劉淑培

（武漢體育學院，湖北 武漢 430079）

新媒體營銷模式對全國啦啦操聯(lián)賽賽事推廣效應(yīng)初探

劉淑培

（武漢體育學院，湖北 武漢 430079）

以全國啦啦操聯(lián)賽運用的網(wǎng)絡(luò)營銷、電視營銷、微信營銷等新媒體營銷模式為研究對象，采用文獻資料法、專家訪談法等初探全國啦啦操聯(lián)賽通過運用新媒體營銷模式對啦啦操聯(lián)賽推廣的作用影響，分析新媒體營銷模式在NBA聯(lián)賽中的應(yīng)用，討論新媒體營銷模式在觀眾組成、賽事開展等方面對全國啦啦操聯(lián)賽帶來的影響。得出如下結(jié)論：（1）中國啦啦操賽事推廣形式開展單一，普及程度不夠，建議政府和各地領(lǐng)導(dǎo)部門加大對啦啦操賽事的資金投入，減少由于經(jīng)濟水平差異導(dǎo)致的啦啦操參賽情況發(fā)展不均，減少運動員負擔，宏觀上保障啦啦操賽事的推廣。（2）啦啦操聯(lián)賽至今為國內(nèi)規(guī)模最大參與人數(shù)最多的項目，但是要想啦啦操在全國推廣，必須合理運用新媒體營銷模式，順應(yīng)時代發(fā)展潮流，擴大參賽人數(shù)和賽事規(guī)模。同時建議各地市自發(fā)舉行啦啦操交流賽，以擴大啦啦操群眾基礎(chǔ)，推動賽事發(fā)展。（3）全國啦啦操聯(lián)賽的關(guān)注群體都是從事相關(guān)項目的教練和運動員，一般人對啦啦操的認知不足，從側(cè)面反應(yīng)媒體宣傳力度不夠，建議各賽事機關(guān)成立獨立宣傳部門，利用信息化社會的便捷性加大啦啦操賽事的宣傳力度，引起更多關(guān)注。

新媒體；全國啦啦操聯(lián)賽；推廣

1 前言

1.1 選題依據(jù)

在19世紀80年代的時候，美國的普林斯頓大學正流行橄欖球，在比賽中，為了鼓舞隊員們的士氣，現(xiàn)場出現(xiàn)了一種加油助威的團體表演形式，即是現(xiàn)代啦啦操運動的雛形。我們常見的啦啦隊的形式最初出現(xiàn)在1898年明尼蘇達大學的一場橄欖球比賽,一名叫約翰尼·坎貝爾的在校生在觀眾席前帶領(lǐng)大家喊“Rah，Rah，Rah！Sku-u-mar，Hoo-Rah！Hoo-Rah！Varsity！Varsity！Varsity，Minn-e-So-Tah！”這個特殊節(jié)奏的口號，由此便創(chuàng)造了歷史，也標志著啦啦操隊正式誕生。筆者學習和查閱資料研究全國啦啦操聯(lián)賽的推廣，為我國全國啦啦操聯(lián)賽的發(fā)展和新媒體營銷模式如何與賽事推廣相結(jié)合給出自己的建議。

