初云?閆舉綱

【摘 要】雖然社群營(yíng)銷(xiāo)在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用日益受到重視，但基于出版社自建社群營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)研究仍較為缺乏。場(chǎng)景化是提升社群營(yíng)銷(xiāo)效果的有效策略之一。文章以華章書(shū)院為案例分析了出版社自建社群的場(chǎng)景化要素，并在此基礎(chǔ)上梳理了華章書(shū)院的場(chǎng)景化社群營(yíng)銷(xiāo)策略，為出版社基于場(chǎng)景化的社群營(yíng)銷(xiāo)模式建立提供參考。

【關(guān) 鍵 詞】社群營(yíng)銷(xiāo)；場(chǎng)景化社群營(yíng)銷(xiāo)；場(chǎng)景構(gòu)建；場(chǎng)景價(jià)值創(chuàng)建；華章書(shū)院

【作者單位】初云，西安交通大學(xué)出版社；閆舉綱，西安郵電大學(xué)。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G230.7 【文獻(xiàn)識(shí)別碼】A

社群營(yíng)銷(xiāo)是在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)及社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的用戶(hù)連接及交流更為緊密的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，其在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用日益受到重視。圖書(shū)社群營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮社群的交互性?xún)?yōu)勢(shì)，通過(guò)群體智慧與個(gè)體能量的相互激發(fā)，個(gè)體間的資源互換與協(xié)作共享，為社群用戶(hù)提供圖書(shū)閱讀、購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，并產(chǎn)生巨大的價(jià)值[1]。圖書(shū)的社群營(yíng)銷(xiāo)模式主要包括第三方垂直運(yùn)營(yíng)、出版社自建社群模式、大V社群模式等，以往研究者對(duì)以羅輯思維、吳曉波頻道為代表的社群營(yíng)銷(xiāo)模式研究較為集中，而對(duì)出版社自建社群營(yíng)銷(xiāo)模式的研究則相對(duì)較少。

在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，基于微信社群的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越成為圖書(shū)市場(chǎng)未來(lái)的主戰(zhàn)場(chǎng)，如何實(shí)現(xiàn)“小傳播大營(yíng)銷(xiāo)”，這是出版業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展亟須解決的問(wèn)題[2]。盡管越來(lái)越多的出版機(jī)構(gòu)將微信社群作為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，但目前它們都不同程度地存在總體規(guī)劃缺乏、運(yùn)營(yíng)松散、內(nèi)容創(chuàng)新不夠、用戶(hù)體驗(yàn)有待改善等問(wèn)題?！昂芸臁卑l(fā)布的《2016上半年微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)盤(pán)點(diǎn)》顯示，圖書(shū)文化領(lǐng)域發(fā)文的增長(zhǎng)并不顯著，表明其需要進(jìn)一步發(fā)揮社交媒體對(duì)行業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用，增強(qiáng)自身社會(huì)影響力與商業(yè)變現(xiàn)力。

出版社的微信營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，華章書(shū)院的運(yùn)營(yíng)和實(shí)踐有著較好的口碑和市場(chǎng)影響力，并具有一定代表性。本文通過(guò)分析華章書(shū)院的場(chǎng)景化因素，結(jié)合社群營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容梳理了華章書(shū)院的場(chǎng)景化社群營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)一步探討“如何通過(guò)場(chǎng)景化提高出版社社群營(yíng)銷(xiāo)效果”這一問(wèn)題。

一、場(chǎng)景在社群營(yíng)銷(xiāo)中的作用分析

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得便捷性的社會(huì)化媒體成為熱點(diǎn)。社會(huì)化媒體去中心、去中介的本質(zhì)讓有共同品位、共同愛(ài)好的一群人聚合起來(lái)，形成“物以類(lèi)聚，人以群分”的消費(fèi)部落，并因其自組織性成為一個(gè)自行運(yùn)轉(zhuǎn)的生態(tài)圈，形成社群。圖書(shū)社群營(yíng)銷(xiāo)正是基于社會(huì)化媒體參與、對(duì)話(huà)、連通等特性而形成的一種全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，為社群用戶(hù)提供圖書(shū)閱讀及購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，從而產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。

1.場(chǎng)景是社群的入口：“無(wú)場(chǎng)景不社群”

