淡艷茹

本文將內(nèi)部營(yíng)銷相關(guān)理論引入旅游目的地營(yíng)銷中，從目的地營(yíng)銷績(jī)效價(jià)值鏈這一新的角度考慮內(nèi)部營(yíng)銷在目的地營(yíng)銷中應(yīng)用的必要性，并結(jié)合企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷的主要維度，總結(jié)出目的地內(nèi)部營(yíng)銷建設(shè)的維度，以期對(duì)完善旅游目的地營(yíng)銷績(jī)效價(jià)值鏈和豐富旅游目的地營(yíng)銷思路和手段有積極的幫助，也是提高目的地旅游競(jìng)爭(zhēng)力的有益嘗試。

隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展與旅游目的地間競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，旅游目的地營(yíng)銷的重要性日益突顯。旅游目的地涉及多方利益主體，包括政府、相關(guān)企業(yè)以及當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，但是長(zhǎng)期以來(lái)，目的地的旅游業(yè)發(fā)展一直為政府與企業(yè)主導(dǎo)，目的地營(yíng)銷也主要是基于政府或企業(yè)的視角展開各類宣傳促銷活動(dòng)。

一、內(nèi)部營(yíng)銷的內(nèi)涵及發(fā)展

內(nèi)部營(yíng)銷（Internal Marketing）一詞最初是由美國(guó)得克薩斯A&M大學(xué)的教授Berry在1976年研究服務(wù)企業(yè)如何有效提高服務(wù)質(zhì)量時(shí)正式提出的，在1981年Berry又對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷下了正式的定義：“內(nèi)部營(yíng)銷是指將雇員當(dāng)作顧客，將工作當(dāng)作產(chǎn)品，在滿足內(nèi)部顧客需要的同時(shí)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)”。

隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)營(yíng)銷的需要，到20世紀(jì)80年代，學(xué)者們關(guān)注的重點(diǎn)開始從員工滿意度上集中到顧客導(dǎo)向上，他們認(rèn)為只激勵(lì)雇員讓他們干好份內(nèi)工作是不夠的，還要使他們成為具有主動(dòng)銷售意識(shí)（sale-minded）的人，企業(yè)內(nèi)部每個(gè)員工均是“兼職營(yíng)銷人員”。

20世紀(jì)90年代，越來(lái)越多的學(xué)者開始研究如何整合內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷，使其符合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，隨之，對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷的定義也有了新的界定，Rafiq和Ahmed給內(nèi)部營(yíng)銷下的定義是：內(nèi)部營(yíng)銷是一項(xiàng)有計(jì)劃的工作，通過采取類似營(yíng)銷的措施，克服組織變革的阻力，激勵(lì)員工，協(xié)調(diào)和整合部門之間的活動(dòng)，使公司戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略得到有效的實(shí)施，在培養(yǎng)顧客導(dǎo)向員工的基礎(chǔ)上獲得顧客滿意。

隨著內(nèi)部營(yíng)銷理論的發(fā)展，內(nèi)部營(yíng)銷在企業(yè)中的重要性也日益顯現(xiàn)。一方面， 通過有效的開展內(nèi)部營(yíng)銷，能夠有效的提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量。另一方面， 它有利于各部門的協(xié)調(diào)發(fā)展。

二、旅游目的地內(nèi)部營(yíng)銷的機(jī)理分析

（一）旅游目的地內(nèi)部營(yíng)銷的概念

內(nèi)部營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是以企業(yè)為實(shí)施主體，以內(nèi)部員工為實(shí)施對(duì)象，對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷，使其認(rèn)同企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)從而以更加樂意為企業(yè)工作，最終帶來(lái)顧客的滿意和企業(yè)績(jī)效的增加。旅游目的地內(nèi)部營(yíng)銷與企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷的目的是一樣，即最終增加目的地營(yíng)銷績(jī)效的產(chǎn)出和實(shí)現(xiàn)目的地的可持續(xù)發(fā)展，但與企業(yè)相比目的地營(yíng)銷更為復(fù)雜，它牽涉到眾多的利益相關(guān)者，并且受權(quán)利管轄的制約，目的地營(yíng)銷的實(shí)施主體對(duì)利益相關(guān)者的約束和控制遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到企業(yè)對(duì)員工約束的程度，其實(shí)施難度也要大于企業(yè)。

