張娟娟

旅游咨詢服務(wù)中心是旅游公共信息服務(wù)體系中現(xiàn)場(chǎng)信息服務(wù)的重要窗口。在《旅游法》出臺(tái)實(shí)施的大背景下，本文通過對(duì)旅游咨詢服務(wù)中心訪客滿意度模型構(gòu)建、測(cè)評(píng)分析，從訪客視角出發(fā)了解其實(shí)際建設(shè)情況和存在問題，最終就配套制度完善、同社會(huì)公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)融合、創(chuàng)新旅游公共服務(wù)方式和人才隊(duì)伍建設(shè)等角度對(duì)咨詢中心乃至整個(gè)旅游公共服務(wù)設(shè)施的政策立法建設(shè)完善提出針對(duì)性建議。

引言

目前我國正處于由旅游大國向旅游強(qiáng)國邁進(jìn)的關(guān)鍵時(shí)期，而健全的旅游公共服務(wù)體系、極高的游客滿意度作為世界旅游強(qiáng)國的首要標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)成為制約這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要因素。據(jù)2015年世界經(jīng)濟(jì)論壇發(fā)布的《旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》顯示，中國旅游綜合競(jìng)爭(zhēng)力排名世界第17位，但其中針對(duì)游客的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施建設(shè)卻位列101位，嚴(yán)重滯后于中國旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)度。與此同時(shí)，隨著中國政府日益從管理型政府向服務(wù)型政府轉(zhuǎn)變，如何更好地提供和完善旅游公共服務(wù)越來越成為未來中國旅游管理部門的工作重點(diǎn)。2013年公布出臺(tái)的《旅游法》，將“旅游公共服務(wù)”建設(shè)貫穿始終，十個(gè)章節(jié)中每個(gè)章節(jié)都有旅游公共服務(wù)方面的內(nèi)容涉及，5條內(nèi)容直接強(qiáng)調(diào)政府需要加大旅游公共服務(wù)建設(shè)，成為加快和提升中國旅游公共服務(wù)體系建設(shè)的重要法治保障。

旅游公共服務(wù)作為一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)，主要包含五大體系：旅游信息咨詢服務(wù)體系、旅游安全保障服務(wù)體系、旅游交通便捷服務(wù)體系、旅游便民惠民服務(wù)體系、旅游行政服務(wù)體系。其中，旅游咨詢中心（也稱作游客中心、訪客中心）作為旅游信息咨詢服務(wù)體系的重要組成部分，是通過“一站式”服務(wù)向市民、游客提供諸如信息咨詢、投訴、救援等服務(wù)的一種旅游公共服務(wù)設(shè)施，其訪客滿意度從一個(gè)側(cè)面反映了公眾對(duì)中國旅游公共服務(wù)設(shè)施的需求及滿意情況。

一、指標(biāo)體系的建立及數(shù)據(jù)獲取

（一）指標(biāo)體系的建立

北京旅游咨詢中心自2001年建設(shè)以來，目前已經(jīng)建立起覆蓋十六個(gè)區(qū)（縣）的347家旅游咨詢服務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)，形成了較為完善的旅游咨詢服務(wù)體系。

本文研究的旅游咨詢中心訪客滿意度，是指訪客對(duì)旅游咨詢中心服務(wù)質(zhì)量、基礎(chǔ)設(shè)施、接待環(huán)境等方面的滿意程度及其需求得到滿足的綜合心理評(píng)價(jià)。結(jié)合北京市旅游局出臺(tái)的《北京旅游咨詢服務(wù)中心設(shè)置與服務(wù)規(guī)范》、《北京旅游咨詢服務(wù)中心體系建設(shè)規(guī)劃》等一系列規(guī)范性文件中對(duì)咨詢中心建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)要求，本文所構(gòu)建旅游咨詢中心訪客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系主要包括3個(gè)層次的指標(biāo)項(xiàng)目：第一層次即訪客的總體滿意度指標(biāo)；第二層次即項(xiàng)目層指標(biāo)，包括服務(wù)質(zhì)量、交通條件、設(shè)施環(huán)境等3個(gè)指標(biāo)；第三層次為評(píng)價(jià)因子層指標(biāo)，共22項(xiàng)，是對(duì)第二層次指標(biāo)進(jìn)行的分解。各評(píng)價(jià)指標(biāo)的測(cè)量采用李克特7級(jí)態(tài)度量表，來評(píng)價(jià)訪客對(duì)咨詢中心服務(wù)質(zhì)量的滿意程度。

