于躍+陳偉山

內(nèi)容摘要：近年來，網(wǎng)絡(luò)購物日益受到消費(fèi)者的青睞，對于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿的相關(guān)研究也受到學(xué)者的普遍關(guān)注。本文從信任、成本、風(fēng)險(xiǎn)和價(jià)值四個(gè)角度，對以往研究進(jìn)行了述評，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購物的新特點(diǎn)，從產(chǎn)品內(nèi)外部線索、消費(fèi)情景和消費(fèi)者個(gè)性特征三個(gè)方面，梳理歸納影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿的影響因素。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購買意愿 影響因素 產(chǎn)品內(nèi)外部線索 網(wǎng)絡(luò)店鋪印象 消費(fèi)者個(gè)性特征

國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿是指在瀏覽過購物網(wǎng)站，對網(wǎng)站商品信息及網(wǎng)上服務(wù)有所了解后，消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)的概率或可能性。國內(nèi)外學(xué)者從信任、成本、風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)值等多個(gè)角度展開研究，形成了許多不同的觀點(diǎn)。

（一）基于顧客信任的網(wǎng)絡(luò)購買意愿研究

顧客信任是消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中，對網(wǎng)絡(luò)零售商有信心并且產(chǎn)生依賴的意愿。不少學(xué)者從顧客信任角度對網(wǎng)絡(luò)購買意愿的影響因素進(jìn)行研究。

Jarvenpaa（2008）認(rèn)為，顧客信任受感知網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)模和感知信用共同影響，進(jìn)而影響網(wǎng)絡(luò)購買意愿。安翊乙（2011）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購買意愿受企業(yè)自身、購物網(wǎng)站設(shè)計(jì)、產(chǎn)品采購方式和網(wǎng)絡(luò)安全共享等因素影響。Pavlou和Gefen（2004）認(rèn)為反饋系統(tǒng)的有效性、第三方服務(wù)的有效性、信用卡擔(dān)保的有效性、對中介機(jī)構(gòu)的信任分別影響消費(fèi)者對賣家的信任，進(jìn)而影響網(wǎng)絡(luò)購買意愿。姜錦虎（2011）認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、安全和可靠性四個(gè)維度通過影響顧客信任進(jìn)一步影響購買意愿。胡保玲（2009）認(rèn)為顧客滿意、聲譽(yù)和轉(zhuǎn)換成本等因素對顧客信任有顯著的正向影響，并證明了顧客信任對網(wǎng)絡(luò)購買意愿的中介作用。歐陽文靜（2013）通過實(shí)體店鋪印象和網(wǎng)絡(luò)店鋪印象對比得出，網(wǎng)絡(luò)店鋪印象對購買意愿的影響只存在信任的中介作用。大多數(shù)研究僅將顧客信任作為單一維度的中間變量進(jìn)行研究，考慮不夠全面。為了彌補(bǔ)這一點(diǎn)，謝恩（2012），將信任分解為能力信任、正直信任和友善信任三個(gè)維度，并指出能力信任直接影響網(wǎng)絡(luò)購買意愿，后兩者不存在直接影響。李琪（2014）人認(rèn)為，消費(fèi)者的信任傾向與賣家信譽(yù)、消費(fèi)者保障機(jī)制和消費(fèi)者的信任立場三個(gè)方面有關(guān)，同時(shí)論證了消費(fèi)者初始信任與首次網(wǎng)絡(luò)購買意愿顯著正相關(guān)。陶曉波（2011）認(rèn)為消費(fèi)者的涉入程度不同，花費(fèi)的信息搜索成本不同，在線評論對購買意愿的影響也會存在差異。寧連舉（2014）認(rèn)為，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿受到在線負(fù)面評論的影響，特別受到評論內(nèi)容、數(shù)量以及內(nèi)容相關(guān)性和專業(yè)性等因素影響。

由此可見，基于顧客信任，學(xué)者們主要從產(chǎn)品的外部線索（如信譽(yù)、口碑、品牌、服務(wù)可靠性）和消費(fèi)情境因素（如網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)店鋪印象）等方面探討網(wǎng)絡(luò)購買意愿的影響因素，但對產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、使用價(jià)值等產(chǎn)品內(nèi)部線索涉及較少。

（二）基于交易成本的網(wǎng)絡(luò)購買意愿研究

一些學(xué)者嘗試運(yùn)用交易成本理論對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意向進(jìn)行研究。與傳統(tǒng)線下交易相比，網(wǎng)絡(luò)購物大大節(jié)約了消費(fèi)者的交易成本，消費(fèi)者將更多地考慮網(wǎng)絡(luò)購買。

