劉嘯兵

摘 要：移動互聯(lián)網(wǎng)的巨大影響力對傳統(tǒng)媒體帶來的沖擊已經(jīng)愈發(fā)明顯，長期以來作為信息傳播主渠道的電視廣告收入連年下降，特別是縣級臺，由于內(nèi)容制作能力有限且經(jīng)營方式相對單一，受到的沖擊更甚。隨著電視用戶的大量流失和逐漸老齡化，傳統(tǒng)媒體的廣告價值快速下滑，廣告主的投放平臺迅速轉(zhuǎn)向種類繁多的移動互聯(lián)網(wǎng)媒體，一大批縣級臺面臨巨大的經(jīng)濟和生存壓力。在投放數(shù)據(jù)下滑的背后是媒體融合大趨勢背景，筆者認為在這一過程中有兩個重要的問題需要縣級臺的廣告經(jīng)營者們尋求破題，一個是廣告投放市場對于縣級臺的價值評估如何實現(xiàn)改觀；另一個是縣級臺如何改變運營思路，有效因應移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新動向，為縣級臺開創(chuàng)全新并且行之有效的運營打法。

關鍵詞：媒體融合；地面頻道轉(zhuǎn)型；移動互聯(lián)網(wǎng)

移動互聯(lián)網(wǎng)帶走了廣告主，但同時也帶來了機遇。近年來在媒體融合的大背景下，眾多縣級臺做了大量工作，但與移動互聯(lián)網(wǎng)的融合并不像期待中那樣順利。我們見到了很多“+互聯(lián)網(wǎng)”的項目案例，然而這些項目在核心層面卻不是符合移動互聯(lián)網(wǎng)大勢的“互聯(lián)網(wǎng)+”，并未有實現(xiàn)真正的融合。很多縣級臺在面對種類繁多的移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新項目的時候，只是一味的希望這些項目能夠迅速解決營收下降的問題，沒有真正的產(chǎn)品化思路，只是將其作為一種工具化的增收手段，或者是希望這些產(chǎn)品能夠“畢其功于一役”，全面而徹底的解決縣級臺目前遇到的諸多難題，筆者認為這樣的操作思路或許有失偏頗，在與移動互聯(lián)網(wǎng)深度融合之前，我們必須想清楚一個問題，縣級臺和移動互聯(lián)網(wǎng)，究竟是誰在決定誰。

一、縣級臺需要從戰(zhàn)略層級擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)

移動互聯(lián)網(wǎng)的擴張速度有目共睹，我們在這個過程當中經(jīng)常可以聽到唱衰電視媒體特別是縣級臺的觀點（見圖2），筆者將這些觀點歸納如下：縣級臺收視率無法測算，沒有準確的人群指向，無法根據(jù)數(shù)據(jù)進行精準投放；縣級臺播出內(nèi)容沒有優(yōu)勢，主力收視人口流失嚴重；縣級臺虛假廣告現(xiàn)象較為集中，公信力差。面對上述觀點，筆者認為縣級臺應當著重從價值重塑方面入手。

縣級臺應在打法上向移動互聯(lián)網(wǎng)靠近，用“互聯(lián)網(wǎng)+”的思路來優(yōu)化目前的經(jīng)營策略并且規(guī)范具體的經(jīng)營行為，建設基于互聯(lián)網(wǎng)的傳播平臺。據(jù)統(tǒng)計，截止到2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到53.2%，人們的生活越來越離不開互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)已成為社會的基礎連接?？h級臺傳統(tǒng)意義上的廣告經(jīng)營在這些年式微的核心原因，就是因為它作為社群動員和廣告到達的工具連接屬性不足，交互性和交互功能極度缺失，傳統(tǒng)的廣電用戶在接受并完成了來自移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶教育之后更加青睞它的便捷性和交互功能，傳統(tǒng)的電視廣告不能滿足用戶的這一需求，自然逐漸遭到廣告主的拋棄。

同時，我們手機網(wǎng)民規(guī)模達6.95億，占中國人口的二分之一，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比95.1%，僅通過手機上網(wǎng)的網(wǎng)民占比達到24.5%，網(wǎng)民上網(wǎng)設備進一步向移動端集中，按照傳播學的定義，當一種設備或媒體手段的應用比例達到25%以上，它已具備了公共傳播系統(tǒng)的功能。這個動向極大的改變了人們的生活方式，僅以購物一項為例，電商對于縣級臺覆蓋的縣域傳統(tǒng)線下零售業(yè)的沖擊正隨著物流業(yè)的高速發(fā)展而變本加厲。筆者認為，這一現(xiàn)象并不完全意味著縣域中的線下零售業(yè)就應當全部倒閉或統(tǒng)統(tǒng)都要去迎合電商巨頭的改造，切實利用好地面臺本地化優(yōu)勢以及公信力才是解決之道。