（二）數(shù)據(jù)來源

本研究采取隨機(jī)抽樣調(diào)查的方法獲取數(shù)據(jù)，于2016年“十一”黃金周期間在北京市區(qū)的王府井、圓明園、什剎海、北京站等十幾家咨詢中心進(jìn)行調(diào)研，于訪客在咨詢中心訪問結(jié)束的第一時(shí)間向其發(fā)放問卷，及時(shí)有效的收集其對(duì)咨詢中心服務(wù)滿意情況的相關(guān)數(shù)據(jù)。先后共發(fā)放問卷550份，回收550份，有效問卷487份，問卷有效率為88.5%。

二、北京旅游咨詢中心訪客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的構(gòu)建

研究采用因子分析法，運(yùn)用SPSS軟件對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析計(jì)算，構(gòu)建出北京旅游咨詢服務(wù)中心訪客滿意度的測(cè)評(píng)體系，以對(duì)其滿意度水平進(jìn)行有效測(cè)評(píng)。

（一）指標(biāo)相關(guān)性分析

在對(duì)各變量間的相關(guān)性進(jìn)行檢驗(yàn)時(shí)，KMO值為0.946，根據(jù)Kaiser給出的KMO度量標(biāo)準(zhǔn)， 0.9以上表示非常合適進(jìn)行因子分析；巴特利特球體的卡方統(tǒng)計(jì)值顯著性概率為0，小于顯著性水平0.01，因此拒絕Bartlett球度檢驗(yàn)的零假設(shè)，兩項(xiàng)指標(biāo)均說明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。

（二）因子提取

在用因子分析法分析和提取因子的過程中，可以看出，前3個(gè)主要成分各因子所對(duì)應(yīng)的特征根均大于1，且已經(jīng)解釋了總方差的65.209%，因此，可以選取3個(gè)主要成分進(jìn)行分析。

對(duì)重新提取的3大因子進(jìn)行內(nèi)容相關(guān)分析，根據(jù)其所體現(xiàn)的意義與反映的內(nèi)容，將其命名如下。

F1：服務(wù)質(zhì)量，包含10個(gè)觀測(cè)變量，這一因子主要是反映咨詢中心服務(wù)人員勝任工作的能力和工作態(tài)度，解釋總體的48.401%。

F2：服務(wù)設(shè)施，包含7個(gè)觀測(cè)變量，這一因子主要是反映咨詢中心的硬件服務(wù)設(shè)施和服務(wù)環(huán)境，解釋了總體的9.983%。

F3：交通和引導(dǎo)設(shè)施，包含5個(gè)觀測(cè)變量，這一因子主要是反映咨詢中心的可到達(dá)性和工作設(shè)施的完善程度，解釋了總體的6.826%。

這表明，訪客評(píng)價(jià)旅游咨詢中心建設(shè)服務(wù)情況的22個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)可轉(zhuǎn)換為服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)設(shè)施、交通和引導(dǎo)設(shè)施等三個(gè)綜合指標(biāo)來解釋。這三個(gè)服務(wù)屬性因子對(duì)游客的總體滿意度都會(huì)產(chǎn)生直接的影響。重新構(gòu)建的咨詢中心訪客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系中，共分為三級(jí)指標(biāo)。一級(jí)指標(biāo)為咨詢中心訪客滿意度，二級(jí)指標(biāo)為三大因子，三級(jí)指標(biāo)為22個(gè)觀測(cè)變量。