1.2 研究目的與意義

隨著我國科學技術(shù)日新月異的發(fā)展和經(jīng)濟水平的不斷提升，國家對第三產(chǎn)業(yè)的開發(fā)投入越來越多的關(guān)注。體育賽事是體育產(chǎn)業(yè)中運行最活躍、最具影響力的一個產(chǎn)業(yè)之一，是一個重要的組成部分。在社會各界大力關(guān)注下，開展了越來越多商業(yè)化運作模式。通過對國外推廣模式較好的體育賽事案例,例如,美職籃（NBA）賽事、歐洲足球聯(lián)賽、四大網(wǎng)球公開賽、F1等的觀察,仔細分析這些賽事后我們不難發(fā)現(xiàn),這些賽事即是職業(yè)賽事也是商業(yè)賽事,高度的商業(yè)化發(fā)展為這些職業(yè)賽事注入了活力和動力,更為投資運營者帶來了無限的商機和廣闊的市場。啦啦操運動項目具有積極陽光、活力健康的特點，有各個難度等級不同的區(qū)分，成為大、中、小學和幼兒園非常受追捧的項目。我國教育部體衛(wèi)藝司和國家體育總局體操運動管理中心聯(lián)合在全國中小學開展"啦啦操送培到基層”公益活動，得到各地教育局和基層教師的熱烈響應(yīng)。本文對國內(nèi)啦啦操賽事進行研究，初步探究的新媒體營銷模式為推廣全國啦啦操聯(lián)賽帶來的影響，比較全國啦啦操聯(lián)賽自舉辦以來是如何與新媒體營銷模式相結(jié)合，為我國啦啦操賽事總結(jié)相關(guān)經(jīng)驗，為使我國啦啦操賽事舉辦的越來越好。

1.3 文獻綜述

通過查閱維普、萬方等中文數(shù)據(jù)庫，有關(guān)啦啦操賽事運作的文章僅有三四篇，且國內(nèi)研究啦啦隊賽事的文章僅僅針對賽事運作中的某一方面進行分析研究，研究相對單一和片面。我國對啦啦隊賽事運作全過程的研究幾乎是個空白點。楊云、劉訓、錢賀亮等在《淺析啦啦操比賽對師范女大學生形成體育鍛煉習慣的影響》認為女大學生通過啦啦操比賽對舞蹈產(chǎn)生濃厚的興趣，同時對體育鍛煉具有一定的認識且已形成鍛煉的習慣［1］。張慶如在《啦啦隊運動的文化診釋及體育賽場啦啦隊活動的組織運行模式》中認為體育賽場啦啦隊活動價值就是人的需要與體育賽場啦啦隊活動屬性之間的關(guān)系，或者說，人與體育賽場啦啦隊活動之間的需要與滿足需要的關(guān)系［2］。孫鐵民、李惠娟在《我國啦啦操運動現(xiàn)狀的調(diào)查研究》以首屆中國學生健康活力大賽為依據(jù)，指出我國啦啦操發(fā)展項目人口不足，推廣范圍有待擴寬，裁判員、教練員業(yè)務(wù)水平需提高，建立完善啦啦操協(xié)會，完善競賽制度［3］。任蓓《以賽帶練法”在技巧啦啦操訓練中的探究》明確指出以往的大周期訓練方法被“以賽代練”所取代，通過比賽增強運動員的心理素質(zhì)和學生應(yīng)變能力的培養(yǎng)［4］。

2 研究對象及方法

2.1 研究對象

本文以全國啦啦操聯(lián)賽運用的網(wǎng)絡(luò)營銷、電視營銷、微信營銷等新媒體營銷模式為研究對象。

2.2 研究方法

2.2.1 文獻資料法

通過瀏覽啦啦操官方網(wǎng)站，閱讀啦啦操賽事秩序冊，教練員、裁判員培訓資料，查閱中國知網(wǎng)了解國內(nèi)其他賽事發(fā)展，在騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐、中國健美操競技網(wǎng)、百度等網(wǎng)站搜索相關(guān)資料，在優(yōu)酷等網(wǎng)站搜索啦啦操相關(guān)賽事視頻進行觀看分析。

2.2.2 專家訪談法

走訪了中國健美操協(xié)會大眾健身委員會副主任、中國啦啦操委員會副秘書長、中國大學生兩操協(xié)會技術(shù)與科研委員會副主任李衛(wèi)東教授；中國大學生健美操藝術(shù)體操協(xié)會體操專項委員會副主任、全國體育院校藝術(shù)類協(xié)作會理事、啦啦操國際級裁判王操惠副教授；電話采訪了全國啦啦操委員會秘書處聯(lián)絡(luò)人、組委會競賽部負責人寇磊等相關(guān)專家，聽取專家意見，并對文章進行專業(yè)指導(dǎo)。