Lei-Yu Wu（2014）將交易成本分為不確定性、資產(chǎn)專有性和網(wǎng)絡(luò)購物信任度三個(gè)變量，揭示了交易成本對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿具有負(fù)向的影響作用。Thompson（2005）對交易成本模型進(jìn)行改進(jìn)，將交易成本分為搜尋成本、監(jiān)督成本和調(diào)整成本三部分，證明了交易成本與網(wǎng)上商店的可靠性購物的不確定性和購買頻率有關(guān)，而交易成本的大小也會影響到消費(fèi)者的購買意愿。盧馨（2012）對交易成本、消費(fèi)者特征與在線購買決策的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證分析，將交易成本分為搜尋比較成本、驗(yàn)證成本、協(xié)商成本、下單與付款成本、物流成本、售后服務(wù)成本和風(fēng)險(xiǎn)成本七個(gè)變量。但是，對于交易成本的各個(gè)部分是如何影響消費(fèi)者購買意愿的機(jī)理有待進(jìn)一步研究，且成本只不過是消費(fèi)者購買時(shí)考慮的因素之一，研究不夠全面。

在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，消費(fèi)者的交易成本更主要受網(wǎng)絡(luò)購買環(huán)境和服務(wù)水平影響。網(wǎng)絡(luò)購買是以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的，商家為消費(fèi)者提供的服務(wù)包括信息提供、系統(tǒng)支持、物流配送以及信息的交互追蹤（Jennifer Rowley，2006）。消費(fèi)者可以從有效性、履行性、系統(tǒng)可用性和私密性四個(gè)維度對網(wǎng)絡(luò)購買的服務(wù)水平進(jìn)行評判，并感知網(wǎng)絡(luò)購買過程中所付出的成本大?。ㄊ⑻煜?，2008）。因此，與傳統(tǒng)購買過程相比，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物過程中的非貨幣成本大大增加。

（三）基于感知風(fēng)險(xiǎn)最小的網(wǎng)絡(luò)購買意愿研究

消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買的感知風(fēng)險(xiǎn)就是消費(fèi)者在考慮一次網(wǎng)上購買時(shí)對損失發(fā)生的主觀預(yù)期。與傳統(tǒng)購物相比，網(wǎng)絡(luò)購物的感知風(fēng)險(xiǎn)更大。主要原因：一是交易主體身份的虛擬性，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的不確定性增加。二是由于網(wǎng)絡(luò)購物的產(chǎn)品信息與產(chǎn)品實(shí)體相分離、付款與收貨存在時(shí)間差，導(dǎo)致一些偽裝成網(wǎng)店的釣魚網(wǎng)站，盜取消費(fèi)者信息或錢財(cái)。三是由于網(wǎng)絡(luò)購物監(jiān)管的不完善，導(dǎo)致假貨劣貨盛行，消費(fèi)者利益受損。

因此，影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿的感知風(fēng)險(xiǎn)主要分為財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、支付風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)等五大類，但不同學(xué)者的劃分又不盡相同。Anne Sophie Cases（2003）、李寶玲（2007）談到網(wǎng)購的社會風(fēng)險(xiǎn)和來源風(fēng)險(xiǎn)，并強(qiáng)調(diào)支付風(fēng)險(xiǎn)、來源風(fēng)險(xiǎn)和隱私風(fēng)險(xiǎn)與網(wǎng)上交易、網(wǎng)站和零售商有關(guān)。Sandra（2002）認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)包括財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績效風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)等四個(gè)維度。卓素燕（2012）認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)還應(yīng)該包括配送風(fēng)險(xiǎn)。董大海（2007）則將網(wǎng)絡(luò)購物的感知風(fēng)險(xiǎn)劃分為網(wǎng)絡(luò)零售商核心服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)購物伴隨風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)人隱私風(fēng)險(xiǎn)和假貨風(fēng)險(xiǎn)。

趙冬梅（2010）運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型得出，感知風(fēng)險(xiǎn)是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿的重要因素。江若塵（2013）對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購進(jìn)行實(shí)證研究，認(rèn)為感知過程風(fēng)險(xiǎn)通過認(rèn)知信任作為中間變量間接影響購買意愿，而感知過程風(fēng)險(xiǎn)對信任產(chǎn)生負(fù)向影響。張漢鵬（2013）驗(yàn)證了感知風(fēng)險(xiǎn)和感知收益的轉(zhuǎn)移機(jī)制，并認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)間接影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購買意愿。

