徐揚(yáng)

摘 要：作為電子元器件制造商和客戶間B2B商業(yè)模式連接的紐帶，電子元器件分銷商能夠很好地延伸電子元器件的使用范圍，具有預(yù)備庫存、技術(shù)支持、物流管理和資金支持賒銷的作用?，F(xiàn)階段，電子元器件分銷商所處的發(fā)展環(huán)境較惡劣，客戶管理難度增加，客戶大量流失。文章研究對象是國外著名的電子元器件分銷公司E公司，本研究對該公司所處于的環(huán)境和自身的實(shí)際情況進(jìn)行深入的分析和研究，導(dǎo)出該公司的營銷戰(zhàn)略并結(jié)合具體的客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀，完善該公司的客戶關(guān)系管理策略，增強(qiáng)客戶管理服務(wù)能力。

關(guān)鍵詞：電子元器件分銷 客戶關(guān)系管理 策略

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2017）06-054-03

一、電子元器件分銷市場及E公司現(xiàn)狀分析

（一）電子元器件分銷行業(yè)的發(fā)展

電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)就是電子元器件，而電子元器件推廣的主力就是分銷商，在電子信息產(chǎn)業(yè)鏈中，六成以上的業(yè)務(wù)都是分銷商來完成的。

不管是哪種分銷商，營銷模式都是采取低價(jià)買進(jìn)高價(jià)賣出的方式運(yùn)營。目前，電子元器件分銷行業(yè)已經(jīng)不再是原來的購買銷售等簡單業(yè)務(wù)模式，越來越多的增值業(yè)務(wù)、服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)得到發(fā)展，企業(yè)的技術(shù)、物流、服務(wù)已經(jīng)逐漸替代原來的業(yè)務(wù)，對電子元器件生產(chǎn)商與電子產(chǎn)品生產(chǎn)商的聯(lián)系也在不斷地加強(qiáng)。

2012年，時(shí)代雜志統(tǒng)計(jì)的關(guān)于全球電子元器件分銷商的排名顯示安富利公司在行業(yè)中作為領(lǐng)頭羊，帶領(lǐng)著其它電子元器件分銷商不斷在電子元器件分銷行業(yè)中快速發(fā)展。在美國、歐洲的電子元器件市場上，分銷商發(fā)展已經(jīng)趨近成熟階段，同時(shí)由于市場的成熟，市場競爭必然非常嚴(yán)峻，通過大魚吃小魚的方式，并購多家企業(yè)之后，最后剩余的幾家電子元器件分銷商成為了整個(gè)分銷行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。而其它地區(qū)的市場結(jié)構(gòu)情況顯現(xiàn)出分散性、不確定性等特征。

（二）電子元器件分銷行業(yè)的客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀

目前的電子元器件的產(chǎn)業(yè)鏈主要有制造商、分銷商、終端客戶三部分組成。

1.制造商：制造商是提供產(chǎn)品的源頭，是提供產(chǎn)品給分銷商的重要生產(chǎn)商，如INTEL、AMD等。

2.分銷商：分銷商的種類繁多，主要有代理商、現(xiàn)貨商等，如AVENT等。

3.終端客戶：終端客戶屬于電子元器件產(chǎn)品加工的最終生產(chǎn)商或者最終用戶，如富士康等。

制造商作為制造電子元器件的始端，分銷商作為中間紐帶，承接制造商的產(chǎn)品向下銷售給終端客戶，起到節(jié)約各方資源的作用，而終端客戶作為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的終端，完成整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

隨著產(chǎn)品市場的需求越來越高、客戶需求的多樣化發(fā)展，產(chǎn)品的生產(chǎn)也越來越多，但制造商利用直銷的方式銷售自己的產(chǎn)品，成本會(huì)越來越大，不利于企業(yè)發(fā)展，此時(shí)分銷商的出現(xiàn)，正彌補(bǔ)了上游與下游之間存在的交易成本等問題，大大地節(jié)約了各自方的成本，更利于企業(yè)的生產(chǎn)與生存。同時(shí)由于分銷商的經(jīng)營模式不斷完善、不斷改進(jìn)，分銷商的技術(shù)與服務(wù)已經(jīng)完全可以支持企業(yè)在這個(gè)市場上進(jìn)行運(yùn)作，并且將制造商與終端客戶緊密聯(lián)系在一起。

