李曉芳

（山西師范大學(xué)，山西臨汾041000）

臨汾中國(guó)國(guó)際旅行社有限責(zé)任公司的4P分析

李曉芳

（山西師范大學(xué)，山西臨汾041000）

由于臨汾國(guó)旅管理者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的忽視，臨汾國(guó)旅目前在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷(xiāo)方面分別存在一些問(wèn)題，現(xiàn)針對(duì)臨汾中國(guó)國(guó)際旅行社營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題提出產(chǎn)品創(chuàng)新，進(jìn)行產(chǎn)品的深度開(kāi)發(fā)；制定適宜的價(jià)格策略；拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道；運(yùn)用有效的促銷(xiāo)策略等改進(jìn)建議。

臨汾國(guó)旅；4P分析；營(yíng)銷(xiāo)

一、簡(jiǎn)介

臨汾中國(guó)國(guó)際旅行社有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱臨汾中國(guó)國(guó)旅或臨汾國(guó)旅）成立于1984年，是臨汾市成立最早、惟一一家通過(guò)ISO9001國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系認(rèn)證，向國(guó)家旅游局足額繳納160萬(wàn)元質(zhì)量保證金的旅行社。中國(guó)國(guó)際旅行社集團(tuán)成員單位、中國(guó)旅行社協(xié)會(huì)會(huì)員。2002年，公司改制為有限責(zé)任公司。2005年1月，被國(guó)家旅游局批準(zhǔn)為臨汾市惟一一家具有組織中國(guó)公民出境游資格的旅行社。公司導(dǎo)游在全省歷屆導(dǎo)游大賽中都曾取得優(yōu)異成績(jī)。2006年，在“藏山杯”山西省導(dǎo)游大賽中，公司四名導(dǎo)游獲得臨汾市十佳，并有一名導(dǎo)游在全省獲得第七名的好成績(jī)。多次被省、市旅游局評(píng)為“山西省最佳國(guó)際旅行社”、“臨汾市優(yōu)秀旅行社”。主營(yíng)入境旅游、出境旅游、國(guó)內(nèi)旅游等業(yè)務(wù)，并擁有臨汾市唯一火車(chē)票代售處。與太原、西安、運(yùn)城各機(jī)場(chǎng)有良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系。

二、臨汾中國(guó)國(guó)際旅行社的4P分析

（一）產(chǎn)品方面

旅游市場(chǎng)上現(xiàn)在推出很多專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品，而臨汾國(guó)旅目前對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)較少，旅游模式滯后，提供的旅游產(chǎn)品缺少其核心價(jià)值。目前自助游越來(lái)越多，臨汾國(guó)旅對(duì)這一塊旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)較少，所以臨汾國(guó)旅的客源不斷流失。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，臨汾國(guó)旅提供的旅游線路與臨汾其他旅行社路線重復(fù)，沒(méi)有自己的主打旅游產(chǎn)品，同質(zhì)化問(wèn)題突出。另外就是開(kāi)發(fā)產(chǎn)品隨意性較強(qiáng)，臨汾國(guó)旅的產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員有時(shí)沒(méi)有通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查就隨意開(kāi)發(fā)一些新線路,甚至也沒(méi)有導(dǎo)游走過(guò)新線路，就推出了新產(chǎn)品，結(jié)果就是由于線路不熟,加上對(duì)地接團(tuán)的不熟悉導(dǎo)致游客在住宿、游玩、購(gòu)物方面出現(xiàn)種種問(wèn)題，不時(shí)接到游客投訴，給公司形象造成很大的影響。

（二）價(jià)格方面

臨汾國(guó)旅現(xiàn)在仍以價(jià)格戰(zhàn)作為競(jìng)爭(zhēng)中的主要手段，而很多其他行業(yè)現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)手段已經(jīng)由價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向品牌戰(zhàn)，而在旅游市場(chǎng)中，主要還是以削價(jià)為競(jìng)爭(zhēng)手段，偶有旅行社推出“零團(tuán)費(fèi)”、“負(fù)團(tuán)費(fèi)”這樣極端的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的例子，價(jià)格雖然降低了，但是旅行社在游覽中為游客安排的購(gòu)物點(diǎn)增多，游覽項(xiàng)目減少，出現(xiàn)各種消費(fèi)陷阱，而且由于價(jià)格降低，導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量也有所下降，在對(duì)游客服務(wù)時(shí)態(tài)度惡劣，服務(wù)大打折扣，因此雖然臨汾國(guó)旅報(bào)價(jià)近年來(lái)持續(xù)走低，很具有誘惑性，但是接待的人數(shù)卻沒(méi)有想象中理想。

