C=CBNweekly

M=麥予甫（Paul Mak）

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社群營(yíng)銷(xiāo)正逐漸成為常見(jiàn)的新興市場(chǎng)策略之一。它的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，通過(guò)社區(qū)、自媒體等平臺(tái)，品牌可以直接與消費(fèi)者接觸，獲取終端消費(fèi)者的反饋與需求，進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品體驗(yàn)，或者加快產(chǎn)品迭代。品牌也可以利用社群，引導(dǎo)用戶(hù)分享產(chǎn)品體驗(yàn)，鼓勵(lì)用戶(hù)自發(fā)傳播其商品與理念。如此一來(lái)，品牌與消費(fèi)者之間更加容易建立并維持忠誠(chéng)度。

從某種程度來(lái)說(shuō)，“社群運(yùn)營(yíng)”是直銷(xiāo)公司從誕生起就在做的事。直銷(xiāo)公司都會(huì)通過(guò)專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售隊(duì)伍定期向客戶(hù)分享最新的產(chǎn)品信息，并及時(shí)聽(tīng)取客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的反饋。從精品電商和在線教育領(lǐng)域等新產(chǎn)業(yè)對(duì)社群運(yùn)營(yíng)的重視不難看出，以人為核心開(kāi)展業(yè)務(wù)的模式并未因?yàn)榧夹g(shù)的進(jìn)步而失去生命力。玫琳凱作為全球最大的護(hù)膚品和彩妝品直銷(xiāo)企業(yè)之一，自1963年起就一直沿用這種模式。今天，這套模式依然有效。2013年時(shí)，中國(guó)地區(qū)已超過(guò)美國(guó)成為玫琳凱在全球最大的市場(chǎng)，過(guò)去17年間玫琳凱中國(guó)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)近100倍。

但市場(chǎng)和消費(fèi)者并非一成不變。現(xiàn)在，市場(chǎng)正處于KOL營(yíng)銷(xiāo)模式興起、購(gòu)物渠道增加、多品牌進(jìn)入打破傳統(tǒng)格局的階段。玫琳凱大中國(guó)區(qū)總裁麥予甫（Paul Mak）說(shuō)，他們也在變革創(chuàng)新，利用新的IT技術(shù)等更好地把產(chǎn)品展示給消費(fèi)者。但這個(gè)過(guò)程中，他認(rèn)為隨著市場(chǎng)對(duì)個(gè)性化服務(wù)的需求越來(lái)越高，人的價(jià)值不僅不會(huì)被技術(shù)取代，反而變得更重要了。

C：互聯(lián)網(wǎng)的普及和“海淘”的流行讓消費(fèi)者能夠便捷地買(mǎi)到來(lái)自全球的商品，這在化妝品領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為明顯，比如近幾年韓妝、日妝等就很受中國(guó)消費(fèi)者的歡迎。它們的興起可能是因?yàn)楫a(chǎn)品更加適合東方消費(fèi)者的審美和膚質(zhì)。而歐美的美妝品牌往往在全球范圍內(nèi)使用無(wú)差別策略，同步推出相同的產(chǎn)品，這或許是它們客戶(hù)流失的原因。對(duì)于強(qiáng)調(diào)貼近消費(fèi)者的直銷(xiāo)公司來(lái)說(shuō)，如何解決這一問(wèn)題？

M：首先，我們會(huì)注重產(chǎn)品的本土化。剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品研發(fā)、人力戰(zhàn)略和市場(chǎng)策略，基本由美國(guó)總部決定。但隨著中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)量的增加和消費(fèi)者需求的提高，總部會(huì)逐漸為中國(guó)市場(chǎng)定制產(chǎn)品。比如說(shuō)，東方人追求白皙的皮膚，我們就加大了對(duì)美白產(chǎn)品的投入。又比如我們會(huì)根據(jù)東方人的偏好，調(diào)整香水的濃度。

2006年，我們?cè)诤贾萁⒘藖喬a(chǎn)中心，這是美國(guó)本土以外唯一一家海外生產(chǎn)中心。2014年，我們又在中國(guó)建成了自己的研發(fā)中心，配備專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)研究中國(guó)消費(fèi)者的需求，甚至以中國(guó)為原點(diǎn)開(kāi)發(fā)適合亞太區(qū)消費(fèi)者的產(chǎn)品。而做到這些，就要更了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。在與消費(fèi)者溝通上，我認(rèn)為直銷(xiāo)公司是有優(yōu)勢(shì)的。因?yàn)殇N(xiāo)售隊(duì)伍距離消費(fèi)者很近，能與客戶(hù)面對(duì)面，信息收集更加及時(shí)、精準(zhǔn)，公司在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的反應(yīng)速度更快。

