謝賽有　陳揚樂

青松鄉(xiāng)是海南白沙縣的一個貧困鄉(xiāng)，但擁有豐富的旅游資源，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游是其脫貧致富的重要方式，當(dāng)?shù)卣壳耙苍诜e極推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。通過查閱文獻(xiàn)，以及實地訪談獲得信息，再對青松鄉(xiāng)的旅游發(fā)展進行SWOT分析。分析結(jié)果表明，青松鄉(xiāng)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游雖然具有很大的優(yōu)勢，但也存在一些劣勢；有良好的發(fā)展機遇，也面臨一些挑戰(zhàn)；同時在SWOT分析的基礎(chǔ)上，提出青松鄉(xiāng)旅游發(fā)展的SO、ST、WO、WT策略。

一、青松鄉(xiāng)簡介

青松鄉(xiāng)位于國家級貧困縣——海南省白沙黎族自治縣的西南部，地處霸王嶺東側(cè)，東連白沙縣城，西與昌江縣交界，北鄰七坊鎮(zhèn)，南抵南開鄉(xiāng)，2017年，全鄉(xiāng)轄6個行政村、28個自然村、38個村民小組，總?cè)丝?984人，是海南最貧困鄉(xiāng)鎮(zhèn)之一。青松鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)單一，全鄉(xiāng)全力發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，主要的經(jīng)濟作物有橡膠、甘蔗、山蘭稻、木薯、益智；由于橡膠、甘蔗、木薯的價格不好當(dāng)?shù)鼐用褚膊辉趺捶N植，所以現(xiàn)在農(nóng)民的主要收入是以益智為主。但是，青松鄉(xiāng)有發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢與機遇。為了改變當(dāng)前貧困的困境，為了與全國同步建成小康社會，青松鄉(xiāng)需要發(fā)揮自身的優(yōu)勢，把握當(dāng)前的大好時機，積極推動鄉(xiāng)村旅游建設(shè)。

二、青松鄉(xiāng)旅游發(fā)展的SWOT分析

SWOT分析法是用來確定研究對象自身的內(nèi)部優(yōu)勢（strengths）、劣勢（weaknesses）和外部的機會（opportunities）、威脅（threats），對研究對象所處的環(huán)境進行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，從而制定相應(yīng)發(fā)展策略與計劃的一種科學(xué)的分析方法。

（一）優(yōu)勢（S）

1.資源優(yōu)勢

旅游資源是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的基礎(chǔ)，而鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村景觀是鄉(xiāng)村旅游資源的核心。青松鄉(xiāng)擁有豐富的鄉(xiāng)村景觀和深厚的文化底蘊，鄉(xiāng)村旅游資源優(yōu)勢顯著。（1）數(shù)量多，種類齊全。青松鄉(xiāng)旅游資源豐富，既有地貌、水文、氣象、野生生物等自然旅游資源，又有民俗風(fēng)情、文化藝術(shù)、農(nóng)業(yè)風(fēng)景等人文旅游資源。青松鄉(xiāng)位于霸王嶺東側(cè)，四周崇山峻嶺，連綿起伏，森里密布（森林覆蓋率達(dá)81%）。全鄉(xiāng)有南或河、南美河、南七河等七條大小河流，這些河流是海南昌化江、南渡江水系的重要源頭。霸王嶺2/5的核心區(qū)在青松鄉(xiāng)，青松鄉(xiāng)將近1/4的土地面積是霸王嶺保護區(qū)。霸王嶺野生生物資源豐富，分布有野生維管束植物220科967屬2213種，陸生脊椎野生動物28目85科365種。其中國家一級保護植物2種，國家二級保護植物19種；國家一級保護動物6種，如海南長臂猿、云豹、孔雀雉等，占全省國家一級保護動物的86%，國家二級保護動物46種。還分布有鳥類130余種，蘭花110種。此外，青松鄉(xiāng)存有三月三祭祀、節(jié)慶日跳竹竿舞、長桌宴、文身、敬酒等民俗風(fēng)情，以及黎族泥片貼筑制陶技藝、黎族雙面繡技藝、磚木取火技藝、黎藥、藤器編制技藝等傳統(tǒng)藝術(shù)。（2）有特色，有些還是獨一無二的、品位較高。海南黑冠長臂猿目前僅存3群20多只，分布在海南霸王嶺國家自然保護區(qū)16km2的熱帶季雨林內(nèi)。青松鄉(xiāng)苗村是霸王嶺國家自然保護區(qū)斧頭嶺腳下的美麗鄉(xiāng)村，早晨時而可以聽到海南黑冠長臂猿的啼叫，這是海南乃至世界獨有的聽覺旅游資源（指能夠在聽覺上給人們帶來愉悅、興趣、美感和助長游興的那部分自然的和人文的旅游環(huán)境）。有學(xué)者與國際友人就為猿慕名而來，筆者今年4月在青松鄉(xiāng)調(diào)研就了解到有貴州師范大學(xué)的學(xué)者專門為研究海南長臂猿借宿在居民家，每天早晨起來海南長臂猿的啼叫；還有一名愛爾蘭人前后兩次為聽猿鳴來到青松鄉(xiāng)。國家第三批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)—黎族泥片貼筑制陶技藝比黎族泥條盤筑技藝更為久遠(yuǎn)、技藝更為完善，目前這一技藝僅在白沙青松鄉(xiāng)南針村有遺存。此外，青松鄉(xiāng)有刀耕火種的山蘭稻、野生靈芝、蜂蜜、甲魚、淡水鰻等等。這些，都是青松鄉(xiāng)高品位的旅游資源。

