文/陳玉林

人民日報“中央廚房”的打造與運行

文/陳玉林

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下，移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得傳媒界發(fā)生了一場新的重大變革，各行業(yè)正在被不斷地解構化。正是如此，在時代的驅動下，人民日報媒體技術股份有限公司不斷思考、不斷嘗試、不斷創(chuàng)新，面向受眾、面向國際、面向未來的新一代內容生產(chǎn)、傳播和運營體系，努力以內容的生產(chǎn)傳播為主線，在服務于人民日報社旗下各個媒體的同時，更為整個媒體行業(yè)搭建了一個支撐優(yōu)質內容生產(chǎn)的公共平臺，聚攏各方資源，形成融合發(fā)展合力，推進媒體深度融合，打造新型主流媒體。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，“中央廚房”的建設背景

伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速興起，無論從用戶、產(chǎn)品、終端、媒體人，還是資本、效益等角度看，整個傳媒行業(yè)的全新需求、架構和定位都隨之而來，因而建設一個符合業(yè)態(tài)變化的新體系以更加滿足市場需求概念的提出顯得尤為關鍵，人民日報“中央廚房”正是在這樣充分的條件和恰當?shù)臅r機下誕生，其“初心”是搭建“一個全行業(yè)的融合平臺”，打破各個部門、機構、行業(yè)的界限，促進創(chuàng)新內容生產(chǎn)。人民日報全媒體平臺連接了人民日報社社屬的所有子報、子刊及相關網(wǎng)站、客戶端、自媒體賬號等，并且與外部用戶分享資源，讓大家在這個平臺上——無論是在云端，還是物理空間內，都能共同融合發(fā)展，共享發(fā)展紅利。

圖1 “中央廚房”建設背景

圖2 “中央廚房”建設思路中的三個關鍵詞

不斷摸索和前進中，“中央廚房”的運行現(xiàn)狀

人民日報媒體技術股份有限公司不斷思考、不斷嘗試、不斷創(chuàng)新，面向受眾、面向國際、面向未來的新一代內容生產(chǎn)、傳播和運營體系，努力以內容的生產(chǎn)傳播為主線，在服務于《人民日報》旗下各個媒體的同時，更為整個媒體行業(yè)搭建了一個支撐優(yōu)質內容生產(chǎn)的公共平臺，聚攏各方資源，形成融合發(fā)展合力，推進媒體深度融合，打造新型主流媒體。

經(jīng)過三年充分的調研、考察及不斷思考和摸索，構建了人民日報“中央廚房”體系，主要由空間平臺、技術平臺、業(yè)務平臺構成。人民日報社新媒體大廈10層是“中央廚房”的空間平臺，是融合指揮部和融合生產(chǎn)線，建筑總面積3200多平米，2017年1月建成并投入使用。整個空間平臺由東南西北四個廳構成，南廳和北廳是自由組合、靈活辦公的創(chuàng)意空間，東廳是技術中心和融媒體實驗室，東南北三廳構成“中央廚房”的融合生產(chǎn)線。西廳是核心指揮區(qū)，是融合指揮部。整個空間采用開放式格局，靈活設計多個工作區(qū)、休息區(qū)、展示區(qū)、采訪區(qū)、會議區(qū)等，用于核心指揮、新聞采編、實時發(fā)布、視頻制作、會務接待、形象展示、視頻會議等，這種空間布局是對“中央廚房”試運行的經(jīng)驗總結。

業(yè)務層面架構中，“中央廚房”配有總編調度中心和采編聯(lián)動平臺。總編調度中心在統(tǒng)籌報道策劃、整合新聞資源、調度采訪力量、協(xié)調技術支持方面發(fā)揮核心作用。采編聯(lián)動平臺根據(jù)上級報道指令和總編調度中心布置的任務，實行采訪、編輯、技術部門聯(lián)席辦公，隨時會商，全天候值守、全領域覆蓋、全鏈條打通、全流程協(xié)作。采編聯(lián)動平臺分設全媒體編輯中心、采訪中心、技術中心。

在技術層面架構中，共分為全媒體新聞平臺數(shù)據(jù)中心與云服務基礎構架層，以及用戶資源云服務層、操作層、數(shù)據(jù)展示層四個層面。技術中心根據(jù)前方采訪需求及時調度采訪設備，為前方記者提供技術支持、提出技術方面的建議，同時根據(jù)各編輯中心要求，做好多媒體呈現(xiàn)的個性化方案。各中心根據(jù)需要隨時召開協(xié)調會、碰頭會等，溝通情況、會商選題、交流觀點、討論問題，協(xié)調解決采編流程和前后方協(xié)作中遇到的問題。