3 結(jié)果與分析

3.1 新媒體營銷模式的內(nèi)容

新媒體，（NewMedia）是廣播、報刊、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是一個相對的概念。新媒體包括手機媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字電視等。嚴格地說，新媒體應(yīng)稱為數(shù)字化新媒體。新媒體只是一種媒體形態(tài)，很多人將他理解為網(wǎng)絡(luò)媒體，而網(wǎng)絡(luò)媒體大致可以分為以下幾大類：網(wǎng)絡(luò)搜索媒體，如百度、谷歌等；社交網(wǎng)絡(luò)媒體，如微信、微博、QQ等等；門戶網(wǎng)站，如新浪、搜狐、雅虎等；論壇貼吧類、行業(yè)信息網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站……等等。

3.2 新媒體營銷模式在NBA賽事中的應(yīng)用

3.2.1 新媒體營銷模式下NBA賽事發(fā)展

NBA在中國已經(jīng)是家喻戶曉、童叟皆知的一項體育賽事，NBA賽事發(fā)展了半個多世紀，距今已有70多年的歷史，在NBA賽事的發(fā)展中通過完善制度、管理體系、法律法規(guī)，通過摸索改變管理方式、完善競爭制度和強化市場運作等，不僅使NBA聯(lián)賽的運動員水平和競技水平位居世界前列，而且使聯(lián)賽變的更加強大，并成為世界上最有影響力的國際職業(yè)體育組織。NBA運用新媒體營銷將賽事消息推廣到全國各地。

表1 NBA賽事日程

如今，NBA已通過電視將占總場次96%的1200場NBA的比賽面向全國轉(zhuǎn)播；轉(zhuǎn)播語言多達41種，這種傳播方式將NBA帶給了195個國家超過6億觀眾；根據(jù)查閱資料顯示，NBA至今已成為世界上最大的體育電視節(jié)目制造者，每年為全世界的電視觀眾提供超過15000小時的節(jié)目；通過ESPN（Entertainment and Sports Programming Network）電臺提供全國實況轉(zhuǎn)播，該節(jié)目在美國9000萬家庭和全球147個國家可以收看，包括全明星周末，NBA選秀和季后賽等。

3.2.2 NBA賽事新媒體營銷模式對全國啦啦操聯(lián)賽帶來的啟發(fā)

NBA賽事通過電視媒介將比賽推廣到全國各地，在當代的中國，除了電視推廣以外啦啦操聯(lián)賽將推廣重心放在微信平臺上。啦啦操自2011年引入為我國以來發(fā)展至今已有五個年頭，由于我國科學技術(shù)不斷發(fā)展，人們獲取信息的方式不僅僅通過電視，全國啦啦操組委會正是順應(yīng)時代的潮流在微信平臺上積極開展啦啦操推廣活動。“中國啦啦操官網(wǎng)”注冊了”中國啦啦操官方新聞”微信公眾號和微信服務(wù)號，有關(guān)啦啦操競賽、培訓等相關(guān)內(nèi)容會在微信平臺第一時間發(fā)布，其中具體內(nèi)容見表三

表2 “中國啦啦操官方新聞”服務(wù)號子菜單內(nèi)容

表3 “中國啦啦操官方新聞”訂閱號子菜單內(nèi)容

跟NBA不同，全國啦啦操聯(lián)賽在我國開展時間較短，賽事模式單一，主要原因在于參賽選手主要有學生組成，宣傳也主要通過方面通過微信平臺的推廣如表三、表四中的內(nèi)容，是關(guān)注該平臺的人都可以打開了解的。

