鮑亞蘭

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)購物的普及和消費者購買力的增強(qiáng)，我國以“雙十一”為代表的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)迅速發(fā)展，已經(jīng)成為全球最大的網(wǎng)購節(jié)日。面對龐大而競爭激烈的市場，合理的市場細(xì)分對商家精準(zhǔn)營銷、增加銷量、擴(kuò)大市場份額十分關(guān)鍵。研究不同消費群體的網(wǎng)購特征差異為市場細(xì)分提供了依據(jù)，有鑒于此，本文以“雙十一”購物節(jié)為例，以來自全國各個年齡段的男女消費者為研究對象，通過問卷調(diào)查，從性別差異性的角度出發(fā)，探討研究對象在網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的消費心理和行為的特征差異。根據(jù)實證結(jié)果，本文對細(xì)分男女市場的商家和網(wǎng)購平臺提出一系列營銷建議。

關(guān)鍵詞：性別差異；網(wǎng)絡(luò)消費；雙十一

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物已成為越來越多消費者的選擇。截至2015年12月，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%；網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)4.13億，占總網(wǎng)民的60%；2015年新增網(wǎng)購用戶5183萬，增長率為14.3%。

雙十一購物節(jié)爆發(fā)式發(fā)展，不斷激增的網(wǎng)絡(luò)購物用戶中蘊(yùn)含的商機(jī)無不吸引著眾多知名企業(yè)和個人商家加入“雙十一”這個火爆的市場，推動了市場的激烈競爭?！半p十一”成為各大電商一年一度最激烈的較量。為搶占市場先機(jī)和份額，營銷策略直接決定新老商家在市場中的生存空間。與此同時，不同性別的消費者在對網(wǎng)購的認(rèn)知和心理上存在差異，因此網(wǎng)購的行為特征會有所不同，根據(jù)這些差異細(xì)分男女市場，實施專門針對男女客戶的營銷策略，對商家提高其營銷效果，增加客戶購買的可能性與實際的銷售額，搶占市場先機(jī)和市場份額有著重大的幫助。

鑒于此，本文基于性別差異的角度，研究不同性別消費者在“雙十一”網(wǎng)購行為特征和認(rèn)知上的差異，找出促使或阻礙消費者購買的個人因素、商家因素和網(wǎng)購平臺因素等，并據(jù)此提出改進(jìn)“雙十一”營銷策略的建議。

二、消費者網(wǎng)購行為特征的性別差異

本文設(shè)計了《不同消費者對雙十一購物的敏感度調(diào)查問卷》。在網(wǎng)站“騰訊問卷”上經(jīng)過試發(fā)放后隨機(jī)發(fā)放問卷，共回收909份有效問卷，其中男性樣本容量374，女性樣本容量535。樣本來源于全國28個省市，其中來自上海、安徽、北京、河南、湖北、廣東等地的占比較大，廣西、內(nèi)蒙古、貴州、四川、新疆等地的占比較小。

在商品購買種類上，性別差異最大的是數(shù)碼電子產(chǎn)品，43.58%男性購買該類產(chǎn)品最多，而女性比例只有6.73%；其次是化妝護(hù)膚品，42.80%的女性購買該類產(chǎn)品最多，而男性比例只有6.41%。男性對于物流供應(yīng)的要求顯著高于女性，體現(xiàn)在由于“物流緊張，發(fā)貨太慢”放棄購買的比例（26.74%）顯著高于女性（17.01%）；而女性因為一時從動，事后不喜歡而放棄購買的比例為66.73%，顯著高于男性（51.34%）。

男性顯著比女性警覺，體現(xiàn)在“價格降低到多少令你懷疑產(chǎn)品質(zhì)量問題”上，男性在降到4.31折時不信任商品質(zhì)量，女性在降到3.64折時不信任商品。

在網(wǎng)購產(chǎn)品了解程度方面，女性對于“了解產(chǎn)品的口碑”高達(dá)六成，顯著高于男性的不到一半，說明女性更注重產(chǎn)品的口碑。雙十一的節(jié)日氣氛會促使65.44%的女性購買，而男性只有56.28%；分期付款方式會使30.05%的男性購買，而女性只有22.39。這說明女性比男性更加感性。

在消費觀及對超前消費的接受度上，女性低于男性，體現(xiàn)在：男性由于“分期付款的方式會促使我購買”的比例顯著高于女性，而女性更傾向于為了在“雙十一期間”購買而提前省錢，體現(xiàn)了女性在超前消費的理念上比男性更為謹(jǐn)慎。

