文/福建農(nóng)林大學(xué)管理學(xué)院、中商信用網(wǎng)研究員 鄭秋錦 柳輝僑 許安心 蘇小鳳

基于WIFI營銷的餐飲企業(yè)顧客忠誠度影響研究

文/福建農(nóng)林大學(xué)管理學(xué)院、中商信用網(wǎng)研究員 鄭秋錦 柳輝僑 許安心 蘇小鳳

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)盛行的時代，餐飲連鎖企業(yè)的發(fā)展也在與時俱進(jìn)。尤其是近年WIFI網(wǎng)絡(luò)營銷的盛行，讓餐飲連鎖企業(yè)遇到了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。鑒于此，本研究主要基于設(shè)置WIFI熱點的餐飲連鎖企業(yè)做問卷調(diào)查，研究WIFI熱點網(wǎng)絡(luò)的設(shè)置對提升企業(yè)顧客忠誠度的影響作用，并通過統(tǒng)計學(xué)的實證分析方法來測度造成影響的因素，以便為餐飲連鎖企業(yè)的發(fā)展獻(xiàn)言獻(xiàn)策。

餐飲連鎖企業(yè)；顧客忠誠度；顧客滿意度；品牌形象價值；顧客感知價值

一、引言

改革開放近40年的時間，我國的經(jīng)濟(jì)總體水平突飛猛進(jìn)地發(fā)展，不僅取得了巨大的成就，更在世界上向前邁進(jìn)了一大步。與此同時，餐飲業(yè)也經(jīng)歷了持續(xù)迅速的發(fā)展。改革開放之初的1978年，中國全社會的餐飲營業(yè)銷售額僅為54.8億元；而2015年，32310億元是全國的餐飲收入總額。30多年間，餐飲業(yè)的收入規(guī)模就擴(kuò)展了589.6倍。如今的餐飲業(yè)，雖然在迅速發(fā)展，但是在“互聯(lián)網(wǎng)+”盛行的時代，統(tǒng)餐飲連鎖企業(yè)也遇到了各種各樣的挑戰(zhàn)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”成為了一把利劍，而WIFI網(wǎng)絡(luò)熱點已經(jīng)悄悄地進(jìn)駐了多數(shù)餐飲連鎖企業(yè)的門店。免費的WIFI成了餐飲門店的另一種標(biāo)配，但提供免費WIFI的服務(wù)又是一項額外成本支出。如何通過提供該服務(wù)以提升顧客忠誠度，吸引更多客群，增加企業(yè)利潤，成了餐飲連鎖企業(yè)關(guān)心的重要新問題。

本研究主要基于設(shè)置WIFI熱點的餐飲連鎖企業(yè)做問卷調(diào)查，研究WIFI熱點網(wǎng)絡(luò)的設(shè)置對提升企業(yè)顧客忠誠度的影響作用，并通過統(tǒng)計學(xué)的實證分析方法來測度造成影響的因素有哪些，并由此提出有助于餐飲企業(yè)在WIFI營銷的過程中提升忠誠程度，強化企業(yè)客戶的忠實程度管理的對策和建議。

二、連鎖餐飲企業(yè)WIFI營銷現(xiàn)狀

WIFI營銷指的是企業(yè)（如餐飲、地鐵、商場、酒店、銀行、醫(yī)院、機(jī)場和學(xué)校等）通過無線路由器向用戶提供免費上網(wǎng)服務(wù)，并向移動終端展示或推送產(chǎn)品、廣告等信息。

WIFI成了無線網(wǎng)絡(luò)時代的代名詞，WIFI營銷也隨之火了起來。有人群的地方就有營銷，餐飲連鎖企業(yè)當(dāng)然也不會放過這樣一個良好的營銷機(jī)會。WIFI營銷在執(zhí)行的過程中，主要有兩種模式：

一是免費贈送模式。這種方式由第三方WIFI營銷經(jīng)營商進(jìn)行統(tǒng)一的WIFI營銷管理，甚至WIFI的電信運營商網(wǎng)絡(luò)費用也由該第三方WIFI營銷經(jīng)營商承擔(dān)，而第三方WIFI營銷經(jīng)營商再通過所覆蓋的門店（這些門店涉及多個餐飲企業(yè)的營銷場所）掌握的廣大顧客群體資源，投放廣告，推送信息以達(dá)到盈利的目的。

二是系統(tǒng)集成+后向運營模式。目前使用較多的是第二種模式，這種模式的工作原理是：在路由器內(nèi)植入營銷系統(tǒng)，顧客連接WIFI的前提是關(guān)注餐飲企業(yè)公眾號，自動跳轉(zhuǎn)至微信頁面進(jìn)行認(rèn)證，認(rèn)證完成后即成為會員。具體見圖1-1所示。這種模式的優(yōu)點是一次認(rèn)證之后，即可跨店漫游。同時，還能在后臺進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測，以便進(jìn)行遠(yuǎn)程管理。

