王 芹 （東莞理工學(xué)院 523808）

新媒體與電子商務(wù)的整合傳播策略研究

王 芹 （東莞理工學(xué)院 523808）

近年來(lái)，新媒體與電子商務(wù)的深度融合逐漸加深。目前，中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)還是以C2C模式（個(gè)人與個(gè)人之間的電子商務(wù)）為主。自2009年以后，以B2C（企業(yè)與個(gè)人之間的電子商務(wù)）模式份額不斷增加，并且成為重要的組成部分。B2C模式最主要的特征是品牌商家、工廠直接面對(duì)消費(fèi)者。隨著這一市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不斷演變，B2C模式終會(huì)超越C2C模式份額，可以預(yù)見(jiàn)企業(yè)對(duì)電子商務(wù)品牌推廣策略重要性。企業(yè)需借勢(shì)信息化的浪潮，抓住機(jī)遇，大力推進(jìn)電商化、品牌化，整合新媒體進(jìn)行電子商務(wù)推廣和傳播。本文從新媒體發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析和探討，結(jié)合廣東省東莞市一家電子商務(wù)公司案例，并提出了基于新媒體的電子商務(wù)推廣和傳播的可行性策略。

新媒體；電子商務(wù)；電商化；品牌化；策略；整合傳播

一、新媒體與電子商務(wù)整合傳播的發(fā)展趨勢(shì)

圖1 2009-2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模結(jié)構(gòu)圖

如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，根據(jù)新媒體發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行電子商務(wù)的推廣傳播策略，在對(duì)自身品牌的受眾中取得品牌的美譽(yù)度、知名度與忠誠(chéng)度等方面的傳播效果，絕非拍腦袋就能做出來(lái)的，而是需要進(jìn)行策劃與有效實(shí)施新媒體品牌傳播策略，主要包括企業(yè)推廣與傳播內(nèi)容、渠道整合、數(shù)據(jù)分析等方面。

二、個(gè)案研究：東莞電子商務(wù)品牌“洛薇雅”案例分析

（一）東莞電子商務(wù)品牌“洛薇雅”

“洛薇雅”是東莞市雅綺服飾有限公司旗下品牌（下面簡(jiǎn)稱(chēng)“洛薇雅”或雅綺公司）。該公司是由東莞?jìng)鹘y(tǒng)制造企業(yè)轉(zhuǎn)型為電商化、品牌化的典型?！奥遛毖拧逼放茖?zhuān)注于針織服裝，主要消費(fèi)群體是28-35歲的都市白領(lǐng)女性。正是得益于在迅速抓住市場(chǎng)，充分整合新媒體資源進(jìn)行電子商務(wù)品牌推廣，“洛薇雅”品牌在國(guó)內(nèi)各第三方電子商務(wù)平臺(tái)均保持著領(lǐng)先的銷(xiāo)量。

作為一家純互聯(lián)網(wǎng)品牌企業(yè)，東莞雅綺服飾有限公司多家網(wǎng)店年銷(xiāo)售額總計(jì)達(dá)到了3000萬(wàn)。旗下天貓旗艦店在“雙十一購(gòu)物節(jié)”的當(dāng)天銷(xiāo)售額達(dá)到100萬(wàn)元，店鋪流量達(dá)到200萬(wàn)人次以上（瀏覽量），全店UV（指訪問(wèn)某個(gè)站點(diǎn)或點(diǎn)擊某條信息的不同IP地址的人數(shù)）達(dá)到10萬(wàn)人次以上，最突出的是店鋪銷(xiāo)量和流量，移動(dòng)端銷(xiāo)量比重升至40%以上。投放平臺(tái)不再局限于電腦端平臺(tái)，更多地注重于移動(dòng)設(shè)備的廣告投放，這也說(shuō)明當(dāng)今企業(yè)在推廣更加注重新媒體端。

計(jì)劃類(lèi)型 分時(shí)折扣 日限額 投放平臺(tái) 展現(xiàn)量 點(diǎn)擊量 點(diǎn)擊率推廣中 1081 標(biāo)準(zhǔn)推廣 90% 5000元 計(jì)算機(jī) 移動(dòng)設(shè)備 235,548 2,170 0.92%推廣中 1823 標(biāo)準(zhǔn)推廣 150% 3000元 計(jì)算機(jī) 移動(dòng)設(shè)備 47,968 651 1.36%狀態(tài) 推廣計(jì)劃名稱(chēng)

