潘偉安+馬麗君

收集2013-2015年張家界旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度和客流量數(shù)據(jù)，分析網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度和客流量的時空分布特征，并利用格蘭杰因果關(guān)系檢驗和回歸分析等方法，考察網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客流量的時空相關(guān)關(guān)系，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：①張家界旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客流量年內(nèi)月變化均受到氣候舒適度和節(jié)假日等因素的影響，年內(nèi)變化分別呈倒“V”形和山嶺形，年內(nèi)季節(jié)差異均較大；②格蘭杰因果關(guān)系檢驗和回歸分析結(jié)果表明張家界旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客流量年內(nèi)時間變化存在密切的正相關(guān)關(guān)系。③張家界旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客流量空間分布都受到空間距離、經(jīng)濟發(fā)展水平、人口數(shù)量等因素的影響，且地域分布狀況大致相同，回歸分析表明張家界旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客流量空間分布具有很強的正相關(guān)關(guān)系。

引言

旅游是一項有計劃性的活動，游客在出游前往往會制定一個較為詳細的出游計劃，以便于更好的享受旅游體驗，出游決策和計劃的制定需要大量的相關(guān)信息。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進步，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率逐年升高，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模已達7.1億人，網(wǎng)絡(luò)普及率達51.7%，網(wǎng)絡(luò)已成為輔助游客進行出游決策的重要工具，旅游與互聯(lián)網(wǎng)之間的關(guān)系也成為學(xué)術(shù)界研究的一個熱點，相關(guān)研究主要集中在以下幾個方面，首先是游客網(wǎng)絡(luò)使用行為特征及其影響因素的相關(guān)研究，國外Davidson，Vuylsteke，Jordan等人分析了游客網(wǎng)絡(luò)使用行為的特征及影響因素；Choi揭示了一個完整的旅游網(wǎng)絡(luò)信息搜索過程；Kim等人分析了不同性別游客網(wǎng)絡(luò)信息搜索行為的差異等。國內(nèi)，岑成德、楊敏、李君軼、胡興報對旅游者在線旅游信息搜索行為特點進行了研究；路紫等對旅游網(wǎng)站訪問者行為的時間分布及其對旅游流的導(dǎo)引作用進行了一系列研究；陸川分析了不同性別游客網(wǎng)絡(luò)搜索行為及其差異。其次是網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時空分布特征相關(guān)研究，王章郡、鄒永廣、李霞分別對自駕車、旅游安全和郵輪旅游網(wǎng)絡(luò)空間關(guān)注度的時空變化進行了分析；林志慧、靜恩明等對景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時空分布特征進行了分析；潘麗麗以西湖為例，分析假期間網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的變化特征等。最后是網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客流量相關(guān)關(guān)系的研究，李山將旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注與旅游流做比較，分析其前兆效應(yīng)；黃先開分析了百度指數(shù)與景區(qū)客流量之間的關(guān)系，并將其應(yīng)用于客流量的預(yù)測；任樂基于網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)，構(gòu)建了客流量預(yù)測模型；馮娜分析了外向在線旅游信息流與入境旅游流的耦合關(guān)系；涂瑋基于網(wǎng)絡(luò)團購數(shù)據(jù)，分析了虛擬旅游流空間差異及其動力機制；王碩、龍茂興、馬麗君、汪秋菊、王玉霞通過構(gòu)建相關(guān)模型或檢驗，對客流量與網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的相關(guān)性進行了分析等?？v觀國內(nèi)外相關(guān)研究，可以發(fā)現(xiàn)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時空分布特征及其與客流量相關(guān)關(guān)系的研究較多，但研究多集中在網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客流量的時間相關(guān)性分析上，對于網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客流量空間相關(guān)性的研究尚不多見。本文以張家界為案例地，系統(tǒng)收集網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度和客流量相關(guān)數(shù)據(jù)，揭示網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度和客流量的時空分布特征，利用格蘭杰因果關(guān)系檢驗和回歸分析等方法，分析網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客流量的時空相關(guān)關(guān)系，以期為豐富旅游流與信息流相關(guān)研究及張家界客流量管理與市場開發(fā)提供參考。

