撰稿｜Miku、Craig Giammona

編輯｜白小乘 馮艷彬 譯｜任扶搖

Chobani:酸奶營(yíng)銷(xiāo)之王的破局之路

撰稿｜Miku、Craig Giammona

編輯｜白小乘 馮艷彬 譯｜任扶搖

［√］對(duì)于主打健康的小眾食品品牌來(lái)說(shuō)，創(chuàng)始之初要面對(duì)打開(kāi)小眾市場(chǎng)的挑戰(zhàn)；而當(dāng)發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)，又將受到來(lái)自食品巨頭們的聯(lián)手沖擊。而現(xiàn)在，一個(gè)極具創(chuàng)新精神的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家用他的Chobani為我們提供了另外一種破局之路。

Chobani公司創(chuàng)始人兼CEO哈姆迪·烏魯卡亞被認(rèn)為是酸奶界的“喬布斯”，理由是他用了不到10年的時(shí)間，將Chobani從無(wú)到有建成一個(gè)價(jià)值10億美元的生意——這種傳奇故事就算在硅谷也相當(dāng)罕見(jiàn)。

希臘酸奶：新移民的大夢(mèng)想

1994年，從家鄉(xiāng)土耳其來(lái)到美國(guó)的烏魯卡亞發(fā)現(xiàn)在美國(guó)市場(chǎng)上的酸奶一點(diǎn)不好喝：“我一直喜歡喝酸奶——那種我母親用自家農(nóng)場(chǎng)里的原料做的、稠稠的酸奶，在土耳其我從小喝到大。當(dāng)我搬到美國(guó)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)美國(guó)的酸奶又甜又稀，非常難喝。我要是想喝酸奶，只能在家自己做。”于是烏魯卡亞這個(gè)自己做酸奶的夢(mèng)想在這一刻萌發(fā)了。

2005年3月，他在郵件里看到一個(gè)設(shè)備齊全的待售酸奶廠的廣告，立時(shí)引起了他的注意。這家酸奶廠原本屬于卡夫食品（Kraft），由于卡夫決定退出酸奶業(yè)，所以出售工廠，它最大優(yōu)點(diǎn)是價(jià)格不到100萬(wàn)美元。

烏魯卡亞決定把握這個(gè)機(jī)會(huì)，但是卻遭到了阻撓：“當(dāng)時(shí)我的律師和顧問(wèn)認(rèn)為這是個(gè)壞主意，并用三條充分的論據(jù)來(lái)反駁：第一，我把工廠原樣買(mǎi)下來(lái)，卻不知它能否正常運(yùn)作；第二，卡夫是一家非常成功的公司，如果它決定放棄這些設(shè)備、這個(gè)小鎮(zhèn)和酸奶行業(yè)，也許它知道一些我不知道的事情；第三，我從哪弄來(lái)這么多錢(qián)買(mǎi)這個(gè)工廠？這可能是最有力的反對(duì)意見(jiàn)，他說(shuō)的沒(méi)錯(cuò)，那時(shí)我根本沒(méi)有足夠的錢(qián)來(lái)進(jìn)行這樣大的收購(gòu)。”

這些憂(yōu)慮并沒(méi)有阻止他：為了買(mǎi)下那家工廠，烏魯卡亞向美國(guó)小企業(yè)管理局（Small Business Administration，SBA）申請(qǐng)銀行貸款。他花了兩天時(shí)間寫(xiě)商業(yè)計(jì)劃書(shū)，提供了個(gè)人擔(dān)保以及購(gòu)買(mǎi)價(jià)格10%的資金。而銀行和政府則提供剩下90%的資金，貸款時(shí)間是十年。于是在2005年8月17日，這個(gè)出生在巴爾干地區(qū)的土耳其新移民拿到了自己工廠的鑰匙。