相比互聯(lián)網(wǎng)傳播，傳統(tǒng)廣電媒體缺乏互動的單向傳播方式正在逐步“失效”，傳播效果大打折扣?？h級臺應當適應傳播需要，建立基與互聯(lián)網(wǎng)的廣泛聯(lián)接。例如建設“網(wǎng)絡+終端（如電視、手機）+接入平臺（如微信）”的媒體平臺。豐富縣級臺廣告的交互性和社群再傳播可能，結(jié)合本地實際豐富收視人群通過移動互聯(lián)網(wǎng)進行交互的入口，最終實現(xiàn)從電視端到線上再到線下的“T2O2O”閉環(huán)。

二、縣級臺要充分發(fā)揮本地化優(yōu)勢，重塑公信力

筆者始終認為，縣級臺在公信力和本地化方面仍然存有一定優(yōu)勢，與眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，縣級臺身處當?shù)馗鼮榱私馐袌龊蜕缜?，更加熟悉本地用戶的?nèi)容偏好和廣告接受習慣，因此堅守內(nèi)容、用戶價值，實現(xiàn)多渠道傳播非常重要。

（一）堅守內(nèi)容品質(zhì)，豐富自身特色

在于移動互聯(lián)網(wǎng)融合的過程中，縣級臺應以更具特色、更優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作贏得用戶、獲取尊重，通過更加豐富立體的交互手段留住收視用戶，從而重新獲得廣告主的認可和青睞。長久以來，縣級臺因為面臨生存的壓力在廣告投放內(nèi)容方面或多或少存在把關不嚴，監(jiān)管松弛的情況，這對于縣級臺的本地化落地和公信力維護十分有害，隨著各級主管機構(gòu)對于違法行為查處力度的加強，縣級臺更應嚴守內(nèi)容傳播陣地，從運營生命線的角度去理解問題，真正杜絕違法廣告的露出和傳播。

（二）重視用戶價值，服務用戶需求

另一個值得注意的現(xiàn)象是，當前大多數(shù)地方臺生產(chǎn)的產(chǎn)品大而全，有時政和民生新聞，也有影視電視劇，內(nèi)容千篇一律，很難給觀眾帶來差異化的收視體驗，更談不上收視率。與其大而全，不如小而精?？筛鶕?jù)當?shù)刂漠a(chǎn)業(yè)或人文特色來重新設計頻道定位，集中人力物力來辦好本地化特征突出且本地收視用戶歡迎特色欄目，增強頻道的本地服務功能，真正服務于本地收視用戶，形成良好的本地傳播口碑。要樹立以用戶為中心的理念，生產(chǎn)出更符合用戶需求、更有價值、更真誠的作品。內(nèi)容表現(xiàn)形式則要體現(xiàn)“好看”、“親民”、“可信”、“個性”等特色。

（三）增加互動模式，實現(xiàn)多渠道傳播

在內(nèi)容傳播上，除了用好固有的電視渠道，最為關鍵的是要充分發(fā)揮好互聯(lián)網(wǎng)平臺，實現(xiàn)多渠道分發(fā)。例如將同一內(nèi)容的產(chǎn)品根據(jù)不同傳播渠道特點，重新加工或分割，并在“二次傳播”中產(chǎn)生影響。要利用互聯(lián)網(wǎng)傳播中分享互動的優(yōu)勢和特點，更加注重用戶參與度，通過“制造”話題或信息熱點來“粘住用戶、吸引用戶”。同時注意收集掌握并運用受眾或用戶數(shù)據(jù)，對不同用戶進行分析定位，進而推出精準、一對一的服務。以優(yōu)質(zhì)的本地化內(nèi)容為先導，在推廣方面逐步完善多渠道立體化的傳播體系，才有希望在激烈的市場競爭中獲得更好的表現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)媒體人面臨著艱難的轉(zhuǎn)型，雖然過程艱難但勢在必行?？h級臺應當運用更加積極地互聯(lián)網(wǎng)思維和手段，推動在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，增加互動模式，實現(xiàn)多渠道傳播，更加體現(xiàn)用戶價值，堅守自身內(nèi)容品質(zhì)，才能優(yōu)勢互補，一體發(fā)展，重新?lián)碛袀鞑チ陀绊懥?，實現(xiàn)自救之道。