（三）指標(biāo)權(quán)重確定及滿意度測(cè)評(píng)體系的建立

游客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系中的每一項(xiàng)指標(biāo)變化對(duì)游客滿意度變化的影響程度有所不同，要明確各指標(biāo)對(duì)滿意度影響的重要程度，就需要對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)賦予不同的權(quán)重，科學(xué)地分配權(quán)重對(duì)能否真實(shí)客觀地反映游客滿意度起著關(guān)鍵作用。

首先根據(jù)二級(jí)指標(biāo)的載荷量，將三個(gè)二級(jí)指標(biāo)的荷載值進(jìn)行歸一化處理，得到3個(gè)二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重分別為：

F1=0.7422；F2=0.1531；F3=0.1047

其次，用三級(jí)指標(biāo)在初始因子載荷矩陣中的系數(shù)除以所對(duì)應(yīng)的二級(jí)指標(biāo)的特征根開平方根，便得到主成分中每個(gè)指標(biāo)所對(duì)應(yīng)的系數(shù)，再用該系數(shù)乘上對(duì)應(yīng)的一級(jí)指標(biāo)的貢獻(xiàn)率，除以所提取主成分的貢獻(xiàn)率之和，即可得到各三級(jí)指標(biāo)的權(quán)重，將其權(quán)重進(jìn)行歸一化處理，即可得到各個(gè)三級(jí)指標(biāo)的最終權(quán)重，如表3所示。

三、北京旅游咨詢服務(wù)中心訪客滿意度測(cè)評(píng)

由于游客滿意度是根據(jù)游客對(duì)多項(xiàng)因素的主觀判斷而確定的，具有一定的模糊性，而模糊綜合評(píng)判法可以較好地處理多因素、模糊性及主管評(píng)判等問題。因此，本研究采用綜合評(píng)價(jià)法對(duì)北京市旅游咨詢中心訪客滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)。

本研究共有三個(gè)層次，因此對(duì)目標(biāo)層的評(píng)價(jià)需要進(jìn)行兩次評(píng)價(jià)，建立兩級(jí)指標(biāo)因素集，一級(jí)指標(biāo)因素集：Ui，二級(jí)指標(biāo)因素集：Uij。

一級(jí)綜合評(píng)判的對(duì)象為二級(jí)指標(biāo)Uij，將各因素隸屬度設(shè)為Rijk，（其中k=1，2，3，4，5，6，7），隸屬度的取值由分別選擇不同級(jí)別人數(shù)比例及權(quán)重來決定。運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)487份問卷結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出二級(jí)指標(biāo)模糊評(píng)價(jià)矩陣R1、R2、R3，然后根據(jù)表3確定的指標(biāo)權(quán)重，得到三個(gè)因子二級(jí)指標(biāo)W1、W2、W3，可以通過公式Bij=Wi*Ri計(jì)算得出因子Ui的一級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)矩陣，并經(jīng)進(jìn)一步計(jì)算可得出北京旅游咨詢服務(wù)中心訪客滿意度總體水平Y(jié)為5.5575，接近比較滿意，表明北京旅游咨詢服務(wù)中心訪客滿意度的模糊綜合評(píng)判結(jié)果為比較滿意。

此外，通過SPSS軟件對(duì)問卷結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出各三級(jí)指標(biāo)的均值，將其帶入滿意度測(cè)評(píng)體系，得出北京旅游咨詢服務(wù)中心各級(jí)指標(biāo)滿意度的整體結(jié)果（見表4）。

