傅曉

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：體驗(yàn)營銷能更好地滿足體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代下的消費(fèi)者需求，然而我國旅游企業(yè)在開展休閑旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)營銷過程中仍然存在許多問題，阻礙了企業(yè)營銷策略的實(shí)施和市場規(guī)模的擴(kuò)大。對此，本文研究體驗(yàn)營銷在休閑旅游產(chǎn)品營銷中的應(yīng)用，以期分析出體驗(yàn)營銷對休閑旅游產(chǎn)品營銷的促進(jìn)機(jī)理及體驗(yàn)營銷在休閑旅游產(chǎn)品營銷應(yīng)用中存在的問題，提出在休閑旅游產(chǎn)品營銷中完善體驗(yàn)營銷的策略。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營銷 休閑旅游產(chǎn)品 策略

在休閑旅游產(chǎn)品的消費(fèi)中，人們已經(jīng)完全摒棄了以往那種“急行軍”的旅游形式，轉(zhuǎn)而追求個性化和人性化的旅行方式。在此背景下，休閑旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)式營銷應(yīng)運(yùn)而生，通過讓顧客看、聽、問、親身體驗(yàn)等方式來充分調(diào)動他們的感官、情感、思考和行動，進(jìn)而讓其切身感受到產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)（陳君，2015）。然而從發(fā)展現(xiàn)狀來看，我國旅游企業(yè)在開展體驗(yàn)營銷時仍存在許多問題，嚴(yán)重阻礙了體驗(yàn)營銷效果的充分發(fā)揮?；诖?，本文對體驗(yàn)營銷在休閑旅游產(chǎn)品營銷中的應(yīng)用進(jìn)行了研究。

體驗(yàn)營銷對休閑旅游產(chǎn)品營銷的促進(jìn)機(jī)理

開展體驗(yàn)營銷，不僅需要企業(yè)對客戶的需求有深入了解，還需要企業(yè)將對客戶的全方位體驗(yàn)和尊重融入到產(chǎn)品之中，使客戶在享受體驗(yàn)式服務(wù)時，能夠充分感受到尊重和理解?；诖耍w驗(yàn)營銷對休閑旅游產(chǎn)品營銷具有很強(qiáng)的促進(jìn)作用。

（一）加強(qiáng)企業(yè)與游客之間的溝通

在旅游產(chǎn)品的傳統(tǒng)營銷方式中，企業(yè)與游客之間的溝通渠道較少，導(dǎo)致旅游企業(yè)無法準(zhǔn)確掌握游客的實(shí)際需求，也使得游客無法向旅游企業(yè)反饋?zhàn)约簩β糜萎a(chǎn)品或者服務(wù)的想法與意見（王曼娜，2009）。體驗(yàn)營銷在企業(yè)與游客之間搭起了一座溝通的橋梁，讓企業(yè)可以通過體驗(yàn)服務(wù)的方式來了解用戶的真實(shí)需求，同時也暢通了游客反映問題的渠道。

（二）強(qiáng)化旅游產(chǎn)品的個性化和人性化

體驗(yàn)營銷的興起不但能幫助旅游企業(yè)擺脫傳統(tǒng)思維模式、減弱產(chǎn)品同質(zhì)化、提高產(chǎn)品創(chuàng)新意識，還可以幫助旅游企業(yè)在體驗(yàn)營銷的過程中充分挖掘游客的個性化需求，進(jìn)而提高旅游產(chǎn)品的個性化程度。除此之外，由于體驗(yàn)營銷要求企業(yè)必須時刻站在游客的角度思考問題，所以企業(yè)設(shè)計(jì)出來的旅游產(chǎn)品就更加符合游客的心意和習(xí)慣，更加人性化。

（三）提高旅游產(chǎn)品的游客滿意度

體驗(yàn)營銷要求旅游企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前對游客需求進(jìn)行詳細(xì)分析，以保障旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能夠滿足用戶的實(shí)際需要。在旅游產(chǎn)品推出后，旅游企業(yè)也會通過體驗(yàn)式服務(wù)等方式來了解游客對旅游產(chǎn)品的意見，并由此對旅游產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)，縮小旅游產(chǎn)品功能與游客實(shí)際需求之間的差異。由此可見，體驗(yàn)營銷更能滿足游客的需求。