2.村民參與意愿強

青松鄉(xiāng)從2014年至今已舉辦三屆“啦歐門山蘭文化節(jié)”，每屆活動的主會場安排在不同的村，每屆活動村民都盛裝出行積極參與到活動中，為前來游玩的游客講解、展示各種本地特有的民俗風(fēng)情。筆者與老師在青松鄉(xiāng)調(diào)研過程中與村民交流，村民的言語中也流露出希望“啦歐門山蘭文化節(jié)”能在本村舉辦。此外，有村民拿出手機照片向我們展示所拍攝的各種奇特的石頭、稀有動物等，詢問能否成為旅游資源；也有居民提出要帶我們?nèi)⒂^本地泉眼，向我們介紹80多歲黎族阿婆戴了40幾年的竹編斗笠（雖然歷史悠久，但保存的相當(dāng)好）；當(dāng)我們提出下次還要去他們村進行資源普查，能否借宿他們家時，村民都是欣然答應(yīng)，并介紹如何安排食宿。種種跡象都表明，村民有較強的意愿參與到旅游中。

3.后發(fā)優(yōu)勢

青松鄉(xiāng)目前沒有正式的開發(fā)鄉(xiāng)村旅游，旅游資源保存完好，可以借鑒其他地區(qū)旅游發(fā)展過程的經(jīng)驗，取其精華去其糟粕，避免重蹈覆轍。同時，可以吸收國內(nèi)外的研究成果、成功案例，因地制宜開發(fā)適合當(dāng)?shù)氐母咂焚|(zhì)旅游產(chǎn)品。

（二）劣勢（W）

1.鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游服務(wù)落后

青松鄉(xiāng)的可進入行較差，要進入鄉(xiāng)內(nèi)要經(jīng)過5公里的單行車道，道路崎嶇，會車?yán)щy，車多的話容易造成交通擁堵；鄉(xiāng)內(nèi)的交通更是蜿蜒崎嶇。目前青松鄉(xiāng)只有一家小旅館（只有5間客房，最多能容納10個人），2個小餐飲店，1個小型公共廁所，游客來了食宿很不方便。青松鄉(xiāng)建有一個旅游接待中心，但由于種種原因并沒有營業(yè)，因此并沒有專門的旅游接待服務(wù)。