這些研究都表明，感知風(fēng)險(xiǎn)越小，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿越強(qiáng)。但是，風(fēng)險(xiǎn)大小并不是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿的根本原因。王崇（2007）等通過定量分析得出，感知風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者購買意愿的影響程度小于感知價(jià)值對購買意愿的影響，認(rèn)為感知價(jià)值包括感知風(fēng)險(xiǎn)。

（四）基于感知價(jià)值最大的網(wǎng)絡(luò)購買意愿研究

感知價(jià)值是消費(fèi)者所能感知到的利得和在獲取產(chǎn)品時(shí)對所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品服務(wù)效用的總體評價(jià)。Zeithaml（1988）認(rèn)為，消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的感知利得越高時(shí)，對于價(jià)值的感受也就隨之提高，而高的感知價(jià)值則會提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買意愿。鐘凱（2013）認(rèn)為，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購買過程中感知到自己獲得的好處越多，就會產(chǎn)生越強(qiáng)的購買意愿。黃文彥（2013）從網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量的角度研究感知價(jià)值和購買意愿的關(guān)系，得出顧客感知價(jià)值在其中起中介作用。

學(xué)者們將感知價(jià)值的外延進(jìn)一步拓展，并進(jìn)一步闡述網(wǎng)絡(luò)購買意愿影響因素。Wood和Scheer（1996）首次將感知風(fēng)險(xiǎn)加入感知價(jià)值模型中。趙冬梅（2010）從感知風(fēng)險(xiǎn)、感知收益及信任三個(gè)角度建立了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿影響因素模型。這些研究將感知風(fēng)險(xiǎn)與信任兩個(gè)維度融入到了感知價(jià)值中，但忽略了感知成本對感知價(jià)值和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿的影響。Martina（2006）在對汽車的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行研究時(shí)得出，產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)效率、產(chǎn)品舒適度、款式新穎度、感知風(fēng)險(xiǎn)大小、購買價(jià)格以及購買產(chǎn)品花費(fèi)的時(shí)間和精力是影響網(wǎng)絡(luò)購買意愿驅(qū)動(dòng)因素。Sandra等（2002）認(rèn)為消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿要受兩方面因素影響：顧客對商品的款式、包裝、品牌、價(jià)格等因素的感知；效用則來自顧客對網(wǎng)站服務(wù)、環(huán)境及風(fēng)險(xiǎn)的判斷。

通過文獻(xiàn)梳理可以發(fā)現(xiàn)，影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為的因素有很多，盡管側(cè)重點(diǎn)不同，但不同的研究之間存在很大的交叉性和相關(guān)性。為了更好地解釋消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購買行為，部分學(xué)者開始嘗試將不同的理論模型和影響因素相互結(jié)合，為今后的研究提供了新的方法和思路。

網(wǎng)絡(luò)購買意愿的影響因素

在對以往研究梳理的基礎(chǔ)上，本文結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購物的特點(diǎn)和趨勢，從產(chǎn)品內(nèi)外部線索、消費(fèi)情境和消費(fèi)者個(gè)性特征三個(gè)方面梳理影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿的影響因素。

（一）產(chǎn)品的內(nèi)外部線索

產(chǎn)品的內(nèi)部線索是產(chǎn)品的固有屬性，對產(chǎn)品質(zhì)量有很高的預(yù)示價(jià)值。傳統(tǒng)線下購物環(huán)境中內(nèi)部線索是消費(fèi)者評估產(chǎn)品質(zhì)量的首要標(biāo)準(zhǔn)，但由于網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬性，產(chǎn)品和消費(fèi)者存在時(shí)空分離，使得消費(fèi)者在購物過程中對產(chǎn)品質(zhì)量的鑒別受到局限。消費(fèi)者購買產(chǎn)品除了考慮產(chǎn)品的質(zhì)量之外，其消費(fèi)意愿更來自于產(chǎn)品所具備的使用價(jià)值（楊龍等，2002）。張新安（2010）認(rèn)為感知價(jià)值分為情緒結(jié)果、社會結(jié)果、質(zhì)量結(jié)果、價(jià)格結(jié)果等四個(gè)方面，其中前三方面都屬于產(chǎn)品的內(nèi)部線索。劉剛（2007）從象征性價(jià)值、功能性價(jià)值、體驗(yàn)性價(jià)值等多個(gè)方面進(jìn)行研究。本文將產(chǎn)品的外部線索分為：功能價(jià)值、社會價(jià)值、情緒價(jià)值、嘗新價(jià)值四類，見表1。