場(chǎng)景概念的原初意義是戲劇中的場(chǎng)面、情景。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，場(chǎng)景這一概念強(qiáng)調(diào)通過(guò)消費(fèi)者和信息的碰撞產(chǎn)生消費(fèi)行為和潛在消費(fèi)行為。此時(shí)，場(chǎng)景充當(dāng)了消費(fèi)的契機(jī)和誘因[3]。

社群功能主要強(qiáng)調(diào)在一個(gè)場(chǎng)景中或者建立某一場(chǎng)景，通過(guò)把有共同信仰或共同興趣的用戶(hù)聚到一起，形成用戶(hù)的聚集，讓他們產(chǎn)生固定關(guān)系和連接，并通過(guò)社群吸引更多的用戶(hù)，以形成更大規(guī)模的用戶(hù)群。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，場(chǎng)景是最真實(shí)的以人為中心的體驗(yàn)環(huán)節(jié)。

2.場(chǎng)景是社群營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)化的基礎(chǔ)和前提

社群具有典型的垂直定位特征，目標(biāo)人群越清晰，社群營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)效果就越好。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，強(qiáng)烈的細(xì)分趨勢(shì)，使得場(chǎng)景對(duì)用戶(hù)進(jìn)行了重新的格式劃分。場(chǎng)景思維下，品牌面向的目標(biāo)用戶(hù)更多時(shí)候是不同細(xì)分場(chǎng)景的聚焦。社群的形成，可能是基于用戶(hù)對(duì)這個(gè)場(chǎng)景擁有共同的價(jià)值觀，或是用戶(hù)這個(gè)場(chǎng)景倡導(dǎo)的生活方式產(chǎn)生共鳴。出版社具有垂直領(lǐng)域的典型特征，場(chǎng)景的真實(shí)性對(duì)出版社的線上社群營(yíng)銷(xiāo)更為突出和重要。

3.場(chǎng)景是社群營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容豐富和社群激活的要素

圖書(shū)社群營(yíng)銷(xiāo)歸根到底是要通過(guò)內(nèi)容的多樣性使更多人參與進(jìn)來(lái)，獨(dú)特的社群傳播激活了鮮明的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。出版社通過(guò)互動(dòng)形式激活社群成員的參與感，使得成員形成社群忠誠(chéng)[4]。從目前來(lái)看，盡管微信社群愈發(fā)普遍，并逐漸成為出版機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，但目前出版機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的微信都不同程度地存在管理缺乏總體規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)松散、內(nèi)容缺乏創(chuàng)新、用戶(hù)體驗(yàn)不佳等問(wèn)題，微信公眾號(hào)的同質(zhì)化程度較高，“馬太效應(yīng)”十分明顯。場(chǎng)景分析的最終目標(biāo)，是要提供特定場(chǎng)景下的適配信息或服務(wù)。適配意味著既要理解特定場(chǎng)景中的用戶(hù)，又要迅速找到并推送與用戶(hù)需求相適應(yīng)的內(nèi)容或服務(wù)[5]。新的場(chǎng)景意味著新的連接方式，所以創(chuàng)設(shè)新場(chǎng)景成為新產(chǎn)品和新服務(wù)的關(guān)鍵要素。

二、華章書(shū)院的場(chǎng)景化要素分析

華章書(shū)院是機(jī)械工業(yè)出版社華章公司旗下的知識(shí)教育品牌，依托華章經(jīng)管優(yōu)質(zhì)的經(jīng)典圖書(shū)優(yōu)勢(shì)，該品牌匯集了大量的商業(yè)精英用戶(hù)。華章書(shū)院成立于2005年，致力于以讀書(shū)會(huì)、高端論壇等形式為中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)提供閱讀方案，閱讀的圖書(shū)主要集中在商業(yè)領(lǐng)域，如經(jīng)濟(jì)、管理、財(cái)務(wù)、金融、投資、營(yíng)銷(xiāo)等方向。華章書(shū)院成立10余年來(lái)服務(wù)了近十萬(wàn)名企業(yè)家會(huì)員，成為企業(yè)家閱讀交流的第一平臺(tái)，與后起之秀金融博物館書(shū)院讀書(shū)會(huì)、藍(lán)獅子讀書(shū)會(huì)、鳳凰網(wǎng)讀書(shū)頻道讀書(shū)會(huì)、深圳讀書(shū)會(huì)并稱(chēng)為全國(guó)五大最具商業(yè)價(jià)值的讀書(shū)會(huì)。