（二）旅游目的地內(nèi)部營(yíng)銷的必要性

1.實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷是目的地成功的關(guān)鍵

一個(gè)成功的旅游目的地需要經(jīng)歷以下三個(gè)階段。在第一階段，目的地管理組織需要整合輸入變量——人力及財(cái)力資源，然后投入到過程變量中，過程變量中的關(guān)鍵因素是市場(chǎng)營(yíng)銷和社區(qū)支持（community support），經(jīng)過過程變量的支持，最后得到輸出績(jī)效變量（經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)、目的地形象等）。過程變量是目的成功的支撐，此處的市場(chǎng)營(yíng)銷主要指的是外部營(yíng)銷，而社區(qū)支持則是內(nèi)部營(yíng)銷的范疇，因此，對(duì)于目的地來(lái)說，社區(qū)支持是其成功的最重要因素。

2.實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷有助于目的地營(yíng)銷績(jī)效價(jià)值鏈的持續(xù)發(fā)展

目的地開展?fàn)I銷活動(dòng)的最終目的在于提高目的地的旅游收入，促進(jìn)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展。從最初的營(yíng)銷投入到最后的績(jī)效產(chǎn)出，這一整個(gè)過程形成了目的地營(yíng)銷價(jià)值鏈。從營(yíng)銷績(jī)效的投入到產(chǎn)出，需要通過游客心理這樣一個(gè)中間變量起作用，游客心理不僅受目的地外部形象的影響，而且受目的地服務(wù)體驗(yàn)質(zhì)量的影響。目的地可以通過廣告、目的地形象宣傳片、旅游促銷活動(dòng)等外部營(yíng)銷吸引游客來(lái)到目的地，但是來(lái)到目的地之后游客的感知及滿意度就取決于其在當(dāng)?shù)氐捏w驗(yàn)，包括對(duì)目的地旅游企業(yè)所提供的服務(wù)質(zhì)量的感知、目的地好客程度的感知、目的地提供的信息通訊交通等公共服務(wù)的感知等。因此，旅游者在目的地的感知具有綜合性、全程性、多變性，并且會(huì)即時(shí)發(fā)生，難以控制和補(bǔ)救?；诖?，可得出這樣的結(jié)論：外來(lái)游客的旅游體驗(yàn)滿意度與目的地所有機(jī)構(gòu)、企業(yè)和居民都有直接或者間接的聯(lián)系。為此，只有提高目的地所有機(jī)構(gòu)、企業(yè)和居民的滿意度、自豪感、主人翁精神和旅游發(fā)展認(rèn)同感才能使目的地形成良好的衛(wèi)生環(huán)境、公共設(shè)施和服務(wù)環(huán)境、人文環(huán)境、旅游產(chǎn)品和服務(wù)，才能產(chǎn)生真正的游客滿意，滿意的游客感知會(huì)通過口碑效應(yīng)，即向周圍親戚朋友或者網(wǎng)絡(luò)傳播影響他人對(duì)本目的地的選擇，或者通過再次選擇本目的地即游客忠誠(chéng)，加大目的地營(yíng)銷績(jī)效的產(chǎn)出，實(shí)現(xiàn)目的地營(yíng)銷價(jià)值鏈的持續(xù)發(fā)展。

