新時代 頂級品牌的“生存指南”
——中歐-靜安2017第九屆頂級品牌論壇

隨著千禧一代的迅速成長和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的浪潮洶涌，頂級品牌開始日益擁抱“數(shù)字化生存”，重新思考在新時代的生存指南。

2017年6月24日，由中歐國際工商學(xué)院和上海市靜安區(qū)人民政府聯(lián)合主辦的“中歐-靜安2017第九屆頂級品牌高峰論壇”在中歐上海校區(qū)舉行。本次論壇匯聚頂級品牌企業(yè)、大型電商、網(wǎng)絡(luò)營銷機構(gòu)以及時尚博主和專家學(xué)者，與現(xiàn)場觀眾共同探討頂級品牌在千禧一代以及移動互聯(lián)網(wǎng)時代的成長之道。

中歐國際工商學(xué)院院長佩德羅·雷諾（Nueno Pedro）教授、副院長兼中方教務(wù)長張維炯教授和上海市靜安區(qū)人民政府副區(qū)長周海鷹出席論壇，中歐市場營銷學(xué)副教授、中歐-靜安國際時尚產(chǎn)業(yè)研究中心主任王婧擔(dān)任論壇主持。

這已經(jīng)是中歐連續(xù)第九年舉辦該論壇。與往年不同的是，這次論壇的受邀嘉賓不再以簡單的主旨演講形式面向觀眾，而是全部改為以對話互動的形式貫穿全場。盡管在論壇邀請和嘉賓溝通的過程中，高度互動的形式給準(zhǔn)備工作帶來了不小的挑戰(zhàn)，但最終得到了觀眾的高度認(rèn)可，現(xiàn)場取得了非常積極的反響和效果。高質(zhì)量的互動保證了論壇的深度，這也是本屆論壇的一大亮點和突破。

此外，本屆論壇還大力鼓勵了中國本土企業(yè)與本土品牌的參與。在這次論壇上，不少本土品牌都分享了自己一路走來的心路歷程，內(nèi)容豐富而真實，給外界展示了中國品牌的成長之道。盡管中國本土頂級品牌和國際頂級品牌之間還有較大差距，但隨著電商的進(jìn)一步發(fā)展及市場的逐漸成熟，中國本土未來勢必將涌現(xiàn)一批優(yōu)秀的頂級品牌。

一直以來，海外頂級品牌在進(jìn)入國內(nèi)市場的時候，姿態(tài)大多較為強勢，處于主導(dǎo)性位置。而現(xiàn)在，海外頂級品牌發(fā)現(xiàn)中國奢侈品消費市場客戶群與眾不同，消費群體的平均年齡比世界范圍內(nèi)的平均年齡低10～15歲。來到中國市場之后，它們深深意識到以往能夠取得成功的那套辦法在中國市場行不通，最主要的原因正是：營銷的本質(zhì)需要回歸客戶。因此它們必須在中國探索不同的策略，甚至不同的商業(yè)模式，其市場運行模式需要與中國特色的商業(yè)模式互相整合。

以往，在業(yè)內(nèi)總有一個誤區(qū)，認(rèn)為海外頂級品牌在進(jìn)入中國市場的時候，需要放下身段。這其實是一個偽命題，這次論壇也對這個最核心的問題進(jìn)行了顛覆：身段本身是不存在的，因此并沒有身段可以放下來。品牌方所需要記住的是，必須緊跟客戶走，必須了解客戶的價值觀。

越來越多的人意識到，線上線下顯然已經(jīng)融為一體，分割不再存在，線上線下渠道本身的差異化優(yōu)勢也不復(fù)存在，隨之而來的將是渠道的大融合和對于消費者的回歸。

時尚博主的討論分享環(huán)節(jié)成為這次論壇上最受大家歡迎的環(huán)節(jié)之一。本次論壇所挑選出來的兩位意見領(lǐng)袖：知名時尚博主吉良先生和Himiko—分別代表了非常不同的群體，就“時尚與品牌”的話題進(jìn)行了對話。

隨著新零售概念的提出，越來越多的人意識到，線上線下顯然已經(jīng)融為一體，分割不再存在，線上線下渠道本身的差異化優(yōu)勢也不復(fù)存在，隨之而來的將是渠道的大融合和對于消費者的回歸。對于成熟品牌而言，這是一場極大的挑戰(zhàn)，如何在移動互聯(lián)網(wǎng)時代為年輕消費者提供線上線下的無縫體驗，正是頂級品牌O2O業(yè)務(wù)的痛點。

而對于新興品牌而言，則是一個極大的機遇。如果從品牌最基本的理論模型出發(fā)，品牌都有三個層次的追求：知名度、信譽度和美譽度。以前的固有認(rèn)知是，沒有知名度就不可能有信譽度，而現(xiàn)在消費者無論在線上還是線下，訴求都發(fā)生了變化，小而美的品牌也有可能打造出自己的知名度、信譽度和美譽度。

當(dāng)下，品牌方們所面臨最主要的問題就是亟需重新思考：在現(xiàn)實的大環(huán)境下、在消費者的環(huán)境下，什么才是自己的核心競爭力？怎樣才能做到差異化競爭？歸根結(jié)底，需要回歸消費者，需要滿足消費者需求的多樣化。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景之下，品牌方們面臨著一次大洗牌，在這個過程中，頂級品牌應(yīng)該學(xué)會摒棄固步自封的思維，在組織與客戶體驗中真正實現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)的無縫對接，小而美的品牌反而更容易找到其差異化的核心競爭力，全力突圍，生存下來。