圖3 “中央廚房”技術層面架構圖

為了保證三個層面有效銜接、高效運轉，人民日報“中央廚房”在此三個層面的基礎上，還建立“9+2”的管理辦法，涵蓋了總編協(xié)調會、采前會、采編聯(lián)動、技術支持、新聞傳播排名、融媒體工作室、績效考核等11個制度方案。自2017年1月4日投入運行半年多時間以來，人民日報“中央廚房”大廳已經(jīng)接待近300家機構，超過10000余人次來自中央考察組、中宣部、工信部、廣電總局、共青團中央、國務院辦公室、中央網(wǎng)信辦、新華社、中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺、解放軍報社、工人日報社、中國日報社、經(jīng)濟日報社、清華大學、北京大學、復旦大學、中國傳媒大學、美國賓夕法尼亞大學等近300家媒體、院校、企事業(yè)單位及機構，超過萬余人次參觀來訪。同時，接待了來自緬甸、歐美駐華大使館、世界經(jīng)濟論壇等數(shù)十批外事訪問。

原本大家所知曉的“中央廚房”只是一個概念，但已建成的“中央廚房”的運行機制和環(huán)境給媒體業(yè)界起到了標桿和示范的作用。人民日報“中央廚房”是中央領導部署和確定的工作任務，同時，在認真貫徹落實黨的新聞輿論工作基本方針和推進媒體融合發(fā)展過程中，也起到了試點典范作用。自人民日報媒體技術股份有限公司成立以來，經(jīng)過3年的建設和摸索，已有超過15款產(chǎn)品投入上線運營，近200次的產(chǎn)品迭代，“中央廚房”累計用戶量達45萬，為媒體行業(yè)提供了較好的融合發(fā)展基礎和框架。

人民日報“中央廚房”是媒體融合發(fā)展過程中的成功典范，人民日報社在建設新媒體、打造“媒體矩陣”方面取得了不小的成績，但也認識到，推動新興媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展有三個需要克服的短板，即技術、運營和資本。要解決這些問題，通過一個事業(yè)編制的部門顯然是不可能實現(xiàn)的，為了補齊技術短板、開展媒體運營、拓展資本市場，于是成立了“人民日報媒體技術股份有限公司”?！爸醒霃N房”真正的建設者是該公司，3年中，該公司在設計構思、系統(tǒng)化建設、投入運行、保障服務、運營支持上下大功夫，花大力氣推進和保障“中央廚房”的順利建成和運行。

圖4 “金字塔”業(yè)務構架

公司的業(yè)務架構是“金字塔”式的，“金字塔”的底座是技術、資本、運營三大平臺。技術只是底座中的一塊，如果把這一塊無限放大，無疑是不扎實的，公司最大的任務就是把這個金字塔做穩(wěn)、做扎實。

技術平臺指的是“中國媒體融合云”，是與眾多技術生產(chǎn)商共同打造的一個技術服務平臺，公司把各種媒體融合、發(fā)展所需要的技術全部整合于此，與同行共享。公司還主導成立了媒體融合產(chǎn)業(yè)基金，資本既可以支撐技術體系，也可以支持內容生產(chǎn)，用資本平臺把同行進一步連接起來。運營平臺是讓轉型中或轉型后的媒體機構能夠形成新的盈利點，讓成功的盈利模式有機會在整個體系內復制。“金字塔”的頂部是為政府機構和企事業(yè)單位提供的智庫服務，如輿情服務、數(shù)據(jù)服務等。

這樣一個運行架構，只有站在全行業(yè)的高度上才能支撐起來。地方媒體可以使用這個技術平臺、資本平臺、運營平臺，進而融入到整個內容生產(chǎn)的鏈條中。同時，也可以為本地政府、企業(yè)輸出其智庫產(chǎn)品及服務。媒體技術公司提供是資源和支撐，也可以說提供的是土壤、水和肥料，最終長成什么樣，仍然需要每一家媒體自己去實踐。