3.3 新媒體營銷模式在啦啦操賽事推廣過程中的應(yīng)用

3.3.1 啦啦操賽事發(fā)展歷程

啦啦操起源美國，直到現(xiàn)在依然是美國校園里很受歡迎的項目，20世紀初傳入中國。2004年12月在廣州體育學院由CSARA（中國大學生健美操藝術(shù)體操協(xié)會，簡稱中國學生"兩操協(xié)會”）主辦的"首屆中國學生健康活力大賽”繼續(xù)推動啦啦操賽事發(fā)展。2006年中國組織了六支隊伍做代表首次參加了在美國奧蘭多舉行的"2006年世界啦啦隊錦標賽”，同年11月份，在CSARA與IASCA（國際汽車音響競賽組織）的合作下，共同舉辦了"首屆中國全明星啦啦隊錦標賽暨2007年世界啦啦隊錦標賽選拔賽”。在2008北京奧運會舉辦之際，由第29屆奧運會組委會文化活動部和國家體育總局體操運動管理中心舉辦的"北京奧運會體育展示現(xiàn)場表演啦啦操選拔比賽”熱烈展開，該賽事的成功舉辦給中國的啦啦操賽事發(fā)展帶來信心和動力。2009年，全國啦啦操聯(lián)賽官方賽事得到國家體育總局的正式批準予以開展。2010年亞運啦啦隊全國選拔賽的舉行，再次掀起了全國啦啦操的新浪潮。2013年，南京承辦的世界首屆藝術(shù)運動會，在會上卡爾（國際啦啦操聯(lián)合會秘書長）和庫伯（技術(shù)部主任）對世界啦啦操的發(fā)展格局互相交流講解。2014年至今參加全國啦啦操賽事的隊伍人數(shù)逐年遞增，全國各地大中小學自發(fā)組隊參加啦啦操賽事，教師也主動積極參與啦啦操裁判員、教練員的培訓。

3.3.2 全國啦啦操聯(lián)賽的新媒體營銷模式

3.3.2.1 主要宣傳途徑

表4 全國啦啦操聯(lián)賽新媒體宣傳途徑

全國啦啦操聯(lián)賽發(fā)展至今已經(jīng)通過以上新媒體進行宣傳推廣，但是根據(jù)推廣效果來看各種模式都有待改進。

3.3.2.2 媒體數(shù)量

當今社會是一個信息化的社會，科技文化和電子產(chǎn)品的迅速發(fā)展為啦啦操運動帶來更多發(fā)展機會。

表5 全國啦啦操聯(lián)賽賽事報道媒體數(shù)量表

調(diào)查顯示，在眾多新媒體營銷模式中網(wǎng)站和微信占主要部分，一方面由于全國啦啦操聯(lián)賽面向?qū)ο蠡臼菍W生，另一方面信息時代的網(wǎng)絡(luò)傳播四通八達的便捷性為全國啦啦操聯(lián)賽的開展提供有利環(huán)境。

3.3.2.3 我國啦啦操賽事發(fā)展

通過電話訪談全國啦啦操聯(lián)賽組委會賽事負責人得到有關(guān)全國啦啦操聯(lián)賽賽事參與人數(shù)的統(tǒng)計如下：

表6 全國啦啦操聯(lián)賽賽事參與人數(shù)統(tǒng)計

由表6可見，自全國啦啦操聯(lián)賽在中國舉辦以來，參與人數(shù)每年都在增多，隨著宣傳力度的不斷擴大，啦啦操項目的影響力不斷上升，使得該項目發(fā)展呈現(xiàn)出不斷上升的趨勢。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生離不開新媒體營銷模式的大范圍使用，另外要想更好的發(fā)展該項目，需要在新媒體營銷模式的運作下尋求更多的突破點。

3.3.2.4 合作媒體

根據(jù)我國啦啦操官網(wǎng)首頁內(nèi)容知，如今啦啦操聯(lián)賽合作伙伴有利安人壽、阿奇卡進口葡萄酒、安琪、南潯古鎮(zhèn)等商業(yè)組織，以上所有合作伙伴均在啦啦操官網(wǎng)有鏈接，這樣不僅能夠為啦啦操賽事發(fā)展提供有力保障而且可以推動其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

