王菲

摘 要 隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的突破和發(fā)展，極大的改變了以往的傳統(tǒng)媒介，新媒介的涌現(xiàn)也改變了傳統(tǒng)大眾傳播的模式和形態(tài)。為了更好的對新傳播模式進行研究，筆者主要分析了新媒體視野下傳播內(nèi)容的特點，希望能夠給大眾媒體傳播活動提供更多的思考和幫助。

關(guān)鍵詞 傳播內(nèi)容；新媒體；傳播特點

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）191-0013-02

新媒體作為一個比較復(fù)雜的動態(tài)概念，其所處的時期和語境不同，其含義也可能存在較大的不同。電視廣播技術(shù)的發(fā)展和傳播讓人們的視覺系統(tǒng)和聽覺系統(tǒng)得到了很好的延展，人們獲取信息主要是通過畫面和聲音。數(shù)字技術(shù)和各種移動終端的使用，也讓傳播逐步進入到了互聯(lián)網(wǎng)時代。信息變革發(fā)展帶動了媒體產(chǎn)業(yè)的進步和發(fā)展。

1 新媒體和傳播內(nèi)容

20世紀60年代便出現(xiàn)了新媒體概念，1967年，美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長P.Gold mark首先提出了new media這個詞語。隨著社會科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新媒體也一次一次的刷新了人們感官，特別是隨著科技進步，IT技術(shù)的發(fā)展，和舊媒體相比，新媒體在進行信息處理和展現(xiàn)的時候，形式發(fā)生了很大的變化。新傳播媒體影響了傳播的內(nèi)容，傳播內(nèi)容外延和范圍不斷的增加。并且新媒體技術(shù)具有內(nèi)容自生的特點，其門檻比較低，特別是移動終端以及PC終端的存在，給信息傳播提供了便利。新媒體環(huán)境下，傳播內(nèi)容呈現(xiàn)出了互動性、廣泛性以及不可控性等一系列的特征。

2 新媒體視野下傳播內(nèi)容的重要特點

2.1 傳播內(nèi)容具有廣泛性的特點

以往，大眾媒體一般都會使用手段和技術(shù)來再塑造現(xiàn)實世界，然后再通過特定渠道將傳播內(nèi)容傳播給人民群眾，這種傳播模式也是比較典型的單行模式，普通大眾無法將自己的意見公開的表達出來，接受信息是比較被動的。在新媒體時代，大眾媒體信息的發(fā)送、傳播以及接受者的定義逐漸模糊，人人都能夠進行內(nèi)容的生產(chǎn)。理論而言，每個人只要通過手機或者電腦，在有網(wǎng)絡(luò)信號的地方便能夠借助社交平臺進行新聞內(nèi)容的創(chuàng)造。

以筆者所在的徐州廣播電視傳媒集團為例，徐州廣電的App、微博、微信公眾號等，下載、訂閱用戶達到了200多萬，每周各類型產(chǎn)品的總點擊量約400萬次。

新媒體的傳播還具有長尾效應(yīng)。長尾效應(yīng)最基本的原理便是只要擁有足夠大的渠道，那么需求量比較小，非主流產(chǎn)品的銷量也可以和那些人們需求較大的主流產(chǎn)品的銷量相比。人們可以通過微博、微信等平臺獲得自己想要的信息。互聯(lián)網(wǎng)也會分類信息，只要進行標簽的點擊，便能夠找到很多和自己一樣喜歡這類標簽的人，從而進行信息和意見的發(fā)出。若是意見和信息夠多并且夠好，那么在長尾效應(yīng)下，非常容易出現(xiàn)二次傳播以及三次傳播，參與的人也會不斷的增加。

比如2013年4月20日四川發(fā)生的雅安地震，最早的微博出現(xiàn)在地震后53秒，這也體現(xiàn)了大眾充當了媒體角色，其在第一時間將自己身邊發(fā)生的事情發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，獲得人們的關(guān)注，然后傳統(tǒng)媒體介入。

以今日頭條App為例，今日頭條是通過數(shù)據(jù)挖掘分析出用戶愛好興趣、行為習慣，推送的新聞只給對它可能感興趣的用戶。這樣帶來的效果就是，今日頭條這樣的App對于用戶來說，越來越具有粘性，其掌握的數(shù)據(jù)也越來越多。目前，類似于今日頭條這樣的聚合型新聞客戶端，比如天天快報、網(wǎng)易新聞也正在做整合地方媒體資源的工作。