（三）中國電子元器件分銷市場現(xiàn)狀

在我國，電子元器件市場中的分銷商數(shù)量達(dá)到了近千個(gè)，他們的競爭對手主要分為兩個(gè)類型，一個(gè)是國內(nèi)分銷商，另一個(gè)是國外分銷商。國際分銷商的發(fā)展重點(diǎn)在于規(guī)模，而國內(nèi)分銷商的發(fā)展重點(diǎn)在專業(yè)和服務(wù)。因?yàn)閲鴥?nèi)外分銷商在我國的需求是不一樣的，所以他們各自為王占據(jù)著我國的電子元器件分銷市場。國際分銷商主要服務(wù)于OEM和EMS兩種大型客戶在中國本土的購買和產(chǎn)出，近年來，通過不斷的并購國內(nèi)分銷商來拓展客戶。而國內(nèi)分銷商則比較靈活操作，將核心競爭力集中在周到技術(shù)支持和提供增值服務(wù)上來。因?yàn)楣?yīng)商非常多，所以同樣的產(chǎn)品客戶可以選擇不一樣的供應(yīng)商，或者是在中意的供應(yīng)商家選擇性能一樣的產(chǎn)品。

從實(shí)力上來看，國際分銷商有強(qiáng)大的資金作支撐，其實(shí)力遠(yuǎn)大于國內(nèi)的分銷商，但是因?yàn)槭芪覈叩挠绊?，國際分銷商無法在本地自由靈活的發(fā)展，無法更好地構(gòu)建自己的倉庫。此外，因?yàn)閲鴥?nèi)外客戶思維的不同，交流溝通困難重重。國際分銷商的倉庫分布范圍非常的廣泛，也能夠滿足不同客戶的要求，所以可以通過并購我國分銷商的方式來彌補(bǔ)自己的缺點(diǎn)和不足。

國內(nèi)分銷商最大的問題和不足就是缺少強(qiáng)大的資金支持，所以他們的庫存不能夠滿足客戶對于產(chǎn)品的需求。

（四）E公司現(xiàn)狀分析

E公司號(hào)稱是“工程師中的亞馬遜”，不管客戶身在何方都能夠在第二天拿到貨物。該公司為了更好地滿足亞洲地區(qū)客戶的需求，特地在亞洲各地的倉庫中增加了8萬種新產(chǎn)品?，F(xiàn)階段，全球較為著名的100多家電子元器件商的半導(dǎo)體、互連、無源和機(jī)電產(chǎn)品都是來自于該公司。E公司承包了該行業(yè)內(nèi)大部分的產(chǎn)品線和供應(yīng)鏈服務(wù)。

E公司的分銷產(chǎn)品品牌的數(shù)量已經(jīng)超過了500個(gè)，電子元件的種類超過了5000種，現(xiàn)貨庫存數(shù)量100萬種，發(fā)展的觸角延伸到了航電設(shè)計(jì)、工業(yè)電子設(shè)計(jì)和制造，自動(dòng)化控制和維修維護(hù)各個(gè)領(lǐng)域

E公司作為電子元器件分銷商，其本身最大的作用就是建立客戶與廠商之間的橋梁，很多時(shí)候購買電子元器件的客戶都有很多分銷商可以選擇。分銷商本身不存在生產(chǎn)部門，對于產(chǎn)品的供應(yīng)只需要與各大廠商保持相互聯(lián)系即可，但是在營銷層面，一個(gè)產(chǎn)品的銷售不僅要面臨其他同類產(chǎn)品的競爭，還要面對同一產(chǎn)品的其他分銷商的競爭，歸根結(jié)底必須通過各種手段去爭取客戶。這樣一來，客戶關(guān)系管理在整個(gè)營銷戰(zhàn)略當(dāng)中的地位就顯得非常重要。

