陳瑋

在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，消費者消費需求不斷提高的市場環(huán)境下。餐飲企業(yè)使用文化營銷策略，可以提高企業(yè)文化品位和水準(zhǔn)，在激烈的市場競爭中處于有利位置，促進(jìn)自身文化體系的建設(shè)。本文通過了解海底撈文化營銷的現(xiàn)狀，分析其存在的問題并提出解決對策。

一、海底撈文化營銷策略的亮點

海底撈在1994年成立，是一家大型的直營餐飲品牌火鍋店，其服務(wù)更注重細(xì)節(jié)和人性化的服務(wù)，讓顧客在用餐時很明顯就能感知到自己始終處在被服務(wù)的過程中。這種建立在顧客感情基礎(chǔ)上的服務(wù)，會讓顧客在用餐時擁有一個愉悅的體驗，最后達(dá)到滿足顧客的精神需求的目的。海底撈的服務(wù)營銷是其文化策略中最亮眼的地方，值得很多同行餐飲企業(yè)學(xué)習(xí)。

二、海底撈文化營銷存在的問題

（一）沒有進(jìn)行文化差異營銷

海底撈作為一個連鎖經(jīng)營的火鍋店，食材和火鍋底料都是統(tǒng)一進(jìn)行配送，并且各分店的產(chǎn)品特色差距不大，并沒有真正意義上做到適應(yīng)各個目標(biāo)市場的文化營銷。

（二）文化賣點單一

海底撈當(dāng)前最大的賣點還是其能夠給消費者帶來具有特色的服務(wù)，除此之外卻沒有更多吸引消費者眼球的文化賣點。

（三）沒有明確的文化營銷策略

海底撈在成立之初就將服務(wù)文化營銷作為企業(yè)發(fā)展的重點，近幾年海底撈又致力于網(wǎng)絡(luò)營銷，雖然這些策略都收到一定的成效，但海底撈沒有對文化營銷形成一個完整的認(rèn)識。通過觀察海底撈的官網(wǎng)和手機(jī)APP訂餐平臺發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)信息平臺上，海底撈除了介紹國內(nèi)分店的位置信息跟簡要企業(yè)發(fā)展信息外，并沒有更多的文化宣傳信息。而且在電視廣告和網(wǎng)頁廣告方面，海底撈幾乎是零投入。比起其高質(zhì)量的服務(wù)，文化營銷的宣傳力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

（四）產(chǎn)品和企業(yè)的文化內(nèi)涵不夠充分

提到海底撈，餐飲消費者想到的就是其服務(wù)，而在菜品上，幾乎沒有可以讓消費者感知道文化特色的地方。

三、提高海底撈文化營銷質(zhì)量的策略

（一）因地制宜因人而異

1.研究各個市場的區(qū)域文化

我國國土面積大，人口眾多，民族習(xí)俗，地方特色文化豐富，不同的民族、不同的地區(qū)的消費者有著各自不同的價值觀念、行為方式和消費觀念。消費者的地域背景不同，消費的口味以及其他需求也會存在各種各樣的差異。這就需要海底撈根據(jù)不同目標(biāo)消費群體的地理、人文以及文化特征，進(jìn)行進(jìn)一步的市場細(xì)分和定位，開發(fā)出與其文化價值觀念和特質(zhì)相一致的餐飲服務(wù)和產(chǎn)品。

2.區(qū)分不同文化背景的消費者

不同文化背景的人對服務(wù)有著不同的需求，這就要求服務(wù)人員要有比較高超的服務(wù)技能，不僅要服務(wù)得周到，更要把握一個度。所以海底撈需要對員工進(jìn)行專門的服務(wù)培訓(xùn)，讓員工懂得怎么去區(qū)分不同年齡、不同文化背景的消費者，同時給予他們相應(yīng)的服務(wù)。

（二）構(gòu)建企業(yè)文化價值鏈

1.組建專業(yè)的文化營銷團(tuán)隊

海底撈在培養(yǎng)服務(wù)類型人才的同時，也應(yīng)該培養(yǎng)出自己的“文化小隊”，為企業(yè)文化建設(shè)和營銷提供智力支持。海底撈的成功歷程、四川悠久的火鍋歷史等等都可以進(jìn)一步發(fā)展成海底撈的文化營銷賣點。

2.開發(fā)創(chuàng)新型的餐飲產(chǎn)品

海底撈在進(jìn)行餐飲產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)時應(yīng)與時俱進(jìn)，把握時尚潮流，不斷適應(yīng)顧客新的需求。既要堅持傳統(tǒng)風(fēng)味和特色，也要開發(fā)迎合時尚潮流的餐廳。同時可以融合綠色健康的飲食文化，嘗試推出保健營養(yǎng)菜品與綠色天然菜品。也可借鑒國外優(yōu)秀的餐飲文化，研發(fā)具有異域風(fēng)情的新菜品，滿足消費者獵奇求新的飲食文化消費心理需求。

3.提高餐飲環(huán)境附加值

海底撈可以通過當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境或者自身的文化來創(chuàng)造一種獨特的用餐氣氛與情調(diào)，來突出一種新鮮感，從而吸引顧客的到來，要讓消費者有物有所值的消費感知。

（三）利用文化的渲染作用進(jìn)行營銷

1.找準(zhǔn)文化營銷的切入點

海底撈可以從公益事業(yè)方面入手，通過做公益廣告、希望工程等方式，塑造出良好的負(fù)責(zé)任的社會形象，讓消費者參與進(jìn)來。

海底撈可以在不同時令季節(jié)和傳統(tǒng)節(jié)日推出相應(yīng)的菜品，同時跟消費者宣傳科學(xué)、合理的飲食方式。也可以對消費群體進(jìn)行劃分，推出相關(guān)的主題餐飲模式。像親子餐、情侶餐等，通過進(jìn)一步的服務(wù)將一些文化意蘊展示給消費者。讓消費者了解海底撈的文化品味。

2.在營銷過程中彰顯企業(yè)文化

海底撈在市場定位和制定銷售手段時要融入自身的文化因素，讓消費者感知到海底撈文化內(nèi)涵。

3.文化營銷與新媒體相結(jié)合

海底撈可以運用官方微博和微信公眾平臺等網(wǎng)絡(luò)工具，通過發(fā)出帖子來讓網(wǎng)友了解相關(guān)的資訊。比如可以將餐廳的發(fā)展歷程以及特色的服務(wù)理念制作成小視頻傳達(dá)給消費者；分析不同火鍋的搭配以及菜品口味，讓顧客提前意想海底撈的火鍋風(fēng)味；推送一些健康綠色的飲食習(xí)慣的信息給消費者，讓消費者感受到海底撈人性化的一面。

（四）塑造優(yōu)秀的企業(yè)文化

1.建設(shè)完整的企業(yè)文化體系

海底撈應(yīng)該打造出完整的文化體系，將“家文化”貫徹到企業(yè)文化中，同時增加對員工的文化培訓(xùn)，不僅要將企業(yè)良好的服務(wù)品質(zhì)堅持下去，還要承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任。在做高端火鍋品牌時，應(yīng)該用自身的實力和豐富的文化營銷特色來詮釋“高端”的含義。

2.打造全員文化營銷意識

海底撈在對員工進(jìn)行一系列的培訓(xùn)時，不僅要注重業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)，更要注重對員工進(jìn)行企業(yè)文化的培訓(xùn)，讓海底撈所有員工的心中都有文化營銷的概念，然后身體力行，將文化營銷落到實處。

（作者單位：閩江學(xué)院旅游系）