體驗(yàn)營銷在休閑旅游產(chǎn)品營銷應(yīng)用中存在的問題

（一）企業(yè)對體驗(yàn)營銷理念認(rèn)識不夠深刻

從休閑旅游產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀來看，旅游企業(yè)在營銷觀念上的更新速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于游客需求變化的速度（戰(zhàn)頌、佟偉偉，2012）。隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，越來越多的游客轉(zhuǎn)向追求更高境界的心理享受和精神享受。但是大多數(shù)旅游企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營銷時，關(guān)注點(diǎn)仍然只局限在休閑旅游產(chǎn)品特色和功能的開發(fā)上，缺乏對游客心理需求和精神需求的深入挖掘，使得體驗(yàn)營銷的整個實(shí)施過程流于形式。其實(shí)，體驗(yàn)營銷的實(shí)施必須同時注重深度、廣度和寬度，即思考何種產(chǎn)品、何種服務(wù)、何種體驗(yàn)更能吸引游客的關(guān)注，更能為游客提供一段難忘的旅游經(jīng)歷。

（二）游客在體驗(yàn)營銷過程中參與層次較低

體驗(yàn)營銷克服了傳統(tǒng)營銷方式中顧客參與程度低、企業(yè)與顧客接觸少的缺點(diǎn)，但其中存在的游客參與層次較低的問題仍然沒有得到解決。一方面，雖然我國旅游企業(yè)已經(jīng)意識到了讓游客參與到體驗(yàn)消費(fèi)中的重要性，但大多數(shù)企業(yè)還僅僅停留在觀察階段，很少有企業(yè)真正地讓游客參與從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)品營銷的整個過程。因此，并沒有實(shí)現(xiàn)從“意識”到“行為”的過渡與升級。另一方面，大部分旅游企業(yè)均將關(guān)注焦點(diǎn)放在自身資源上，強(qiáng)調(diào)通過調(diào)動企業(yè)資源的方式為顧客創(chuàng)造旅游體驗(yàn)。這樣就將游客置身于被動接受的位置，忽略了體驗(yàn)營銷需要充分調(diào)動游客參與積極性，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與游客共同創(chuàng)造體驗(yàn)價值的本質(zhì)。

（三）體驗(yàn)終端銷售人員綜合素質(zhì)較低

銷售人員是旅游企業(yè)體驗(yàn)營銷的終端，其綜合素質(zhì)高低直接決定游客體驗(yàn)質(zhì)量的高低。首先，銷售人員尚不具備深入分析游客實(shí)際需求，并據(jù)此采取針對性服務(wù)來提高游客旅游體驗(yàn)質(zhì)量，進(jìn)而獲得游客認(rèn)可的產(chǎn)品或服務(wù)的能力。其次，銷售人員未能通過有效的引導(dǎo)來協(xié)助游客完成體驗(yàn)過程，未能深度挖掘游客的潛在需求，并及時滿足顧客的實(shí)際需求。最后，在一些收費(fèi)的休閑旅游體驗(yàn)項(xiàng)目中，普遍存在銷售人員為了自身利益圍著游客進(jìn)行強(qiáng)制營銷，以及干擾游客體驗(yàn)過程的現(xiàn)象，容易引起游客的反感。

（四）體驗(yàn)營銷實(shí)施的系統(tǒng)性不強(qiáng)

在休閑旅游產(chǎn)品中實(shí)施體驗(yàn)營銷是一個系統(tǒng)工程，具有長期性與完整性。然而，大多數(shù)旅游企業(yè)開展體驗(yàn)營銷在這兩個特性上存在嚴(yán)重問題。一方面，僅將體驗(yàn)營銷作為一種短期手段。體驗(yàn)營銷能夠幫助旅游企業(yè)快速提高知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率，所以大部分旅游企業(yè)只把體驗(yàn)營銷當(dāng)作一種短期營銷手段，并未將其視為企業(yè)的長期戰(zhàn)略而加以重視。另一方面，營銷過程只停留在某一個環(huán)節(jié)上。旅游企業(yè)在開展體驗(yàn)營銷的時候往往只關(guān)注到旅游產(chǎn)品中的某個環(huán)節(jié)，而不能站在全局的高度進(jìn)行審視，導(dǎo)致了體驗(yàn)營銷的片面性。