二、E公司客戶關(guān)系管理調(diào)查分析

（一）現(xiàn)有的客戶關(guān)系管理策略

E公司作為歐洲老牌的電子元器件分銷商，其在客戶關(guān)系管理上具有鮮明的歐洲色彩，使其積累較為明顯的市場優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，在資金、人才和技術(shù)等方面具備了較強(qiáng)的實(shí)力?？蛻羧后w主要包括電子設(shè)計(jì)工程師、維修工程師等等。

一般而言，客戶的需求包含及時(shí)送貨、有效率的存貨、快速處理緊急需求、產(chǎn)品良好的售后服務(wù)和損壞品的及時(shí)處理等。

另外，官方網(wǎng)站的建立使其具備了在線處理交易、產(chǎn)品查詢、售前售后技術(shù)支持等業(yè)務(wù)的能力，能夠?yàn)榭蛻粼诰€提供及時(shí)有效的客戶服務(wù)。雖然E公司在內(nèi)部基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)上走在行業(yè)前列，客戶服務(wù)品種在行業(yè)內(nèi)也是有口皆碑，但是E公司的客戶關(guān)系管理也沿襲了歐洲企業(yè)的做法，即以信息管理的方式為主要管理手段。

（二）現(xiàn)有的客戶關(guān)系管理分析

為了獲得E公司客戶關(guān)系管理的真實(shí)情況，采用問卷調(diào)查的方式，從員工、基礎(chǔ)服務(wù)、差異化管理戰(zhàn)略、客戶舉報(bào)與投訴、內(nèi)部KPI體系等多個(gè)維度設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的問題，考慮到員工本身的認(rèn)識(shí)存在局限性，員工維度的問項(xiàng)根據(jù)客戶關(guān)系管理理論和電子元器件分銷行業(yè)的特點(diǎn)，從服務(wù)內(nèi)容、崗位權(quán)限和專業(yè)性方面設(shè)計(jì)了三個(gè)問項(xiàng)；基礎(chǔ)服務(wù)維度的調(diào)查根據(jù)客戶關(guān)系管理理論和客戶忠誠度理論，從服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度、服務(wù)效果和增值服務(wù)方面設(shè)計(jì)了三個(gè)問項(xiàng)；差異化管理戰(zhàn)略與重點(diǎn)客戶管理維度根據(jù)客戶價(jià)值細(xì)分理論和客戶忠誠度理論，從客戶劃分、超越客戶期待、購買便捷和讓渡價(jià)值等四個(gè)角度設(shè)計(jì)了五個(gè)問項(xiàng)；客戶舉報(bào)與投訴維度根據(jù)客戶滿意度理論，從處理組織、處理崗位和處理結(jié)果三個(gè)方面設(shè)計(jì)了問項(xiàng)；內(nèi)部KPI體系建設(shè)根據(jù)客戶忠誠度理論中服務(wù)內(nèi)部客戶的內(nèi)容，從公司戰(zhàn)略、個(gè)人業(yè)績角度設(shè)計(jì)了兩個(gè)問項(xiàng)。

在員工調(diào)查方面發(fā)現(xiàn)，員工普遍認(rèn)為自己的客戶關(guān)系管理工作受到了太多的限制，自主發(fā)揮的空間有限，即使碰到了一些問題能夠自己解決受限于自己的權(quán)限也無法主動(dòng)解決。在工作技能上，員工大部分感覺在專業(yè)知識(shí)的掌握上與客戶要求存在一定的距離，給客戶留下了一些不太專業(yè)的印象。