2.2 傳播內(nèi)容呈現(xiàn)出頻繁的互動性

對于新媒體而言，互動性是非常重要的特征，互動性指本身便是傳播者和受眾之間互動的傳播，本身便是雙向的傳播。

以筆者所在單位為例，目前已建立了將近200個微信群、QQ群，群員總?cè)藬?shù)達到了5萬多人。通過這樣的方式，可以更加清晰的知道目標客戶的需求，想要看什么樣新聞，從而發(fā)布定制用戶需要的產(chǎn)品，有效的把控輿論場的走向，引導(dǎo)輿論。

2.3 傳播內(nèi)容形式呈現(xiàn)出多元化的特點

和大眾傳媒比較，新媒體傳播無論內(nèi)容還是形式都呈現(xiàn)出多元化的特點。除了傳播固有的圖片和文字，還能夠?qū)D像、音頻、視頻、文字以及動畫結(jié)合在一起，利用PC或者是移動終端來進行傳播。

以傳統(tǒng)媒體的電視為例，從播出節(jié)目，到被用戶獲取，然后再通過電視發(fā)表自己的觀點，因為受到了審核和用戶體驗等多種因素的影響，相比移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶基礎(chǔ)、互動性等就要差了很多。而新媒體能夠?qū)⒏鞣N傳輸渠道、終端以及信息組合在一起，保證用戶能夠不受空間時間的限制可以通過任何終端進入到網(wǎng)絡(luò)中去，從而更快更直接的獲得相關(guān)的信息。

2.4 傳播內(nèi)容具有不可控的特點

傳統(tǒng)媒體時代，傳播的內(nèi)容是可以控制的，只有符合群體規(guī)范以及把關(guān)人價值標準的信息，才能夠通過傳統(tǒng)渠道來傳播。而在新媒體時代失去了傳統(tǒng)的把關(guān)人，這也直接導(dǎo)致了很多流言充斥于網(wǎng)絡(luò)。流言指的是來源不清晰，有些消息和言論無法確認，并且社會環(huán)境不確定性也較強，信息處理時，人們很容易出現(xiàn)吸收偏頗的情況。

對于一些自媒體，不具備相關(guān)新聞采編資質(zhì)，卻以突發(fā)事件、輿論監(jiān)督為主要報道內(nèi)容，刊載一些未經(jīng)核實的，在微信群、在QQ群、在論壇上獲取的投訴、舉報等極具情緒化信息，更有甚者會片面轉(zhuǎn)載主流媒體的輿論監(jiān)督報道，修改標題，做標題黨、放大負面信息，不去采訪核實，為了吸引客戶眼球快速發(fā)布，擠壓輿論空間。

普通人民群眾往往無法很好的辨別信息的真?zhèn)?，情緒非常容易受到煽動，在沒有真相的情況下，抵觸情緒較容易出現(xiàn)，言行也可能會比較激烈，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)暴力事件的出現(xiàn)，造成嚴重影響。并且，新媒體視野下，大眾不但是接受信息的人，還是傳播和發(fā)布信息的人。就新浪微博而言，普通人只要通過郵箱或者手機注冊便可以使用新浪微博來進行信息的傳遞。

3 結(jié)論

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，對傳統(tǒng)媒體來說，既是空前巨大的挑戰(zhàn)，也是前所未有的機遇。傳統(tǒng)新聞媒體需要打破固有思維，樹立移動互聯(lián)網(wǎng)思維，主動適應(yīng)新聞入口社交化趨勢，借力新聞聚合平臺應(yīng)用，注重新聞分享，實現(xiàn)個性化精準推送。而面對移動互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)者需要轉(zhuǎn)變新聞生產(chǎn)思路，將新聞報道作為一種“產(chǎn)品”，實現(xiàn)產(chǎn)品化運營，打造專門的內(nèi)容生產(chǎn)團隊。未來的移動互聯(lián)網(wǎng)新聞客戶端新聞生產(chǎn)，既需要在創(chuàng)新中發(fā)展，也需要在規(guī)范中前行。

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