4.1.1 通過以全國啦啦操聯(lián)賽運用的網(wǎng)絡(luò)營銷、電視營銷、微信營銷等新媒體營銷模式為研究對象的結(jié)果表明中國啦啦操賽事推廣形式開展單一，普及程度不夠，建議政府和各地領(lǐng)導(dǎo)部門加大對啦啦操賽事的資金投入，減少由于經(jīng)濟水平差異導(dǎo)致的啦啦操參賽情況發(fā)展不均，減少運動員負擔，宏觀上保障啦啦操賽事的推廣。

4.1.2 啦啦操運動雖然傳入我國的時間較晚，但是全國啦啦操聯(lián)賽發(fā)展至今其規(guī)模不斷擴大，參與人數(shù)也在飛速增長。筆者認為要使得啦啦操在全國推廣，必須合理運用新媒體營銷模式，順應(yīng)時代發(fā)展潮流，要通過新媒體的大力宣傳來擴大參賽人數(shù)和賽事規(guī)模。建議各地市啦啦操興趣愛好者自發(fā)舉行啦啦操交流會或自發(fā)舉行交流賽，以擴大啦啦操群眾基礎(chǔ)，推動賽事發(fā)展。

4.1.3 從全國啦啦操聯(lián)賽的參與人數(shù)可知我國啦啦操關(guān)注群體都是從事相關(guān)項目的教練、運動員等，運動隊、學校以外的群眾對啦啦操的認知不夠，從側(cè)面反應(yīng)我國啦啦操普及程度不夠，媒體宣傳力度需加大，建議各賽事機構(gòu)成立獨立宣傳部門，利用信息化社會的便捷性加大啦啦操賽事的宣傳力度，引起更多關(guān)注。

4.2 建議

4.2.1 在啦啦操風行的現(xiàn)在，啦啦操組織部門應(yīng)利用信息化社會便捷快速的新聞獲取方式加強啦啦操賽事的媒體推廣，在大型啦啦操賽事現(xiàn)場安排媒體通過網(wǎng)絡(luò)或電視進行直播。爭取贏得國家資金支持可考慮將每次比賽過程中的視頻資料以合適價格在全國售賣。

4.2.2 政府部門撥款支持國內(nèi)啦啦操發(fā)展較好的地區(qū)，旨在促進啦啦操賽事的大力開展，減少競賽過程中運動員的支出，使得先發(fā)展的地區(qū)鼓勵帶動后發(fā)展的地區(qū)，以形成全國啦啦操推廣大環(huán)境。

4.2.3 各省市大中小學校領(lǐng)導(dǎo)重視啦啦操項目在學校的開展，理論與實踐教學相結(jié)合，開展課程普及，學校撥款扶持鼓勵隊伍積極參與啦啦操大小賽事，促進啦啦操“以賽代練”的運動模式。

［1］ 楊云,劉訓,錢賀亮.淺析啦啦操比賽對師范女大學生形成體育鍛煉習慣的影響［J］.長春師范學院學報,2006, 06:140-142.

［2］ 張慶如.啦啦隊運動的文化詮釋及體育賽場啦啦隊活動的組織運行模式［D］.北京體育大學,2009.

［3］ 孫鐵民,李惠娟.我國啦啦操運動現(xiàn)狀的調(diào)查研究［J］.西安體育學院學報,2005,04:85-87.

［4］ 任蓓.“以賽帶練”法在技巧啦啦操訓練中的探究［J］.重慶工商大學學報(自然科學版),2010,04:411-413.

The Effect of New Media Marketing Model on the Promotion of National Cheerleading Competition

LIU Shupei

（Wuhan Institute of PE,Wuhan 430079,HuBei,China）

劉淑培（1993-），武漢人，本科，研究生，研究方向：運動訓練。