朱紫玉

（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)，武漢430060）

新零售模式下零售企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究

朱紫玉

（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)，武漢430060）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，零售業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型的選擇，線上線下深度整合的新零售模式，順應(yīng)我國零售業(yè)的發(fā)展趨勢，零售企業(yè)應(yīng)通過線上線下全渠道整合、零售+體驗(yàn)式消費(fèi)、運(yùn)用平臺構(gòu)建生態(tài)模式等路徑實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)線上和線下銷售共贏。

新零售；戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；依據(jù)；路徑

馬云在2016年10月的云棲會(huì)議上表示：“純電商的時(shí)代很快將結(jié)束，純零售的形式也將很快被打破，新零售將引領(lǐng)未來全新的商業(yè)模式”。這讓我們深思這位電商巨頭提出的新零售模式將怎樣改變未來零售業(yè)的處境。

一、新零售模式與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型綜述

（一）新零售綜述

不同學(xué)者針對新零售模式褒貶不一。有學(xué)者認(rèn)為新零售模式將影響零售業(yè)發(fā)展，例如俊偉認(rèn)為新零售是線上線下的融合，線上利用線下突破流量天花板，線下運(yùn)用線上豐富便捷的云計(jì)算、支付窗口抵抗“關(guān)店潮”，二者實(shí)現(xiàn)共贏；[1]郝建斌認(rèn)為新零售是未來零售行業(yè)發(fā)展的曙光，可以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)型經(jīng)濟(jì)向消費(fèi)型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變和“人、貨、場”的數(shù)據(jù)化，提高運(yùn)營效率。[2]李俊陽卻認(rèn)為新零售概念不能代表未來零售業(yè)的發(fā)展方向，僅是馬云提出的替代電子商務(wù)的新詞匯而已。[3]筆者認(rèn)為，新零售是線上線下的深度整合，包括物流、服務(wù)、體驗(yàn)等方面，線上與線下不再是對立的關(guān)系，而是相互融合、促進(jìn)的和諧共存關(guān)系,此模式對未來零售業(yè)的發(fā)展具有一定借鑒意義。

（二）戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型綜述

薛有志等指出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不僅是戰(zhàn)略內(nèi)容上的變化，還包括戰(zhàn)略過程的變化；[4]李小玉等則認(rèn)為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是包含戰(zhàn)略內(nèi)容和戰(zhàn)略決策程序兩個(gè)維度的。[5]筆者認(rèn)為，研究企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需要了解轉(zhuǎn)型的動(dòng)因、具備的條件以及轉(zhuǎn)型的途徑，構(gòu)建完整邏輯鏈條，以此幫助企業(yè)完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

二、我國零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）總體現(xiàn)狀

如表1所示，我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)現(xiàn)多年連續(xù)增長，其中2015年的社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到300 931億元，同比增長14.68%。隨著社會(huì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，消費(fèi)者越來越注重個(gè)性化、便利化、情感化消費(fèi)，未來零售業(yè)的發(fā)展重心將會(huì)從“量”轉(zhuǎn)向“質(zhì)”。

表1 我國零售業(yè)交易額數(shù)據(jù)

（二）實(shí)體零售業(yè)現(xiàn)狀

1.市場份額縮水，面臨“關(guān)店潮”。在互聯(lián)網(wǎng)銷售的沖擊下，從2012-2015年，全國有138家百貨關(guān)閉，262家超市關(guān)閉，6 209家體育品牌店關(guān)閉。嚴(yán)重的“關(guān)店潮”表明實(shí)體零售業(yè)面臨艱難的處境。

2.運(yùn)營成本高，價(jià)格競爭力弱。實(shí)體零售商大多面臨著人工、房屋設(shè)備租賃、裝修等多項(xiàng)難以避免的成本。由于高運(yùn)營成本，相同的產(chǎn)品在實(shí)體店的零售價(jià)要高于網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)，隨著信息檢索越便利，消費(fèi)者越青睞具有低價(jià)優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)零售。

3.庫存調(diào)配難，配送效率低。一件產(chǎn)品從生產(chǎn)到實(shí)體零售，經(jīng)歷的流程繁多，配送時(shí)間較長。當(dāng)消費(fèi)者在實(shí)體店遇到缺貨的情況，若店家告訴顧客可以從其他門面調(diào)貨，但需要其等待一段時(shí)間，消費(fèi)者可能會(huì)放棄本次購買，轉(zhuǎn)向其他渠道或商家。但若店鋪準(zhǔn)備存貨過多，在銷售不佳的情況下，店家會(huì)面臨庫存積壓，擠占流動(dòng)資金的問題。

