盛道利+張千+莫強安

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展和普及，公眾的話語權(quán)在網(wǎng)絡(luò)世界中不斷提升，網(wǎng)絡(luò)表達中的開放性、匿名性、便捷化和去中心化的特點，使得公眾越來越傾向于在網(wǎng)絡(luò)中行使自己的話語權(quán)，微博已經(jīng)逐漸成為公眾參與公共事務(wù)的重要平臺和進行公眾表達的重要途徑。而主流媒體在網(wǎng)絡(luò)世界中的話語權(quán)并非總是權(quán)威、有影響力，甚至在某些時候比不上網(wǎng)絡(luò)“大V”，本文從微博空間的視角出發(fā)，以《人民日報》新浪官方微博為例，研究我國主流媒體爭奪網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)。

關(guān)鍵詞：微博；網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)；《人民日報》官微

1 話語權(quán)、網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)和微博空間網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)

話語最早是從語言學的角度進行解讀，但在現(xiàn)代社會話語早已突破語言學的范疇，在社會學和政治學領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，由于它能夠產(chǎn)生影響人的思想和行為的效果，逐步演化為“話語權(quán)”概念。話語權(quán)包含兩種內(nèi)涵，即“權(quán)利”和“權(quán)力”，從“權(quán)利”的角度看話語權(quán)就是公眾有表達自己意見和看法的基本權(quán)利，而當表達的話語能夠產(chǎn)生影響人的思想和行為的效果時，“權(quán)利”就演化為“權(quán)力”。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展拓寬了公眾表達的渠道和途徑，因而逐漸產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)。所謂網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，就是指網(wǎng)民利用網(wǎng)絡(luò)和新媒體平臺，擁有平等地表達自己對于公共事務(wù)的態(tài)度和看法的權(quán)利，也包括在這種權(quán)利表達的背后對其他公眾的思想和行為變化產(chǎn)生的影響。公眾借助網(wǎng)絡(luò)渠道開始發(fā)聲，表達自己的觀點，積極參與公民新聞的報道。

自2009年新浪微博正式上線到現(xiàn)在，微博總用戶超過5億，2016年第三季度微博月活躍用戶為2.97億。新浪微博以其零門檻、開放性強和相對自由的言論空間等特點吸引了專家學者、普通民眾、演藝界明星和媒體工作者等加入其中。筆者認為微博空間網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)即是指：當前微博已經(jīng)成為公眾行使話語權(quán)的主要方式之一，越來越多的公共事件在微博空間展開討論，公眾的參與熱情和參與度持續(xù)提高，他們的聲音得以重視，影響力逐漸增強，網(wǎng)絡(luò)“大V”在公共事務(wù)上占有很大的話語權(quán)和影響力，由此產(chǎn)生微博空間網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)。

2017年1月5日，中宣部部長劉奇葆在推進媒體深度融合工作座談會上提出，要打通傳統(tǒng)媒體和新媒體人才使用通道，推動名記者、名編輯、名評論員、名主持人到新媒體平臺上去施展拳腳成為傳播正能量的“網(wǎng)紅”。由此可以看出國家十分重視意識形態(tài)工作，并且不斷向網(wǎng)絡(luò)空間延伸，劉奇葆部長的講話更加凸顯了主流媒體爭奪網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的重要性和必要性。在網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達的時候，媒介接近權(quán)決定了傳統(tǒng)的話語權(quán)格局，只有那些掌握少數(shù)資源的、處于金字塔頂端的一群人才有接近和使用媒介的機會，報紙、廣播、電視等表達途徑成了精英階層的特權(quán)。而在網(wǎng)絡(luò)空間，主流媒體在聲音得不到相應(yīng)的重視，以往自上而下的傳播方式已經(jīng)被打破，網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)被重新分配，努力爭奪網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)迫在眉睫，以《人民日報》為例，2012年7月22日正式運營新浪官方微博，截止到目前已經(jīng)有5174萬粉絲，發(fā)布7萬多條微博，具有強大的影響力和話語權(quán)。

