汪文琪+潘嬌曼+戴榕

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡囊徊糠郑行袠I(yè)都和互聯(lián)網(wǎng)有著緊密的聯(lián)系。旅游電子商務(wù)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也在不斷完善，近年來，越來越多的人們?cè)诰W(wǎng)上選購度假產(chǎn)品，其中跟團(tuán)游產(chǎn)品由于其便利、省心的原因受到游客的青睞，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)也使其更加透明，產(chǎn)品前景較好，競(jìng)爭較大。在網(wǎng)絡(luò)的大背景下，想要在眾多相似產(chǎn)品中脫穎而出，就需要做好產(chǎn)品的在線展示環(huán)節(jié)。本文立足游客需求，探究如何完善產(chǎn)品展示的內(nèi)含信息，以達(dá)到最終的營銷目的。

一、研究方法與調(diào)查過程

本文采用調(diào)查問卷的方法進(jìn)行抽樣調(diào)查。調(diào)查問卷的內(nèi)容分為二部分：一是關(guān)于游客的個(gè)體特征以及花費(fèi)在旅游上的年消費(fèi)。二是關(guān)于游客需求的評(píng)估部分，研究者在相關(guān)文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，參考攜程旅行網(wǎng)“問答”模塊關(guān)鍵詞，設(shè)計(jì)出“關(guān)于在線跟團(tuán)游產(chǎn)品的顧客信息需求調(diào)查”的調(diào)查問卷來了解游客需求。結(jié)合跟團(tuán)游的實(shí)際情況，將其大致分解為“酒店訊息”、“途中餐飲”、“行程安排”、“游玩景點(diǎn)”、“旅游目的地”、“服務(wù)保障”、“導(dǎo)游訊息”和“其他信息”八個(gè)模塊，采用里克特點(diǎn)評(píng)分量表記分，用1、2、3、4、5分別表示需求程度的 “非常不關(guān)注”、“不關(guān)注”、“無所謂”、“關(guān)注”和“非常關(guān)注”，讓被測(cè)量對(duì)象根據(jù)自己的實(shí)際感受作出判斷。

問卷的發(fā)放主要采取在線發(fā)放的形式，問卷發(fā)放途徑主要為微信朋友圈、微博等網(wǎng)絡(luò)社交媒體，問卷發(fā)放歷時(shí)20天，發(fā)放問卷155份，回收有效問卷151份，回收率達(dá)到97%。根據(jù)論文的實(shí)際需要，主要采用 EXCEL 等工作表進(jìn)行數(shù)據(jù)匯總、統(tǒng)計(jì)分析。

二、調(diào)查結(jié)果與分析

（一）樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（如表1所示）

（二）游客需求分析

1.游客對(duì)酒店訊息的需求

對(duì)于酒店訊息，游客最關(guān)心酒店的衛(wèi)生、安全情況，平均分都高達(dá)4.5分，評(píng)分與評(píng)價(jià)、酒店周邊交通便利性、酒店收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的平均分也都大于4分，也是游客們關(guān)注的重點(diǎn)，而游客對(duì)于酒店周邊娛樂場(chǎng)所的關(guān)注程度僅有3.44分，在原問卷中可以得知，很多游客對(duì)此持“無所謂”的態(tài)度。

2.游客對(duì)途中餐飲的需求

大多數(shù)游客對(duì)途中餐飲（團(tuán)餐）的內(nèi)容、價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)、次數(shù)都不那么在乎，這三項(xiàng)的平均分都只有不到4分，這是由于現(xiàn)在人們出游，更愿意自己去品嘗當(dāng)?shù)孛朗?，因此?duì)團(tuán)餐的關(guān)注度隨之降低。

3.游客對(duì)行程安排的需求

游客普遍關(guān)注跟團(tuán)游的行程安排，可以看出“時(shí)間安排”的平均分達(dá)到了4.32，這是由于越來越多的人們開始厭惡“走馬觀花”式的跟團(tuán)游，更關(guān)心深度游，希望能在每個(gè)景點(diǎn)有足夠的游覽時(shí)間；與之對(duì)應(yīng)的，“行程中景點(diǎn)數(shù)量”吸引了人們相對(duì)較小的關(guān)注度，在這4項(xiàng)中得分最低，但依舊高達(dá)4.11分，由此可見，人們對(duì)整個(gè)行程安排的各個(gè)點(diǎn)都比較關(guān)注。

4.游客對(duì)景點(diǎn)信息的需求

行程中各個(gè)景點(diǎn)是旅游的重點(diǎn)內(nèi)容，而游客對(duì)不同問項(xiàng)的關(guān)注程度也呈現(xiàn)出了較為明顯的差異，其中景區(qū)近期游客數(shù)量（是否擁擠）的平均分為4.24，是游客最為關(guān)注的景點(diǎn)信息；而引起游客最少關(guān)注的是景點(diǎn)紀(jì)念品信息，僅有2.84分，根據(jù)原問卷結(jié)果，可以清晰的看見，只有不到24%的游客選擇了“關(guān)注”、“非常關(guān)注”這兩項(xiàng)，40%左右的人持“無所謂”的態(tài)度，這可能是由于景區(qū)紀(jì)念品普遍同質(zhì)化、價(jià)高而質(zhì)量差等諸多原因所致；人們對(duì)景區(qū)內(nèi)交通工具關(guān)注程度也不高，平均分為3.46；而其余各項(xiàng)都在4分左右，體現(xiàn)了人們對(duì)景點(diǎn)信息的普遍關(guān)注。