產(chǎn)品的外部線索主要包括產(chǎn)地、價(jià)格、品牌、網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)、售后保障、第三方保證等。在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，內(nèi)部線索往往很難獲得，故消費(fèi)者更多通過外部線索對產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)（王麗芳，2005）。其中，產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品售后成為影響網(wǎng)絡(luò)購物最關(guān)鍵的外部線索。品牌的好壞影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任程度，產(chǎn)品類型不同，消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的評價(jià)也不同（方佳明，2016）。知名品牌在得到消費(fèi)者的認(rèn)可之后會成為消費(fèi)者的首選（王長征等，2011）。售后保障和第三方保證則可以預(yù)防和彌補(bǔ)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的風(fēng)險(xiǎn)，保障消費(fèi)者利益（曾艷，2012）。

（二）消費(fèi)情境因素

隨著網(wǎng)絡(luò)購物的增長，諸如淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)購物平臺不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的制造商、零售商也開始在自建網(wǎng)站或在網(wǎng)購平臺建立官方旗艦店。消費(fèi)者的購買意愿會隨其購物環(huán)境的變化而變化，而網(wǎng)絡(luò)店鋪印象是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情境因素最直接的表現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)店鋪印象是指，消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)店鋪接觸時(shí)，對其行為屬性、功能和心理的整體感知。Chen Ming-Yi， Ching-I Teng（2013）將消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)店鋪的感知?jiǎng)澐譃樵诰€便利性、商品特性、網(wǎng)站設(shè)計(jì)和財(cái)務(wù)安全四個(gè)因素。Eliot（2005）將網(wǎng)絡(luò)店鋪印象的影響因素分為易用性、產(chǎn)品信息、娛樂因素、信任、消費(fèi)者支持、貨幣。歐陽文靜（2013）通過實(shí)體店鋪與網(wǎng)絡(luò)店鋪的對比，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)店鋪的特殊性，將網(wǎng)絡(luò)店鋪印象劃分為商品印象、易用印象、趣味印象和配送印象四個(gè)方面，首次引入配送印象，因?yàn)榕渌铜h(huán)節(jié)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移的必備環(huán)節(jié)，也是影響消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)店鋪印象的重要因素。

消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)店鋪的印象主要集中在網(wǎng)站設(shè)計(jì)、支付結(jié)算、信息、配送、促銷等五個(gè)方面，見表2。通常網(wǎng)站的專業(yè)化越強(qiáng)、風(fēng)格鮮明有特色、頁面布局清晰合理、產(chǎn)品分類條理清楚和操作簡便易行，有利于提高消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)店鋪的印象。由于網(wǎng)絡(luò)購物的風(fēng)險(xiǎn)性比線下購買更大，因此支付過程的安全性和隱私性關(guān)系到消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)安全和個(gè)人利益，且支付過程越簡便快捷，消費(fèi)者的店鋪印象越強(qiáng)烈。由于網(wǎng)絡(luò)購買過程中買賣雙方信息的不對稱，會直接影響到交易的結(jié)果，信息越充分可信性越強(qiáng)，會增強(qiáng)消費(fèi)者對該店鋪的信任，同時(shí)信息易搜索性越強(qiáng)，會降低消費(fèi)者信息搜索的成本，信息趣味性越強(qiáng)能夠直接吸引消費(fèi)者注意，并刺激其購買意愿的產(chǎn)生。配送的費(fèi)用高低直接影響到消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的資金成本，而配送速度越快越及時(shí)，消費(fèi)者的滿意度越高，則會增加消費(fèi)者重復(fù)購買的可能性。網(wǎng)絡(luò)促銷主要包括三方面：獲得現(xiàn)金節(jié)省的直接型（折價(jià)券、贈品、加量不加價(jià)、贈券、搭售、降價(jià)）、非金錢節(jié)省型（免費(fèi)使用、品質(zhì)保證、售后服務(wù)）和混合型（團(tuán)購、分期付款、限時(shí)購買、限量購買和會員積分）（趙麗，2008）。各種促銷活動(dòng)都抓住了消費(fèi)者的惜失心理，在錯(cuò)失促銷的情境下，為了減輕“吃虧”或者“不劃算”的感覺，消費(fèi)者往往會害怕錯(cuò)失促銷機(jī)會，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買意愿（楊宜苗，2010）。