在基礎(chǔ)服務(wù)調(diào)查方面發(fā)現(xiàn)，服務(wù)內(nèi)容和流程的標(biāo)準(zhǔn)化程度很高，任何一個(gè)客戶都能夠享受到平等的服務(wù)，但是服務(wù)沒有特別的亮點(diǎn)。不同的客戶對于服務(wù)的需求不可能完全一致，E公司在服務(wù)的針對性還存在一定的欠缺，提供增值服務(wù)所產(chǎn)生的效益有限。

在差異化管理戰(zhàn)略方面的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，公司并沒有對不同類型的客戶進(jìn)行差異化管理，使得公司無法對客戶的價(jià)值進(jìn)行準(zhǔn)確的區(qū)分，更沒有辦法通過服務(wù)來推動(dòng)客戶進(jìn)步，公司的經(jīng)營業(yè)績受到客戶的周期影響較為明顯。這說明在客戶的差異化管理方面，E公司存在改善空間。

在重點(diǎn)客戶管理方面的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，E公司對重點(diǎn)客戶的關(guān)注程度不夠，E公司的資源并沒有朝這部分客戶進(jìn)行傾斜，對重點(diǎn)客戶的價(jià)值讓渡也不大，無法與重點(diǎn)客戶形成雙贏局面。這說明在重點(diǎn)客戶的管理方面，E公司必須進(jìn)行大力改善。

在客戶舉報(bào)與投訴方面的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，E公司雖然具備這樣機(jī)制，但是還存在一定的缺陷。首先是管理機(jī)制和實(shí)施細(xì)則存在一定的缺失，處理這些工作的員工并不是專人專崗，內(nèi)部協(xié)調(diào)機(jī)制也沒有建立，給出的處理方式和結(jié)果也無法令客戶滿意。

在內(nèi)部KPI體系建設(shè)方面的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，E公司的KPI體系還存在很多不完善的地方。KPI體系無法準(zhǔn)確地衡量員工在公司整體戰(zhàn)略目標(biāo)中的作用，推動(dòng)員工為E公司戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的作用有限，員工的業(yè)績也無法持續(xù)提升。

三、E公司客戶關(guān)系管理策略的提升建議

（一）建立客戶價(jià)值細(xì)分體系以及客戶關(guān)系管理的組織領(lǐng)導(dǎo)體系

客戶的目前價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)以帕累托的2/8法則為主要準(zhǔn)則來進(jìn)行劃分，具體的劃分標(biāo)準(zhǔn)如下所示：A類：給企業(yè)提供80%利潤的客戶；B類：給企業(yè)提供20%利潤的客戶。

客戶的潛在價(jià)值按照客戶價(jià)值細(xì)分可以分為高潛在價(jià)值客戶（指未來有可能從B類轉(zhuǎn)換成A類的客戶）與低潛在價(jià)值客戶（指未來有較大可能仍然為B類的客戶）。

從目前價(jià)值與潛在價(jià)值兩個(gè)方面可制定出E公司當(dāng)前的客戶價(jià)值細(xì)分體系。

經(jīng)過價(jià)值細(xì)分之后，E公司當(dāng)前的客戶群體大體上可以分為A類高潛在價(jià)值客戶、A類低潛在價(jià)值客戶、B類高潛在價(jià)值客戶和B類低潛在價(jià)值客戶四類。

現(xiàn)在，E公司一定得構(gòu)建一個(gè)內(nèi)部組織領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)來處理顧客之間的關(guān)系，詳細(xì)來講，能夠從下面幾個(gè)角度著手：

第一，管理階層的扶持以及著重對待員工的授權(quán)與培訓(xùn)。公司的管理階層不僅要讓客戶滿足，還要允許公司內(nèi)部的工作人員在勞動(dòng)者權(quán)益的范疇內(nèi)，獲取對應(yīng)的自主權(quán)，推動(dòng)公司內(nèi)部員工去努力達(dá)到客戶所要求的，及時(shí)響應(yīng)，還要著手對工作人員進(jìn)行全方位的培訓(xùn)以及掌握公司服務(wù)的專業(yè)知識(shí)，提升公司的綜合實(shí)力。

