陳劍光+吳瑛

零售銀行業(yè)務(wù)一直以來因其資本消耗低、市場空間廣闊、價值回報可觀，被眾多銀行視為業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)發(fā)展方向。在東北地區(qū)，面對市場經(jīng)濟(jì)下行、同業(yè)競爭加劇、互聯(lián)網(wǎng)沖擊，零售銀行想要獲得突破，需要順勢而為，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)尋找創(chuàng)新領(lǐng)域。

零售銀行傳統(tǒng)營銷方式面臨挑戰(zhàn)

在東北地區(qū)，銀行產(chǎn)品推廣的常見形式以客戶主動上門、大眾營銷、客戶經(jīng)理陌拜為主。然而，這些傳統(tǒng)的營銷方式在實際執(zhí)行中面臨著以下問題：

渠道受限。線下渠道的拓展受限于一線業(yè)務(wù)人員的投入，服務(wù)質(zhì)量難以控制，這制約了零售業(yè)務(wù)的發(fā)展速度。

客戶洞察不足。重銷售弱營銷的模式，使得銀行多以產(chǎn)品為中心，向客戶推銷產(chǎn)品，而非基于客戶需求提供個性化服務(wù)。

營銷轉(zhuǎn)化率低。受到各類社會欺詐事件影響，缺乏場景化和針對性的陌拜、群發(fā)短信、外呼等方式成功率極低，耗費(fèi)大量營銷資源。

在這種情況下，數(shù)字化營銷模式和大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷體系有了用武之地。

數(shù)字化的精準(zhǔn)營銷方式正在崛起

精準(zhǔn)的本質(zhì)在于營銷決策用數(shù)據(jù)說話，通過建立客戶細(xì)分、交叉銷售、關(guān)聯(lián)分析、流失預(yù)警、資金流向、客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等主題的分析，對客戶進(jìn)行深入挖掘，通過決策模型的建立提高對營銷決策的前瞻性、預(yù)見性和創(chuàng)造性。不同于傳統(tǒng)銀行業(yè)以產(chǎn)品為中心、大眾營銷的方式，通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷模式，對客戶的未來行為進(jìn)行有前瞻性、預(yù)見性和創(chuàng)造性的提前預(yù)測。

如今，國內(nèi)外領(lǐng)先銀行正在嘗試將精益化營銷手段應(yīng)用于日常營銷工作中，在客群定位、產(chǎn)品營銷、渠道服務(wù)等領(lǐng)域做出多項創(chuàng)新。行業(yè)創(chuàng)新實踐表明，在客群定位方面，銀行可使用大數(shù)據(jù)機(jī)器學(xué)習(xí)模型、客戶畫像、客戶標(biāo)簽庫等工具精準(zhǔn)定位；在產(chǎn)品營銷方面，可采用數(shù)字化品牌營銷與精準(zhǔn)營銷結(jié)合、線上渠道與線下渠道協(xié)同的方針，實施以客戶為中心、主動出擊的營銷方案，同時對營銷效果加以回收分析，形成營銷閉環(huán)體系；在渠道服務(wù)方面，可實行營銷與服務(wù)線索的全渠道轉(zhuǎn)介，打通行內(nèi)外服務(wù)渠道。

在實際執(zhí)行中，銀行通過對數(shù)以千計的數(shù)據(jù)項的梳理和機(jī)器學(xué)習(xí)模型的建立，對全行零售客戶的交互數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、追蹤、建模，并從全行客戶中選擇有資金需求概率最高的客群，執(zhí)行營銷活動。研究表明，基于機(jī)器學(xué)習(xí)模型篩選的客戶營銷轉(zhuǎn)化率較隨機(jī)篩選對照組可提升高達(dá)8倍，為銀行帶來可觀的收益。