2.年輕女性缺失

女性參與旅游發(fā)展是目的地獲得可持續(xù)發(fā)展的重要前提。我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進入新的發(fā)展階段，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的組織機制問題越來越引人關(guān)注，女性參與旅游開發(fā)已成為不爭的事實。女性在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中扮演重要的角色，然而在青松鄉(xiāng)見到的女性基本是已成婚的婦女或者老人，年輕女性很少。由于種種原因鄉(xiāng)里的未婚女性要么嫁到鄉(xiāng)外，要么在外面打工而不愿留在家鄉(xiāng)。年輕女性的流失，導(dǎo)致青松鄉(xiāng)存在大量的單身漢。苗村的馮隊長介紹，村里曾經(jīng)舉辦相親聯(lián)合會，結(jié)果報名參加的只有270多個男性，而女性沒有一個。因此，如何留住年輕女性，同時幫助光棍找對象，是青松鄉(xiāng)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游亟待解決的問題。

（三）機遇（O）

1.鄉(xiāng)村旅游需求市場的日益擴大

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，旅游成為一種普遍的生活方式，游客對自然環(huán)境的天然性、純凈度、優(yōu)美度越來越高，對人文環(huán)境、鄉(xiāng)土氣息、民族風(fēng)味、新奇感越來越強，對休養(yǎng)療養(yǎng)、放松精神、回歸自然強烈追求，鄉(xiāng)村旅游成為其最好的選擇。21世紀(jì)鄉(xiāng)村旅游必然成為我國國內(nèi)旅游的三大主題之一。青松鄉(xiāng)地處海南中西部的一個偏遠(yuǎn)城鄉(xiāng)，未被污染、破壞，保存原有的風(fēng)貌，擁有藍(lán)天白云、青山綠水，負(fù)氧離子含量高，文化底蘊、鄉(xiāng)土氣息濃厚等資源優(yōu)勢，能夠很好的滿足游客的各種需求。

2.政府高度重視鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展

海南省人民政府，2013年發(fā)表《海南省人民政府關(guān)于加快發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的意見》，該意見說明了發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的意義、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的指導(dǎo)思想和目標(biāo)，強調(diào)了發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的基本原則、以及工作重點；2016年發(fā)表《海南省人民政府關(guān)于提升旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量與水平的若干意見》也進一步強調(diào)要加快鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

此外，海南省白沙黎族自治縣、青松鄉(xiāng)積極推進鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。為了更好的發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，海南省白沙黎族自治縣聘請北京巔峰智業(yè)旅游文化創(chuàng)意有限公司編制《白沙縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展專項規(guī)劃（2015-2020）》，且順利通過評審，這為白沙鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了明確方向。在白沙黎族自治縣青松鄉(xiāng)政府的主持與引導(dǎo)下，2014年11月青松鄉(xiāng)開始舉辦“啦歐門”慶豐收活動；至今已舉辦三屆，每一屆都吸引不同數(shù)量的游客，這為青松鄉(xiāng)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展奠定了一定基礎(chǔ)。

（四）威脅（T）

1.周邊城鎮(zhèn)旅游發(fā)展的競爭

目前，海南各市縣都在開發(fā)旅游，區(qū)域旅游發(fā)展競爭日趨激烈。白沙縣周邊的保亭黎苗族自治縣、瓊中黎苗族自治縣、五指山市等市縣都已經(jīng)有較成熟的旅游發(fā)展條件。其中保亭有呀諾達(dá)、檳榔谷兩個5A級風(fēng)景區(qū)，七仙嶺溫泉、七仙嶺國家森林公園，茶溪谷等眾多景區(qū)景點；瓊中有百花嶺風(fēng)景區(qū)、鸚哥嶺景區(qū)；五指山市有五指山熱帶雨林風(fēng)景區(qū)、阿陀嶺森林公園。此外，青松鄉(xiāng)周邊的牙叉鎮(zhèn)有白沙隕石坑，打安鎮(zhèn)有九架嶺，元門鄉(xiāng)有紅坎瀑布，南開鄉(xiāng)有天界神湖。這些周邊城鎮(zhèn)旅游的快速發(fā)展，對青松鄉(xiāng)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來挑戰(zhàn)，不可避免的存在對游客客源市場份額的爭奪。