圖2 “洛薇雅”天貓旗艦店數(shù)據(jù)分析截圖 （來(lái)源：數(shù)據(jù)魔方）

（二）“洛薇雅”整合新媒體推廣策略分析

1.結(jié)合新媒體，由內(nèi)往外，修煉企業(yè)“內(nèi)功”。

移動(dòng)大數(shù)據(jù)化是新媒體趨勢(shì)之一，因?yàn)殡娮由虅?wù)的PC端已成為紅海市場(chǎng)，而移動(dòng)端處于待開(kāi)發(fā)的狀態(tài)。“洛薇雅”在制定推廣策略時(shí)就整合新媒體資源，苦練店鋪?zhàn)陨淼摹皟?nèi)功”。該公司提出了“知性?xún)?yōu)雅就是洛薇雅”、“針織衫就是洛薇雅”等口號(hào)，升級(jí)為更加優(yōu)雅整潔的新LOGO。為了增加移動(dòng)端的市場(chǎng)份額，公司在網(wǎng)站產(chǎn)品都標(biāo)示了移動(dòng)端專(zhuān)享價(jià)格，制作了手機(jī)端的產(chǎn)品圖片，引導(dǎo)客戶(hù)在手機(jī)下單，并且通過(guò)手機(jī)分享“曬單”照片，在手機(jī)端進(jìn)行購(gòu)物體驗(yàn)的分享，對(duì)于此類(lèi)客戶(hù)，公司給予一定的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，“洛薇雅”確立了公司客戶(hù)群體是25-35歲之間的都市知性女性，這部分客戶(hù)群體喜好使用手機(jī)和平板電腦，尤其喜歡玩微信朋友圈，微博等。因此，公司制定策略時(shí)，將這個(gè)年齡段喜愛(ài)的電視劇、電影、甚至是愛(ài)好的明星進(jìn)行分析，并將相關(guān)的軟文內(nèi)容在微信公眾平臺(tái)、微博平臺(tái)進(jìn)行傳播，并與客戶(hù)進(jìn)行深度互動(dòng)，例如進(jìn)行微博話題等活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

根據(jù)分析，“洛薇雅”28-35歲這個(gè)消費(fèi)群體有個(gè)性需求，不再是追逐花哨與低價(jià)，反倒對(duì)高品質(zhì)、有調(diào)性的產(chǎn)品有獨(dú)特的青睞。對(duì)自身個(gè)性和外在風(fēng)格有著較高要求，不刻意追求所謂的“時(shí)尚”?！奥遛毖拧钡目蛻?hù)群體具有很強(qiáng)消費(fèi)能力，因此“洛薇雅”制定個(gè)性化推廣策略時(shí)，提出了倡導(dǎo)品質(zhì)、優(yōu)雅的“慢生活”態(tài)度，也在手機(jī)端等新媒體端主推羊絨等高端產(chǎn)品，定價(jià)在799元左右。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，將自身客戶(hù)喜好轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频亩ㄐ裕瑥亩_(dá)到店鋪整合新媒體進(jìn)行推廣策略中“修煉內(nèi)功”目的。

2.整合電商平臺(tái)與新媒體平臺(tái)，打通渠道“任督二脈”。

“洛薇雅”品牌在日常經(jīng)營(yíng)中，就特別注重手機(jī)端、無(wú)線端的推廣。主要靠整合各電子商務(wù)平臺(tái)渠道與媒介渠道（特別是新媒體渠道）兩大渠道進(jìn)行推廣。

其一，除了注重天貓、阿里巴巴、京東、一號(hào)店等第三方電商平臺(tái)外，“洛薇雅”還通過(guò)自建電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行推廣——雅綺服飾網(wǎng)。移動(dòng)端方面，“洛薇雅”除了建設(shè)手機(jī)微淘之外，還開(kāi)通了微店等促銷(xiāo)渠道。此外，還有聚劃算團(tuán)購(gòu)、淘金幣、試用中心等基于新媒體的渠道進(jìn)行品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)。

其二，“洛薇雅”開(kāi)通微信公眾賬號(hào)。該微信公眾號(hào)除了有品牌介紹、優(yōu)惠信息、公司新聞等信息推送外，還有一個(gè)購(gòu)物專(zhuān)區(qū)，通過(guò)點(diǎn)擊該購(gòu)物專(zhuān)區(qū)，能夠享受到手機(jī)端才有的價(jià)格，從而給手機(jī)客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值。每周都會(huì)定期推送一些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，在搞店鋪活動(dòng)之前，也會(huì)第一時(shí)間通知手機(jī)客戶(hù)。

總之，“洛薇雅”在利用新媒體進(jìn)行推廣時(shí)，主要是以微信公眾平臺(tái)、淘寶客戶(hù)端微淘功能、微博平臺(tái)等渠道進(jìn)行品牌的軟文滲透，并且對(duì)客戶(hù)進(jìn)行有針對(duì)性拉攏，進(jìn)行客戶(hù)優(yōu)惠信息告知，甚至與客戶(hù)深度互動(dòng)，都可以通過(guò)這些終端來(lái)實(shí)現(xiàn)，而轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)量則主要以手機(jī)店鋪、電腦端店鋪為主。可以這么說(shuō)，利用好新媒體進(jìn)行推廣，不僅僅能給企業(yè)帶來(lái)產(chǎn)品的銷(xiāo)量和業(yè)績(jī)，更能給企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)固而忠誠(chéng)品牌“粉絲”，對(duì)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也起到了重要作用。