（三）營(yíng)銷(xiāo)渠道

臨汾國(guó)旅的營(yíng)銷(xiāo)渠道過(guò)于單一。旅行社通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道將產(chǎn)品銷(xiāo)售給最終的消費(fèi)者，我國(guó)旅行社在國(guó)際旅游業(yè)務(wù)上一般是以間接銷(xiāo)售渠道為主，依賴于國(guó)外旅游中間商，而國(guó)內(nèi)旅游業(yè)務(wù)上則一般分為組團(tuán)社和地接社，以直接銷(xiāo)售為主。現(xiàn)在許多大的旅游經(jīng)營(yíng)商采取直銷(xiāo)與間接營(yíng)銷(xiāo)渠道并重的銷(xiāo)售方式，并且越來(lái)越多的依賴于成熟的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開(kāi)展網(wǎng)上直銷(xiāo)。臨汾國(guó)旅主要采用中間代理商間接銷(xiāo)售為主同時(shí)兼有網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的限制，網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)做得不是很好，中間商造成成本升高，利潤(rùn)下降，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的限制則阻礙了臨汾國(guó)旅的進(jìn)一步發(fā)展，使得臨汾國(guó)旅在臨汾旅游業(yè)中的地位越來(lái)越降低。

（四）促銷(xiāo)方面

目前臨汾國(guó)旅的促銷(xiāo)方式比較單一，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒的觀點(diǎn),促銷(xiāo)工具有廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等。我國(guó)旅行社在廣告方面的投入并不是很多，廣告大多是報(bào)紙、宣傳冊(cè)、旅游類(lèi)雜志、電臺(tái)等，而電視、微信、網(wǎng)絡(luò)上的投入不大。臨汾國(guó)旅在促銷(xiāo)方面主要也是運(yùn)用了以上幾種方法，有宣傳冊(cè)、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電話推銷(xiāo)，偶爾節(jié)假日時(shí)，在平陽(yáng)廣場(chǎng)、解放路等商業(yè)街設(shè)點(diǎn)，通過(guò)人員直接銷(xiāo)售或發(fā)宣傳單，依靠旅行社中員工個(gè)人關(guān)系去推銷(xiāo)，沒(méi)有建立起有用的客史檔案，營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則完全沒(méi)有。另外，臨汾國(guó)旅所做宣傳的效果并不很理想，旅行社在宣傳時(shí)主要以線路和價(jià)格為主，各旅行社的宣傳類(lèi)似度很高，沒(méi)有自己的特色，有時(shí)宣傳的結(jié)果是大家記住了線路卻不記得是哪家旅行社推出的，沒(méi)有在游客心中留下旅行社的印記，而且臨汾國(guó)旅盡管非常重視人員推銷(xiāo)，但大多是依靠人員的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，也沒(méi)有建立起企業(yè)的顧客忠誠(chéng)，營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)工具則相對(duì)運(yùn)用得比較少。

三、改進(jìn)建議

（一）產(chǎn)品創(chuàng)新，進(jìn)行產(chǎn)品的深度開(kāi)發(fā)

旅游行業(yè)的消費(fèi)需求差異性很大，比如游客出游動(dòng)機(jī)是探親訪友、休閑娛樂(lè)、觀光購(gòu)物，旅行社營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵就在于對(duì)旅游市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)行產(chǎn)品的深度開(kāi)發(fā)，推出各種“專(zhuān)項(xiàng)”旅游產(chǎn)品，形成種類(lèi)齊全、特色迥異、結(jié)構(gòu)完整的產(chǎn)品體系，滿足消費(fèi)者不同的產(chǎn)品需求。

臨汾國(guó)旅在今后開(kāi)發(fā)新的線路時(shí)，可以通過(guò)以下幾種途徑，一是利用已有的線路，做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，為其注入新的元素，使顧客感覺(jué)到有新意。二是在旅游線路中以幾個(gè)比較知名的景點(diǎn)為主，再往其他景點(diǎn)延伸、組合，往返不走重復(fù)路線，始終給人以新鮮感。三是隨著市場(chǎng)的發(fā)展，如今旅游市場(chǎng)上的散客越來(lái)越多，這已儼然成為新的潮流，旅行社應(yīng)積極挖掘這部分市場(chǎng)。四是通過(guò)細(xì)化市場(chǎng)，推出針對(duì)不同人群的旅游線路，比如夕陽(yáng)紅、蜜月旅游專(zhuān)線等。

（二）制定適宜的價(jià)格策略

臨汾國(guó)旅在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，可以采用以下幾種策略，一是隨行就市定價(jià)策略，也就是在定價(jià)時(shí)依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格來(lái)制定自己的產(chǎn)品價(jià)格，當(dāng)然前提是保證自己產(chǎn)品成本，比如大家都推出相同的線路，國(guó)旅可以借鑒其他旅行社的價(jià)格，結(jié)合自己旅行社在市場(chǎng)上的知名度在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定價(jià)格的基礎(chǔ)上略微調(diào)整以形成自己產(chǎn)品的價(jià)格。二是招徠定價(jià)策略，也稱為特價(jià)產(chǎn)品定價(jià)策略，國(guó)旅可以將市場(chǎng)上一些特殊的產(chǎn)品，比如交通工具的價(jià)格或者同類(lèi)酒店的價(jià)格定的低于其他旅行社的同類(lèi)產(chǎn)品以吸引游客，由游客數(shù)量的增加帶動(dòng)旅游線路的銷(xiāo)售。三是折扣定價(jià)策略，比如數(shù)量折扣策略、季節(jié)折扣策略、現(xiàn)金折扣策略、同行折扣策略。