圖1-1 運營模式圖

雖然WIFI營銷基本上得到了眾多餐飲連鎖企業(yè)的認(rèn)可。但是，有些問題依然存在：對于門店數(shù)量比較多的餐飲企業(yè)，難于統(tǒng)一管理，缺乏統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)。雖然個別廠商已經(jīng)考慮并通過云認(rèn)證的方式以實現(xiàn)多點門面統(tǒng)一認(rèn)證，但由于技術(shù)水平和云端平臺服務(wù)器性能不足可能在后端云認(rèn)證時存在認(rèn)證不穩(wěn)定，認(rèn)證效率慢以及認(rèn)證方式少的情況。真正令客戶滿意的服務(wù)絕不僅僅是對WIFI信號的簡單覆蓋，還涉及統(tǒng)一服務(wù)，無線信號，上網(wǎng)速度，無縫連接，差異化體驗，網(wǎng)上門戶等多個方面的綜合服務(wù)。

三、對顧客忠誠度影響因素的實證分析

（一）變量選取與數(shù)據(jù)來源。對顧客忠誠度的影響因素研究，國內(nèi)外學(xué)者未得出統(tǒng)一的定論。例如，黃麗（2012）認(rèn)為影響餐飲企業(yè)顧客忠誠度的因素主要有：顧客價值、顧客滿意和服務(wù)補救；劉建才（2008）認(rèn)為影響餐飲企業(yè)顧客忠誠度的因素可以分為理性因素和感性因素兩大類，其中，理性因素主要有產(chǎn)品和服務(wù)的感知質(zhì)量、實際質(zhì)量和顧客的感知價值構(gòu)成，感性因素主要有品牌形象和情感滿意因素構(gòu)成；張曉光（2015）將顧客期望、食品感知、環(huán)境感知、服務(wù)感知、滿意度、重復(fù)消費等確定為影響餐飲企業(yè)顧客忠誠度的因素。結(jié)合國內(nèi)外的綜合研究，本研究最終選取了品牌形象價值、顧客感知價值和顧客滿意度是基于WIFI環(huán)境下能夠影響餐飲連鎖企業(yè)顧客忠誠度的主要因素。

按照問卷設(shè)計做出完整的問卷內(nèi)容。同時，我們采用實地調(diào)研的方式進(jìn)行問卷調(diào)查。另外，由于所處地理位置的限制，我們針對福州市區(qū)有WIFI營銷的餐飲連鎖企業(yè)消費者進(jìn)行調(diào)查，主要對象有周麻婆、橋亭活魚小鎮(zhèn)、麥當(dāng)勞、肯德基、華萊士、令狐沖烤魚、大豐收、淳百味、美其樂、佳客來10家連鎖餐飲企業(yè)的顧客。利用預(yù)先設(shè)計好的問卷，對顧客進(jìn)行面對面調(diào)查，共發(fā)放350份問卷，回收有效份數(shù)315份，有效回收比例為90.00%。不過，鑒于回收的問卷中，有部分消費者沒有使用過餐飲連鎖店內(nèi)的WIFI網(wǎng)絡(luò)，這部分調(diào)研對本研究就失去了作用，因此，實際可用的問卷是273份，實際可用率為78.00%。

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（二）實證分析。包括如下幾個方面：

1.信度分析。在本節(jié)的研究中，我們對調(diào)研數(shù)據(jù)的可靠性進(jìn)行檢驗。在此，我們主要采用Alpha 法，借助SPSS20.0軟件，對進(jìn)行WIFI營銷的餐飲連鎖企業(yè)品牌形象價值、顧客感知價值、顧客滿意度和顧客忠誠度等指標(biāo)變量進(jìn)行信度檢驗。

分析結(jié)果顯示各指標(biāo)的Cronbach α值的范圍在0.70和0.75之間波動，均大于0.70；項已刪除的α值在0.79和0.80之間波動，變動范圍很小；CICT值在0.40和0.60之間波動，均高于0.30。一般而言，如果Cronbach α值高于0.70，而且校正的項總計相關(guān)性（CICT值）超過0.30，或者項已刪除的Cronbach α值波動范圍較小，則數(shù)據(jù)的可靠性較高。因此，結(jié)合我們的實證分析結(jié)果可知，數(shù)據(jù)的可靠性較高，可以用于統(tǒng)計分析。