零售銀行數(shù)字化精準(zhǔn)營銷主要體現(xiàn)在以下五個方面：

全面深入的客戶洞察。要實現(xiàn)對客戶的深度洞察，建立客戶畫像體系是基礎(chǔ)。在實施數(shù)字化營銷的過程中，除了銀行自身擁有的客戶人口特征數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)外，還應(yīng)注意客戶在各個渠道與銀行交互數(shù)據(jù)的采集，包括客戶在銀行網(wǎng)站、手機(jī)銀行的瀏覽、點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，客服中心的客戶交互數(shù)據(jù)等。這些數(shù)據(jù)能幫助銀行描繪生動的客群畫像，讓業(yè)務(wù)管理、市場營銷、產(chǎn)品開發(fā)人員能更加直觀地理解客群全貌，有利于進(jìn)行市場營銷策略設(shè)計和用戶體驗設(shè)計。

客戶洞察為數(shù)據(jù)分析工作奠定了基礎(chǔ)，它為數(shù)據(jù)分析人員提供了充分的業(yè)務(wù)理解，使得后續(xù)模型建立工作的開展更順利、更完善。

場景化的營銷服務(wù)前置。銀行產(chǎn)品的營銷應(yīng)深入考慮各類金融場景，通過業(yè)務(wù)理解、同業(yè)輸入、項目經(jīng)驗，梳理銀行各類業(yè)務(wù)發(fā)生的契機(jī)。以個人消費(fèi)類貸款為例，某銀行為其主打消費(fèi)貸產(chǎn)品梳理出了12大類53種應(yīng)用場景，包括婚慶類、裝修類、旅游類、購車類、教育類、醫(yī)療類、奢侈品消費(fèi)類、租房類、文化類、美容美體類、批發(fā)類、觸發(fā)類等。對于每一類應(yīng)用場景，該銀行制作了相應(yīng)的場景卡片，對業(yè)務(wù)場景的價值、與產(chǎn)品的契合程度進(jìn)行評估，并挑選高評分的場景優(yōu)先實行營銷活動策劃。

同時，銀行應(yīng)對誘發(fā)業(yè)務(wù)場景的“事件”進(jìn)行分析總結(jié)。按照消費(fèi)者決策機(jī)制理論，客戶對產(chǎn)品購買通常經(jīng)歷需求創(chuàng)造、需求認(rèn)知引導(dǎo)、尋找信息、評估選擇、交易行動和體驗評價這幾個過程。傳統(tǒng)上大部分銀行介入營銷時機(jī)多為評估選擇和交易行動階段，而大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷通過消費(fèi)行為捕捉、客戶觸發(fā)式行為捕捉、商戶合作等方式，將營銷的時機(jī)前置，使銀行得以在客戶需求創(chuàng)造、需求認(rèn)知引導(dǎo)、尋找信息階段介入，從而提升營銷活動的執(zhí)行效果。

經(jīng)過研究實踐表明，事件式營銷客戶轉(zhuǎn)化率較對照組可提升逾2倍。

全渠道立體協(xié)同營銷。銀行應(yīng)采取個性化互動式觸點(diǎn)營銷，在營銷過程中切實把握每一次與客戶接觸的機(jī)會，做到營銷線索的全渠道轉(zhuǎn)介。以貸款類產(chǎn)品為例，銀行應(yīng)注意收集客戶在網(wǎng)銀點(diǎn)擊貸款廣告、在手機(jī)銀行上進(jìn)行貸款計算器試算、向客服或大堂經(jīng)理咨詢產(chǎn)品情況等營銷線索，使得線上各渠道的貸款申請信息能夠無縫轉(zhuǎn)介到網(wǎng)點(diǎn)客戶經(jīng)理，并且在客戶前往網(wǎng)點(diǎn)時被精準(zhǔn)識別，無需提供附加信息；同時，確?？蛻粼诰€上渠道的申請行為能被精準(zhǔn)跟蹤，若客戶信息未提交成功，會觸發(fā)呼叫中心、客戶經(jīng)理跟進(jìn)維護(hù)。