三、基于新媒體的電子商務(wù)推廣策略

表1基于新媒體的電子商務(wù)推廣策略構(gòu)成表

在新媒體環(huán)境下，傳播內(nèi)容的日新月異，數(shù)量在爆炸性增長(zhǎng)，因此也帶來(lái)絕對(duì)量信息的遞增。企業(yè)在整合新媒體進(jìn)行電子商務(wù)推廣策略時(shí)，整體的步驟思路如下：

第一步，運(yùn)營(yíng)者需要從企業(yè)自身出發(fā)，確定品牌風(fēng)格，結(jié)合當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的趨勢(shì)，可以結(jié)合新媒體的元素，利用新媒體端，例如網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)社交軟件、手機(jī)購(gòu)物軟件、企業(yè)自身的APP軟件等進(jìn)行品牌定位和宣傳，確定自身的客戶(hù)/消費(fèi)者群體，制定相應(yīng)的推廣目標(biāo)、推廣計(jì)劃，加強(qiáng)客戶(hù)管理系統(tǒng)，維護(hù)好客戶(hù)信息，從而轉(zhuǎn)化成企業(yè)品牌的忠實(shí)客戶(hù)，最后包括應(yīng)急方案都需詳細(xì)完善。

第二步，充分利用當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)媒體與手機(jī)媒體、電商平臺(tái)等各種豐富渠道，進(jìn)行有針對(duì)性、計(jì)劃性的推廣。

當(dāng)今，第三方電子商務(wù)平臺(tái)都推出了各自的推廣系統(tǒng)、手機(jī)客戶(hù)端，例如淘寶有淘寶直通車(chē)、鉆石展位、聚劃算、淘金幣等等推廣平臺(tái)，也有社交功能的購(gòu)物軟件，例如手機(jī)微淘等，也有站外的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，這些都是屬于第三方電子商務(wù)平臺(tái)的范疇，充分利用好這些平臺(tái)，能夠給企業(yè)推廣帶來(lái)更多的資源和展示機(jī)會(huì)。

與新媒體平臺(tái)有關(guān)聯(lián)的進(jìn)行推廣，例如企業(yè)應(yīng)該充分利用微博、微信平臺(tái)，利用電子郵箱、QQ、手機(jī)旺旺等等一系列社交與通訊工具，當(dāng)然，如果能與比較傳統(tǒng)的媒體結(jié)合起來(lái)，會(huì)發(fā)揮意料不到的效果，例如利用電話、短信回訪，能夠給老客戶(hù)帶來(lái)親切感覺(jué)的同時(shí)，還能夠帶來(lái)品牌的粘度與忠誠(chéng)度。

第三步，最后也是重要的一個(gè)步驟，企業(yè)需要將電子商務(wù)推廣期間的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理并且分析，最根本要注意以下幾個(gè)重要數(shù)據(jù)：1、店鋪流量（店鋪瀏覽數(shù)量）、訪客量（訪問(wèn)店鋪數(shù)量）；2、點(diǎn)擊量（點(diǎn)擊店鋪數(shù)量）、點(diǎn)擊率（點(diǎn)擊量占訪客比率）；3、詢(xún)盤(pán)率（咨詢(xún)量占訪客數(shù)比率）與轉(zhuǎn)化率（成交訪客數(shù)與總訪客數(shù)比率）；4、回報(bào)比（投入值占回報(bào)值的比率）。

整體企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)推廣策略的思路也是很明確的，沒(méi)有流量、訪客量就去開(kāi)引流工具，吸引流量。如果點(diǎn)擊量與點(diǎn)擊率跟不上，那可能是店鋪裝修、店鋪文案、產(chǎn)品款式等問(wèn)題，那么就應(yīng)該加強(qiáng)店鋪裝修和視覺(jué)效果的包裝，優(yōu)質(zhì)的文案撰寫(xiě)，提高產(chǎn)品的質(zhì)量。如果是詢(xún)盤(pán)率和轉(zhuǎn)化率有問(wèn)題，那可能是客戶(hù)沒(méi)找準(zhǔn)，甚至于推廣的詞不對(duì)，以及落地頁(yè)面太跳躍，都會(huì)導(dǎo)致這些問(wèn)題的發(fā)生。最后是回報(bào)比，一個(gè)企業(yè)投入是否得到了回報(bào)，關(guān)鍵看這個(gè)數(shù)據(jù)，如果太低，就該考慮是否推廣成本太高，亦或是產(chǎn)品價(jià)格太低等原因。