消費(fèi)者都在追求更多更好的產(chǎn)品，但怎么讓每一個(gè)消費(fèi)者都滿意？需要個(gè)性化的服務(wù)。直銷(xiāo)公司的強(qiáng)項(xiàng)之一是人性化。人與人之間的信任，需要用心建立、長(zhǎng)期維系，這不是技術(shù)或互聯(lián)網(wǎng)可以做到的。

所以我們認(rèn)為，只要跟得上消費(fèi)者的需求，真正去了解消費(fèi)者，加強(qiáng)人與人之間的服務(wù)關(guān)系，不斷地提升，我相信我們還是有立足之地的。

C：隨時(shí)收集消費(fèi)者反饋和需求并及時(shí)更迭產(chǎn)品，看起來(lái)很像現(xiàn)在流行的“社群運(yùn)營(yíng)”。但如今，年輕消費(fèi)者更傾向于在不同品牌間轉(zhuǎn)換，對(duì)單一品牌的忠誠(chéng)度變低了。相對(duì)較少的廣告營(yíng)銷(xiāo)會(huì)不會(huì)不利于持續(xù)創(chuàng)造新的爆款？針對(duì)多變的市場(chǎng)環(huán)境，直銷(xiāo)公司所擅長(zhǎng)的社群運(yùn)營(yíng)方式，是否也發(fā)生了相應(yīng)的變化呢？

M：先糾正一個(gè)錯(cuò)誤的觀點(diǎn)，直銷(xiāo)公司并非不做廣告，在這方面，我們已經(jīng)根據(jù)消費(fèi)者的需求做了些調(diào)整。比如說(shuō)，我們請(qǐng)了年輕的代言人，或是利用直播推廣產(chǎn)品。雖然直銷(xiāo)公司與分銷(xiāo)公司的銷(xiāo)售渠道不同，但面對(duì)的終端消費(fèi)者都是一樣的。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們都要不斷學(xué)習(xí)，去探索新的營(yíng)銷(xiāo)方式。

我們也開(kāi)始做線上社區(qū)運(yùn)營(yíng)。比如，我們開(kāi)發(fā)了名為“花氧”的App，消費(fèi)者可以在這個(gè)平臺(tái)上自由地分享產(chǎn)品使用體驗(yàn)，并交流健康生活的心得。這是我們營(yíng)造線上線下閉環(huán)銷(xiāo)售渠道的嘗試。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，如果給消費(fèi)者提供產(chǎn)品以外的價(jià)值，他就會(huì)成為你的忠實(shí)粉絲。比推廣產(chǎn)品更重要的，是考慮還能給消費(fèi)者提供哪些價(jià)值。為此，我們實(shí)施了“女神養(yǎng)成計(jì)劃”，請(qǐng)健身教練、飲食專(zhuān)家等培訓(xùn)銷(xiāo)售人員，教她們?nèi)绾芜\(yùn)動(dòng)、休息。3個(gè)月后，這些銷(xiāo)售人員就能成為志愿者，向消費(fèi)者傳遞健康的觀念，并給出健康生活方式的建議。現(xiàn)在，已經(jīng)有6000余名銷(xiāo)售人員參加了這項(xiàng)計(jì)劃，并且有2000余名成為志愿分享者投身其中。如果單單是推產(chǎn)品，我根本不需要做這些東西。將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是一個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)了，而在于你為消費(fèi)者提供了什么樣的價(jià)值。

C：如今，電商已經(jīng)成為重要的購(gòu)買(mǎi)渠道。這是否意味著傳統(tǒng)的直銷(xiāo)模式會(huì)發(fā)生變化？

M：毫無(wú)疑問(wèn)，互聯(lián)網(wǎng)提供了很多便捷的工具。我們可以利用社交媒體發(fā)放問(wèn)卷，了解銷(xiāo)售隊(duì)伍的反饋或需求，或是通過(guò)直播分享直銷(xiāo)員的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)。過(guò)去我們是依賴(lài)20%的人去傳播，現(xiàn)在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)我們可以關(guān)注到另外的80%，我們無(wú)需借助二手甚至三手的傳播，就能與銷(xiāo)售隊(duì)伍互動(dòng)。