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在其所著的《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》一書(shū)中指出的場(chǎng)景時(shí)代五要素，包括大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)[6]。我國(guó)有研究者則在區(qū)別場(chǎng)景要素和場(chǎng)景服務(wù)的基礎(chǔ)上提出場(chǎng)景服務(wù)的核心要素，即用戶(hù)與用戶(hù)行為，空間與環(huán)境，社交氛圍，體驗(yàn)，鏈接、數(shù)據(jù)、設(shè)備。

（1）用戶(hù)是華章書(shū)院的服務(wù)對(duì)象，是關(guān)注其微信公眾號(hào)的個(gè)人和企業(yè)會(huì)員。在場(chǎng)景時(shí)代，這些用戶(hù)對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行關(guān)注是為了在場(chǎng)景中獲取知識(shí)、尋求資源。華章書(shū)院在這一過(guò)程中進(jìn)一步強(qiáng)化用戶(hù)黏度、依賴(lài)度和忠誠(chéng)度，并通過(guò)將自身定位為提供“解決方案”的平臺(tái)來(lái)有效引導(dǎo)用戶(hù)行為。

（2）從空間環(huán)境來(lái)說(shuō)，場(chǎng)景可以分為線上場(chǎng)景和線下場(chǎng)景。華章書(shū)院為移動(dòng)中的人們提供圖書(shū)館資源，形成在線學(xué)習(xí)、閱讀、體驗(yàn)的場(chǎng)景。

（3）社交氛圍對(duì)場(chǎng)景是必不可少的，對(duì)用戶(hù)活動(dòng)的影響也越發(fā)明顯。出版社可以利用社交氛圍拉近與用戶(hù)的距離，密切與用戶(hù)的關(guān)系。華章書(shū)院將自身定位為“以書(shū)會(huì)友、聚友興業(yè)”“致力于打造國(guó)內(nèi)最具影響力的讀書(shū)分享平臺(tái)”，就是對(duì)其社交氛圍特征的一個(gè)清晰表述。

（4）體驗(yàn)貫穿于華章書(shū)院微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的全過(guò)程，不同的場(chǎng)景會(huì)有不同的體驗(yàn)。在華章書(shū)院的欄目設(shè)計(jì)中就有走進(jìn)企業(yè)的欄目?jī)?nèi)容設(shè)計(jì)，平臺(tái)每年舉辦論壇，支持用戶(hù)進(jìn)行智慧閱讀、學(xué)習(xí)、研修等體驗(yàn)，提高用戶(hù)體驗(yàn)度，增強(qiáng)出版社與用戶(hù)的情感連接。

（5）鏈接、數(shù)據(jù)、設(shè)備場(chǎng)景是一種鏈接，是用戶(hù)與場(chǎng)景的鏈接，是場(chǎng)景與場(chǎng)景的鏈接，也是華章公司與用戶(hù)的鏈接。鏈接的多樣性能夠使使用者定位更加清晰，新場(chǎng)景的創(chuàng)造思路也越清晰。這具體表現(xiàn)為華章書(shū)院微課如陳春花的“團(tuán)隊(duì)”微課，呈現(xiàn)出版社用戶(hù)主導(dǎo)驅(qū)動(dòng)的服務(wù)模型。

三、華章書(shū)院的場(chǎng)景化社群營(yíng)銷(xiāo)策略

1.場(chǎng)景化社群構(gòu)建策略：圍繞產(chǎn)品構(gòu)建場(chǎng)景，突出用戶(hù)定位和社群規(guī)則

產(chǎn)品場(chǎng)景構(gòu)建首先是在對(duì)自身產(chǎn)品清晰了解的前提下，形成和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，明確用戶(hù)也就是社群成員的定位，繼而才能從場(chǎng)景構(gòu)建上提升用戶(hù)體驗(yàn)。在常見(jiàn)的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)微信社群中，比較有代表性的是知識(shí)型社群。傳統(tǒng)的圖書(shū)文化類(lèi)微信公眾號(hào)既是社交平臺(tái)，也兼有電商屬性，如何挖掘圖書(shū)文化類(lèi)微信平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值，打通線上購(gòu)買(mǎi)與線下實(shí)體銷(xiāo)售供給，是微信運(yùn)營(yíng)者、圖書(shū)文化企業(yè)需要改進(jìn)的地方。而在這些方面，華章書(shū)院采取了一些有效和創(chuàng)新策略。