事實(shí)上，當(dāng)我們回過(guò)頭來(lái)就會(huì)發(fā)現(xiàn)這點(diǎn)在Chobani的發(fā)展歷程中至關(guān)重要。雖然當(dāng)時(shí)可能連創(chuàng)始人烏魯卡亞自己都沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)：正是一開(kāi)始Chobani的發(fā)展就沒(méi)有依賴(lài)外部投資者（風(fēng)投、私募、戰(zhàn)略合伙人以及那些潛在購(gòu)買(mǎi)人），因而烏魯卡亞一直都是公司唯一的所有者，這保證了后來(lái)他那些新奇、高效的營(yíng)銷(xiāo)策略都能夠得以全部實(shí)施，而無(wú)人指手畫(huà)腳。

營(yíng)銷(xiāo)行家：十年打造全美第一酸奶品牌

現(xiàn)在我們將目光轉(zhuǎn)向市場(chǎng)，看看烏魯卡亞，這個(gè)極具想法的創(chuàng)業(yè)者是怎么做的。

在十年前的美國(guó)酸奶市場(chǎng)，希臘酸奶僅占市場(chǎng)份額的1%，擺在烏魯卡亞面前的首要問(wèn)題是打開(kāi)市場(chǎng)，盡快盈利。因此，產(chǎn)品好是重點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)和渠道上也要有一套。

這就涉及兩個(gè)問(wèn)題：一是明確定位，吸引消費(fèi)者關(guān)注，將品牌具象化。

我們來(lái)科普一下，全球有四大種類(lèi)酸奶，即冰島酸奶、希臘酸奶、澳大利亞酸奶、傳統(tǒng)酸奶。這四種酸奶之間最大的區(qū)別除了口感外，是其中的蛋白質(zhì)含量，而希臘酸奶的優(yōu)點(diǎn)是口感好、蛋白質(zhì)含量高、熱量相對(duì)較低。

因 此，Chobani的 產(chǎn) 品 定 位 是“Justadd good”（多一點(diǎn)美好）。隨著越來(lái)越多的人關(guān)注“如何吃得健康”這個(gè)話題，Chobani聰明地把自己的酸奶定義為“多一點(diǎn)美好”，即在享受美食之余，加一點(diǎn)“美好”。于是“Justadd good”這個(gè)產(chǎn)品定位孕育而生。同時(shí)他們通過(guò)制作精美的平面海報(bào)和電視廣告，創(chuàng)造了眾多結(jié)合Chobani酸奶的健康美味食譜，來(lái)與品牌的吃貨受眾們分享。

黃瓜，西紅柿，雞蛋，檸檬，面包，柑橘，香草……Chobani選擇拍攝這些健康新鮮的天然食材，并加入他們的平面廣告，呈現(xiàn)這些食材與Chobani酸奶一起以最自然原始的樣子出現(xiàn)在擺拍構(gòu)圖中，這些看似不經(jīng)意的擺放，卻讓受眾看到后覺(jué)得賞心悅目。除此之外，Chobani的設(shè)計(jì)師們還匠心獨(dú)具地將經(jīng)過(guò)他們精心設(shè)計(jì)的內(nèi)容字體，通過(guò)巧克力粉、手指餅干等令人垂涎欲滴的食材的形式直接擺在桌面上，與周?chē)闹魇巢那擅钊诤稀?/p>

同時(shí)，作為一位社交媒體達(dá)人，烏魯卡亞十分懂得利用Facebook、Twitter和Printerest等社交媒體為品牌造勢(shì)，用最低的成本使他的產(chǎn)品活躍在消費(fèi)者視線內(nèi)：Chobani有一個(gè)5人的團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)數(shù)字媒體和社交媒體運(yùn)營(yíng)。

Chobani在Facebook上發(fā)布包含產(chǎn)品推廣、公司文化、顧客疑問(wèn)及包含Chobani產(chǎn)品的食譜等一系列內(nèi)容，與此同時(shí)他們也積極地傾聽(tīng)來(lái)自消費(fèi)者的聲音。例如，“黑莓”這個(gè)賣(mài)的最火的口味最開(kāi)始就是來(lái)自于一位顧客的建議。