5.游客對(duì)旅游目的地信息需求

旅游目的地是游客整個(gè)游玩過程中不可分離的一部分，旅游目的地的信息更是決定了游客能否在自由活動(dòng)時(shí)間內(nèi)擁有好的體驗(yàn)。游客最關(guān)心的是當(dāng)?shù)氐陌踩闆r，這符合馬斯洛的需求理論，人身安全是最基本的需求；接下來分?jǐn)?shù)較高的依次為當(dāng)?shù)靥厣包c(diǎn)、特色美食、自然條件，這三項(xiàng)的平均分都大于4分；而當(dāng)?shù)貖蕵吩O(shè)施則吸引了人們較少的關(guān)注，僅有3.3分，可能是由于旅行中大多數(shù)人主要是去體會(huì)當(dāng)?shù)靥厣?，而娛樂設(shè)施不屬于這個(gè)范疇，導(dǎo)致人們不太重視。

6.游客對(duì)服務(wù)保障的需求

在線旅游必線下旅游多了更多透明化的服務(wù)保障，而這也是游客關(guān)注的重點(diǎn)。其中除去“有無成團(tuán)保證”一項(xiàng)平均分低于4，其余項(xiàng)皆引起了大多數(shù)游客的關(guān)注。這可能是因?yàn)橄噍^于其余項(xiàng)，成團(tuán)保證不太涉及自身利益的損失；而其余各項(xiàng)中，又以“投訴處理情況”分值最高，這可能是因?yàn)樵擁?xiàng)涉及的時(shí)間范圍較長，特別是旅途中可能會(huì)產(chǎn)生一些投訴事件。

7.游客對(duì)導(dǎo)游訊息的需求

跟團(tuán)游的一大特色就是導(dǎo)游的存在，而近年來各類導(dǎo)游問題不斷曝光，引起了人們對(duì)導(dǎo)游信息，尤其是導(dǎo)游評(píng)分與評(píng)價(jià)信息的較大關(guān)注。在線跟團(tuán)游的一大優(yōu)勢(shì)—評(píng)價(jià)系統(tǒng)無疑對(duì)導(dǎo)游的行為起了極大的約束作用，也為游客選購在線跟團(tuán)游產(chǎn)品提供了一道保障；相較于導(dǎo)游評(píng)分，導(dǎo)游的性別、資歷引起的關(guān)注明顯較小，分別為3.16和3.66分。

8.游客對(duì)其他信息的需求

除去上述幾類信息以外，還有一些其他的相關(guān)信息也引起游客的重視，如費(fèi)用包含項(xiàng)目就得到了4.18的平均分，這是由于近年來常有報(bào)道強(qiáng)行收費(fèi)項(xiàng)目事件，加之現(xiàn)有產(chǎn)品描述不清，讓游客產(chǎn)生“怕上當(dāng)”的心理；除此以外，游客也關(guān)注著其他游客的評(píng)價(jià)，以幫助他們了解產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)與真實(shí)的圖片分享；而兒童相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)注度則較少，這可能與樣本的年齡分布有關(guān)。

三、結(jié)論與討論

（一）結(jié)論

綜合上述分析，總結(jié)出游客對(duì)不同信息的需求程度統(tǒng)計(jì)表，在線跟團(tuán)游產(chǎn)品可結(jié)合游客實(shí)際需求進(jìn)行產(chǎn)品展示的相關(guān)設(shè)計(jì)和優(yōu)化，以提高信息完整性、增強(qiáng)產(chǎn)品展示信息的針對(duì)性，從而提高產(chǎn)品的可信度，最終實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。針對(duì)表2中分?jǐn)?shù)大于4的項(xiàng)，要確保產(chǎn)品展示中該信息的存在與正確，對(duì)大于4.5分的項(xiàng)可著重列出；針對(duì)3.5～3.99分的項(xiàng)目保證在展示環(huán)節(jié)中信息的可查性，對(duì)于分?jǐn)?shù)<3.5的項(xiàng)目，可以不在產(chǎn)品中展示，以防止信息過量對(duì)顧客帶來的干擾。

（二）討論

本研究由于問卷發(fā)放范圍不夠，導(dǎo)致樣本分布不均勻，年輕人居多，然而事實(shí)上大多數(shù)年輕游客偏愛自由行，因此回答問卷時(shí)可能并不準(zhǔn)確，影響問卷的結(jié)果；研究也有著進(jìn)一步提升的空間，比如可以進(jìn)一步對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深層次的分析，考慮因子之間的相關(guān)性，找出各項(xiàng)更深的關(guān)系。產(chǎn)品的在線展示不僅與其內(nèi)含的信息相關(guān)，更應(yīng)當(dāng)考慮其排版、顏色等多方面因素，后續(xù)可結(jié)合更多內(nèi)容進(jìn)行進(jìn)一步探究。

（作者單位：海南大學(xué)）