4.商品樣式單一，同質(zhì)化嚴(yán)重。實(shí)體店鋪出售的商品通常由統(tǒng)一的供應(yīng)商提供，且出于配送成本的考慮，同質(zhì)相鄰店鋪所出售的商品大多千篇一律，無疑會(huì)增加彼此之間的競爭，也很難滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品多樣化的追求。

（三）網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)現(xiàn)狀

1.市場份額擴(kuò)大，“花開遍地”。如表1所示，我國網(wǎng)絡(luò)零售交易額多年連續(xù)增長，其中2015年的交易額39 900億元，同比增長43.07%，增速放緩；占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比增長趨勢明顯。

2.了解形式單一，用戶體驗(yàn)差。消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買商品，只能通過賣家描述及其他買家評價(jià)了解，在購買前無法觸及實(shí)物，無法明確商品是否滿足需求，容易造成購買的產(chǎn)品和預(yù)期不一致，導(dǎo)致時(shí)間、資金浪費(fèi)。同時(shí)，線上購物時(shí)消費(fèi)者很難享受到實(shí)體店提供的服務(wù)，例如場景體驗(yàn)、售后服務(wù)、購物樂趣等。

3.物流成本高，配送效率低。線上消費(fèi)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)是物流配送，盡管目前的物流配送體系已整合軟件、硬件、大數(shù)據(jù)等資源，但由于能源和人工成本的不斷上升、倉儲(chǔ)基地不足以及物流匹配系統(tǒng)不健全等問題的存在，物流配送成本仍然居高不下。而且在物流配送過程中，商品丟失、損壞以及送達(dá)延遲等問題仍未解決，客戶滿意度低。

4.惡性競爭嚴(yán)重，詐騙風(fēng)險(xiǎn)高。線上銷售中，同類產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格間的對比更為直接明了，理性消費(fèi)者將在性價(jià)比最高的店鋪中做出選擇。為贏取客戶，店家會(huì)采取不同的方式獲得消費(fèi)者青睞，包括對競爭對手的惡意誹謗、欺騙消費(fèi)者等。有些不法商家為了謀取更多的利益，選擇銷售假冒偽劣產(chǎn)品，甚至非法泄露消費(fèi)者私人信息，如姓名、聯(lián)系方式、財(cái)務(wù)信息等，這都是網(wǎng)絡(luò)電信詐騙的隱患。

綜上所述，實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售都面臨著各自的困境，且有些困境是對立的，二者的深度融合、相互借鑒，才是提高零售業(yè)整體發(fā)展的最佳選擇。

三、零售企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型依據(jù)與路徑

（一）戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型依據(jù)

1.顧客對購物體驗(yàn)的追求。隨著物質(zhì)生活需求的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者追求從實(shí)物本身轉(zhuǎn)向消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)。例如網(wǎng)絡(luò)零食巨頭三只松鼠，在深度開展線上營銷的同時(shí)，注重線下體驗(yàn)店的開設(shè)，改變傳統(tǒng)零食店鋪貨物陳列方式，強(qiáng)調(diào)購物場景設(shè)計(jì)，包括類似原始森林的場景布置、松鼠卡通玩偶的擺放、貨架的陳列等，給消費(fèi)者營造一種置身于森林之中的購物體驗(yàn)，增強(qiáng)客戶對企業(yè)的好感，借此贏得更多的消費(fèi)者信任并獲取較高的客戶黏性，提高綜合業(yè)績。

2.顧客對效率及便利的追求。在這個(gè)快節(jié)奏社會(huì)，消費(fèi)者對效率及便利的要求也在提高。單純的線上或線下銷售無法滿足消費(fèi)者的追求。例如，一些實(shí)體店鋪出于區(qū)域市場需求考慮無法開設(shè)到偏遠(yuǎn)地區(qū)，線上消費(fèi)將會(huì)是此類需求者的唯一選擇；當(dāng)消費(fèi)者急需使用某一商品時(shí)，從倉儲(chǔ)地發(fā)出物流不能及時(shí)到達(dá)，此時(shí)就近的實(shí)體商鋪調(diào)貨可以達(dá)到省時(shí)、便捷、高效的效果。

3.物流體系與ERP系統(tǒng)不斷完善。隨著新技術(shù)研發(fā)和云計(jì)算的成熟，物流體系和ERP系統(tǒng)的構(gòu)建將更完善，線上訂單產(chǎn)生時(shí)，ERP系統(tǒng)與物流系統(tǒng)之間的自動(dòng)撮合效率將會(huì)提高，有利于更好的實(shí)現(xiàn)就近配送，讓實(shí)體店鋪不僅充當(dāng)銷售和展示商品的角色，同時(shí)可以作為小型倉儲(chǔ)中心，提高物流配送效率。