在Twitter上，Chobani的更新圍繞 “返樸歸真”的日?；顒?dòng)進(jìn)行。隨大流的內(nèi)容在Twitter上并不受歡迎，發(fā)起一些易于產(chǎn)生對(duì)話的話題（如“你覺(jué)得吃什么最符合春天的氛圍？”），則十分吸引流量。

作為以圖片為基礎(chǔ)的平臺(tái)，Pinterest能夠引入的流量比Google+,linked和YouTube加起來(lái)還要多，而當(dāng)Chobani遇到Pinterst則是產(chǎn)生病毒內(nèi)容的絕佳組合。從“返樸歸真”到“與Chobani一起烘焙”到“口味風(fēng)暴”及“Chobani在廚房”，整整25個(gè)板塊Chobani為不同類(lèi)型的客戶(hù)準(zhǔn)備了不同的內(nèi)容。

沒(méi)有背景沒(méi)有錢(qián)，起初的Chobani算是酸奶界中屌絲成功逆襲的經(jīng)典案例，尤其是在推廣方式上，用心的態(tài)度和高質(zhì)量的內(nèi)容使得Chobani成功獲得消費(fèi)者關(guān)注，完勝雀巢、綠巨人等食品大鱷。

二是在銷(xiāo)售渠道上盡快實(shí)現(xiàn)資金流的回籠。

在這一點(diǎn)上，烏魯卡亞首先堅(jiān)持Chobani要放在主流食品商店售賣(mài)而不是健康食品專(zhuān)營(yíng)店，這個(gè)決定后來(lái)被證明是他做過(guò)的最重要的決定。當(dāng)時(shí)由于分銷(xiāo)渠道有限，希臘酸奶一直是非常小眾的酸奶品類(lèi)，投入主流商店保證了每個(gè)消費(fèi)者都能買(mǎi)到Chobani酸奶。

其次，Chobani與零售商就上架費(fèi)用進(jìn)行了協(xié)商。由于起初公司的賬面上沒(méi)有更多的錢(qián)，因此烏魯卡亞和零售商協(xié)商在酸奶銷(xiāo)售的過(guò)程中慢慢支付上架費(fèi)用。

第三，單品的售價(jià)。每杯Chobani酸奶的定價(jià)略低于1.5美元，這比美國(guó)傳統(tǒng)酸奶的定價(jià)要高（美式品牌售價(jià)一般在1美元以下），但是遠(yuǎn)比商店售賣(mài)的歐式酸奶便宜。這個(gè)合理的價(jià)位既保證了Chobani酸奶的品牌特殊性，又保障了消費(fèi)者的利益。

正是這樣以消費(fèi)者為本的營(yíng)銷(xiāo)思想和策略，僅僅是7年后，在2012年Chobani酸奶的年?duì)I業(yè)額已經(jīng)超過(guò)10億美元，甚至還將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到了加拿大、澳大利亞。在這一年，它被Fast Company評(píng)為全球最具創(chuàng)新50公司之一，成長(zhǎng)速度堪比Google和Facebook。

來(lái)自大公司的挑戰(zhàn)：調(diào)轉(zhuǎn)航向，與傳統(tǒng)酸奶握手言和

而這樣風(fēng)頭正勁的Chobani也因此被傳統(tǒng)乳業(yè)巨頭視為眼中釘，而其在希臘酸奶上的成功模式也紛紛被其他商家復(fù)制，因此導(dǎo)致了顧客的流失，在2016年，Chobani的銷(xiāo)售下降了近五個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)快速崛起之后，Chobani在愛(ài)達(dá)荷州新建的大型新工廠的運(yùn)營(yíng)上也遭遇了挫折。除了酸奶召回和訂單延誤之外，甚至還出現(xiàn)了要求烏魯卡亞下臺(tái)的呼聲。

事實(shí)上這樣的表現(xiàn)一點(diǎn)也不奇怪，甚至有一點(diǎn)熟悉——曾經(jīng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的有機(jī)連鎖品牌全食超市就是這樣導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑進(jìn)而被亞馬遜收購(gòu)的。

