chǎn)品將會(huì)持有厭惡和抵觸情緒。

三、結(jié)論

本文首先從理論上分析了媒體負(fù)面報(bào)道的公司治理作用，然后以三星集團(tuán)為例，分析關(guān)于三星Note7手機(jī)爆炸事件的媒體負(fù)面報(bào)道對(duì)三星集團(tuán)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的影響?？梢钥闯?，三星集團(tuán)因?yàn)槭謾C(jī)爆炸事件發(fā)生后，聲譽(yù)受到了一定的影響，消費(fèi)者對(duì)三星的支持度有所下降，即使三星采取了一系列補(bǔ)救和應(yīng)對(duì)措施，也難挽救其市場(chǎng)反應(yīng)較以往變差的局面，三星的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)因此有較大幅度的下降。

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