大量積累和沉淀下，“中央廚房”的運行成果

《人民日報》的“中央廚房”大廳歷經(jīng)3年設計、建設并投入實質性運行，在運行的半年多時間里，有成功的收獲，也有經(jīng)驗教訓。運行過程中已逐步形成五個集群：技術產(chǎn)品集群、合作伙伴集群、媒體資源集群、融媒體工作室集群、優(yōu)質內容集群。通過技術支持、合作伙伴、媒體資源共享，建立了融媒體工作室機制，目的是更好地生產(chǎn)出優(yōu)質的內容。

圖5 五大集群運行成果

3年來，公司在行業(yè)領域和專業(yè)技術方面擇優(yōu)選擇商業(yè)合作伙伴，匯聚各自優(yōu)勢，并發(fā)揮了主導和核心作用，力爭為媒體提供更加合理、全面科學的、以先進技術為支撐的優(yōu)質內容傳播。同時，公司所構建的整個技術平臺是完全開放的、共享的、非排他性的平臺，并不斷沉淀和積累經(jīng)驗。截至目前，公司已建立技術合作服務商超過20余家，組成“中央廚房”背后強大的技術力量。同時，技術產(chǎn)品集群中，已上線近20款基于云的媒體技術產(chǎn)品，讓媒體客戶共享、開放的云服務。例如，運營分析與推薦平臺整合了互聯(lián)網(wǎng)應用系統(tǒng)和數(shù)量眾多的官方微博、微信公眾號等眾多應用的受眾用戶；聚合了微信、微博、APP、互聯(lián)網(wǎng)媒體的內容；形成了豐富的用戶畫像，建立了用戶愛好模型，實現(xiàn)了精準的個性化推薦和廣告營銷。具有可定制化的運營分析能力、豐富的全網(wǎng)內容庫、統(tǒng)一的用戶畫像、跨站點的個性化用戶推薦、全鏈條的廣告精準營銷等。

圖6 運營分析與推薦平臺功能亮點

新聞熱點系統(tǒng)基于互聯(lián)網(wǎng)信息采集和自然語言處理技術，面向媒體行業(yè)提供全面、及時、便捷的線索和互聯(lián)網(wǎng)熱點挖掘服務，指導選題決策。全面匯集全網(wǎng)專業(yè)分類的新聞線索，為后臺各媒體及板塊的編輯、記者等選題決策提供支撐，同時為領導提供全方位的選題洞察能力。可以針對任一選定熱點、線索或選題，提供互聯(lián)網(wǎng)相關內容聚合分析、同行業(yè)報道、已有傳播情況分析、相關素材分析、網(wǎng)民觀點分析等輔助分析工具，通過大數(shù)據(jù)技術為編輯記者的內容生產(chǎn)過程提供支持。

媒體資源集群中，公司合作媒體有《人民政協(xié)報》《光明日報》《河南日報》《廣州日報》《四川日報》、上海報業(yè)集團、鳳凰網(wǎng)、《內蒙古日報》《安徽日報》、深圳報業(yè)集團等近百家，合作媒體內容發(fā)布渠道348個，構建技術與媒體的充分融合，產(chǎn)生獨具特色的產(chǎn)品圈子。

圖7 “中央廚房”媒體資源集群

符合新媒體優(yōu)質內容的生產(chǎn)，光靠傳統(tǒng)媒體的組合是不夠的，在這樣的形勢下，公司創(chuàng)立了內容創(chuàng)作上的工作室孵化機制。融媒體工作室集群中，鼓勵報、網(wǎng)、端、微各采編部門人員按照興趣化組合、項目制施工原則，組建融媒體工作室，實施資源嫁接，組織跨界生產(chǎn)，為《人民日報》報、網(wǎng)、端、微提供優(yōu)勢產(chǎn)能、優(yōu)質產(chǎn)品。融媒體工作室采取“四跨+五支持”機制：“四跨”即允許記者編輯跨部門、跨媒體、跨地域和跨專業(yè)組織成為小規(guī)模的戰(zhàn)斗突擊隊；“五支持”是“中央廚房”作為孵化器，負責提供資金、技術、推廣、運營、經(jīng)營等五方面支持。目前，中央廚房已組建了“麻辣財經(jīng)”“學習大國”“一本正經(jīng)”“國策說”等36個工作室，涉及時政、文化、教育、社會、國際等領域。內容類型也是非常多元的，包括H5、直播、VR、AR等，來自15個部門的近60名編輯記者參與其中，公司投入設計師、動畫師、前端開發(fā)、運營推廣人員共40多人提供技術支持。截至目前融媒體工作室共生產(chǎn)了800多優(yōu)質的新媒體作品，H5和直播是現(xiàn)階段新媒體內容生產(chǎn)最常見的形式。

