葉梓

摘 要：廣告學(xué)是一門反映了廣告活動(dòng)的客觀規(guī)律的新生學(xué)科，本文從廣告學(xué)理論框架中的廣告設(shè)計(jì)中的一個(gè)知識(shí)點(diǎn)——三大構(gòu)成入手，探討在廣告學(xué)理論課程中的教學(xué)改革新思路，探討在新媒體時(shí)代下教學(xué)手段應(yīng)走向多元化的變革，同時(shí)也豐富著我們的教學(xué)手段和知識(shí)，這是一個(gè)值得思考的問題。

關(guān)鍵詞：廣告學(xué)；三大構(gòu)成；教學(xué)改革；新媒體

中圖分類號(hào)： J524.3-4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2017）21-0226-02

一、前言

廣告學(xué)是一門科學(xué)的學(xué)科，它反映了廣告活動(dòng)的客觀規(guī)律。符合客觀規(guī)律就有科學(xué)性。所謂科學(xué)，它是在社會(huì)歷史發(fā)展過程中所積累起來的關(guān)于自然、社會(huì)和思維的各種知識(shí)的總和。廣告學(xué)是新生科學(xué)，自然也存在著不完善的地方和未知空白區(qū)，但絕不能因此而否定它是科學(xué)。

廣告學(xué)研究的是廣告活動(dòng)歷史、理論、策略、制作與經(jīng)營(yíng)管理的學(xué)科，其理論框架是包含了廣告史、廣告策劃、廣告戰(zhàn)略、媒體選擇、廣告心理、廣告攝影、廣告設(shè)計(jì)學(xué)、廣告管理、公共關(guān)系學(xué)、廣告道德規(guī)范等一系列原理等學(xué)科，在這些學(xué)科中的廣告設(shè)計(jì)學(xué)所包含的范圍也可以擴(kuò)展為廣告設(shè)計(jì)的視覺原理，廣告設(shè)計(jì)的心理學(xué)原理，廣告設(shè)計(jì)的視覺構(gòu)成原理，廣告設(shè)計(jì)的視覺形式美原理，廣告設(shè)計(jì)的色彩原理等等，這一系列課程在以理論為主的廣告學(xué)中的基礎(chǔ)課部分占著舉足輕重的地位。

二、廣告設(shè)計(jì)與三大構(gòu)成

三大構(gòu)成是現(xiàn)代美學(xué)應(yīng)用于設(shè)計(jì)學(xué)科構(gòu)成形態(tài)的基礎(chǔ)體系，學(xué)習(xí)三大構(gòu)成是將科學(xué)理論與實(shí)踐相結(jié)合，從理論的基礎(chǔ)入手，通過實(shí)踐操練去討論形式從而獲得經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，三大構(gòu)成是設(shè)計(jì)的語言和創(chuàng)意的靈感之源，是廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)中不可缺少的重要?jiǎng)?chuàng)作手段。在設(shè)計(jì)中，單單只靠好的創(chuàng)意是不夠的，同時(shí)需要依靠好的造型，三大構(gòu)成正是研究萬事萬物中的造形、體、色、面、塊等等之間的規(guī)律，將創(chuàng)意與造型完美結(jié)合，讓設(shè)計(jì)出來的事物離不開設(shè)計(jì)是“以人為本”的本質(zhì)。

三大構(gòu)成中，平面構(gòu)成是學(xué)習(xí)三大構(gòu)成的基礎(chǔ)，而平面構(gòu)成正是從研究“點(diǎn)、線、面”開始。點(diǎn)、線、面源于幾何學(xué)，平面二維空間畫面就是由這三個(gè)基本元素組成，是平面設(shè)計(jì)中視覺要素的“骨骼”。在點(diǎn)、線、面的基礎(chǔ)上開始研究視覺形式美原理，也就是通過對(duì)點(diǎn)、線、面的練習(xí)上升到研究如何“組合”這些“骨骼”和這些“骨骼”的排列規(guī)律，怎么樣的規(guī)律才符合我們的審美。學(xué)生對(duì)平面構(gòu)成的實(shí)踐性練習(xí)可以研究廣告設(shè)計(jì)中的最基礎(chǔ)的單位，是理解廣告設(shè)計(jì)的“地基”。這是不能只通過理論去理解的，而是需要學(xué)生通過實(shí)踐的練習(xí)去感受圖形的基礎(chǔ)。