為了明確用戶(hù)定位，華章書(shū)院制定了清晰的會(huì)員機(jī)制和社群規(guī)則，以保證社群價(jià)值。

（1）會(huì)員門(mén)檻設(shè)定：會(huì)員設(shè)置為企業(yè)會(huì)員，要求通過(guò)邀請(qǐng)才能進(jìn)入，門(mén)檻設(shè)定有利于成熟社群的形成。

（2）社群成員身份及會(huì)員權(quán)益設(shè)定：企業(yè)會(huì)員可以享受華章書(shū)院定期組織的各種活動(dòng)，包括參加專(zhuān)家講座、行業(yè)精英論壇等，可以享受華章書(shū)院年終新書(shū)發(fā)布會(huì)預(yù)留席位以及與國(guó)內(nèi)國(guó)際大師私密交流機(jī)會(huì)，并只限定董事長(zhǎng)、總經(jīng)理。

（3）在會(huì)員體制中設(shè)置榮譽(yù)會(huì)員，包括國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩類(lèi)成員。在國(guó)際會(huì)員中，既有“定位之父”杰克·特勞特，也有“營(yíng)銷(xiāo)大師”菲利普·科特勒等；在國(guó)內(nèi)會(huì)員中，則有柳傳志、陳春花、李開(kāi)復(fù)、時(shí)寒冰等，榮譽(yù)會(huì)員的設(shè)置更加突出其會(huì)員企業(yè)家特征的用戶(hù)定位。

（4）戰(zhàn)略合作伙伴是會(huì)員機(jī)制的有效補(bǔ)充和豐富。華章書(shū)院的戰(zhàn)略合作伙伴包括總裁俱樂(lè)部和財(cái)富俱樂(lè)部，在總裁俱樂(lè)部中又包含有諸如德魯克管理學(xué)院、科特勒咨詢(xún)集團(tuán)等，其作用和價(jià)值也同樣是對(duì)社群場(chǎng)景化的強(qiáng)化。

2.場(chǎng)景價(jià)值創(chuàng)建策略：借助場(chǎng)景聚集形成社群動(dòng)力

在設(shè)計(jì)產(chǎn)品場(chǎng)景時(shí)，只有將具有相同需求的用戶(hù)聚集在一起，塑造用戶(hù)共同的生活態(tài)度和情感認(rèn)同，形成社群效應(yīng)，才能創(chuàng)造出巨大的商業(yè)價(jià)值。簡(jiǎn)而言之，場(chǎng)景價(jià)值創(chuàng)造更多依靠的是社群動(dòng)力，而引發(fā)社群動(dòng)力的則是場(chǎng)景聚集的實(shí)現(xiàn)。微信公眾號(hào)的快速發(fā)展與朋友圈的興起密不可分，朋友圈是社群內(nèi)容推送的主要渠道。標(biāo)準(zhǔn)化微信公眾號(hào)的內(nèi)容設(shè)計(jì)、頁(yè)面排版風(fēng)格的精美化，能夠很好地呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并引發(fā)社群成員之間的交流與互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景聚集的效果。

（1）華章書(shū)院的會(huì)員服務(wù)權(quán)益僅限于董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，這就首先提高了社群進(jìn)入的稀缺性，給華章書(shū)院社群貼上了“標(biāo)簽”。