一、數(shù)據(jù)來源及分析方法

（一）數(shù)據(jù)來源

游客在利用網(wǎng)絡(luò)搜索旅游地相關(guān)信息時，會留下相應(yīng)的檢索痕跡，這些痕跡被統(tǒng)計起來形成所謂的“網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度”（或稱為搜索指數(shù)），百度是全球最大的中文搜索引擎，百度指數(shù)是以百度海量網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分享平臺，搜索指數(shù)及其地域分布是其重要的功能模塊之一，本文選擇張家界旅游、武陵源風(fēng)景名勝區(qū)、張家界國家森林公園、張家界旅游攻略4個搜索量最大的關(guān)鍵詞進行檢索，收集2013-2015年張家界景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)。張家界旅游客流量數(shù)據(jù)涉及時間序列數(shù)據(jù)和空間地域分布數(shù)據(jù)，其中時間序列數(shù)據(jù)主要來自于張家界統(tǒng)計信息網(wǎng)；為獲取客流量空間地域分布數(shù)據(jù)，本文于2016年10月赴張家界開展問卷調(diào)查，一共發(fā)放問卷1250份，有效問卷1224份，并對問卷進行統(tǒng)計，從而獲得張家界景區(qū)客流量空間地域分布的數(shù)據(jù)。

（二）分析方法

在系統(tǒng)收集網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度及客流量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，利用季節(jié)性強度指數(shù)等數(shù)理統(tǒng)計分析方法和ArcGIS等軟件，分析張家界旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客流量時空分布特征，在此基礎(chǔ)上，利用格蘭杰因果關(guān)系檢驗和回歸分析，揭示張家界旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客流量的時空相關(guān)關(guān)系，季節(jié)性強度指數(shù)、格蘭杰因果關(guān)系檢驗、回歸分析等分析方法前人已多有闡述，本文不再贅述。

二、張家界旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客流量月變化規(guī)律及其相關(guān)分析

（一）張家界旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的年內(nèi)月變化規(guī)律分析

收集張家界景區(qū)2013-2015年各月旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，將其繪制成圖1，從圖中可以看出，2013-2015年各月旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度呈逐年遞增的趨勢，1-2月氣候寒冷，人們出游欲望較低，旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度較小，3-6月隨著氣候舒適度的升高及“清明”、“五一”等假期的促進，人們出游需求增加，旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度逐漸升高；張家界海拔較高，夏季氣候較舒適，加上暑假的影響，7-8月成為旅游的熱點景區(qū)，旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度達到年內(nèi)的峰值，9月以后隨著氣溫的降低，張家界旅游熱度降低，旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度逐漸降低，總體上張家界年內(nèi)月旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度變化呈倒“V”形。計算2013-2015年張家界景區(qū)旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度季節(jié)性強度指數(shù)，并求其平均值，結(jié)果為7.74，說明張家界旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度年內(nèi)季節(jié)差異較大。

（二）張家界旅游客流量的年內(nèi)月變化規(guī)律分析

收集2013-2015年張家界旅游客流量數(shù)據(jù)，將其繪制成圖2，從圖中可以看出，2013-2015年各月客流量呈逐年遞增的趨勢，年內(nèi)各月客流量變化趨勢大致與網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度年內(nèi)變化趨勢相同， 1-2月天氣寒冷，為旅游淡季，客流量較?。?-4月隨著氣溫的升高，旅游客流量逐漸增加；5-6月受氣候的影響，客流量略有降低；7-8月受暑假的影響，客流量迅速增加，達到年內(nèi)的峰值，為旅游旺季；9月以后隨著氣溫的降低，客流量逐漸減少，但受“十一”假期的影響，10月客流量較大，總體上張家界年內(nèi)月客流量變化呈山嶺形。計算2013-2015年張家界旅游客流量季節(jié)性強度指數(shù)，并求3年平均值，結(jié)果為3.97，說明張家界旅游客流量年內(nèi)季節(jié)差異較大。

（三）張家界旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客流量的年內(nèi)月變化相關(guān)分析

從上面的分析中可以看到，張家界旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客流量年內(nèi)月變化規(guī)律較為相似，均受到氣候舒適度和節(jié)假日的影響，說明兩者間可能存在一定的相關(guān)性，為檢驗兩者的關(guān)系，本文采用2013-2015年各月旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客流量數(shù)據(jù)，利用Eviews6.0，對兩者進行格蘭杰因果關(guān)系檢驗，結(jié)果如表1，從表中可以看到，兩者存在雙向格蘭杰因果關(guān)系，說明兩者間存在密切的相關(guān)關(guān)系。

為進一步分析張家界旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客流量的相關(guān)性，本文計算2013-2015年各月平均旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客流量，以2013-2015年各月平均旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度為因變量，以2013-2015年各月平均旅游客流量為自變量，進行回歸分析，結(jié)果如下。

Y=496.03X+24203

其中，Y為2013-2015年各月平均旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，X為2013-2015年各月平均旅游客流量，相關(guān)系數(shù)R為0.8922，擬合度較高，說明張家界旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客流量年內(nèi)時間變化存在密切的正相關(guān)關(guān)系，客流量每變化1萬人次，旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度將增加或減少496人次。