三、目的地內(nèi)部營(yíng)銷建設(shè)的多維度分析

企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷包含五個(gè)主要緯度： 激勵(lì)員工和提升員工滿意度；顧客導(dǎo)向與顧客滿意度；職能部門的合作與協(xié)調(diào)；應(yīng)用“類營(yíng)銷手段”達(dá)到積極效果；有效宣灌企業(yè)的某些策略，如企業(yè)文化等。對(duì)于目的地內(nèi)部營(yíng)銷來(lái)說，可以借鑒企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷的維度，激勵(lì)員工和提升員工滿意度即提升目的地內(nèi)部營(yíng)銷的主要對(duì)象——當(dāng)?shù)鼐用?、企業(yè)和其他機(jī)構(gòu)的滿意度；顧客導(dǎo)向與顧客滿意度即通過內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)的建設(shè)，最終實(shí)現(xiàn)游客的滿意；職能部門的合作與協(xié)調(diào)，對(duì)目的地來(lái)說不僅是指目的地內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施主體——政府各部門的合作和協(xié)調(diào)，而且還包括正確的處理目的地利益相關(guān)者之間的關(guān)系；應(yīng)用“類營(yíng)銷手段”達(dá)到積極效果即借鑒目的地外部營(yíng)銷的手段來(lái)進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷，比如通過開展節(jié)事活動(dòng)等提升居民和游客的滿意度；有效宣灌企業(yè)的某些策略也就是目的地營(yíng)銷活動(dòng)的開展要取得當(dāng)?shù)乩嫦嚓P(guān)者的認(rèn)同和支持。但是，目的地的內(nèi)部營(yíng)銷是一個(gè)完整的系統(tǒng)，需要不斷循環(huán)前進(jìn)，因此，除了上面所說的維度之外，目的地內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施效果需要進(jìn)行及時(shí)的反饋和評(píng)估，這樣才能保證營(yíng)銷的時(shí)效性、可控性與可衡量性，并可及時(shí)完善內(nèi)部營(yíng)銷的整體實(shí)施系統(tǒng)。

（一）運(yùn)用信息化建設(shè)現(xiàn)代公共服務(wù)體系

南京建立了“政府主導(dǎo)，多方參與，市場(chǎng)化運(yùn)作”為模式的智慧旅游公共服務(wù)體系。圍繞智慧旅游，南京目前建設(shè)了智慧旅游公共數(shù)據(jù)服務(wù)中心，更為有效地開發(fā)利用旅游信息服務(wù)系統(tǒng)；推出了“南京游客助手”，游客可以把導(dǎo)游“揣在兜里”，把導(dǎo)航“拿在手上”，把導(dǎo)覽、導(dǎo)購(gòu)“放在身邊”，能最大限度地滿足廣大游客海量的個(gè)性化需求；開發(fā)了新型游客體驗(yàn)終端，第一時(shí)間播報(bào)旅游相關(guān)資訊、查詢相關(guān)信息，為那些暫時(shí)還沒有智能手機(jī)的游客提供全面、快捷的信息服務(wù)；搭建了鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷平臺(tái)，解決當(dāng)?shù)鼐用癫恢ツ睦铩⑷绾稳サ碾y題；開發(fā)了旅游執(zhí)法e通，旅游執(zhí)法人員可以現(xiàn)場(chǎng)查詢信息及采集數(shù)據(jù)；試點(diǎn)了“智慧景區(qū)”建設(shè)，選擇了玄武湖公園、紅山森林動(dòng)物園進(jìn)行“智慧景區(qū)”試點(diǎn)建設(shè)，游客在景區(qū)內(nèi)可實(shí)現(xiàn)智能化自助導(dǎo)覽、導(dǎo)游、導(dǎo)航等信息服務(wù)及餐飲、娛樂等各種商務(wù)服務(wù)。