（2）通過(guò)榮譽(yù)會(huì)員機(jī)制保持社群活躍度。在眾多社群會(huì)員中，需要足夠數(shù)量的社群活躍分子來(lái)保持社群的活躍度。華章書(shū)院明確了榮譽(yù)會(huì)員的責(zé)任，即要求其每年向華章書(shū)院會(huì)員推薦值得閱讀的書(shū)目不低于4本，并毫無(wú)保留地向華章書(shū)院分享自己的研究成果與階段性思考，同時(shí)要幫助書(shū)院會(huì)員成長(zhǎng)。在條件允許的情況下，榮譽(yù)會(huì)員要盡可能回復(fù)會(huì)員提出的問(wèn)題。為了實(shí)現(xiàn)對(duì)榮譽(yù)會(huì)員的激勵(lì)，華章書(shū)院每年會(huì)向榮譽(yù)會(huì)員寄贈(zèng)新書(shū)10冊(cè)，為榮譽(yù)會(huì)員企業(yè)之間搭建學(xué)習(xí)與溝通的平臺(tái)。這種機(jī)制實(shí)現(xiàn)了共性需求群體的場(chǎng)景聚集。

（3）基于內(nèi)容的主動(dòng)分享場(chǎng)景。社群成員被內(nèi)容感染，就會(huì)愿意主動(dòng)分享，大大激發(fā)社群活躍度，甚至直接變現(xiàn)，為銷(xiāo)售帶來(lái)提升。華章書(shū)院微信平臺(tái)具備圈子類(lèi)、產(chǎn)品類(lèi)、內(nèi)容類(lèi)社群的特征，其微信課程分享體現(xiàn)了其圈子類(lèi)的特點(diǎn)，圖書(shū)產(chǎn)品豐富，產(chǎn)品更新較快。華章教育的微課設(shè)計(jì)，課程主題直擊社群用戶(hù)的痛點(diǎn)，并通過(guò)發(fā)布預(yù)告，鼓勵(lì)社群成員積極轉(zhuǎn)發(fā)，激發(fā)成員的參加熱情，創(chuàng)建分享場(chǎng)景。

（4）定期的線下聚會(huì)，通過(guò)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)社群進(jìn)化。華章書(shū)院讀書(shū)分享會(huì)平均每年舉辦10—15期，經(jīng)過(guò)10余年的積淀，在商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的知名度不斷提高，參與華章書(shū)院活動(dòng)的嘉賓皆為行業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖。除了規(guī)模較大的開(kāi)放型讀書(shū)會(huì)，華章書(shū)院還定期舉辦規(guī)模為10—20人的內(nèi)部分享會(huì)。

3.場(chǎng)景價(jià)值創(chuàng)建策略：信任鏈接強(qiáng)化社群品牌

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種信息和產(chǎn)品層出不窮，圍繞這些信息和產(chǎn)品所搭建的場(chǎng)景有很多。由此，我們對(duì)信息的判斷、商品的獲取，更加需要“意見(jiàn)領(lǐng)袖”來(lái)完成?！耙庖?jiàn)領(lǐng)袖”基于鮮明的人格魅力建立更加信任的人格鏈接，成為人們選擇和搶購(gòu)的重要依據(jù)。正如“吳曉波頻道”本質(zhì)上是基于吳曉波魅力人格的信任鏈接，華章書(shū)院的信任鏈接則源于華章的品牌影響力和華章書(shū)院相關(guān)內(nèi)容的精心組織，使眾多擁護(hù)者心甘情愿投入到其構(gòu)建的場(chǎng)景中，消費(fèi)自己的真實(shí)情感和價(jià)值認(rèn)同。

（1）“國(guó)際視野，教育為本，專(zhuān)業(yè)出版”是華章公司的發(fā)展戰(zhàn)略，其全球采集內(nèi)容、服務(wù)中國(guó)教育的發(fā)展思路是自身品牌的鮮明特色，其出版的圖書(shū)代表著經(jīng)濟(jì)管理、文化和金融投資等教學(xué)領(lǐng)域的最新成果。華章書(shū)院致力于打造國(guó)內(nèi)最具影響力的讀書(shū)分享平臺(tái)，以讀書(shū)會(huì)、高端論壇等形式為中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)提供閱讀解決方案，這些都是目標(biāo)人群和社群對(duì)其產(chǎn)生信任認(rèn)知的基礎(chǔ)，也是華章書(shū)院從建立企業(yè)品牌到建立社群品牌的過(guò)程。

