摘 要：意見(jiàn)領(lǐng)袖影響了消費(fèi)者的決策方式，這種影響具體表現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買決策質(zhì)量的提高。本文通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)信息搜集與產(chǎn)品品牌的評(píng)價(jià)選擇、購(gòu)后行為的影響進(jìn)行分析，研究表明：消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，會(huì)認(rèn)可意見(jiàn)領(lǐng)袖的觀點(diǎn)，進(jìn)行全面的思考，從而做出更為明智的決策。

關(guān)鍵詞：意見(jiàn)領(lǐng)袖；口碑；購(gòu)買決策質(zhì)量；消費(fèi)行為

2015年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者之間信息共享提供了平臺(tái)。消費(fèi)者利用該平臺(tái)可以便捷地與他人分享關(guān)于消費(fèi)和購(gòu)物的信息。在此過(guò)程中，消費(fèi)者非常重視意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或品牌的經(jīng)驗(yàn)、觀點(diǎn)、看法，并且這些信息被消費(fèi)者廣泛地瀏覽和傳播，最終這些信息潛移默化的對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生影響，提高了消費(fèi)者購(gòu)買決策的效率，并且在購(gòu)買決策過(guò)程中消費(fèi)者表現(xiàn)的更為理性、主動(dòng)，從一定程度上，意見(jiàn)領(lǐng)袖提高了消費(fèi)者的購(gòu)買決策質(zhì)量。

一、意見(jiàn)領(lǐng)袖的內(nèi)涵與來(lái)源

意見(jiàn)領(lǐng)袖指的是這樣的一些人，他們非常積極的過(guò)濾、解釋和提供產(chǎn)品或品牌信息給家人、朋友、同事或素未謀面的其他人，這些人因?yàn)樯朴谔峁┠承┬畔⒍劽?。宋喜玲與林正杰認(rèn)（2016）為意見(jiàn)領(lǐng)袖如下特點(diǎn)：善于搜集產(chǎn)品信息，或是熟悉某種產(chǎn)品的市場(chǎng)情況；有自己的社交圈子，比較活躍，經(jīng)常積極發(fā)言；有良好的人緣關(guān)系，才有眾多的追隨者。

傳統(tǒng)方式下的意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)源于消費(fèi)群體與企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)如皋塑造的意見(jiàn)領(lǐng)袖。前者在其社交圈中對(duì)某產(chǎn)品或品牌非常了解，擁有豐富的知識(shí)，而且他們的“知識(shí)”會(huì)得到其他消費(fèi)者的認(rèn)可，這些個(gè)人就是意見(jiàn)領(lǐng)袖。后者是由企業(yè)尋找關(guān)于某種產(chǎn)品領(lǐng)域的權(quán)威或?qū)I(yè)人士來(lái)充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，該專業(yè)人士在廣告或其它的宣傳方式中進(jìn)行發(fā)言，使用產(chǎn)品的過(guò)程中，向大眾展示該產(chǎn)品的特點(diǎn)。企業(yè)試圖使意見(jiàn)領(lǐng)袖影響消費(fèi)者，說(shuō)服消費(fèi)者。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)源于一些互動(dòng)社區(qū)。社交網(wǎng)站上的一部分消費(fèi)者，他們對(duì)某類產(chǎn)品非常了解，掌握關(guān)于這類產(chǎn)品的豐富的知識(shí)，通過(guò)與其他的消費(fèi)者分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)得到了大家的認(rèn)可，積累了良好的聲譽(yù)。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)上的意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響程度最大，影響了消費(fèi)者決策質(zhì)量的提高。

二、意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的影響分析

影響消費(fèi)者的決策質(zhì)量的因素主要表現(xiàn)為消費(fèi)者信息搜集即產(chǎn)品或品牌選擇的時(shí)間、經(jīng)濟(jì)及精力成本及感知風(fēng)險(xiǎn)。本文通過(guò)研究意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程階段的影響，得出意見(jiàn)領(lǐng)袖提高了消費(fèi)者購(gòu)買決策質(zhì)量的結(jié)論。

1.信息搜集

消費(fèi)者確認(rèn)自己的需求后，隨之進(jìn)入到信息搜集階段，特別是對(duì)于高介入度的產(chǎn)品，消費(fèi)者要進(jìn)行大量的內(nèi)外部信息搜集。在傳統(tǒng)的零售渠道，相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于越來(lái)越多的高介入度的商品如耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者只進(jìn)行有限的信息搜集，主要的原因是信息搜集需要付出貨幣成本和非貨幣成本。貨幣成本包括交通費(fèi)、停車費(fèi)和時(shí)間有關(guān)的成本；非貨幣成本包括體力心力的損耗，還包括搜尋中的挫折。往往消費(fèi)者付出高昂的成本后，獲取的信息有限，搜尋成本超過(guò)預(yù)期收益。從而越來(lái)越多的消費(fèi)者即使面對(duì)高介入度的商品時(shí)也只進(jìn)行較少的信息搜集。

意見(jiàn)領(lǐng)袖可以為消費(fèi)者提供更多、更專業(yè)、更便捷的信息，與其他消費(fèi)者分享自己的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，節(jié)省了消費(fèi)者獲取信息的時(shí)間。并且這些信息比企業(yè)傳播的信息更有價(jià)值，更易被消費(fèi)者信賴，被消費(fèi)者所接受，為消費(fèi)者決策提供強(qiáng)有力的參考。

一方面意見(jiàn)領(lǐng)袖提供的信息降低了消費(fèi)者搜集的時(shí)間和評(píng)估信息的所花費(fèi)的時(shí)間、經(jīng)濟(jì)、精力成本，尤其當(dāng)消費(fèi)者所購(gòu)買的產(chǎn)品信息披露少，消費(fèi)者對(duì)其非常不了解，意見(jiàn)領(lǐng)袖提供的信息幫助消費(fèi)者降低購(gòu)買前風(fēng)險(xiǎn)，做出較好的消費(fèi)決策。另一方面，意見(jiàn)領(lǐng)袖提供的信息多是客觀的、理性的，這些信息提高產(chǎn)品集的質(zhì)量，使消費(fèi)者更容易定位和匹配自己的偏好，提高消費(fèi)者的認(rèn)知能力，排除認(rèn)知局限，從而提高決策質(zhì)量。

2.購(gòu)后行為

消費(fèi)者在購(gòu)買某些產(chǎn)品或服務(wù)后會(huì)相應(yīng)產(chǎn)生一系列的購(gòu)后行為，如抱怨、投訴等不滿意的行為，或良好的口碑傳播等滿意的行為。這些行為都直接或間接與購(gòu)后沖突相關(guān)。所有的購(gòu)后行為都取決于對(duì)這次購(gòu)買的滿意度。購(gòu)后沖突指的是消費(fèi)者對(duì)自己的購(gòu)買行為的明智性產(chǎn)生懷疑，從而消費(fèi)者出現(xiàn)的懷疑、不安、后悔等情緒。意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)布的關(guān)于的產(chǎn)品的使用情況及購(gòu)后評(píng)價(jià)有助于消除或降低消費(fèi)者的購(gòu)后沖突，尤其是對(duì)于高介入度的產(chǎn)品，使消費(fèi)者更加確信購(gòu)買決策的正確性，降低消費(fèi)者不滿意的程度。

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作者簡(jiǎn)介：郭富紅（1980.01- ），女，工作單位：大連理工大學(xué)城市學(xué)院，講師，碩士學(xué)歷