王曉+謝迪

【摘要】在目前旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的大背景下，對此領(lǐng)域的研究也炙手可熱。研究范圍涵蓋了市場環(huán)境、旅游目的地、消費者需求、電子商務(wù)、法律制度等對旅游業(yè)的影響。筆者通過各種渠道查閱了大量文獻資料及報刊書籍，對此領(lǐng)域內(nèi)國內(nèi)外相關(guān)專家學(xué)者現(xiàn)有重要理論進行了簡單的概括論述，以期使讀者對于目前旅行社市場營銷模式及其轉(zhuǎn)變的研究現(xiàn)狀有一個大致的了解。

【關(guān)鍵詞】旅行社；市場營銷模式；理論前沿；研究動態(tài)

一、國內(nèi)研究現(xiàn)狀

目前國內(nèi)的相關(guān)文獻相對還是比較豐富的，但是尚未形成非常系統(tǒng)的體系。尤其在新時代背景下，備受關(guān)注的旅行社網(wǎng)絡(luò)、電子營銷方面相關(guān)著作卻不是很多。

馬勇（2011）等分析了在信息技術(shù)迅猛發(fā)展情況下，電子商務(wù)的交易模式應(yīng)運而生，并迅速運用到旅游業(yè)領(lǐng)域，旅游目的地電子商務(wù)的發(fā)展也隨之興起的現(xiàn)狀。本書以電子商務(wù)被廣泛使用的現(xiàn)狀為切入點，分析了新時代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展及其應(yīng)用對旅游市場的影響，并對如何更好地提高旅行社對新技術(shù)的應(yīng)用做出了積極的探索，提出了一系列的建議對策。

汪燕（2013）闡述了黃山市目前旅行社主要的營銷模式及競爭方式，充分肯定了營銷在企業(yè)競爭中的作用。并以黃山市的旅行社為研究對象，分析了政府政策、企業(yè)環(huán)境、電子商務(wù)等因素的影響。重點探討了如何從營銷機制體制、產(chǎn)品品牌塑造、市場細分、營銷平臺的建設(shè)與更新等方面優(yōu)化黃山市旅行社的營銷模式，提出了一系列很有建設(shè)性的對策建議。

楊舟（2005）以營銷環(huán)境為切入點，運用美國哈佛商學(xué)院著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家波特教授的“五力模型”為基準對旅游市場的細分進行了闡述。同時還應(yīng)用“4p”理論從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面對旅行社的營銷模式進行了探討，使讀者更好地了解到目前旅行社營銷模式的優(yōu)點及不足之處，使得提出的對策建議更有針對性及應(yīng)用性。

尹青錄（2008）對目前國內(nèi)旅行社普遍盈利率低的現(xiàn)象進行了剖析，找出了原因。并且從外部市場營銷環(huán)境入手，分析了西安希望旅行社目前的營銷策略及發(fā)展趨勢。運用了多種研究理論和分析方法，提出了改進的對策建議。

譚智偉（2011）從旅游市場現(xiàn)狀描述、傳統(tǒng)旅行社市場環(huán)境分析和競爭優(yōu)勢劣勢分析及轉(zhuǎn)型探索四個方面對旅行社的營銷模式轉(zhuǎn)型進行了簡明扼要的論述。文章指出了新時代背景下的傳統(tǒng)旅行社轉(zhuǎn)型的必要性和發(fā)展方向，對于進一步完善旅行社市場營銷模式有重要的借鑒意義。

二、國外研究現(xiàn)狀

相較于國內(nèi)，國外的文獻則要豐富的多，也更為全面地介紹了各種營銷工具的整合與傳播。具有代表性的是在國際權(quán)威旅游期刊《Annals of Tourism Research》和《Tourism Management》上所刊發(fā)的文獻。