而這一次，烏魯卡亞又一次出了奇招：將普通酸奶納入其產(chǎn)品線?！拔颐靼撞皇撬腥硕紣?ài)吃希臘酸奶，”他說(shuō)，“我們?cè)噲D尋找合適的產(chǎn)品來(lái)挽回這些流失的客戶(hù)?！彼J(rèn)為未來(lái)10年普通酸奶將會(huì)成為Chobani發(fā)展的新動(dòng)力。

長(zhǎng)期以來(lái)，Chobani一直貶斥普通酸奶口味單調(diào)且過(guò)甜，充斥人造配料，但最近它推出了較之希臘酸奶口感更清淡、質(zhì)地也更稀薄的 Smooth系列酸奶，并提供五種不同風(fēng)味供消費(fèi)者選擇。

這一全新產(chǎn)品線在生產(chǎn)時(shí)使用的牛奶量多于普通酸奶而少于希臘酸奶，這被看為是烏魯卡亞對(duì)市場(chǎng)的妥協(xié)：與全食面臨困境時(shí)選擇提高服務(wù)質(zhì)量來(lái)挽留消費(fèi)者不同，Chobani選擇主動(dòng)出擊，擴(kuò)大產(chǎn)品品類(lèi)，與當(dāng)初背離的傳統(tǒng)握手言和。新推出的Smooth酸奶為兩盒裝，售價(jià)1.79美元，旨在直接吸引那些在克羅格（Kroger）或沃爾瑪?shù)却蟪匈I(mǎi)東西的普通大眾。

“Chobani以希臘酸奶打出了自己的品牌，而希臘酸奶可不是傳統(tǒng)酸奶?！笔澜珙I(lǐng)先戰(zhàn)略品牌咨詢(xún)與設(shè)計(jì)公司朗濤（Landor Associates）的前北美區(qū)董事長(zhǎng)艾倫·亞當(dāng)森（Allen Adamson）說(shuō)，“傳統(tǒng)酸奶原本是它的天敵，而它很好地利用了這個(gè)天敵，并在關(guān)鍵的時(shí)候選擇聰明的方式化敵為友。”

雖然烏魯卡亞選擇主動(dòng)出擊，這些食品巨頭依然虎視眈眈：優(yōu)諾受挫致使通用磨坊公司削減了截至2017年5月這一財(cái)政年度的利潤(rùn)預(yù)期，但該食品業(yè)巨頭已為在酸奶行業(yè)東山再起做足了準(zhǔn)備，他們?nèi)缃裢瞥隽颂?hào)稱(chēng)具有“法國(guó)風(fēng)范”的Oui, 一款由全脂牛奶制成、不含人造色素或防腐劑的酸奶。這款比普通酸奶更加醇厚、裝在小玻璃瓶中銷(xiāo)售的酸奶產(chǎn)品已在法國(guó)上市20多年，其目標(biāo)消費(fèi)者正是那些厭倦了希臘酸奶的人。

“他們欣賞希臘酸奶的質(zhì)樸，但并不喜歡它的味道?！蓖ㄓ媚シ还久绹?guó)酸奶部門(mén)總裁戴維·克拉克（David Clark）說(shuō)，“希臘酸奶已有10年歷史，是時(shí)候來(lái)點(diǎn)新鮮東西了?！?/p>

面對(duì)這樣的挑戰(zhàn)，烏魯卡亞再一次顯示出了他的超凡破局思維。他對(duì)優(yōu)諾和達(dá)能的新產(chǎn)品表示歡迎，因?yàn)樗鼈儠?huì)將更多消費(fèi)者吸引到乳制品柜臺(tái)前來(lái)，促使零售商們安排更大空間來(lái)售賣(mài)酸奶產(chǎn)品。最終Chobani也將跟著受益，利潤(rùn)增加。“如果每杯酸奶都變得更好，”他說(shuō)，“便是酸奶大戰(zhàn)勝利的時(shí)候?！?/p>