2.環(huán)境保護與民族文化受威脅

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展可能破壞目的地的生態(tài)環(huán)境。如果鄉(xiāng)村旅游發(fā)展盲目追求經(jīng)濟利益，超過鄉(xiāng)村的自然生態(tài)環(huán)境的承載力，必然帶來原鄉(xiāng)村自然生態(tài)的惡化；同時在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時忽視對當(dāng)?shù)貧v史文化、民俗文化保護，可能使鄉(xiāng)村文化淡化，導(dǎo)致對鄉(xiāng)村人文生態(tài)的破壞。青松鄉(xiāng)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，如果不科學(xué)、合理規(guī)劃同樣有此威脅。

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展可能改變鄉(xiāng)村的淳樸風(fēng)貌。目前青松鄉(xiāng)鄉(xiāng)民，雖然在經(jīng)濟上不是特別發(fā)達(dá)，但是大家并沒有過多的追求，生活安逸，整個鄉(xiāng)民風(fēng)淳樸。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)后，鄉(xiāng)民受外來游客的刺激與影響，極有可能改變目前淳樸的風(fēng)貌。青松鄉(xiāng)梁所長介紹，90年代以前當(dāng)?shù)氐囊吧鷦又参镞€有很多，雖然當(dāng)時村民參與捕獵，但是不會過量捕殺，大家吃多了對野味也沒有太大的追求；90年代后受市場經(jīng)濟的影響，村民開始大量捕殺野味往外地銷售，導(dǎo)致野生生物急劇下降，有些甚至滅絕。

3.自然災(zāi)害的威脅

海南是我國臺風(fēng)登陸最多的城市之一，受臺風(fēng)的損害大，且是第一級臺風(fēng)強度，因此有了“臺風(fēng)走廊”之稱。青松鄉(xiāng)雖然有山地天然屏障的保護，受一般臺風(fēng)的損害較小，但是遇到大的臺風(fēng)也不能小覷。當(dāng)?shù)亓核L介紹，2014年“威馬遜”臺風(fēng)給青松鄉(xiāng)造成了極大的損失，“威馬遜”過后河床完全被破壞，水生物遭受到毀滅性的打擊，曾經(jīng)魚類繁多的河流現(xiàn)在很難再找到魚類。現(xiàn)在還能看到當(dāng)年被洪水沖毀的公路與橋梁，大大小小的水泥塊散落在河床。

三、推動青松鄉(xiāng)旅游發(fā)展的策略

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是帶動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的一條有效途徑，既發(fā)展了第一產(chǎn)業(yè)，又帶動了第三產(chǎn)業(yè)，同時能帶來外地的資源、技術(shù)和先進文化不斷促進鄉(xiāng)村的經(jīng)濟發(fā)展。通過對青松鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進行SWOT分析，可以看出青松鄉(xiāng)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游雖然具有很大的優(yōu)勢，但也存在一些劣勢；有良好的發(fā)展機遇，也面臨一些挑戰(zhàn)。在SWOT分析的基礎(chǔ)上，筆者就青松鄉(xiāng)的旅游發(fā)展提出以下建議。

（一）青松鄉(xiāng)旅游發(fā)展的SO策略

青松鄉(xiāng)旅游資源豐富、品位高，且政策優(yōu)勢明顯，應(yīng)盡可能考慮旅游資源與政策優(yōu)勢相結(jié)合，聘請旅游規(guī)劃專家制定青松鄉(xiāng)的總體規(guī)劃方案，為青松鄉(xiāng)的旅游發(fā)展指明方向以及實施的具體步驟，將青松鄉(xiāng)打造成具有特色的旅游區(qū)。

青松鄉(xiāng)旅游資源種類齊全、品位高，且鄉(xiāng)村旅游市場需求大，可以適當(dāng)加大青松鄉(xiāng)的旅游開發(fā)力度、擴大開發(fā)規(guī)模，盡可能的挖掘當(dāng)?shù)刭Y源、開發(fā)有特色的旅游產(chǎn)品，以滿足游客的不同需求。

當(dāng)?shù)鼐用衤糜螀⑴c意愿強，政策、市場優(yōu)勢明顯，并且旅游地居民是旅游產(chǎn)品的重要組成部分，其參與態(tài)度、參與程度關(guān)系到旅游產(chǎn)品的質(zhì)量、旅游市場開拓和旅游地的可持續(xù)發(fā)展；因此，青松鄉(xiāng)在制定鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃時，要征求村民的意見，確保村民能充分參與其中。