銀行將此類線索統(tǒng)一收集，并在客戶下一次接觸銀行時，有針對性地通過各類渠道做出產(chǎn)品營銷，使得營銷線索在柜面、網(wǎng)銀、電話銀行、手機(jī)銀行、微信銀行等渠道之間無損轉(zhuǎn)介。

高效的營銷自動化閉環(huán)。銀行通過構(gòu)建高效的營銷自動化閉環(huán)，能有效地將營銷策劃人員從大量的多方溝通中解脫出來，把重心轉(zhuǎn)移到營銷活動設(shè)計以及活動過程和結(jié)果的跟蹤評估上。營銷閉環(huán)包含分析洞察，活動設(shè)計，渠道執(zhí)行和反饋評估四大環(huán)節(jié)，在反饋評估階段，銀行應(yīng)注意對各渠道的營銷效果進(jìn)行定時回收，這些數(shù)據(jù)不僅僅是評判精準(zhǔn)營銷效果的依據(jù)，還是精準(zhǔn)營銷優(yōu)化的素材。通過對反饋結(jié)果的多次迭代分析，對機(jī)器學(xué)習(xí)模型進(jìn)行調(diào)優(yōu)，不斷提升機(jī)器學(xué)習(xí)模型的精準(zhǔn)度。

通過實踐對比發(fā)現(xiàn)，迭代優(yōu)化后的營銷轉(zhuǎn)化率較優(yōu)化前提升逾5倍。

整合創(chuàng)新的數(shù)字化營銷。數(shù)字化營銷是銀行獲取新客戶的關(guān)鍵。通過歷史數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)的銀行產(chǎn)品不僅能提升存量客戶黏性，更能幫助銀行吸引新客戶。而新客戶的獲取，離不開與金融場景的結(jié)合。銀行應(yīng)采取行內(nèi)渠道與第三方渠道相結(jié)合的數(shù)字化營銷方式，深入客戶消費(fèi)場景，捕捉新客戶。在線下渠道，銀行可以通過與商貿(mào)單位、旅行社、百貨公司等第三方渠道合作，投放數(shù)字廣告，并基于營銷反饋數(shù)據(jù)選擇效果最好的數(shù)字廣告的投放渠道，提升數(shù)字廣告的投放效率；在線上渠道，銀行可充分利用自由及第三方渠道，投放數(shù)字化廣告，同時通過禮品、折扣等方式，鼓勵存量客戶通過“朋友圈”等線上平臺幫助銀行進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，實現(xiàn)移動社交化營銷。

數(shù)字營銷典型案例分析

目前，多家領(lǐng)先銀行已經(jīng)嘗試將數(shù)字化精準(zhǔn)營銷應(yīng)用于銀行產(chǎn)品實際營銷中。實踐發(fā)現(xiàn)，相較傳統(tǒng)營銷模式，精準(zhǔn)模式能幫助銀行大幅提升營銷效率、降低營銷成本、優(yōu)化客戶體驗，因此是未來零售銀行發(fā)展的大趨勢。東北地區(qū)消費(fèi)類信貸規(guī)模增長迅猛，數(shù)字化精準(zhǔn)營銷將助力其發(fā)展。

以東北某區(qū)域性銀行的消費(fèi)類信貸產(chǎn)品為例，自數(shù)據(jù)化精準(zhǔn)營銷開展以來，該產(chǎn)品申請量逐月遞增，2016年下半年內(nèi)，放款總量超過14億元。截至2016年12月31日，產(chǎn)品總余額超過30億元。目前，該產(chǎn)品已在國內(nèi)17個城市投放，累計獲客超過2萬人。同時通過網(wǎng)絡(luò)、媒體、銀行線上線下渠道進(jìn)行多輪宣傳，受眾超過30萬人次。此精準(zhǔn)營銷活動的試點(diǎn)，在大幅提升放款量的同時，還推進(jìn)了銀行的渠道改造需求，完善了線上線下渠道的合作能力與營銷功能，幫助渠道部門開拓營銷功能。