三、張家界旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客流量空間分布及其相關(guān)分析

（一）張家界旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間地域分布

收集2015年31個省區(qū)對張家界旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)，計算各省區(qū)張家界旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度占全國總量的比重，并將其繪制成圖3。從圖中可以看出，距離張家界較近、經(jīng)濟發(fā)展水平較高或人口較多的省區(qū)，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度較高，所占比重較大，其中，湖南、廣東、江蘇、湖北、河南網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度最高，所占比重最大，比值在5%～11%之間；其次是浙江、山東、北京、四川、福建、上海、河北等省區(qū)，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度比重在4%左右；陜西、遼寧、江西、重慶、廣西、安徽、山西、貴州、天津等省區(qū)，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度所占比重在2.5%～3.5%之間，屬于第三檔次；黑龍江、吉林、云南、內(nèi)蒙古、甘肅、新疆、海南、寧夏等省區(qū)，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度較低，所占比重較小，比值在1%～2%之間；青海、西藏網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度最低，所占比重最小，比值小于1%。

（二）張家界旅游客源市場的空間地域分布

依據(jù)調(diào)查問卷，統(tǒng)計各省區(qū)游客量，計算各省區(qū)游客量占總游客量的比重，并將其繪制成圖4，從圖中可以看出，與網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的地域分布相似，距離張家界較近、經(jīng)濟發(fā)展水平較高或人口較多的省區(qū)，游客相對較多，其中，湖南、湖北、廣東、河南客流量最多，客流量所占比重最大，比值在7.7～14.2 %之間；其次是四川、江西、安徽、江蘇、陜西等省區(qū)，客流量所占比重在4.2%左右；山東、重慶、貴州、廣西、浙江、北京、河北、福建、上海等省區(qū)屬于第三檔次，客流量所占比重在2.5%～3.5%之間；遼寧、黑龍江、山西、云南、甘肅、內(nèi)蒙古等省區(qū)客流量較少，所占比例較小在1%～2%之間；吉林、海南、新疆、寧夏、天津、青海、西藏客流量最少，所占比重低于1%。

（三）張家界旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客流量的空間變化相關(guān)分析

通過以上的分析可以發(fā)現(xiàn)，張家界旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客流量空間分布都受到空間距離、經(jīng)濟發(fā)展水平、人口數(shù)量等因素的影響，且地域分布狀況大致相同，說明兩者具有相關(guān)性，為進一步分析兩者的相關(guān)關(guān)系，本文以各省區(qū)客流量所占比重為自變量，以各省區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度所占比重為因變量，進行回歸分析，方程如下：

Y=0.5551X+0.0145

其中，Y為各省區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度所占比重，X為各省區(qū)客流量所占比重，相關(guān)系數(shù)R為0.7725，方程擬合度較高，說明張家界旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客流量空間分布具有很強的正相關(guān)關(guān)系，客流量所占比重每變化1%將會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度比重變化0.5551%。

四、結(jié)論

本文收集2013-2015年張家界旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度和客流量數(shù)據(jù)，分析網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度和客流量的時空分布特征，并利用格蘭杰因果關(guān)系檢驗和回歸分析等方法，考察網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客流量的時空相關(guān)關(guān)系，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：張家界旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客流量年內(nèi)月變化均受到氣候舒適度和節(jié)假日等因素的影響，旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度和客流量年內(nèi)變化分別呈倒“V”形和山嶺形，季節(jié)性強度指數(shù)均較高，說明旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度和客流量年內(nèi)季節(jié)差異較大；格蘭杰因果關(guān)系檢驗結(jié)果顯示，張家界旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客流量存在雙向因果關(guān)系，說明兩者間存在密切的相關(guān)關(guān)系，回歸分析表明張家界旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客流量年內(nèi)時間變化存在密切的正相關(guān)關(guān)系，客流量每變化1萬人次，旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度將增加或減少496人次。張家界旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客流量空間分布都受到空間距離、經(jīng)濟發(fā)展水平、人口數(shù)量等因素的影響，且地域分布狀況大致相同，回歸分析表明張家界旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客流量空間分布具有很強的正相關(guān)關(guān)系，客流量所占比重每變化1%將會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度比重變化0.5551%。

文章分析了網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度和客流量的時空分布特征，揭示網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客流量的時空相關(guān)關(guān)系，豐富了旅游流與信息流相關(guān)研究，可為張家界客流管理與市場開發(fā)提供參考，但研究中仍存在一定的缺陷，首先，不同游客在搜索張家界旅游相關(guān)信息時，采用的關(guān)鍵詞和搜索引擎不同，導(dǎo)致本文的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)并不全面；其次，問卷調(diào)查數(shù)量雖有1250份，但與張家界龐大的客流量相比依然偏少，導(dǎo)致相關(guān)分析可能并不十分準(zhǔn)確，以上兩個方面將在后續(xù)的研究中予以完善和改進。

（作者單位：湘潭大學(xué)商學(xué)院）