北京旅游咨詢服務(wù)中心訪客滿意度模糊綜合評(píng)判結(jié)果表明，整體而言，訪客對(duì)旅游咨詢服務(wù)中心的服務(wù)較為滿意。在影響訪客滿意度的三大因子中，服務(wù)質(zhì)量（5.6361）>交通和引導(dǎo)設(shè)施（5.5850）>服務(wù)設(shè)施（5.1622）。具體而言，訪客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的10項(xiàng)感知指標(biāo)評(píng)分均大于5，表明訪客對(duì)咨詢中心工作人員服務(wù)質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)較為滿意，但應(yīng)急能力、人員數(shù)量、業(yè)務(wù)能力、工作態(tài)度幾項(xiàng)指標(biāo)滿意度與重要性間的差距較大，亟需進(jìn)一步提高；在服務(wù)設(shè)施的配備方面，訪客對(duì)旅游紀(jì)念品、基礎(chǔ)設(shè)施兩項(xiàng)指標(biāo)的需求與滿意度差距較大，是未來建設(shè)的重點(diǎn)；交通及引導(dǎo)設(shè)施的5項(xiàng)測(cè)評(píng)指標(biāo)中，標(biāo)識(shí)、指路牌兩項(xiàng)指標(biāo)需求與滿意度差距最大，這表明咨詢中心基礎(chǔ)建設(shè)中仍存在著在交通路口缺少指引標(biāo)識(shí)等問題，其可達(dá)性有待進(jìn)一步提高。

這主要是因?yàn)橄噍^于軟件服務(wù)而言，目前我國包括旅游咨詢中心在內(nèi)的旅游公共服務(wù)可持續(xù)發(fā)展的財(cái)政支持和多元化參與體制還沒有完全建立，旅游咨詢中心的硬件設(shè)施建設(shè)尚有待強(qiáng)有力的資金投入和系統(tǒng)完善。此外，因旅游公共服務(wù)體系建設(shè)牽涉到多個(gè)政府部門和行政系統(tǒng)，但目前各部門和各系統(tǒng)對(duì)旅游公共服務(wù)體系建設(shè)的認(rèn)識(shí)存在差異。整體而言，旅游主管部門比較積極，認(rèn)識(shí)相應(yīng)也比較到位，但旅游主管部門往往缺乏必要的職能組織實(shí)施和推進(jìn)旅游公共服務(wù)體系的建設(shè)，而交通、城管、建設(shè)、衛(wèi)生、公安等部門從各自立場(chǎng)角度，往往難以就旅游公共服務(wù)體系建設(shè)形成高度的共識(shí)，旅游公共服務(wù)建設(shè)的綜合協(xié)調(diào)機(jī)制亟需進(jìn)一步完善。

四、提高北京旅游咨詢服務(wù)中心訪客滿意度的相關(guān)建議

（一）抓緊完善配套制度

旅游法的出臺(tái)，第一次從法律層面明確了國家發(fā)展旅游業(yè)、完善旅游公共服務(wù)的義務(wù)。而在《旅游法》出臺(tái)前，國家及地方旅游行政管理部門曾出臺(tái)多項(xiàng)促進(jìn)旅游公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)的部門規(guī)章和地方性法規(guī)，如北京市就先后出臺(tái)《旅游咨詢服務(wù)中心設(shè)置與服務(wù)規(guī)范》、《北京市旅游環(huán)境與公共服務(wù)體系三年建設(shè)指導(dǎo)意見》。為同《旅游法》接軌，必然要對(duì)這些規(guī)章進(jìn)行修改、補(bǔ)充與廢除；并在此過程中，將《旅游法》的宗旨和原則通過這些規(guī)章制度變成容易實(shí)施執(zhí)行的細(xì)則或技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，以深化和細(xì)化旅游法的貫徹落實(shí)。

（二）建立健全旅游綜合協(xié)調(diào)機(jī)制

目前除旅游局之外，還有約38個(gè)部門的職能不同程度地涉及到旅游業(yè)發(fā)展，部門管理的分散性，往往會(huì)增大旅游公共服務(wù)設(shè)施的建設(shè)成本。如在火車站、高速公路、飛機(jī)場(chǎng)等場(chǎng)所設(shè)立旅游咨詢中心，旅游局往往需要支付高額的場(chǎng)地租賃費(fèi)；而在城市道路設(shè)立的旅游標(biāo)識(shí)標(biāo)牌，旅游局每年需要向路政、城管等部門繳納管理費(fèi)。這也是游客對(duì)旅游咨詢中心指路牌、選址滿意度不高的主要原因。