表 2-1 KMO 和 Bartlett 檢驗結(jié)果

2.效度分析。（1）品牌形象價值、顧客感知價值和顧客滿意度的效度分析。本節(jié)采用SPSS20.0軟件，結(jié)合問卷調(diào)研獲得的數(shù)據(jù)，進(jìn)行統(tǒng)計分析。表2-1展示的是各指標(biāo)變量的KMO 和 Bartlett 檢驗結(jié)果，從表中可以看出，KMO值為0.784，即位于0.700和0.800的波動范圍；Bartlett 的球形度檢驗的顯著性概率為0.000，所以，各因子有效程度較高，適合用來做因子分析。同時，從各變量的公因子方差提取度結(jié)果可知，各測量指標(biāo)的提取度都在0.800和0.885之間波動，即各因子的提取程度都在80%以上，最高為88.5%，故此可知，各因子提取程度較高，可以做后續(xù)分析。再次，結(jié)合主成分分析法，觀察變量解釋的總方差結(jié)果?？芍?，前三個因子的初始特征值較高，都在1.000之上，且對方差的解釋率為73.984%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了最低標(biāo)準(zhǔn)的50.000%的比例，因此，我們可提取出的因子共有三個，且所選取的指標(biāo)的解釋度較高。（2）顧客忠誠度的效度分析。用SPSS20.0軟件對顧客忠誠度的測量指標(biāo)進(jìn)行KMO檢驗和Bartlett球形檢驗。KMO值為0.767，Bartlett球形檢驗顯著性概率為0.000，所以，我們可知顧客忠誠度的測量指標(biāo)具有較高的有效程度，適合做因子分析。從公因子方差的測量結(jié)果知，三個測量指標(biāo)Q15、Q16和Q17的提取度分別為96.1%、87.9%和84.1%，所以，提取出的公因子能夠很好地代表和解釋原始變量。對顧客忠誠度的三個測量指標(biāo)進(jìn)行主成分分析，結(jié)果2-2可知，提取出的第一個因子初始特征值為1.939，解釋的總方差為64.642%，故此我們能夠提取出的公因子只有一個，且此因子對方差的解釋度超過了50.000%，解釋程度處于較高水平。

表 2-2 解釋的總方差

3.相關(guān)性分析。為了對測量變量之間的關(guān)聯(lián)程度和依存程度進(jìn)行分析，在本節(jié)將對四個變量指標(biāo)進(jìn)行相關(guān)性分析。我們使用Pearson系數(shù)法，借助SPSS20.0軟件進(jìn)行的相關(guān)性分析結(jié)果如下。由此可以看出，在1%的顯著性水平下，顧客忠誠度和品牌形象價值、顧客滿意度、顧客感知價值的相關(guān)系數(shù)在0.440和0.540的范圍內(nèi)波動。一般而言，當(dāng)顯著性水平為0.01時，Pearson相關(guān)系數(shù)在0.300和0.600的范圍內(nèi)波動時，變量之間便是有相關(guān)性的。因此，我們可知，變量指標(biāo)之間存在相關(guān)性，見表2-3。

表 2-3 各變量的相關(guān)性分析

（三）回歸分析。包括如下幾個方面：

2.品牌形象價值、顧客感知價值和顧客滿意度的回歸分析。本節(jié)研究以品牌形象價值和顧客感知價值為自變量，以顧客滿意度為因變量?；貧w分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)修正的可決系數(shù)R2=0.007，F(xiàn)值和t值亦不顯著，且自變量和因變量之間不存在線性關(guān)系。究其原因，主要是因為顧客滿意度計算公式是由商品自身的價值和顧客為了購買商品時所付出的成本決定的，所以，對于理性的消費者而言，滿意度與企業(yè)的品牌形象價值和顧客對商品的主觀感知價值關(guān)系不甚密切。

3.顧客滿意度和顧客忠誠度的回歸分析。研究顧客滿意度和顧客忠誠度的關(guān)系時，我們以顧客滿意度為自變量，以顧客忠誠度為因變量，回歸分析發(fā)現(xiàn)修正的可決系數(shù)R2=0.919，DW=1.702，所以方程擬合程度較高，也沒有異方差。另外，線性回歸方程如下：顧客忠誠度=0.137顧客滿意度-4.259。也就是說，當(dāng)餐飲連鎖企業(yè)的顧客滿意度變化1%時，顧客忠誠度同向變化0.137%?？梢姡櫩蜐M意度對顧客忠誠度是有直接的正向關(guān)系的。