（二）青松鄉(xiāng)旅游發(fā)展的ST策略

青松鄉(xiāng)雖然有旅游資源、居民參與意愿強等優(yōu)勢，但是面臨周邊城鎮(zhèn)旅游發(fā)展的挑戰(zhàn)，因此要對青松鄉(xiāng)的旅游發(fā)展與周邊城鎮(zhèn)的旅游發(fā)展進行競合分析，找出青松鄉(xiāng)的核心競爭力，開發(fā)核心旅游產(chǎn)品，避免旅游發(fā)展的同質(zhì)化。

青松鄉(xiāng)雖然有發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的各種優(yōu)勢，但是外來人口的進入可能對青松鄉(xiāng)的自然與人文環(huán)境造成破壞，因此要制定科學(xué)規(guī)范的管理制度，對外來游客進行引導(dǎo)與規(guī)范管理，避免盲目地追求經(jīng)濟利益，而不顧生態(tài)環(huán)境的保護，要在保護中開發(fā)，開發(fā)中保護。

青松鄉(xiāng)有發(fā)展旅游的多種優(yōu)勢，但是可能遭受到一些自然災(zāi)害的威脅，因此要加強對當(dāng)?shù)鼐用竦姆罏?zāi)教育，使其有能力在自然災(zāi)害來領(lǐng)之際保護自己與游客人身財產(chǎn)安全；同時旅游區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)要充分考慮其防災(zāi)抗災(zāi)的功能，以應(yīng)對不可預(yù)測的自然災(zāi)害。

（三）青松鄉(xiāng)旅游發(fā)展的WO策略

青松鄉(xiāng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游服務(wù)落后，但政策機優(yōu)勢明顯、鄉(xiāng)村旅游市場趨勢好，應(yīng)該把握機遇完善其旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，解決交通不便，住宿、餐飲不足等問題；制定相關(guān)政策、提供優(yōu)厚的待遇從外面引進有知識與經(jīng)驗的旅游人才，同時對當(dāng)?shù)鼐用襁M行培訓(xùn)，提高其文化素質(zhì)與服務(wù)、管理能力，進而提高青松鄉(xiāng)總體的旅游服務(wù)與管理能力。

青松鄉(xiāng)年輕女性缺失，但政策優(yōu)勢明顯、鄉(xiāng)村旅游需求大，因此在項目設(shè)置上多安排一些適合女性的工作崗位，以吸引外地的年輕女性、及留住本地外出的年輕女性。年輕女性比例的增大一方面可以改善當(dāng)?shù)氐娜丝诮Y(jié)構(gòu)，促進社會和諧，另一方面可以為旅游服務(wù)的需要提供保障。

（四）青松鄉(xiāng)旅游發(fā)展的WT策略

青松鄉(xiāng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游服務(wù)落后，且面臨周邊城鎮(zhèn)旅游發(fā)展的挑戰(zhàn)，因此既要完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，提升旅游服務(wù)質(zhì)量，也要做與周邊城鎮(zhèn)的競合分析，找到青松鄉(xiāng)的核心吸引物，準(zhǔn)確定位旅游主題。

青松鄉(xiāng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)落后，且外來人口容易對自然與人文環(huán)境造成破壞，應(yīng)該先發(fā)展旅游試點，聘請相關(guān)專家對其進行實體檢驗，快速提高當(dāng)?shù)鼐用竦穆糜畏?wù)能力，總結(jié)經(jīng)驗，確保有能力接待后，再逐步對外開放其他景區(qū)景點。

青松鄉(xiāng)旅游服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施落后，且可能受到自然災(zāi)害的威脅，因此基礎(chǔ)設(shè)施的完善需要考慮到自然災(zāi)害對其的威脅；同時加強對當(dāng)?shù)鼐用穹罏?zāi)抗災(zāi)的安全教育，使其有能力在自然災(zāi)害來領(lǐng)之際，保護自身與游客的人身、財產(chǎn)安全。

（作者單位：海南大學(xué)）