第二，進(jìn)行有區(qū)別的顧客管理戰(zhàn)略。怎么樣保留住顧客，同時(shí)使他們更加忠誠，這個(gè)是管理顧客關(guān)系的基礎(chǔ)。對于A類高潛在價(jià)值客戶應(yīng)該重點(diǎn)提供高水平的客戶服務(wù)，對于A類低潛在價(jià)值客戶的客戶服務(wù)需要維持當(dāng)前水平，對于B類高潛在價(jià)值客戶在提供基礎(chǔ)服務(wù)的前提下增加一些配合設(shè)計(jì)之類的服務(wù)，對于B類低潛在價(jià)值客戶只維持基礎(chǔ)服務(wù)。

第三，建立客戶舉報(bào)與投訴的控制管理機(jī)制。對于公司的產(chǎn)品問責(zé)和投訴指的是公司對一些重要的客戶實(shí)行售后服務(wù)的關(guān)鍵，主要涵蓋了公司的客戶經(jīng)理、銷售內(nèi)勤、區(qū)域經(jīng)理、銷售經(jīng)理在應(yīng)對客戶的投訴以及處理客戶與產(chǎn)品相關(guān)的問責(zé)時(shí)必須在問責(zé)范圍內(nèi)自覺和客戶協(xié)調(diào)，并采取令客戶滿意的處理方式。一般的產(chǎn)品投訴主要相應(yīng)的客戶服務(wù)部來處理，管理部門來進(jìn)行協(xié)調(diào)。

（二）影響E公司客戶滿意度的主要因素以及建立KPI考核體系

1.將客戶滿意度以及其影響因素進(jìn)行量化。首先，對于分銷服務(wù)而言，價(jià)格是起決定影響的一個(gè)重要因素。著重評估下述兩個(gè)內(nèi)容：一是出售的物品價(jià)格以及服務(wù)是否具有較高的性價(jià)比；二是相比于行業(yè)內(nèi)競爭對手的報(bào)價(jià)，是否處于正常范圍內(nèi)。

其次，業(yè)務(wù)服務(wù)能力以及水平方面的影響，其包括設(shè)施是否完整是否良好配套；服務(wù)所涉及的范圍；服務(wù)中表現(xiàn)出的溝通水平；服務(wù)中表現(xiàn)出的可靠水平；開發(fā)的供應(yīng)鏈計(jì)劃與客戶實(shí)際是否相符；服務(wù)是否遵循正確的方向。

各個(gè)影響因素得以明確后，將進(jìn)行具體的量化工作，該過程應(yīng)當(dāng)遵循以下的規(guī)則：

第一，測定以及量化某些感受型或態(tài)度型指標(biāo)?？蛻艨梢詫Ψ?wù)滿意水平依次由低到高做出2～10區(qū)間的打分，通過客戶提供的評分，來量化得到后續(xù)可以使用的信息數(shù)據(jù)。

第二，轉(zhuǎn)化定量評價(jià)指標(biāo)。在供應(yīng)鏈服務(wù)的某些環(huán)節(jié)中，還是存在某些能夠定量描述的指標(biāo)，諸如遞送過程中的完整率、交貨消耗的時(shí)長等一系列可以體現(xiàn)運(yùn)行質(zhì)量的指標(biāo)。

第三，不同滿意度指標(biāo)對應(yīng)權(quán)重。綜合不同的評價(jià)指標(biāo)并且構(gòu)建相應(yīng)的體系后，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀，制定不同指標(biāo)對應(yīng)的權(quán)重。因?yàn)榭蛻糁匾揭约皩?shí)際意義指標(biāo)的差異，因此也會(huì)在其滿意度水平上有所體現(xiàn)，因此指標(biāo)的排序應(yīng)當(dāng)考慮其重要性，再加以量化。