廣告學(xué)理論框架中不止廣告設(shè)計(jì)學(xué)科需要學(xué)習(xí)三大構(gòu)成，例如廣告攝影也是需要構(gòu)成知識(shí)作為基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)。例如三大構(gòu)成中的色彩構(gòu)成就是研究如何把色彩中的基本元素的本質(zhì)，基本元素之間的關(guān)系是有規(guī)律可循的，再通過這些規(guī)律的研究重新組合創(chuàng)造出新的效果。色彩的特點(diǎn)是豐富絢麗的，它是無法通過單純的講授去感受它的魅力和語言，所以通過多元化的教學(xué)方法是我認(rèn)為在廣告學(xué)課程中學(xué)習(xí)三大構(gòu)成中不可或缺的重要方法。

在互聯(lián)網(wǎng)不夠普及的時(shí)代，傳統(tǒng)教學(xué)模式是高校教育的主要教學(xué)方法，在整個(gè)課堂關(guān)系中，老師利用自身所掌握的學(xué)識(shí)與經(jīng)驗(yàn)單向灌輸書本上的知識(shí)，學(xué)生被動(dòng)汲取，在學(xué)期中期和學(xué)期末以考試的成績(jī)?cè)u(píng)判學(xué)生的成績(jī)水平。這信息獲取方式略為單一，這種模式我認(rèn)為是不足的，更何況是色彩是感性的，只有和它零距離接觸才能獲得它的“秘密”。在實(shí)踐中了解色彩心理學(xué)、色相、明度和純度、如何進(jìn)行色彩搭配。感性的學(xué)科較為特殊，它沒有公式、沒有“標(biāo)準(zhǔn)答案”，我們就是根據(jù)前人的經(jīng)驗(yàn)、大自然的經(jīng)驗(yàn)來掌握規(guī)律進(jìn)而利用規(guī)律。在掌握了點(diǎn)、線、面、視覺形式規(guī)律和色彩原理后，我們的實(shí)踐練習(xí)就到了立體構(gòu)成的部分。立體構(gòu)成是研究形態(tài)創(chuàng)造與造型設(shè)計(jì)的獨(dú)立學(xué)科。所涉及的學(xué)科廣告設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)、環(huán)藝設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)等等。學(xué)生在時(shí)間的過程中，除了對(duì)形與體的把握，還能近距離地接觸到材料，這也是理論中所缺乏的。廣告學(xué)中廣告設(shè)計(jì)制作是一個(gè)很重要的板塊，例如做制作一組平面廣告，除了廣告主題的把握，視覺元素的設(shè)計(jì)，顏色基調(diào)的確定，整體風(fēng)格的走向之外，廣告載體的選材也是至關(guān)重要的。戶外廣告的材料需要防風(fēng)防雨，車體廣告的選擇除了車輛的流動(dòng)性之外還要考慮材料能否與車相結(jié)合……案例數(shù)不勝數(shù)。

三、三大構(gòu)成給廣告學(xué)課程帶來的教學(xué)改革啟發(fā)

三大構(gòu)成課程是藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的重要基礎(chǔ)課，它的目的是為了培養(yǎng)學(xué)生良好的形態(tài)構(gòu)成能力、審美的情趣和創(chuàng)造性思維能力。它也是步入藝術(shù)設(shè)計(jì)殿堂的基石和達(dá)到培養(yǎng)動(dòng)手能力強(qiáng)的綜合高素質(zhì)應(yīng)用型人才的最終目的.為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們作為教師必須在廣告專業(yè)教學(xué)中進(jìn)行不斷反思。教學(xué)傳統(tǒng)的課堂模式以講授為主，我認(rèn)為必須將理論和實(shí)踐相結(jié)合，將新穎的教學(xué)方式帶入到課堂中來。