旅游業(yè)的綜合性決定了只有通過部門間的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，方能解決旅游業(yè)綜合性與部門管理分割性之間的矛盾。為此，《旅游法》第七條明確要求，“國務(wù)院建立健全旅游綜合協(xié)調(diào)機(jī)制，對(duì)旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)行綜合協(xié)調(diào)?！本唧w而言，可在今后的工作中采取下列措施。

一是旅游局與其他部門簽訂合作協(xié)議。如江蘇省旅游局與十多個(gè)政府部門合作，簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，以推動(dòng)旅游公共服務(wù)建設(shè)。

二是在市政府層面建立部門協(xié)調(diào)的例會(huì)機(jī)制。如上海市在推進(jìn)旅游標(biāo)識(shí)標(biāo)牌的工作中，則是在市政府層面，旅游局、交通部門、路政部門、交警部門建立了一個(gè)例會(huì)機(jī)制，每一個(gè)月部門之間舉辦一個(gè)碰頭會(huì)，進(jìn)而協(xié)調(diào)解決標(biāo)識(shí)標(biāo)牌機(jī)制。

三是強(qiáng)勢(shì)旅游委統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。如杭州市旅游公共服務(wù)工作的機(jī)制主要依賴杭州市旅游委通過其強(qiáng)勢(shì)的力量，組織多部門參加的論證會(huì)，通過協(xié)調(diào)反饋各個(gè)有關(guān)部門意見，與其他政府部門協(xié)調(diào)推進(jìn)工作。

（三）加大與社會(huì)公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)的融合

隨著城市休閑與旅游活動(dòng)的日益融合，旅游公共服務(wù)設(shè)施為游客服務(wù)和為本地市民服務(wù)的內(nèi)容日益交叉。一方面，為游客服務(wù)的設(shè)施也在為本地居民服務(wù)，如蘇州旅游咨詢中心，不僅為游客提供服務(wù)，還為本地居民提供一些便民服務(wù)內(nèi)容；另一方面，許多原本為本地居民服務(wù)的項(xiàng)目，也日漸向游客開放和共享，實(shí)現(xiàn)主客共享。如杭州市的公共自行車租賃項(xiàng)目，既為本地市民服務(wù)，也向外來游客服務(wù)。而杭州、蘇州等旅游城市推出的市民卡或便民卡，也不斷地融入了旅游的功能，向游客發(fā)放旅游卡。

面對(duì)此種情況，可在《旅游法》出臺(tái)背景下，加大旅游公共服務(wù)設(shè)施與社會(huì)公共服務(wù)設(shè)施的融合力度，將旅游公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)納入到整個(gè)城市規(guī)劃之中來，在對(duì)停車場(chǎng)設(shè)施、吃住行游購?qiáng)试O(shè)施、城市中心服務(wù)設(shè)施配套規(guī)劃時(shí)考慮到旅游需求；或者將旅游規(guī)劃直接列為城市規(guī)劃中的一個(gè)專項(xiàng)規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)旅游規(guī)劃與城市規(guī)劃的銜接。

（四）利用信息技術(shù)成果，創(chuàng)新旅游公共服務(wù)方式

《旅游法》對(duì)政府公共服務(wù)提出了許多明確的要求，如要根據(jù)需要建立旅游公共信息和咨詢平臺(tái)，無償向旅游者提供旅游景區(qū)、線路、交通、氣象、住宿、安全、醫(yī)療急救等必要信息和咨詢服務(wù)。而信息技術(shù)的引入，毋庸置疑將有助于這些服務(wù)的提供。