下面就以服裝品牌的推廣策略為例，并分為兩部分組成（包括內(nèi)容體系、渠道策略?xún)刹糠郑?/p>

（一）內(nèi)容體系

以服裝品牌為例，隨著新媒體的應(yīng)用高速發(fā)展，越來(lái)越多的人對(duì)文化和精神方面的消費(fèi)需要也在提高。過(guò)去的消費(fèi)者，消費(fèi)服裝僅僅是物質(zhì)方面的消費(fèi)，但隨著人們精神消費(fèi)需求不斷增加，企業(yè)應(yīng)當(dāng)賦予更多的文化內(nèi)涵于品牌本身。服裝品牌運(yùn)用新媒體來(lái)進(jìn)行推廣傳播內(nèi)容主要是表現(xiàn)于對(duì)該品牌信息的整合度上。一般來(lái)說(shuō)，服裝品牌不僅僅是一個(gè)消費(fèi)者具有識(shí)別度的符號(hào)，更是品牌本身的文化內(nèi)涵、服務(wù)理念、歷史等。企業(yè)基于新媒體進(jìn)行品牌傳播和推廣，要找好自己的消費(fèi)者群體、目標(biāo)客戶(hù)，了解企業(yè)自身產(chǎn)品。

（二）渠道策略

在渠道方面，新媒體內(nèi)容海量化給予企業(yè)多元化的選擇。以往企業(yè)進(jìn)行推廣，往往只能選擇大眾媒體，例如電視、報(bào)紙、電臺(tái)，這些大眾媒體受眾相對(duì)于新媒體而言有著受眾面廣的特點(diǎn)，但也存在不夠精準(zhǔn)的弊端。

基于新媒體的推廣，企業(yè)可大有所為。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)流量來(lái)源逐漸去中心化之時(shí)，做好非中心化運(yùn)營(yíng)顯得各位重要。例如，利用淘寶直通車(chē)、微淘、產(chǎn)品試用中心、淘金幣、聚劃算等優(yōu)質(zhì)渠道去推廣，以及開(kāi)通店鋪APP或微店，提高用戶(hù)粘性，能夠給自身帶來(lái)粉絲效應(yīng)。這部分的客戶(hù)是隨著企業(yè)品牌走的，而不是隨平臺(tái)或者某種渠道。

此外，企業(yè)能利用的新媒體渠道和方式還可以通過(guò)第三方電商平臺(tái)網(wǎng)站的首頁(yè)圖片廣告、虛擬社區(qū)（例如QQ空間）、微博、微信、淘寶后院等各種新媒介進(jìn)行深度的營(yíng)銷(xiāo)和推廣。對(duì)于一些特殊的情況下，還可以利用短信、電話進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，反而會(huì)起到不一樣的作用。很多第三方電商平臺(tái)都推出了客戶(hù)電話管理、短信管理軟件，企業(yè)可以根據(jù)自身實(shí)際情況使用。

四、結(jié)語(yǔ)

歸根到底，電子商務(wù)推廣還要回歸到商務(wù)的根源上面來(lái)。電子商務(wù)也與新媒體不斷融合演變，企業(yè)需要從整合新媒體進(jìn)行內(nèi)容、渠道、指標(biāo)等多方位去分析、制定、決策。對(duì)于傳統(tǒng)工業(yè)制造業(yè)為主的東莞市而言，轉(zhuǎn)型升級(jí)的重點(diǎn)是將企業(yè)品牌化、電商化、集約化。東莞發(fā)展電子商務(wù)有著先天性的優(yōu)勢(shì)，整合新媒體進(jìn)行電子商務(wù)推廣，是一次跨越式發(fā)展的機(jī)遇，從某種程度上來(lái)說(shuō)也關(guān)系到東莞城市發(fā)展的好與壞。對(duì)于東莞企業(yè)而言，無(wú)數(shù)類(lèi)似于“洛薇雅”的品牌迫切需要電商新媒體的渠道推廣人才。本文基于對(duì)此現(xiàn)象進(jìn)行挖掘，分析對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)利用新媒體進(jìn)行電子商務(wù)推廣時(shí)遇到的一些問(wèn)題，并提出了對(duì)推廣策略想法，新媒體整合新媒體（主要指網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體兩種）進(jìn)行電子商務(wù)推廣的時(shí)候，要拋棄傳統(tǒng)的推廣思路。要了解大數(shù)據(jù)信息海量性，將新媒體的客戶(hù)多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，充分分析、利用和開(kāi)發(fā)大數(shù)據(jù)，能讓企業(yè)推廣時(shí)能夠更加精準(zhǔn)。

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王芹，女，湖南湘潭人，1988年8月出生，碩士研究生，講師，現(xiàn)任東莞理工學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院廣播電視學(xué)專(zhuān)業(yè)的講師。