現(xiàn)如今已經(jīng)進(jìn)入到二十一世紀(jì)，新媒體時(shí)代的到來已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)了。在這樣一個(gè)大環(huán)境下，現(xiàn)代高校教學(xué)方式也慢慢收到滲透，從傳統(tǒng)的教學(xué)模式悄然地正在走向多元化的新模式。時(shí)代順應(yīng)著變化的腳步不斷的在前進(jìn)，在今天這樣一個(gè)創(chuàng)新的時(shí)代，創(chuàng)新是一切的生命力。高校如何才能在這樣一個(gè)大環(huán)境下保持積極有效的教學(xué)，值得探討的就是鼓勵(lì)教學(xué)創(chuàng)新。它的特點(diǎn)就是為了迎合現(xiàn)代人們生活學(xué)習(xí)與工作的需求特點(diǎn)而生的，現(xiàn)代人們生活學(xué)習(xí)工作節(jié)奏加快，所要求的效率也隨之提升，需要做到隨時(shí)隨地地進(jìn)行互動(dòng)性表達(dá)、娛樂與信息傳遞的需要。從馬斯洛理論來看，需求分為生理需求、安全需求、愛和歸屬感需求、尊重和自我實(shí)現(xiàn)需求，在我們大都能解決溫飽的前提下已不再追求共性，開始轉(zhuǎn)而上升到追求個(gè)性的時(shí)代，表達(dá)就顯得尤為重要了，也并入了自我超越需求中。在這樣一個(gè)大環(huán)境中，高校教育也隨著互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的第三代媒體中逐漸從傳統(tǒng)走向革新，新媒體給高校教育帶來的優(yōu)勢(shì)是顯而易見的，也是值得我們不斷探索與反思的。我們要利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)去強(qiáng)化自己所教授的學(xué)科，去把握好自己的職責(zé)，把自己所教授的學(xué)科豐富起來，用最有效果的方式去教授學(xué)生，讓他們獲得對(duì)以后步入社會(huì)最有力的“武器”。廣告學(xué)更加需要在這場(chǎng)變革中跟上力度，讓新思路、新方法指引著我們引以為豪的學(xué)科，讓她往更強(qiáng)大的方向茁壯地成長(zhǎng)起來。

四、總結(jié)

通過三大構(gòu)成這一個(gè)知識(shí)點(diǎn)我們發(fā)現(xiàn)在新媒體環(huán)境下，信息多元化使我們接收信息更加方便，信息加工也更加便利，再這樣的一個(gè)大環(huán)境為前提的基礎(chǔ)下，引發(fā)我我去思考如何再這樣的環(huán)境下針對(duì)新學(xué)科我們?cè)撊绾稳ミM(jìn)行教學(xué)改革，改變現(xiàn)階段傳統(tǒng)的教學(xué)模式的不足，抑或是說如何讓教學(xué)模式追上新學(xué)科的腳步。從一門課看到一門學(xué)科可能不夠全面，接下來的探索也需要花一定的時(shí)間再去摸索和總結(jié)。

三大構(gòu)成是起步課程，而起步課程是學(xué)生邁向?qū)I(yè)學(xué)習(xí)的奠基石，就像要學(xué)會(huì)奔跑首先要學(xué)會(huì)走路，基礎(chǔ)課是培養(yǎng)專業(yè)基礎(chǔ)理論的重要課程。從而培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維和表現(xiàn)能力而充分掌握專業(yè)知識(shí)。

我們?cè)诮虒W(xué)改革的過程中需要在反思中重新組合理論教學(xué)的內(nèi)容構(gòu)成，不斷創(chuàng)新實(shí)訓(xùn)實(shí)踐設(shè)計(jì)內(nèi)容部分，更新教學(xué)方法和教學(xué)手段，豐富評(píng)價(jià)體制，使得課程目的更加明確更加清楚學(xué)習(xí)的最終目的是什么，才能加強(qiáng)與廣告學(xué)專業(yè)的關(guān)聯(lián)性，并且更好地指導(dǎo)學(xué)生在多媒體新環(huán)境下成為高素質(zhì)人才為目標(biāo)而改革而努力。我相信，通過在教學(xué)過程中對(duì)知識(shí)的不斷淬煉和思考，通過經(jīng)驗(yàn)的累積一定會(huì)更加成熟。

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