（三）拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道

1.銷(xiāo)售渠道的專(zhuān)業(yè)化。臨汾國(guó)旅在開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)線路時(shí)，多通過(guò)自己調(diào)研、開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品，一般花費(fèi)較多的人力、物力及財(cái)力，有時(shí)候?yàn)榱斯?jié)約成本閉門(mén)造車(chē)，往往推出后市場(chǎng)效果并不理想，因此，臨汾國(guó)旅可以通過(guò)選擇專(zhuān)業(yè)的中間代理商為其銷(xiāo)售，還可以將上游研發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行外包，減少旅行社的成本開(kāi)支，或與其他旅行社合作，共同研發(fā)。

2.擴(kuò)展銷(xiāo)售渠道寬度。臨汾國(guó)旅可以在不同的地域、城市設(shè)置辦事處，或者借用一些實(shí)力強(qiáng)大的中介銷(xiāo)售渠道，如與攜程網(wǎng)或途牛等中介簽訂合作協(xié)議展開(kāi)銷(xiāo)售。

3.拓展網(wǎng)上直銷(xiāo)渠道。臨汾國(guó)旅雖然有自己的網(wǎng)頁(yè)，但是網(wǎng)頁(yè)上無(wú)外乎旅行社的基本情況，旅游線路的簡(jiǎn)單介紹等，旅行社網(wǎng)頁(yè)除了這些大同小異的東西，還應(yīng)該注意形成自己的特色，區(qū)別于其他企業(yè)，比如在網(wǎng)上銷(xiāo)售時(shí)，對(duì)某些景點(diǎn)設(shè)置體驗(yàn)元素，游客可以在網(wǎng)頁(yè)上感受該景點(diǎn)，促使游客將旅游欲望轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)。

（四）運(yùn)用有效的促銷(xiāo)策略

1.人員促銷(xiāo)。這是國(guó)旅與客戶接觸和交流的主要手段，國(guó)旅現(xiàn)在有少量外聯(lián)人員，但是職責(zé)不是太清晰，而且也不是作為完全的外聯(lián)人員，這部分人往往兼具旅行社內(nèi)其他職責(zé)，這樣往往使他們不能全身心的去聯(lián)絡(luò)客戶，旅行社以往采用的電話、傳真促銷(xiāo)方式，現(xiàn)在都使客戶感到厭倦，而由外聯(lián)人員面對(duì)面與客戶交流和溝通會(huì)讓客戶感受到很多真誠(chéng)。除了外聯(lián)人員，旅行社中凡能與客戶接觸的人，都應(yīng)積極的投身于促銷(xiāo)當(dāng)中，也就是營(yíng)銷(xiāo)上所講的全員營(yíng)銷(xiāo)。

2.廣告促銷(xiāo)。據(jù)調(diào)查，很多人在不了解產(chǎn)品的時(shí)候，往往會(huì)選擇廣告里見(jiàn)到的品牌，這就是廣告的力量，臨汾國(guó)旅常常不怎么做廣告，也不知道怎么做廣告才能帶來(lái)最好的效果，而目前經(jīng)常使用到的是報(bào)紙廣告，雖然成本低，但是效果卻不理想，針對(duì)廣告，國(guó)旅可以采取其他方式，比如宣傳冊(cè)、放映宣傳片，如果實(shí)力許可，還可以考慮電視廣告。

3.網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)。臨汾國(guó)旅可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)促銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)不同于傳統(tǒng)的促銷(xiāo)，游客可以根據(jù)自己的需要來(lái)選擇觀看、定制或購(gòu)買(mǎi)。網(wǎng)絡(luò)直接面對(duì)消費(fèi)者，可以減少中間環(huán)節(jié)，降低成本。還可以通過(guò)發(fā)送郵件的方式吸引游客，通過(guò)大眾化的搜索引擎展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，廣泛發(fā)揮旅行社的網(wǎng)站、博客和即時(shí)溝通工具的作用，網(wǎng)絡(luò)還可以全天候工作，這是優(yōu)于其他營(yíng)銷(xiāo)的顯著特點(diǎn)。

現(xiàn)在各行各業(yè)都在關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，都把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論引入企業(yè)以期給企業(yè)帶來(lái)更好的效益，臨汾國(guó)旅對(duì)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的關(guān)注度不是很高，作為臨汾代表性的旅行社，在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額并持續(xù)開(kāi)拓市場(chǎng)，這就需要企業(yè)改善自己的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，通過(guò)對(duì)臨汾國(guó)旅營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的分析，運(yùn)用現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)理論，找出公司目前存在的問(wèn)題，結(jié)合公司的實(shí)際情況，提出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略及改進(jìn)意見(jiàn)。

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［責(zé)任編輯：王功巧］

F590

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1005-913X（2017）08-0155-02

2017-06-13

李曉芳(1981-)，女，山西臨汾人，講師，碩士，研究方向：旅游管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。