線上平臺(tái)的確是很多品牌的重要銷(xiāo)售渠道，我們也嘗試用直播去推廣產(chǎn)品。但玫琳凱曾經(jīng)承諾過(guò)不會(huì)跳過(guò)銷(xiāo)售人員直接把產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者。不管網(wǎng)絡(luò)如何發(fā)展，我想這一點(diǎn)是我們秉持的。拿直播來(lái)說(shuō)，我們沒(méi)有像其他品牌一樣，直接通過(guò)直播賣(mài)產(chǎn)品，而是把它作為一種邀客方法，幫助直銷(xiāo)員在工作室達(dá)成銷(xiāo)售，形成O2O閉環(huán)。無(wú)論網(wǎng)絡(luò)怎么發(fā)展，與客戶(hù)建立互信的關(guān)系，還是要人去做。只有銷(xiāo)售隊(duì)伍才能與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系?！盎ㄑ酢鄙鐓^(qū)也不是銷(xiāo)售平臺(tái)，而是服務(wù)平臺(tái)。它可以幫助銷(xiāo)售人員更好地服務(wù)消費(fèi)者，比如給消費(fèi)者提供飲食建議、運(yùn)動(dòng)計(jì)劃等。線上的一些手段可以幫助公司更便捷地與銷(xiāo)售人員和消費(fèi)者溝通。但作為一個(gè)直銷(xiāo)企業(yè)，我們只是做這樣的東西是不夠的，我們變得跟其他企業(yè)一樣就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力了，所以我們挖掘出自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即個(gè)性化的服務(wù)。

C：現(xiàn)在很多消費(fèi)品牌都在洞察年輕人市場(chǎng)，認(rèn)為年輕一代價(jià)值觀與上一代非常不同，品牌應(yīng)該怎么做？

M：其實(shí)年輕化是一個(gè)很有趣的話題。我們發(fā)現(xiàn)，每隔5年，可能大家的世界觀、追求已經(jīng)很不一樣了。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，要同時(shí)考慮銷(xiāo)售隊(duì)伍和消費(fèi)者這兩個(gè)人群，所以將來(lái)可能我們會(huì)將銷(xiāo)售隊(duì)伍做分離，讓新加入的90后、95后銷(xiāo)售員去面對(duì)年輕消費(fèi)者，年紀(jì)稍長(zhǎng)些的銷(xiāo)售員則更適合與年輕人的長(zhǎng)輩溝通。建立不同的團(tuán)隊(duì)、面對(duì)不同的人群、制定不同的策略，這是在公司轉(zhuǎn)型的關(guān)口我們正在思考的問(wèn)題。跟顧客建立互信的關(guān)系，加強(qiáng)服務(wù)，我相信這個(gè)還是要人去做的，網(wǎng)絡(luò)是不能代替人的。

C：近兩年，玫琳凱在過(guò)去化妝品業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，增加了保健品的產(chǎn)品線。這是個(gè)陌生的充滿激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，為什么會(huì)作出這種調(diào)整？

M：因?yàn)槲覀冏⒁獾?，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)健康越來(lái)越關(guān)注，我相信這是一個(gè)非常重要的關(guān)口，所以決定拓寬產(chǎn)品領(lǐng)域，進(jìn)軍大健康市場(chǎng)。保健品和化妝品一樣，競(jìng)爭(zhēng)都很激烈。但不一樣的是，保健品的產(chǎn)品周期比化妝品長(zhǎng)，名氣和品牌的建立需要更長(zhǎng)時(shí)間，更重口碑。所以，我覺(jué)得保健品市場(chǎng)的發(fā)展會(huì)慢一點(diǎn)，但更穩(wěn)定?？赡艿侥骋惶欤＝∑肥袌?chǎng)會(huì)比化妝品還大。因?yàn)榛瘖y品的主要消費(fèi)人群是女性，保健品的目標(biāo)人群則是整個(gè)家庭。追求健康不是女性專(zhuān)屬。

2013年，中國(guó)已經(jīng)超越了美國(guó)，成為玫琳凱公司在全球最大的市場(chǎng)。剛才講的是怎樣本土化，其實(shí)現(xiàn)在我們也在影響全球業(yè)務(wù)?？偛孔屩袊?guó)帶頭來(lái)做社交媒體，在媒體上用“互聯(lián)網(wǎng)+”的策略，在很多方面，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)起到了主導(dǎo)作用。新推出的保健品產(chǎn)品其實(shí)是中國(guó)走在前面的，在研發(fā)階段我們起到了主導(dǎo)作用。（采訪：施歌）