（2）華章書(shū)院高品質(zhì)的內(nèi)容設(shè)計(jì)強(qiáng)化了與社群的信任關(guān)系，提升了場(chǎng)景價(jià)值。以其微課堂為例，華章書(shū)院會(huì)邀請(qǐng)業(yè)界大咖為大家分享，其意義在于為中國(guó)各界有識(shí)之士提供有價(jià)值的學(xué)習(xí)交流機(jī)會(huì)。微課的題目包括“陽(yáng)明心學(xué)”“如何用德魯克思想管理知識(shí)員工？”“對(duì)話(huà)全球管理咨詢(xún)大師：拉姆查蘭”“事業(yè)合伙人：知識(shí)時(shí)代的企業(yè)經(jīng)營(yíng)之道”等。華章書(shū)院及時(shí)做好微課預(yù)告，除進(jìn)行講師介紹，還列出分享大綱，推薦相關(guān)圖書(shū)，這些圖書(shū)都是機(jī)械工業(yè)出版社華章分社出版的，這在進(jìn)行品牌互動(dòng)的同時(shí)也是社群品牌的強(qiáng)化。

（3）社群品牌的變現(xiàn)力實(shí)現(xiàn)。華章書(shū)院的品牌變現(xiàn)力表現(xiàn)變現(xiàn)渠道多樣化的特點(diǎn)。一是華章書(shū)院對(duì)華章品牌圖書(shū)的銷(xiāo)售促進(jìn)；二是華章微課堂以及在線直播等培訓(xùn)課程逐步實(shí)現(xiàn)收費(fèi)模式，且形式多樣。如微課堂結(jié)束后，讀者可根據(jù)當(dāng)期內(nèi)容即時(shí)自愿打賞，而90分鐘69.90元的課程認(rèn)購(gòu)也相當(dāng)火爆。另外，利用華章書(shū)院公眾號(hào)進(jìn)行廣告宣傳的廣告價(jià)值也得到更多認(rèn)可，華章書(shū)院品牌的線下價(jià)值產(chǎn)生巨大變現(xiàn)力。

4.場(chǎng)景價(jià)值創(chuàng)建策略：社群文化與成員歸屬

老成員的沉淀、晉升會(huì)為社群帶來(lái)深度思考，新成員的不斷加入則為社群帶來(lái)新的話(huà)題、關(guān)注點(diǎn)和活力，新老成員的互動(dòng)，體現(xiàn)的就是社群文化。只有形成了社群文化，才能賦予社群獨(dú)一無(wú)二的靈魂。通過(guò)場(chǎng)景化體現(xiàn)華章書(shū)院“知識(shí)分享、思想碰撞”和“以書(shū)會(huì)友、聚友興業(yè)”的社群文化內(nèi)涵，讓社群成員具有歸屬感，是其成功運(yùn)營(yíng)的體現(xiàn)。

（1）老成員的思想分享。華章書(shū)院欄目設(shè)計(jì)中的“企業(yè)書(shū)架”很有代表性。在其微信公眾號(hào)中，我們可以看到華章書(shū)院走進(jìn)雀巢、滴滴、海爾、中集、東阿阿膠、香飄飄、聯(lián)想控股等知名企業(yè)會(huì)員的相關(guān)內(nèi)容，圖片展示了各企業(yè)讀書(shū)區(qū)的場(chǎng)景照片，文字則描述了每一次走進(jìn)的背景、內(nèi)容和可以用以分享閱讀的圖書(shū)，并建立圖書(shū)、思想和企業(yè)間的聯(lián)系。

如華章書(shū)院走進(jìn)海爾，強(qiáng)調(diào)的就是張瑞敏與德魯克的思想分享?！皬埲鹈粼恢挂淮卧诠_(kāi)場(chǎng)合提到過(guò)，在自己經(jīng)營(yíng)海爾的道路上受益于管理大師德魯克——大約在1987年，我不記得從哪兒搞到一本德魯克的書(shū)，書(shū)的譯名是《卓有成效的管理者》——海爾摘取了中國(guó)冰箱歷史上第一枚金牌。這枚金牌要?dú)w功于日清工作法，更要?dú)w功于德魯克先生?！盵7]正是基于這樣的緣分，華章書(shū)院作為管理大師德魯克著作的合作出版方與海爾有了進(jìn)一步合作，華章書(shū)院合作伙伴專(zhuān)享書(shū)架走進(jìn)海爾，希望給這個(gè)中國(guó)名企提供更多的閱讀解決方案。