（三）消費(fèi)者個(gè)性特征

消費(fèi)者個(gè)性特征是細(xì)分消費(fèi)群體最明顯的變量，主要包括消費(fèi)者基本特征、對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度、消費(fèi)者心理三個(gè)方面，見表3所示。

網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者基本特征表現(xiàn)出四大趨勢：一是年輕人是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主流，18-24歲群體占37.7%；二是男性網(wǎng)民居多，但近幾年來女性網(wǎng)絡(luò)購物快速增長；三是技術(shù)進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)購物越來越方便，網(wǎng)絡(luò)購物更加平民化，普通文化水平的消費(fèi)者也可以輕松進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物；四是中低收入者比重較大，2000元以下的占網(wǎng)絡(luò)購物總用戶的70%以上。

風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度是消費(fèi)者在購買過程中對風(fēng)險(xiǎn)喜惡程度，分為規(guī)避型、中立型和風(fēng)險(xiǎn)型。在網(wǎng)絡(luò)購買過程中，風(fēng)險(xiǎn)傾向型消費(fèi)者易受到某一利益點(diǎn)的刺激而產(chǎn)生沖動(dòng)性的購買意愿，而風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型的消費(fèi)者為了保證購買過程中風(fēng)險(xiǎn)的最小化，會花費(fèi)更多時(shí)間和精力搜集更多產(chǎn)品信息，不斷進(jìn)行比較，以減少后悔值。這兩種風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度反映了消費(fèi)者購買意愿中理性和沖動(dòng)兩個(gè)方向，對于風(fēng)險(xiǎn)的過分追求或規(guī)避則會走向兩個(gè)極端。風(fēng)險(xiǎn)中立型消費(fèi)者既不過于狂熱追逐風(fēng)險(xiǎn)，又不刻意規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，往往采取較為理性的購買行為。

消費(fèi)者的消費(fèi)心理不同，在購買過程中關(guān)注的重點(diǎn)不同，從而購買意愿也不盡相同。與傳統(tǒng)購買行為相似，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買的消費(fèi)心理主要包括理性求實(shí)、追求物美價(jià)廉、從眾、追求時(shí)尚和奇特。

除此之外，由于網(wǎng)絡(luò)購買的特點(diǎn)，消費(fèi)者還具有打破時(shí)空界限的便捷心理、網(wǎng)上消費(fèi)“孩童化”的心理（高暉，2006）。理智求實(shí)的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購買時(shí)，往往通過仔細(xì)比較考察產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能等因素之后才產(chǎn)生購買意愿，因此這類消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、售后服務(wù)等方面。由于網(wǎng)絡(luò)店鋪比傳統(tǒng)店鋪的成本和銷售費(fèi)用低，所以網(wǎng)絡(luò)購買同樣的商品，價(jià)格相對較低，因此有求廉心理的消費(fèi)者更愿意進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購買，往往可以得到物美價(jià)廉的商品。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者大多以年輕人居多，追求時(shí)尚和新穎，容易受到獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳、新鮮的促銷手段或者流行趨勢的影響。從眾心理使得很多人總希望能夠融入到一定的圈子，找到一定的歸屬感（如“蘋果粉”）。隨著生活節(jié)奏加快，網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性為消費(fèi)者提供了極大的方便，大大減少了信息搜索成本、與商家溝通的成本，同時(shí)還得到了上門服務(wù)。因此，追求便捷心理的消費(fèi)者更關(guān)注配送效率、賣家溝通的及時(shí)性、信息搜索的便捷性等因素。同樣由于網(wǎng)絡(luò)用戶的年輕化，往往喜歡追求新事物，好奇心強(qiáng)卻缺乏耐心，很難花費(fèi)很長時(shí)間去仔細(xì)瀏覽一個(gè)網(wǎng)站，因此對于操作簡便、布局合理、吸引力強(qiáng)的網(wǎng)站會更能引起他們的購買意愿，類似于“孩童化”的性格。由此可見，消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)者在購物過程中所關(guān)注的因素密切相關(guān)。對消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行直接測度比較困難，因此可以通過消費(fèi)者對產(chǎn)品內(nèi)外部線索和消費(fèi)情境因素的關(guān)注度間接反映出來。

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