4.環(huán)境變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)不斷增加。時(shí)代的發(fā)展不斷促生著新事物，引領(lǐng)社會(huì)各要素之間不斷重組與改變，原本利益對立的各方需打破以往的競爭格局，尋求更深層次的戰(zhàn)略合作，應(yīng)對外部沖擊，保持盈利持續(xù)性。線上和線下零售也同樣如此，消費(fèi)者需求的不斷升級、政策法規(guī)的不斷改變、生產(chǎn)技術(shù)的不斷革新都促使著線上、線下深層整合，尋求共贏。

（二）戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型路徑

新零售模式重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)線下商品體驗(yàn)，線上下單消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)的線上線下的深度整合，而且這里的整合是以“人”為中心。開展新零售模式的企業(yè)可以嘗試從以下路徑實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

1.線上線下全渠道整合。深度整合可以充分發(fā)揮目前二者各自擁有的經(jīng)營優(yōu)勢，即線上的“移動(dòng)化”和線下的“社區(qū)化”，二者的結(jié)合可以更好的突破線下區(qū)域和線上流量的限制，促進(jìn)“人、貨、場”價(jià)值重構(gòu)。全渠道整合需要做到以下幾點(diǎn)：規(guī)范實(shí)體店加盟標(biāo)準(zhǔn)，線上線下同款同價(jià)；雙方達(dá)成合理的利潤分配方案；研發(fā)能夠提供及時(shí)、準(zhǔn)確、全面庫存及會(huì)員信息的共享系統(tǒng)；實(shí)現(xiàn)門店導(dǎo)購與線上導(dǎo)購融合一體，為員工提供技能培訓(xùn)。

2.零售+體驗(yàn)式消費(fèi)。實(shí)體零售店把更多的關(guān)注轉(zhuǎn)向客戶服務(wù)、新品展示、文化宣傳等活動(dòng)上，讓消費(fèi)者深切感受到產(chǎn)品的高質(zhì)量、員工的好態(tài)度以及企業(yè)的優(yōu)文化，通過這些以獲取新的消費(fèi)者，留住老的消費(fèi)者，增強(qiáng)客戶粘性。線上則負(fù)責(zé)發(fā)揮大數(shù)據(jù)分析、快捷支付、影響面廣、時(shí)空限制少等優(yōu)勢，為客戶提供商品下單及配送服務(wù)。二者的結(jié)合需要線下著重創(chuàng)新，和線上突出高效。

3.運(yùn)用平臺構(gòu)建生態(tài)模式。零售通常是鏈接上游供應(yīng)商與下游顧客的重要環(huán)節(jié)，如果戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中沒有顧及到上下游的利益，自身的轉(zhuǎn)型不會(huì)完成。所以新零售所注重的整合包括對上下游關(guān)系的整合，零售企業(yè)需要將客戶需求信息及時(shí)向上游供應(yīng)商傳遞，促使供應(yīng)商按需生產(chǎn)，也需要將上游供應(yīng)商的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)理念向下游消費(fèi)者傳達(dá)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。

新零售模式是以用戶體驗(yàn)為中心的新型經(jīng)營模式，有利于線上和線下的共贏，是未來我國零售業(yè)發(fā)展的新態(tài)勢。但如今模式尚未成熟，希望本研究提出的三項(xiàng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型路徑能夠?yàn)閷で笮铝闶勰Ｊ睫D(zhuǎn)型的零售企業(yè)提供一定的參考價(jià)值。

[1] 俊 偉.“新零售”大旗之下的電商“陽謀”[J].今日工程機(jī)械，2017(1)：54-55.

[2] 郝建斌.新零售的“曙光”[J].互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，2016(11)：12-15.

[3]李俊陽.“新零售”概念不能代表未來零售業(yè)的發(fā)展方向[J].上海商業(yè)，2017(2)：18-19.

[4]薛有志，周 杰，初 旭.企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的概念框架：內(nèi)涵、路徑與模式[J].經(jīng)濟(jì)管理，2012，34(7)：39-48.

[5]李小玉，薛有志，牛建波.企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究述評與基本框架構(gòu)建[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2015，37(12)：3-15.

［責(zé)任編輯：王 鑫］

F275

A

1005-913X（2017）08-0032-02

2017-05-15

朱紫玉(1994-)，女，安徽蚌埠人，研究方向：管理會(huì)計(jì)。