為了在“雙十一”期間購買，女性更傾向于提前省錢達(dá)到約23%，在“雙十一”期間集中購買，與為了“囤貨，提前購買”（37.76%）比較，說明女性受“雙十一”折扣吸引的影響更大；在受促銷方式影響方面，女性受“店鋪的滿減”（45.23%），“優(yōu)惠券、特權(quán)券”（35.70%）的影響顯著高于男性（分別為29.68%，24.60%），而男性受“拍賣”（2.67%）的影響顯著高于女性（0.37%）?？梢娕砸浴笆″X”為導(dǎo)向的購物目的較為明顯。

三、結(jié)論與建議

本次調(diào)查結(jié)果在得出一些消費者整體的網(wǎng)購特征的基礎(chǔ)上，針對對不同性別“雙十一”網(wǎng)購特征的差異進(jìn)行實證分析基于分析結(jié)果，本文建議如下：

1.針對消費者整體的營銷建議：

（1）女性比男性的網(wǎng)購頻率和網(wǎng)購支出占總支出比大，而且更容易受到外部因素影響，因此“雙十一”促銷應(yīng)主要針對女性，廣告宣傳設(shè)計上也應(yīng)針對女性的消費特點。

（2）促銷方式上，“限時優(yōu)惠”和“店鋪滿減”較受歡迎；限時促銷或搶購的時間段建議安排在晚飯到零點前，因為消費者在這段時間的下單率高。

（3）追求價格低廉的同時，商品的品質(zhì)、口碑也越來越受消費者的關(guān)注，因此提高正品率、服務(wù)質(zhì)量對增加銷量和消費者忠誠度有意一定幫助。

（4）線上線下結(jié)合的購物方式受到消費者的歡迎。有網(wǎng)上旗艦店和實體店的商家可以充分運用這一優(yōu)勢，增加“在實體店使用網(wǎng)上下載的優(yōu)惠券”以及“線下體驗、線上下單”等服務(wù)。

（5）年輕一代的消費者更加關(guān)注個性化，“個性定制”受到歡迎，網(wǎng)絡(luò)平臺的商家可采用大眾化定制（Stanley Davis，1987）的方式，既保證了規(guī)模性，又滿足了消費者個性化的心理。

2.針對女性消費者的營銷建議：

（1）針對女性消費者比男性更加關(guān)注健康的特點，建議商家在“雙十一”可促銷有益于健康的相關(guān)產(chǎn)品，廣告宣傳的設(shè)計可以在屬實的情況下與“健康”這一主題掛鉤。

（2）網(wǎng)購平臺可加大女性消費者與商家或其他消費者的互動溝通渠道，打造分享式購物平臺。商家應(yīng)當(dāng)注重提高商品的口碑，保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上優(yōu)化服務(wù)。在廣告宣傳上，充分調(diào)動消費者間的口碑傳播，如利用社交平臺、網(wǎng)購平臺的軟文分享、獎賞老客戶引進(jìn)新客戶等。適當(dāng)運用博主、網(wǎng)紅直播的形式推薦商品也會增加女性消費者對商品的信賴。

（3）增加網(wǎng)購平臺設(shè)計以及“雙十一”購物節(jié)氛圍的娛樂性、消遣性。促銷方式上也可采用有趣的形式來吸引女性消費者。

（4）考慮到女性對價格比較敏感，并且在促銷方式上更加青睞“店鋪滿減”、“優(yōu)惠券、特權(quán)券”、“限時優(yōu)惠”，建議“雙十一”針對女性的商品可多采用這幾種促銷方式，并且使其充分感受到降價。對女性商品的打折程度也不宜過低，否則會造成其對產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑。在促銷的商品類型上，建議針對價格彈性大、價值不高的商品，因為女性消費者在“雙十一”購物時傾向于提前省錢集中購買和囤貨，消費總金額有限。

（5）考慮到女性容易受到感性因素的影響，產(chǎn)品廣告以及網(wǎng)購平臺設(shè)計上應(yīng)充分利用產(chǎn)品特征與某一特定情感的聯(lián)系，產(chǎn)生與消費者的情感共鳴，提高女性消費者的好感度。

3.針對男性消費者的營銷建議：

（1）針對男性的產(chǎn)品廣告應(yīng)更注重實用性，如提供充分的產(chǎn)品信息?？紤]到男性受廣告影響的程度較小，應(yīng)大力創(chuàng)新可以引起男性興趣和好奇心的宣傳方法。

（2）提高物流速度。這意味著盡量提前發(fā)貨和選擇速度快的物流公司。

（3）“雙十一”選擇促銷的男性商品可比女性商品的價值高，促銷程度弱，因為男性采用分期付款的方式較多，而且經(jīng)常網(wǎng)購的商品價值較大。

參考文獻(xiàn)：

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