在休閑旅游產(chǎn)品營銷中完善體驗(yàn)營銷的應(yīng)用策略

（一）樹立以游客為導(dǎo)向的營銷觀念

根據(jù)前述研究可知，當(dāng)前我國大部分旅游企業(yè)在開展體驗(yàn)營銷時，均局限于產(chǎn)品新功能或者新特色的盲目開發(fā)，缺乏對游客心理需求和個性需求的深入挖掘與滿足。對此，旅游企業(yè)必須樹立以游客為導(dǎo)向的營銷觀念，將滿足游客心理需求與個性需求作為營銷的最終目標(biāo)。首先，要重視游客的心理需求。一方面，在休閑旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)前，要通過問卷調(diào)查或者現(xiàn)場訪談等形式與游客進(jìn)行深入廣泛的接觸，充分挖掘他們的內(nèi)心需求，并將其融入到休閑旅游產(chǎn)品或者服務(wù)的設(shè)計(jì)之中。另一方面，在休閑旅游產(chǎn)品投入使用之后，也要持續(xù)不斷地掌握游客的心理動態(tài)，把握他們心理需求的變化，并對休閑旅游產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行實(shí)時調(diào)整，確保能夠始終滿足游客的心理需求。眾所周知，不同游客在經(jīng)濟(jì)條件、消費(fèi)觀念、知識水平等方面不盡相同。所以休閑旅游企業(yè)要充分認(rèn)識到游客需求多樣化的特性，使游客找到自我體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)途徑。

（二）提升游客在體驗(yàn)營銷中的參與層次

在旅游企業(yè)體驗(yàn)營銷過程中，雖然游客全過程、高程度地參與了體驗(yàn)服務(wù)，但是游客參與層次較低的問題仍然比較突出。針對該問題，旅游企業(yè)可以通過兩個途徑來提升游客在體驗(yàn)營銷中的參與層次：首先，讓游客充分參與到休閑旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、營銷等環(huán)節(jié)中。作為休閑旅游產(chǎn)品的最終使用者，游客對產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)有更多認(rèn)識。所以旅游企業(yè)在開發(fā)休閑旅游產(chǎn)品時，可以廣泛邀請游客對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提出自己的意見，然后吸收其中有價值的方案。同樣在開展休閑旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)營銷時，也可以先邀請游客體驗(yàn)并提出意見。為了增強(qiáng)體驗(yàn)營銷的營銷效果，旅游企業(yè)可以借鑒口碑營銷的思想來對自身的優(yōu)勢體驗(yàn)服務(wù)或者產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。例如開展一些針對忠實(shí)消費(fèi)者的優(yōu)惠旅游活動，鼓勵游客邀請親朋好友共同參與。

（三）建立專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)

營銷人員屬于旅游企業(yè)為顧客提供的體驗(yàn)產(chǎn)品之一，其與游客之間的交流與溝通更是體驗(yàn)營銷的重要組成部分。在體驗(yàn)營銷過程中，銷售人員既要發(fā)揮“導(dǎo)演”作用，指揮游客進(jìn)行體驗(yàn)營銷；也要發(fā)揮“演員”作用，配合游客完善體驗(yàn)營銷過程。因此休閑旅游企業(yè)必須全力打造一支專業(yè)的營銷隊(duì)伍，一方面，提高營銷人員的營銷技巧，旅游企業(yè)要加強(qiáng)對營銷人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高營銷技巧，爭取吸引更多的游客。另一方面，幫助營銷人員樹立游客即為上帝的營銷觀念。近年來，旅游企業(yè)營銷人員與游客爆發(fā)沖突的事件屢屢曝光，大大加深了游客對于旅游企業(yè)的反感與厭惡。

（四）加強(qiáng)體驗(yàn)營銷策略的系統(tǒng)性

我國旅游企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營銷時，通常會陷入只將體驗(yàn)營銷作為一種臨時手段或者只局限于某一環(huán)節(jié)體驗(yàn)服務(wù)的誤區(qū)中，體驗(yàn)營銷效果總是得不到最大程度的發(fā)揮。為了解決該問題，旅游企業(yè)必須做好兩點(diǎn)：首先，制定長期的體驗(yàn)營銷策略并納入到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略之中。體驗(yàn)營銷對于旅游企業(yè)的意義不僅在于能夠迅速提高企業(yè)的知名度，而且更為重要的是能夠幫助企業(yè)保持長期競爭優(yōu)勢，為企業(yè)培養(yǎng)大量忠實(shí)的消費(fèi)者（葉霏，2013）。所以旅游企業(yè)在制定發(fā)展規(guī)劃時，應(yīng)圍繞體驗(yàn)營銷制定長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，并將其作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要支撐。其次，注重體驗(yàn)營銷中不同環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)調(diào)動，開展全方位、多環(huán)節(jié)的體驗(yàn)營銷，貫穿市場需求調(diào)研、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品營銷等全過程。