（2）新成員的積極加入。2015年11月，陳春花在華章微課堂分享新書(shū)《激活個(gè)體》，首次創(chuàng)下10萬(wàn)人同步在線直播的紀(jì)錄，成就了一次史無(wú)前例的思想狂歡。2016年11月，樊登讀書(shū)會(huì)創(chuàng)始人樊登博士在微課堂分享“新手與大師，隔著真正的練習(xí)”，再次刷新微課堂直播歷史，近4000個(gè)直播群參與，學(xué)習(xí)人數(shù)高達(dá)160萬(wàn)人。而在近期舉辦的陳春花線上直播“90分鐘掌握激活團(tuán)隊(duì)的必備能力”課程，上線不到24小時(shí)付費(fèi)報(bào)名就超過(guò)萬(wàn)人，達(dá)到了瞬間引爆的效果。各種高品質(zhì)的場(chǎng)景價(jià)值創(chuàng)建，為社群規(guī)模的擴(kuò)大、社群文化的延伸提供了有效保障。

四、對(duì)出版社自建社群營(yíng)銷(xiāo)模式的啟示

綜合前文的分析和研究，我們可以建立華章書(shū)院場(chǎng)景化社群營(yíng)銷(xiāo)策略體系，見(jiàn)圖1。

從圖1可以看出，場(chǎng)景化社群營(yíng)銷(xiāo)策略體系主要包括場(chǎng)景構(gòu)建和場(chǎng)景價(jià)值創(chuàng)建，以場(chǎng)景化要素貫穿其中。場(chǎng)景構(gòu)建對(duì)應(yīng)的是社群構(gòu)建，是用戶(hù)定位的直接體現(xiàn)和彼此作用與互動(dòng)的體現(xiàn)，在實(shí)踐中更多的是如何使社群成員具有差異化特征，并為此制定規(guī)則予以實(shí)現(xiàn)。場(chǎng)景價(jià)值創(chuàng)建則更多圍繞社群日常運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的展開(kāi)，出版企業(yè)應(yīng)通過(guò)各種類(lèi)型的活動(dòng)設(shè)計(jì)和策劃，從場(chǎng)景上實(shí)現(xiàn)用戶(hù)聚集，用戶(hù)參與行為的活躍能夠使得社群不斷被激活，并形成良好的信任鏈接和社交氛圍，這是社群品牌得以建立的基礎(chǔ)，而社群品牌的形成則是社群商業(yè)價(jià)值提升的標(biāo)志。社群成員在場(chǎng)景中體驗(yàn)到的活力與歸屬則是社群文化內(nèi)涵的體現(xiàn)，也是社群擴(kuò)張的終極動(dòng)力。

場(chǎng)景化概念的引入是研究和解決微信社群圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)如何實(shí)現(xiàn)“小傳播大營(yíng)銷(xiāo)”這一問(wèn)題的有效策略。場(chǎng)景化影響著包括社群構(gòu)建、社群激活、社群文化、社群品牌等社群營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的全部過(guò)程，也是改進(jìn)和完善圖書(shū)社群營(yíng)銷(xiāo)不足方面的重要方法。場(chǎng)景化策略可以通過(guò)場(chǎng)景構(gòu)建和場(chǎng)景價(jià)值創(chuàng)建進(jìn)行。其中，場(chǎng)景構(gòu)建策略主要圍繞產(chǎn)品構(gòu)建場(chǎng)景，特別突出用戶(hù)定位和社群規(guī)則；場(chǎng)景價(jià)值創(chuàng)建策略則從借助場(chǎng)景形成社群動(dòng)力、建立信任強(qiáng)化社群品牌和形成社群文化強(qiáng)化成員歸屬三個(gè)方面來(lái)提高社群營(yíng)銷(xiāo)的效果。本文建構(gòu)的“華章書(shū)院場(chǎng)景化社群營(yíng)銷(xiāo)策略體系”較為清晰地描述了華章書(shū)院的社群營(yíng)銷(xiāo)整體情況，對(duì)出版社基于場(chǎng)景化的社群營(yíng)銷(xiāo)模式建立有一定實(shí)踐參考價(jià)值。

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