英國學(xué)者Frank指出，旅游業(yè)的發(fā)展與旅游資源的整合和市場營銷活動是密不可分的。他認為，旅游資源的地理特征和游客去某地的驅(qū)動力之間的交互作用是旅游業(yè)和地理結(jié)構(gòu)發(fā)揮作用的基礎(chǔ)，這導(dǎo)致去深入研究先進的區(qū)域旅游競爭活動成為一件非常重要的任務(wù)。他在文中使用了著名戰(zhàn)略管理學(xué)家波特的“鉆石模型”來對比國家間旅游業(yè)競爭力。他認為這個模型為旅游業(yè)行業(yè)間競爭力研究提供了一個經(jīng)濟范式，這個范式包含了生產(chǎn)因素、需求條件、相關(guān)和支持行業(yè)狀況、經(jīng)營戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和競爭力、政府間活動與機會六個因素?；诼糜萎a(chǎn)業(yè)競爭力的決定性因素可以根據(jù)其作用力的大小分為支持因素、發(fā)展因素和安全因素包括資源條件、旅需求條件、企業(yè)的競爭力、企業(yè)海外旅游形象等。這些因素構(gòu)成了區(qū)域旅游競爭力的核心，也是提高區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)未來競爭力所必須關(guān)注的焦點問題。支撐旅游業(yè)發(fā)展的因素不應(yīng)該僅僅只是簡單存在，還應(yīng)該被不斷的完善，以使其更好地刺激和促進區(qū)域旅游業(yè)的競爭力。

著名學(xué)者喬治·史丹利蒂斯指出，旅游目的地營銷，無論是作為戰(zhàn)略規(guī)劃還是作為短期營銷組合規(guī)范，都可以從計算機化信息工具處獲取很多信息。此文從市場調(diào)查和數(shù)據(jù)的可重用和共享的知識形式的分析呈現(xiàn)了知識工程方法和提取建模的結(jié)果。他認為如今應(yīng)該關(guān)注的是一個以知識為基礎(chǔ)的方法、數(shù)據(jù)分析和推理，鞏固和使之系統(tǒng)化從而能夠提供解決常見的營銷問題。合適的數(shù)據(jù)分析方法表現(xiàn)為能夠發(fā)現(xiàn)因素、關(guān)聯(lián)、集群和一般隱藏模式，解釋一個市場或客戶行為的現(xiàn)象，可應(yīng)用在多個調(diào)查相關(guān)的旅游目的地營銷領(lǐng)域。此外，在計算機知識管理過程中，利用本體和基于規(guī)則的推理引擎，開發(fā)利用提取的知識和提供支持的營銷規(guī)劃問題。

因此，從以上列舉的國內(nèi)外文獻資料中，我們可以比較清晰地了解到目前旅游市場的營銷及管理現(xiàn)狀。有了這樣一個大致的輪廓和方向，我們可以得知，旅游市場隨著人們需求的多樣化、復(fù)雜化開始逐步地轉(zhuǎn)向一個產(chǎn)品更新?lián)Q代加速、服務(wù)質(zhì)量水平得到更多重視、營銷方式地位提升、管理制度逐步完善的方向。如果企業(yè)還是使用的單一的營銷方式，固步不前，最終只會被市場淘汰。這些研究都是從不同的角度和利用典型的案例來論述旅行社的營銷模式，并得出研究成果。

參考文獻：

[1]汪燕.黃山市旅游營銷模式優(yōu)化研究[D].安徽大學(xué)，2013

[2]陳龍，旅游目的地營銷中的新媒體協(xié)同機制研究.中南財經(jīng)政法大學(xué)研究生學(xué)報，2013

[3]朱海峰，旅游目的地的營銷研究——以“爽爽的貴陽”為例.旅游縱覽（下半月），2013

[4]Huang-Wei Su，Li-Tze Lee，Chiang Ku Fan，Jason C.Hung，A Study of Travel Agencies Human Resources in Rrelation to Internet Marketing，Journal of Computers，2011，Vol.6（3），pp.412-417endprint