2.建立評價(jià)E公司客戶服務(wù)滿意度的模型和指標(biāo)體系。E公司的一線服務(wù)員工是直接面向客戶的，服務(wù)直接由他們發(fā)起并提供，在完整的合作過程中它都必然存在。而客戶滿意度可以概括成是在上述過程中，客戶的預(yù)期得以滿足的具體水平，一般地，滿意度是彼此間進(jìn)行高度協(xié)商后產(chǎn)生的結(jié)果。

由于不斷有新的變量加入，同時(shí)變量間關(guān)系的改變，在具體的某些行業(yè)或者某些國家之間是存在差異的，由需求以及環(huán)境的差異來獲得新模型。本文選取了歐洲模型作為基礎(chǔ)，同時(shí)采納了分銷商的服務(wù)特性，建立了下述的模型。我們先確定其假設(shè)條件：（1）將企業(yè)形象這一變量除去，其主要因素是，通過若干次的相互合作，客戶滿意度已經(jīng)大致不受品牌或者公司形象的作用。（2）由于行業(yè)的演變，逐步先進(jìn)的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)如物流、倉儲(chǔ)等也會(huì)影響其滿意度，以F1表示該假設(shè)。（3）公司給予的服務(wù)以及產(chǎn)品質(zhì)量對其作用，以F2表示該假設(shè)。（4）滿意度受到價(jià)格的作用，以F3表示該假設(shè)。（5）忠誠度對其產(chǎn)生的作用，以F4表示該假設(shè)。（6）上述c和d彼此間存在關(guān)聯(lián)性，以F5表示該假設(shè)。（7）上述b和c彼此間存在關(guān)聯(lián)性，以F6表示該假設(shè)。（8）上述b和d彼此間存在關(guān)聯(lián)性，以F7表示該假設(shè)。

構(gòu)建模型的主要?jiǎng)訖C(jī)是，結(jié)合其行業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況，讓企業(yè)能夠較為透徹地看法其給予客戶的服務(wù)應(yīng)當(dāng)著重或者突出在哪個(gè)方面，進(jìn)而提升后者的滿意度。

本文參考了歐洲顧客滿意度指數(shù)模型，進(jìn)而為E公司構(gòu)建了相對應(yīng)的測評模型。另外，結(jié)合行業(yè)的進(jìn)步以及技術(shù)水平的更新，做出適度的改進(jìn)，因?yàn)閷τ诋?dāng)前的分銷行業(yè)，倉儲(chǔ)以及物流的影響是至關(guān)重要的，它們對服務(wù)水平的影響也是占據(jù)較大比重的，但是這方面由于需要較高的技術(shù)水平，體現(xiàn)了其很高的專業(yè)性，所以引進(jìn)上述因素能夠得到更加完整可靠的模型。另外，對于參考模型，模型中提出了三個(gè)替換操作，首先，以服務(wù)質(zhì)量來代替感知質(zhì)量，進(jìn)而讓變量更加直觀可視；其次，以感知價(jià)格來代替原有的感知價(jià)值，讓現(xiàn)實(shí)條件下更易于得到所需的變量，通過若干次的溝通與討論，能夠獲得這些變量，最終有益于模型的科學(xué)應(yīng)用；再者，舍棄原有的客戶期望，同時(shí)通過價(jià)格以及服務(wù)質(zhì)量予以代替，其主要原因是前者的主觀影響程度較大，由于環(huán)境的差異，行業(yè)了解水平的差異都可能對其產(chǎn)生嚴(yán)重的導(dǎo)向，對其模型可靠水平不利。與此同時(shí)，質(zhì)量與服務(wù)彼此間既存在作用同時(shí)又有關(guān)聯(lián)，因此應(yīng)當(dāng)考慮其雙向的變化，能夠體現(xiàn)其彼此間產(chǎn)生的影響。

結(jié)合滿意度評測模型，如下所示即為構(gòu)建的評價(jià)指標(biāo)體系：

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（作者單位：四川大學(xué) 四川成都 610000）

（責(zé)編：賈偉）