“高端”是個(gè)偽命題？

看到一篇評(píng)論，說互聯(lián)網(wǎng)公司動(dòng)輒瞄準(zhǔn)的“高端人群”可能是個(gè)偽命題。理由是，比如在電子商務(wù)領(lǐng)域，高端、貴價(jià)的商品就沒什么優(yōu)勢(shì)，體量大的電商還是依靠流量模式。再比如各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，優(yōu)勢(shì)就在于“可規(guī)?；保呺H成本基本為零，在這種情況下，誰不去追求規(guī)模效應(yīng)呢？所謂定位高端反而可能是一種障礙。

看上去挺有道理的。本刊在今年7月期上發(fā)表了一篇評(píng)論易到用車創(chuàng)始人周航的文章，就觸及這個(gè)命題。周航和易到的困境是由多個(gè)層面引發(fā)的，但歸根到底，在于周航聚焦于“高端、優(yōu)雅”的情懷，與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)草莽般血腥競(jìng)爭(zhēng)之間的矛盾。“周航的過去充滿了各種如果，如果他很早意識(shí)到出租車市場(chǎng)的重要性？如果他讓易到用車很快加入滴滴、快的掀起的補(bǔ)貼大戰(zhàn)？如果他選擇背靠對(duì)其流量有巨大提升的BAT？如果他對(duì)具有中國(guó)特點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)更加敏感，而不是過分沉浸對(duì)商業(yè)模式、產(chǎn)品的思考……”商戰(zhàn)沒有如果。對(duì)于最終遺憾的結(jié)局，周航的反思就包括：第一，各家都打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，易到絕不參戰(zhàn)，結(jié)果很慘痛；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手融的錢越來越多，不斷加碼，易到卻拒絕了紅杉的投資。第二，共享經(jīng)濟(jì)最重要的就是便宜（換句話說，得照顧普羅大眾的需求）。光靠品質(zhì)的提升，聚焦在一個(gè)相對(duì)小的市場(chǎng)，指望著市場(chǎng)慢慢長(zhǎng)大是不行的。

然而不能就此得出結(jié)論，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式必然是“得屌絲者才能得天下”。去年我們做了一家公司的案例，似乎指向了不同的結(jié)論。這家名為“東家”的高端匠人產(chǎn)品平臺(tái)，年初因吸引了央視主持人趙普的加盟又吸引了不少目光。創(chuàng)立之初，“東家”的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)也曾寄望于流量模式，一味追求快速試錯(cuò)，但“屌絲”路線最終帶來了致命問題，最終調(diào)整方向，提升平臺(tái)調(diào)性。定位高端，不走流量模式的“東家”，自然面臨很大的運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)：產(chǎn)品高度非標(biāo)，供應(yīng)鏈不穩(wěn)定、長(zhǎng)尾市場(chǎng)、客單價(jià)高。創(chuàng)始人也曾糾結(jié)于到底是熱鬧重要，還是買賣重要。提升日活量這種互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心指標(biāo)，到底重要不重要？后來他們想通了，“如果一天能賣一個(gè)億，只有兩個(gè)人來買，又有什么關(guān)系？也許這就是消費(fèi)升級(jí)后的新型電商模式”。

事實(shí)上，并非這樣的高端電商平臺(tái)可以不遵循規(guī)模流量、邊際成本法則，而是，其定位并非單純的“線上邏輯”所能涵蓋。譬如東家，定位于東方美學(xué)生活方式平臺(tái)，想要提供的是一種生活方式，必然涉及大量線下操作。因其如此，想用某一種線上定律來評(píng)判它就變得困難了。

任何一個(gè)被熱議的命題背后，都隱藏了若干的前提條件和適用邊界。同一個(gè)結(jié)論，此處對(duì)，彼處錯(cuò)；此時(shí)對(duì)，彼時(shí)錯(cuò)。穿透結(jié)論本身，在活生生的商業(yè)現(xiàn)場(chǎng)去度量各種法則的現(xiàn)實(shí)意義，才是明智之舉。