2 微博空間網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的狀況分析

微博是一個公共平臺，不同學歷、背景、階層的人都能在微博空間有一定的話語權(quán)，但根據(jù)自身所處的社會經(jīng)濟地位的不同，微博空間網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的權(quán)重也有顯著差異，普通用戶所占權(quán)重和網(wǎng)絡(luò)“大V”所占權(quán)重完全不可同日而語。筆者從粉絲數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)量及評論量三個維度把微博空間網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)進行劃分，可以看出普通個人用戶、網(wǎng)絡(luò)“大V”和機構(gòu)官方微博的話語權(quán)也各有不同：

2.1 普通個人用戶公共話語能力有限

微博的出現(xiàn)給予了公眾平等的表達話語權(quán)的機會，它削弱了現(xiàn)實中存在的等級藩籬。只要個人擁有一臺電腦，就能夠在網(wǎng)絡(luò)上自由地表達你的看法和意見，個人的言論或觀點無論有多么驚世駭俗，都能夠被接受，而且超越時間和空間的限制。微博的互動性強和匿名性的優(yōu)勢更加適合普通民眾參與進來表達自己的觀點。但即便如此，活躍在微博上的個人用戶的聲音也很難得到廣泛傳播，普通民眾由于受到自身知識儲備和時間精力等因素的限制，他們多數(shù)只是微博世界中的看客，在參與公共事務(wù)的時候，也無法對相關(guān)事情進行深入的研究和思考。絕大多數(shù)普通個人用戶的微博和評論都不會受到很高的關(guān)注，只會湮沒在浩瀚的信息洪流中。因此在微博空間中，普通個人用戶公共話語能力有限，網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的影響不大。

2.2 網(wǎng)絡(luò)“大V”公共話語影響顯著

美國傳播學者學者拉扎斯菲爾德在他的著作《人民的選擇》中首次提出了“意見領(lǐng)袖”的概念，他認為信息的流動不是從媒體直接到受眾，而是需要通過“意見領(lǐng)袖”來傳遞。不難發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)世界依然存在這個現(xiàn)象，公眾在社交網(wǎng)絡(luò)進行信息溝通和傳遞中，意見領(lǐng)袖的作用依然十分明顯6。通常我們把在微博上擁有超過100萬粉絲的比較活躍的實名認證的用戶成為網(wǎng)絡(luò)“大V”，他們身份各不相同，有明星、媒體人、學者、網(wǎng)絡(luò)紅人、企業(yè)家等等，在涉及到社會議題、經(jīng)濟議題及文化議題等各種公眾事件的意見表達中，他們擁有強大的話語權(quán)。

以北京大學法學院賀衛(wèi)方教授為例，他在微博上有上百萬粉絲，對于像霧霾、“聶樹斌”案、賑災(zāi)善款被爆貪污等事件中，他都在微博上積極發(fā)聲。他一共發(fā)了129篇有關(guān)“聶樹斌”案的微博，從2011年開始到2017年1月份仍在持續(xù)關(guān)注，微博下面的評論、轉(zhuǎn)發(fā)和點贊數(shù)上萬，網(wǎng)民也支持他對于“聶樹斌”案的看法和觀點。在微博空間中，網(wǎng)絡(luò)“大V”擁有強大的話語權(quán)，當他們在微博上發(fā)聲的時候，會有很多人進行關(guān)注，甚至能夠影響公共輿論走向。