同時，公司不僅在《人民日報》體系進行融合創(chuàng)新，同時也跟地方媒體進行融合，大青山工作室正是融媒體工作室成功的典型案例，該工作室成立于2017年3月，是第一家由人民日報社與地方媒體共同合作組建的工作室，由《人民日報》、《內蒙古日報》、媒體技術公司3個機構共17人組成。作品《奔跑吧，內蒙古》點擊量超過突破1000萬。

今年兩會期間，人民日報中央廚房“文藝九局”“半畝方塘”“碰碰詞兒”“麻辣財經(jīng)”“一本政經(jīng)”“思享者”“零時差”多家工作室聯(lián)手推出“晨美麗聊天指南”系列視頻，以輕松活潑的脫口秀形式向互聯(lián)網(wǎng)用戶介紹兩會冷知識，對這一國家基本政治制度進行科普，受到網(wǎng)友歡迎。5月初，人民日報中央廚房與人民日報客戶端、人民日報微博共同策劃推出晨美麗“一帶一路”聊天指南系列，微博總點擊量超過2200萬，客戶端的瀏覽量也達到465萬。由學習大國工作室推出的《每段人生路 都有同行人》，看似不同的人實則有著相同的生活習慣、個人經(jīng)歷，關注著同樣的社會話題，想要的也是同一個未來。《全國兩會，共同關注我們的未來》用電影化的拍攝手法，點出兩會與普通人的關系，直擊人心。自3月2日發(fā)布視頻至今，各平臺可統(tǒng)計的播放量總計260萬次，被近40家網(wǎng)站轉載并放在重要區(qū)域展示。由一本政經(jīng)工作室推出的《當民法總則遇上哪吒》動畫，將中華民族傳統(tǒng)故事和民法總則草案的新亮點相結合，寓教于樂，貼近地氣。通過“胎兒哪吒受贈記”“游戲裝備找回記”“見義勇為獲補償記”等幾個小故事，介紹了民法總則草案中的新變化。一經(jīng)推出，迅速刷爆了微博、微信朋友圈，被200多家媒體廣泛轉載，成為兩會報道的又一“爆款”。

通過融媒體工作室機制，中央廚房生產(chǎn)了非常多優(yōu)質的案例，截至目前，全部工作室目前累計制作了文字、音視頻、圖解、H 5、小程序等各類融媒體作品1200個，其中262個H5作品。

圖8 “中央廚房”優(yōu)質作品集群

充分發(fā)揮優(yōu)勢下，中央廚房內容的個性化推薦

圖9 多應用、多場景化的優(yōu)質內容推薦

內容的個性化推薦是中央廚房重點推進的工作之一，中央廚房生產(chǎn)的眾多優(yōu)質內容，除了向媒體機構、渠道提供相應內容之外，還依據(jù)于先進技術和優(yōu)質資源的充分結合，提供個性化推薦功能。首先，主流媒體生產(chǎn)的技術與優(yōu)質內容的結合，不僅是基于互聯(lián)網(wǎng)的內容，中央廚房主要依據(jù)優(yōu)質內容產(chǎn)品群作為主要驅動，在融媒體工作室生產(chǎn)了相應的優(yōu)質內容后，提供給相應媒體。同時促使融媒體資源整合與融合，從而再共同組建工作室。人民日報“中央廚房”靠的是優(yōu)質內容驅動更多媒體單位共同產(chǎn)生新的創(chuàng)新機制，不斷更新出更多優(yōu)質內容。如此的成功效果，是由于個性化內容推薦功能是在資源的源頭上時進行了優(yōu)選機制。其次，人民日報“中央廚房”并不以獨立的品牌和運行平臺進行推廣，而是內嵌到合作伙伴的端口，幫助客戶進行增量的疊加，是發(fā)揮其優(yōu)勢、彌補弱勢的高效運行模式。并且，人民日報“中央廚房”的模式是完全免費的，為合作伙伴提供自主、高效、多元的開源平臺。

作者系人民日報媒體技術股份有限公司副總經(jīng)理