（二）建立合理的激勵(lì)機(jī)制，處理好目的地利益相關(guān)者的關(guān)系

處理好政府、社區(qū)居民及旅游企業(yè)之間的關(guān)系，并取得社區(qū)支持，為旅游者創(chuàng)造和諧誠(chéng)信的旅游環(huán)境是旅游目的地成功的關(guān)鍵。條件成熟的目的地可以通過實(shí)施減少景區(qū)門票或者免票政策，既惠及當(dāng)?shù)孛癖娪譃槟康牡芈糜纹髽I(yè)帶來(lái)充足的客源，進(jìn)而帶來(lái)目的地旅游收入的增長(zhǎng)和政府稅收的增加，政府就可以在旅游目的地開發(fā)中投入更多的資金，最終形成良性的循環(huán)。

（三）開發(fā)內(nèi)部產(chǎn)品，提高本地居民及游客的滿意度

政府作為內(nèi)部營(yíng)銷實(shí)施的主體，在提高本地居民滿意度方面應(yīng)該發(fā)揮主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。一方面可以有計(jì)劃開發(fā)節(jié)事活動(dòng)型旅游產(chǎn)品。舉辦節(jié)慶活動(dòng)是一個(gè)對(duì)旅游目的地形象的塑造過程， 成功的節(jié)事活動(dòng)往往可以成為一個(gè)旅游目的地的代名詞。其次，通過開發(fā)更多面向當(dāng)?shù)孛癖姷墓嫘詮V場(chǎng)、公園以及景區(qū)門票對(duì)本地居民優(yōu)惠等措施，是旅游發(fā)展造福目的地內(nèi)部所有人員的生動(dòng)體現(xiàn)，讓市民們感受到了旅游和城市整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與自身生活質(zhì)量是息息相關(guān)的，從而能夠積極自愿地維護(hù)目的地形象，促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。最后，政府可以通過制定相關(guān)的法律，鼓勵(lì)企業(yè)安排福利休閑、獎(jiǎng)勵(lì)休閑，鼓勵(lì)職工靈活安排休假時(shí)間。將職工帶薪年休假納入考核，確保職工帶薪年休假制度落實(shí)到位，使居民有足夠的時(shí)間享受旅游發(fā)展帶給大家的成果。

（四）建立內(nèi)部營(yíng)銷組織，負(fù)責(zé)內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施及協(xié)調(diào)和其他機(jī)構(gòu)的關(guān)系

目的地內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施需要其他部門的支持和幫助，例如需要工商部門建設(shè)誠(chéng)信的商業(yè)氛圍、環(huán)境部門對(duì)城市環(huán)境的維護(hù)、交通部門確保目的地交通的通達(dá)性、公安部門對(duì)目的地治安的治理，確保游客和當(dāng)?shù)鼐用竦陌踩取Ｒ虼?，需要?nèi)部營(yíng)銷組織和上述部門進(jìn)行協(xié)調(diào)，為建設(shè)環(huán)境優(yōu)美、民風(fēng)淳樸、社會(huì)誠(chéng)信、治安良好的目的地形象而共同努力。香港旅游發(fā)展局在宣傳和推廣香港為世界旅游勝地，以及提升旅客在香港的旅游體驗(yàn)方面做出了很大的貢獻(xiàn)。

四、總結(jié)及討論

在未來(lái)的研究中，筆者認(rèn)為可以在分析總結(jié)國(guó)內(nèi)目的地內(nèi)部營(yíng)銷建設(shè)的整體情況的基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)內(nèi)外內(nèi)部營(yíng)銷建設(shè)比較成功的目的地的經(jīng)驗(yàn)，制定目的地內(nèi)部營(yíng)銷評(píng)價(jià)體系，通過對(duì)國(guó)內(nèi)目的地內(nèi)部營(yíng)銷建設(shè)的情況進(jìn)行專家和游客打分，形成排名。并可與中國(guó)旅游研究院發(fā)布的游客滿意度排名進(jìn)行對(duì)比，找出兩者的關(guān)系，從而識(shí)別出目的地內(nèi)部營(yíng)銷建設(shè)的關(guān)鍵因子，據(jù)此對(duì)目的地的營(yíng)銷建設(shè)提出合理的建議。

（作者單位：河南財(cái)政金融學(xué)院旅游管理學(xué)院）