2.3 機構(gòu)官微話語權(quán)參差不齊

微博上的組織機構(gòu)官方微博種類繁多，有政府、媒體、商業(yè)機構(gòu)、公益組織等，他們的屬性、功能、性質(zhì)都各不相同。像媒體類的官方微博，《人民日報》《新京報》他們在新浪微博有上千萬粉絲，微博的評論和轉(zhuǎn)發(fā)也都成千上萬，有很大的影響力；而像《中國商報》《中國社會報》微博粉絲不到三萬，評論和轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量更是可以忽略不計。政府機構(gòu)、商業(yè)機構(gòu)等機構(gòu)的官方微博也是如此，這就造成了他們在微博空間中的網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)參差不齊，有些擁有強大的話語權(quán)，影響力廣泛，而有些機構(gòu)官微基本上沒有話語權(quán)可言。

3 《人民日報》官微爭奪網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)

在聲音繁雜的微博世界，每天都會充斥著各種各樣的信息洪流，主流媒體的聲音想要得到公眾的關(guān)注，獲得很高的話語權(quán)也并非易事，《人民日報》官方微博從2012年開通的時候，并沒有很大的粉絲量，通過不斷摸索前進，現(xiàn)在已有5000多萬微博粉絲，微博的評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)也從剛開始的幾十幾百到現(xiàn)在的幾千幾萬，影響力可見一斑。從2015年人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布國內(nèi)首份“兩微一端”融合傳播排行榜的時候，《人民日報》就牢牢占據(jù)著第一的位置，不斷是從“覆蓋指數(shù)”“傳播指數(shù)”“互動指數(shù)”還是總分，《人民日報》都始終領(lǐng)先其他新聞媒體，在微博世界中占有一定的話語權(quán)，筆者總結(jié)了《人民日報》官微爭奪網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的幾點成功之處：

3.1 及時詳盡的內(nèi)容打造單向權(quán)威信息平臺

《人民日報》官微每天都會至少發(fā)布30條的微博，內(nèi)容涉及到社會事件、教育、生活、健康無所不包，每個時段都會更新（凌晨到7點停止更新），尤其是在有突發(fā)事件的時候，通過遍布全球的人民網(wǎng)的信息渠道，官微總會在第一時間發(fā)布消息，像天津港“812”事件、上海外灘踩踏事件等突發(fā)事件都及時發(fā)布了詳實的官方信息。此外，官微和公眾之間的互動很少，幾乎從不回復(fù)個人消息，兩者之間就體現(xiàn)出一種弱交互關(guān)系。美國學者馬克·格拉諾維特在《弱關(guān)系的力量》中提出，關(guān)系有強弱的區(qū)別，“強關(guān)系”穩(wěn)定但認識較為膚淺，而“弱關(guān)系”在信息傳遞過程作為“信息橋”的角色，相較于“強關(guān)系”它更能起到一種跨越社會界限、獲取信息和資源的橋梁作用?！度嗣袢請蟆饭傥⒑陀脩糁g就呈現(xiàn)出一種“弱關(guān)系”狀態(tài)，在信息傳播擴散方面比“強關(guān)系”更加明顯有效?！度嗣袢請蟆饭傥⑼ㄟ^傳遞及時詳盡的信息，和公眾保持“弱關(guān)系”狀態(tài)的方式搭建起權(quán)威的信息平臺，增強自身的影響力，從而構(gòu)筑微博空間的網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)。

3.2 創(chuàng)建熱點話題先聲奪人

《人民日報》官微一直以來都重視創(chuàng)建熱門話題，公眾也積極參與其中，像“正青春”、“勞動節(jié)”、“畢業(yè)季”、“國產(chǎn)航母來了”都是非常熱門的話題，閱讀量過億，討論數(shù)也達到上百萬。在進行南海仲裁案相關(guān)報道的時候，《人民日報》官微在前期做了充分的準備，并及時在微博上發(fā)起“中國一點都不能少”的話題，截止到目前，該話題的閱讀量已經(jīng)超過了66億，討論數(shù)接近千萬，僅在當天發(fā)布的單條微博【#中國一點都不能少#這才是中國，一點都不能少】就達到了5億的閱讀量，300萬的評論數(shù)，創(chuàng)造了新浪微博開通以來的閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)的新紀錄。由此我們可以看出，通過創(chuàng)建熱點話題先聲奪人的方式，可以在很短的時間內(nèi)刮起輿論旋風，既表明了自己的態(tài)度和立場又讓公眾參與其中，同時還能夠快速搶占網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)。