首先，在現(xiàn)有信息數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，通過標(biāo)準(zhǔn)化予以引導(dǎo)和整合，逐步建立“政府主導(dǎo)、部門配合、企業(yè)參與”的旅游信息采集機(jī)制，及時(shí)準(zhǔn)確全面地采集“食、住、行、游、購、娛”等旅游及涉旅行業(yè)的基礎(chǔ)信息，實(shí)現(xiàn)不同地區(qū)旅游與交通、氣象、地理等多部門間的信息共享，更為及時(shí)、準(zhǔn)確地為游客提供相關(guān)出行信息；其次，推進(jìn)旅游APP手機(jī)軟件建設(shè)，提供“酒店+旅游咨詢中心+旅游網(wǎng)公司”的配套服務(wù)，通過手機(jī)地理定位技術(shù)的應(yīng)用使得數(shù)據(jù)平臺(tái)能夠精準(zhǔn)的定位旅游者，利用移動(dòng)終端為游客推送周邊旅游信息；再次，構(gòu)建覆蓋城市和主要景區(qū)的免費(fèi)無線WiFi服務(wù)，在機(jī)場(chǎng)、火車站、景區(qū)、商業(yè)街區(qū)、咨詢中心等公共場(chǎng)所為游客提供免費(fèi)WiFi；第四，結(jié)合咨詢中心的性質(zhì)定位等因素，合理布設(shè)實(shí)體信息終端，如觸摸屏、三維景區(qū)導(dǎo)覽機(jī)、虛擬旅游體驗(yàn)設(shè)備等，并保持設(shè)備的穩(wěn)定運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)旅游咨詢服務(wù)的全面數(shù)字化升級(jí)。

（五）加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)

人才是旅游公共服務(wù)建設(shè)的后續(xù)力量，旅游咨詢員等旅游公共服務(wù)人員的配備數(shù)量、知識(shí)儲(chǔ)備、工作態(tài)度等直接影響游客的信息獲取及滿意情況，應(yīng)采取下列措施，加大旅游公共服務(wù)人才隊(duì)伍建設(shè)。

首先，旅游管理部門要對(duì)旅游公共服務(wù)人才隊(duì)伍建設(shè)高度重視，解決好機(jī)構(gòu)與人員編制問題，爭(zhēng)取各級(jí)財(cái)政將旅游公共服務(wù)工作經(jīng)費(fèi)列為旅游部門預(yù)算，在人員配備、資金投入上給予持續(xù)支持；同時(shí)，可充分利用社會(huì)資源，建立起以全職咨詢員為主，專家咨詢團(tuán)和志愿者為輔的專業(yè)化旅游咨詢服務(wù)團(tuán)隊(duì)。其次，加快旅游公共服務(wù)人員資格認(rèn)證體系的建立和完善，可參考國家人力資源和社會(huì)保障部對(duì)其他職業(yè)類別的準(zhǔn)入制度和等級(jí)劃分，建立一套系統(tǒng)而完備的咨詢?nèi)藛T登記、考核制度和任用機(jī)制；建立信息咨詢?nèi)藛T的資格和等級(jí)等資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)；設(shè)立旅游公共服務(wù)人員資質(zhì)審查、監(jiān)督和考核機(jī)構(gòu)，并定期對(duì)信息咨詢?nèi)藛T進(jìn)行審查、考核；實(shí)行持證上崗，實(shí)現(xiàn)旅游公共服務(wù)人員管理的專業(yè)化及規(guī)范化。如可對(duì)旅游公共服務(wù)人員進(jìn)行分級(jí)管理，將其技術(shù)等級(jí)分為初級(jí)、中級(jí)和高級(jí)3個(gè)級(jí)別，并對(duì)不同等級(jí)給予不同的薪酬待遇，從而激勵(lì)服務(wù)人員提升業(yè)務(wù)素質(zhì)。第三，可根據(jù)從業(yè)年限制定工資標(biāo)準(zhǔn)，建立旅游公共服務(wù)人員職業(yè)發(fā)展體系，完善旅游公共服務(wù)人才福利保障政策，提高其職業(yè)認(rèn)同感和歸屬感。

（作者單位：河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）