數(shù)字化營銷對未來零售銀行的影響

在零售銀行產(chǎn)品營銷策劃方面，數(shù)字化精準(zhǔn)營銷將為銀行帶來三個“融合”：

線上與線下渠道融合。成功做到渠道間營銷線索的無縫轉(zhuǎn)介和渠道間信息的無縫銜接。線上渠道捕獲的營銷線索被無縫轉(zhuǎn)介到線下客戶經(jīng)理，線上提供的貸款申請信息被完整的轉(zhuǎn)接到網(wǎng)點(diǎn)渠道。

精準(zhǔn)營銷與數(shù)字化品牌營銷融合。對存量客戶，采用傳統(tǒng)的客戶特征、交易行為數(shù)據(jù)和客戶觸點(diǎn)式交互行為數(shù)據(jù)相結(jié)合的方式，應(yīng)用機(jī)器學(xué)習(xí)模型深度挖掘客戶需求；對于新客獲取，應(yīng)用數(shù)字化品牌營銷方案，在多個線上、線下、第三方渠道進(jìn)行新客戶拓展。

數(shù)據(jù)分析與場景金融融合。深度探索金融場景，將營銷行為前置化，并構(gòu)造了營銷分析模型的基本框架，建立了營銷類數(shù)據(jù)集市，為未來零售產(chǎn)品場景營銷主題分析奠定了扎實的基礎(chǔ)、積累了寶貴的經(jīng)驗。

同時，數(shù)字化精準(zhǔn)營銷也將為銀行職能部門帶來三個“轉(zhuǎn)變”：

客服中心。從單一服務(wù)職能到服務(wù)與營銷綜合化職能的轉(zhuǎn)變。改進(jìn)了傳統(tǒng)銀行客戶經(jīng)理推動模式，采用客服中心執(zhí)行部分營銷任務(wù)，對客戶意愿進(jìn)行初步篩選。同時，作為營銷閉環(huán)的一部分，客服中心擔(dān)負(fù)收集營銷反饋的任務(wù)，因而完成客服中心職能從純服務(wù)到營銷綜合化的轉(zhuǎn)變。

科技團(tuán)隊。從被動技術(shù)支持到引領(lǐng)營銷新技術(shù)的轉(zhuǎn)變?？萍疾块T提升數(shù)據(jù)分析能力與營銷效率，應(yīng)用機(jī)器學(xué)習(xí)模型協(xié)助營銷，實現(xiàn)了營銷效果的反饋、評估及優(yōu)化全流程管理，完成從純技術(shù)部門到營銷支持部門的轉(zhuǎn)變。

渠道部門。從注重交易功能到交易、營銷與數(shù)字化運(yùn)營一體化的轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品營銷采取了全渠道承接線索、線上渠道多面宣傳、客服中心主動外呼、客戶經(jīng)理承接意愿客戶的合作形式，推進(jìn)銀行各線上、線下渠道從交易服務(wù)向營銷宣傳的轉(zhuǎn)型。

大數(shù)據(jù)分析在銀行業(yè)營銷領(lǐng)域的應(yīng)用已不再新奇，但要體系化地為銀行帶來業(yè)務(wù)價值，引領(lǐng)銀行進(jìn)行營銷模式創(chuàng)新，還需要數(shù)據(jù)整合能力、數(shù)據(jù)深度挖掘能力、業(yè)務(wù)場景拓展能力、渠道協(xié)同營銷能力和營銷策劃能力全面配套升級，讓業(yè)務(wù)與IT充分融合。數(shù)字化營銷將進(jìn)一步在外部數(shù)據(jù)合作、營銷數(shù)據(jù)智能程度提升、營銷生態(tài)體系搭建、落地平臺支撐等方面做出更為積極的探索與創(chuàng)新。

（作者單位：哈爾濱銀行）