3.3 多元評論指引輿論方向

無論在何種媒介平臺，好的評論總會起到輿論引導(dǎo)的功效。《人民日報》官微始終堅持從公民社會出發(fā)，努力探尋與社會公眾的“最大公約數(shù)”，及時回應(yīng)社會熱點，以多元化的評論指引輿論方向，而不以強大的話語權(quán)力量壓制不同聲音。“辱母殺人案”中，它就從司法規(guī)則和倫理的雙重角度展開輿論引導(dǎo)，特別強調(diào)要重視規(guī)則背后的價值訴求，倫理人情，正視司法審判中的倫理命題。簡單的一段評論，就獲得了上萬次的轉(zhuǎn)發(fā)，公眾也抱著支持的態(tài)度看待其對該事件的定調(diào)，起到了很好的輿論引導(dǎo)的功能。中國現(xiàn)在正處于轉(zhuǎn)型時期，不可避免的出現(xiàn)各種矛盾和問題，媒體的輿論監(jiān)督、輿論引導(dǎo)的作用就顯得異常重要，只有像《人民日報》官微那樣堅持多元化的評論，從不同視角出發(fā)，才能起到更好的輿論引導(dǎo)作用，這樣才能在公眾事件中掌握主動權(quán)，在微博空間中爭取更大的網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)。

4 結(jié)語

在如今瞬息萬變的新媒體時代，傳統(tǒng)媒體在信息傳播的方面已經(jīng)不具備明顯優(yōu)勢了，而微博在信息傳播的速度和廣度上早已顯示出巨大優(yōu)勢，因此，主流媒體一定要利用好微博這個平臺，像《人民日報》官微那樣從信息發(fā)布到輿論引導(dǎo)都展示出主流媒體的優(yōu)勢和影響，在微博空間中不斷擴大和增強自己的話語權(quán)，體現(xiàn)出自己作為主流媒體的強大功能，起到良好的宣傳、教育、監(jiān)督和引導(dǎo)的作用。

參考文獻

[1]厲有國. 網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)對行政問責制建設(shè)的意義分析[J]. 求實，2009，（01）：65-67.

[2]司林波. 網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的公共領(lǐng)域特征與話語民主的實現(xiàn)[J]. 陜西行政學院學報，2012，（02）：18-21.

[3]劉奇葆. 推動名記者、名編輯成為傳播正能量的網(wǎng)紅[N].人民日報，2017-01—11（06）.

[4]厲有國. 網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)對行政問責制建設(shè)的意義分析[J]. 求實，2009，（01）：65-67.

[5]Lazarsfeld P F，Berelson B，Gaudet H. The Peoples Choice[M]. New York： Columbia University Press，1948.

[6]熊濤，何躍. 微博轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)中意見領(lǐng)袖的識別與分析[J]. 現(xiàn)代圖書情報技術(shù)，2013，（06）：55-62.

[7]董天策，夏侯命波，梁辰曦. 試論人民日報官方微博新聞評論的特征——基于“你好，明天”“微評論”的實證研究[J]. 當代傳播，2013，（04）：14-18.

[8]徐丹，張梓軒，李倩. 主流媒體信息發(fā)布的新思維——以人民日報法人微博為例[J]. 新聞與寫作，2016，（11）：76-78.

作者簡介

盛道利，廣西大學新聞傳播學院，研究方向：媒介經(jīng)營管理。

張千（1995-），女，漢族，湖南臨澧人，廣西大學新聞傳播學院研究生，研究方向：新聞報刊業(yè)務(wù)。

莫強安（1990-），男，漢族，廣西賀州，本科學歷，廣西百色農(nóng)業(yè)學校。