（四）結(jié)論。綜合本章的研究，我們可以得出的主要結(jié)論如下：首先，通過對Cronbach α 值、項已刪除的Cronbach α值和CICT值進(jìn)行觀察，得出品牌形象價值、顧客滿意度、顧客感知價值和顧客忠誠度的測量結(jié)果具有較強的可靠性。其次，通過因子分析方法，我們可以提取出的公因子依次為品牌形象價值、顧客滿意度、顧客感知價值和顧客忠誠度，這一結(jié)果和本研究的假設(shè)因子內(nèi)容一致，說明前文的假設(shè)因子是合理和正確的。第三，在1%的顯著性水平下，由Pearson相關(guān)系數(shù)可知，四個變量之間存在相關(guān)性。最后，在WIFI營銷中，當(dāng)餐飲連鎖企業(yè)的品牌形象價值變化1%，則其顧客的忠誠度則同向變化0.445%；當(dāng)餐飲連鎖企業(yè)的顧客感知價值變化1%，則其顧客忠誠度同向變化0.263%；當(dāng)餐飲連鎖企業(yè)的顧客滿意度變化1%時，顧客忠誠度同向變化0.137%。即相對而言，餐飲連鎖企業(yè)的品牌形象價值對顧客忠誠度影響最大，其次是顧客的感知價值，最后是顧客滿意度。

四、提升顧客忠誠度的對策和建議

（一）建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)品牌形象，增加顧客的認(rèn)同感。在實證分析中，我們得知：對于連鎖餐飲企業(yè)而言，企業(yè)的品牌形象價值對顧客忠誠度的影響最大。因此，建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)品牌形象，增加客戶的認(rèn)同感，對于提升企業(yè)消費者的忠誠度有重大意義。為此，我們可從兩個方面著手：一方面，要從思想上高度重視品牌形象建設(shè)。另一方面，要在WIFI營銷中重視推廣企業(yè)文化，重視企業(yè)品牌文化氛圍的建設(shè)，積極參與公益活動，提升企業(yè)知名度和品牌聲譽。

（二）提升顧客的感知價值，提升顧客的忠誠程度。對于餐飲連鎖企業(yè)而言，在WIFI營銷中，顧客看到的資料都是圖片和文字。一切的價值感覺都是始于此。所以，要想提升顧客的感知價值，建議從以下幾個方向努力：首先，要不斷創(chuàng)新服務(wù)，提供多樣化的美味和服務(wù)。其次，要在WIFI營銷的網(wǎng)絡(luò)頁面中，針對不同階層的客戶，適時推出不同的餐飲種類。最后，在網(wǎng)絡(luò)宣傳中，要實事求是地提供餐飲信息，并嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，為顧客提供高質(zhì)量的餐飲，提升餐飲服務(wù)的性價比。

（三）提高服務(wù)質(zhì)量，增強顧客的滿意程度。在WIFI營銷的環(huán)境下，要想提供優(yōu)秀的服務(wù)，一要提供良好的顧客消費感受。使無線WIFI網(wǎng)絡(luò)來源的顧客獲得和線下服務(wù)的顧客同樣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使其擁有美好的消費經(jīng)歷，可大大增加顧客在消費過程中的滿意程度。二要從就餐環(huán)境、就餐服務(wù)等方面為消費者提供超出其預(yù)期的“溫馨價值”。三要制定明確、詳細(xì)的餐飲連鎖服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一規(guī)范化管理其門店的服務(wù)水平。四要及時的、妥善的處理客戶的投訴或者抱怨。對于投訴和抱怨，要及時處理，盡快解決問題，平復(fù)顧客的不良情緒。

（四）加強企業(yè)WIFI網(wǎng)站建設(shè)，強化顧客的忠誠度管理。對于WIFI網(wǎng)站建設(shè)而言，我們首先要根據(jù)顧客的愛好和瀏覽記錄，多為他們提供符合其愛好的或者量身定制優(yōu)惠、促銷信息、生活小貼士等信息。同時，也要對顧客的信息做系統(tǒng)管理。借助大數(shù)據(jù)分析，發(fā)掘不同類型顧客的消費特征，增加他們的消費忠誠度。另外，更要重視網(wǎng)站信息的安全管理工作。確保顧客信息的安全，使顧客放心使用本企業(yè)的WIFI網(wǎng)絡(luò)，使他們用得放心、舒心，以便最大程度地發(fā)揮WIFI營銷的優(yōu)勢，為餐飲連鎖企業(yè)的發(fā)展作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

[1]中國飯店協(xié)會.2016年中國餐飲業(yè)年度報告[EB/OL]. http://w w w.lnfdxh.com/show new s.asp?id=7208. 2016-5-9.

[2]黃麗.餐飲企業(yè)顧客忠誠影響因素的實證研究[D].安徽工業(yè)大學(xué),2012.

[3]劉建才.餐飲企業(yè)顧客忠誠影響因素的實證研究[D].湖南大學(xué),2008.

[4]張曉光.餐飲企業(yè)顧客忠誠度影響因素及評價體系分析[D].江西師范大學(xué),2015

[5]齊永智,張夢霞.零售企業(yè)多渠道整合服務(wù)質(zhì)量能提高顧客忠誠嗎[J].經(jīng)濟(jì)問題,2015（04）：71-77.